Transcript Uitgelicht 1 - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 5
Agenda
Terugblik vorige week
Theorie 5
• reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online”
• identiteitsstructuren
• tussentijdse “mini-mini-samenvatting”
Praktijk
• opdracht
• feedback
Vervolg week 4:
Wat verder nog van belang is…
Reputatie en imago naast elkaar…
Reputatie
Gaat over percepties
Beperkt gebruik
Breed begrip – overall
evaluatie
Uiteindelijke totaalindruk
– optelsom van alle
imago-aspecten
Richtpunt: multistakeholder
Imago
Gaat over percepties
Hoog gebruik
Beperkt begrip - perceptie
van deelaspect (prijs
/ kwaliteit / product /
service etc)
Kunnen variëren (land /
werkgever / product)
Richtpunt: doelgroep
Het Reputation Quotient model
Voorbeeld
Corporate communicatie
REPUTATIE –
MAAR DAN VOORAL ONLINE
Vertrekpunt
Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden,
en de keuze voor de positionering kijken we verder
naar de centrale vraag:
Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een
sterke reputatie,… maar nu met het accent op
internet
Internet… verandert de wereld
Internet … maakt de wereld transparant
Internet… ontwikkelt zich verder
• Web 2.0 - kenmerkt zich door
•
•
•
•
interactie / communicatie
delen
persoonlijk / sociaal
gratis
Internet… verandert de consument (I)
De consument bepaalt (permission based
marketing)
• van push naar pull
• wat -> bijv Last Fm
• wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube
• waar -> bijvoorbeeld Smartphone
Internet… verandert de consument (2)
De consument doet mee
• personalisatie
• producten of diensten zelf samenstellen -> massa
individualisering
• meedoen / meedenken / meecreëren ->
user generated content / co-creatie
• waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status /
geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid
Internet… verandert de consument (3)
Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken
/ meecreëren = mening / reactie / ranking geven
• op sites
• vergelijkingssites / organisaties
• op blogs
• corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk
• business – bijv Frankwatching
• persoonlijk
• in sociale netwerken
• Facebook / LinkedIn / Plaxo etc
GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? ->
KANS OP
REPUTATIESCHADE…
United Airlines
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87
United airlines - guitar
Nestle en Greenpeace
Het antwoord…
Online Reputation Management (ORM)
= het managen van de online reputatie van een
organisatie, merk / product of persoon
bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in
zoekmachines (SERM)
bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs
conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie
Want:
Online is het steeds eenvoudiger om je mening te
verkondigen of te delen met anderen
ORM: in 5 stappen
Luisteren naar online conversaties
Participeren in online conversaties
Oorzaken aanpakken
Online Reputatiemanagement integreren
in de bedrijfsvoering
Evalueren en bijsturen
ORM: in 4 deelgebieden
1. Actief positief -> imago versterken
Doel
imago opbouwen / reputatie versterken
Kenmerk
vaak startpunt
zendergericht
pro-actief communiceren
Hoe
eigen website...
externe websites….
2. Reactief negatief -> issuemanagement
Doel
reputatie beschermen / verdedigen
Kenmerk
reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het
opsporen van klachten en negatieve uitingen en
oplossen dan wel ontwapenen)
vaak 2e fase
Hoe
monitoren van online buzz
webcare teams (intern of extern – bijv
Webrepassociates / social embassy
Search Engine Reputation Management (SERM)
3. Actief negatief -> crisismanagement
Doel
potentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken
Kenmerk
proactief inspringen op negatieve berichtgeving
Hoe:
actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep
wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover
publiceren als het nodig is
publiceer actief over relevante onderwerpen, issues,
vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern)
(initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder ->
bijv. crowdsourcing:
4. Reactief positief: verrassen en
stimuleren
Doel
Reputatie versterken
Kenmerk
naast de voorgaande aspecten -> ook positief
reageren op berichten over je organisatie.
Hoe:
Webcare teams – van reageren op negatieve
berichten naar verdienen van positieve aandacht ->
postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”
Uitgelicht 1: voorbeeld SERM
Uitgelicht 1: voorbeeld SERM
Uitgelicht 1: SERM
Search Engine Reputation Management
= het monitoren van en het actief inspelen op de
zoekresultaten voor organisatie- en merknamen
“Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een
organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die
ene negatieve review vindt die ergens op een site
staat”
www.onetomarket.nl
Voorbeelden (2008)
• maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op
•
#3 op 'wehkamp‘)
contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op
'agis‘)
Uitgelicht 1: toepassen SERM
1. Negatieve berichten opmerken
• gebruik van bijv. Google Alerts
• dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren.
2. Domineer de zoekmachines
• zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam
•
zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites
worden weergegeven
per site worden maar twee vermeldingen in Google
getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken
Uitgelicht 1: toepassen SERM
3. Positieve berichten pushen
4. Negatieve berichten onderdrukken
• Basis: kijken of het klopt
• als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en
dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of
aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen
• klopt het niet – rectificatie / juridische stappen
Uitgelicht 2: monitoren
Monitoren van wat er over je gezegd wordt
Zelf doen
• Google Alerts – je ontvangt via email updates van de
nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws
enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp
dat je hebt opgegeven
Uitbesteden -> bijvoorbeeld
• www.netquotez.nl
• www.buzzcapture.nl
• www.clipit.nl
Voorbeeld: Clipit
Uitgelicht 3: Webcare
2007
UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende
(online) consumenten
Nu
veel bedrijven hebben webcare-teams
Ontwikkeling
van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement
Strategie
monitoren – interactie / populariteit / expert
content afspraken – op welke wijze gaan we reageren
Voorbeeld: T-mobile
Casus:
Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief
zijn met Online Reputatie Management
KPN – Nederlandse Energie Maatschappij
Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone
Vodaphone – Wehkamp
Wehkamp – OXXIO
OXXIO – ABNAMRO
ABNAMRO – Eneco
Eneco – KPN
Presentatie / Nabespreking
Nieuwste ontwikkelingen
INTEGRATIE
Integratie van ORM in de bedrijfsvoering
Integratie van ORM en RM
Integratie ORM en RM
Tot slot (1)
Een reputatie heb je niet, maar krijg je.
Online reputation management vraagt dus om
online relation management
vooo
Corporate reputatiemanagement
Business is a battle of perceptions
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Geef een korte presentatie van een uitdieping van
een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een
artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch
Cowboys/girls
Bijv. online crisismanagement
Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze
Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor
een AMX organisatie
Deze week
•
•
•
Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM
gebied
Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail
Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht
Literatuurverwijzingen
In tekst
• Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina
• Internet – volledige url en datum
In literatuurlijst (laatste hoofdstuk)
• Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv.
Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem,
uitg. Marketingfacts BV
Brandactivation
www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011