Transcript Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 7, 2012
Agenda
Terugblik vorige week
Theorie 7
• Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
• Corporate Communicatie
• Tentamenstof en proeftentamen
Praktijk
• Opdracht
• 10 minuten gesprek
Aanvulling ORM
Corporate personalities
online gedrag medewerkers – actieve coaching
Webcare
een klacht is een kans
ORM Je moet de belanghebbenden engageren en met ze in
conversatie gaan.
Corporate communicatie
REPUTATIE –
MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD
ONDERNEMEN
Vertrekpunt
Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden
en de gewenste reputatie kijken we vandaag naar
de vraag:
Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen,
waarom is dat zo belangrijk en wat is het effect
ervan op de reputatie?
Wat is de corporate story, waarom is dat zo
belangrijk voor de organisatie?
De aanleiding…
De roep om Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen (MVO) klinkt steeds luider…
“Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen dwing
je niet af met wetgeving, het reputatiemechanisme
is de drijvende kracht. Reputatie is zó belangrijk dat
ondernemingen zich netjes zullen gedragen. Het is
een stevig mechanisme dat tanden heeft en waar
bedrijven gevoelig voor zijn.”
Herman Wijfels, voorzitter SER (Sociaal Economische Raad)
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (I)
= Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten
op waardecreatie op lange termijn in de drie
dimensies people, planet, profit gecombineerd met
de bereidheid de dialoog met de samenleving aan te
gaan.
Triple P -> het gaat er om een balans te vinden
tussen people, planet en profit
Synoniem: duurzaam ondernemen
http://www.mvonederland.nl/
http://www.duurzaamondernemen.nl
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (II)
Sociale
prestaties
Planet
Profit
People
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (III)
MVO houdt in dat ondernemerschap mede wordt benut
om een bijdrage te leveren aan de oplossing van
maatschappelijke vraagstukken
De 3 hoofdelementen van MVO
• duurzaamheid
• bedrijfsethiek – waarden & normen, keuze’s bij dilemma’s
• betrokken ondernemerschap
Betreft alle kernprocessen van de organisatie
• inkoop / productie / personeelsbeleid / marketing etc etc
• bijv…energiezuinige producten / uitstekende
arbeidsomstandigheden
Waarom? Maatschappelijke driehoek (I)
Staat
(publieke belangen)
Hiërarchie
&
Controle
ONDERHANDELINGSSAMENLEVING
Concurrentie
Inspraak
&
&
Marktwerking
Markt
(private belangen,
meestal for-profit)
Collectieve actie
Burgerij
(private belangen,
meestal non-profit)
Waarom? Het moet / hoort / loont (II)
MVO - omdat het moet
• bepaalde stakeholders stellen eisen richting de organisatie
MVO - omdat het hoort
• overtuigingskracht van binnenuit
MVO - omdat het loont
• defensief - -> wapen tegen negatieve reputatie –
•
risicomanagement
offensief - - > profileren met MVO richting stakeholder
Wat? Thema’s en voorbeelden
MVO thema
Voorbeelden
people
Arbeidsverhoudingen
Arbeidsvoorwaarden
Arbeidsparticipatie
Mensenrechten
Leveranciers
Ongelijke behandeling van
werknemers
Inkomensongelijkheid
Kinderarbeid
planet
Milieuzorg
Ketenbeheer
Vervuiling
CO2 uitstoot
Voedselveiligheid
profit
Jaarcijfers
Investeringen
Giften
(boekhoud)Fraude
Bonussen
Belastingvlucht
Hoe? Strategische stakeholderdialoog (I)
Effectief managen van het communicatieproces met de
stakeholders:
Trust me
<1990
Waarom
Show me
2000
Join me
>2005
• grotere bereidheid tot samenwerken (ook NGO’s)
• vaker “consultatie&coöperatie” dan “conflict& confrontatie
Hoe? Strategische stakeholderdialoog (ll)
Kansen
• versterken reputatie  kweken van wederzijds begrip en
•
verkrijgen van draagvlak voor keuzes
opheldering geven rond geven rond kwesties bv issues
Bedreigingen
• stakeholders kunnen oordeel vellen  “slapende honden
•
•
wakker maken”
scepsis over intenties  “ongeloofwaardig” / “arrogant”
“gelijk hebben is nog geen gelijk krijgen”
En als je het niet weet 
geef dat dan eerlijk aan / roep op tot dialoog
Hoe? Strategische stakeholderdialoog (III)
Coöperatie
Effectiviteit
Flexibiliteit
Leren
Principes
Rechtvaardigheid
Participatie
Transparantie
Rekenschap
Corporate communicatie
REPUTATIE –
COMMUNICATIESTRATEGIE
Vertrekpunt in schema
Aanpak
Overall strategie
• communicatiekruispunt - van Ruler
• toelichting op stakeholders
Uitwerking op basis van CI-mix (model van Birkigt
en Stadler)
1. Symboliek
2. Communicatie
3. Gedrag
Overall strategie
communicatiekruispunt - van Ruler
Het doel is
informeren
beïnvloeden
Eenrichting
(zenden)
informeren
overreden
Tweerichting
(zenden en
ontvangen)
dialogiseren
formeren
Overall strategie
toelichting op stakeholders
Stakeholders zijn groepen van organisaties en
personen die
• invloed kunnen hebben op de organisatie, of
• die door de organisatie worden beïnvloed
Synoniem: actoren / “belanghebbenden”
Voorbeelden van stakeholders
• Klanten / Leveranciers / Medewerkers (+ potentieel) /
Aandeelhouders / Journalisten / NGO’s (bijv
actiegroep, vakbond, belangengroep) / Overheden /
Omwonenden / Belastingdienst / Ondernemingsraad /
Brancheverenigingen / Lobbyisten / Sollicitanten /
Accountants
Waarom communiceren met stakeholders?
Communicatie met stakeholders is erg belangrijk want
• stakeholders en ondernemingen worden steeds
afhankelijker van elkaar
• stakeholders worden meer geëmancipeerd
• stakeholders krijgen meer expertise
• stakeholders beoordelen organisaties meer op
immateriële criteria zoals MVO
• ondernemingen worden door de overheid steeds meer
zelf verantwoordelijk gehouden voor hun daden
Hoe communiceren met stakeholders? (I)
Wat willen stakeholders?
Zij hebben belang bij de organisatie en willen
• betrokken worden
• serieus genomen worden, dus …
Organisatie moet communiceren met stakeholders
• voortdurend
• transparant
• pro-actief
Machtige stakeholders verdienen VIP-behandeling!
Stakeholder Salience model
Dit model deelt stakeholders in op basis van:
•
•
3 stakeholderdimensies
8 stakeholdertypen
Dimensies
1. machtig - kan wil opleggen
2. legitiem - wenselijk / conform waarden en normen
3. urgent - onmiddellijk aandacht opeisen
Dynamisch model – typeringen kunnen wijzigen
• politiek, economie etc. kan veranderen
• stakeholders kunnen veranderen of zich ontwikkelen
• legitimiteit of urgentie kan wijzigen
• non-stakeholder kan stakeholder worden
Typen in Stakeholder Salience model
TYPE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
DIMENSIE
VOORBEELD
slapend
m
klokkenluider
willekeurig
l
non-profitorganisaties
veeleisend
u
buurtbewoner
dominant
ml
vakbondsleden
gevaarlijk
mu
gewelddadige groep
afhankelijk
lu
claim derde wereld
ultiem
mlu
aandeelhouders
non
-
Uitwerking CI- mix: symboliek
Huisstijl
• naam / logo / stijlelementen
= “Visuele identiteit” – “stijl van het huis”
= Laat zien wie je bent
Functies
• herkenbaarheid vergroten
• bekendheid vergroten
Voorbeelden van huisstijldragers
Advertenties / affiches / bedrijfskleding /
bewegwijzering / borden (signing) / briefpapier /
brochures / catalogi / complimentkaartjes /
enveloppen / facturen / folders / formulieren /
gebouwen / handleidingen / interieur gebouwen /
mappen / memo’s / personeelsblad / reclame /
relatiegeschenken / schrijfblokken / serviesgoed /
sponsormateriaal / verpakkingen / visitekaartjes /
vlaggen / voertuigen / websites
Uitwerking CI- mix: communicatie
Vormen van communicatie
• Issuemanagement
• Public affairs
• Community relations
• Crisiscommunicatie
• Financiële communicatie
• Arbeidsmarktcommunicatie
Toelichting op communicatie (I)
Issuemanagement = het continu analyseren van
belangrijke politieke en maatschappelijke thema’s
die van invloed kunnen zijn op de organisatie
Public affairs = het beïnvloeden van
besluitvormingsprocessen bij overheden en
plotieke/ maatschappelijke organisaties (lobbyen)
Community relations = communicatie die gericht is
op de directe (geografische) omgeving van een
organisatie zoals omwonenden / gemeente etc
Toelichting op communicatie (II)
Crisiscommunicatie = communicatie bij optreden
van een crisis (crisis= onverwachte gebeurtenis die
snelle besluitvorming vereist)
Financiële communicatie = communicatie over de
organisatie gericht op financiële doelgroepen
Arbeidsmarktcommunicatie = communicatie met
potentiële medewerkers / personen + aanstellingen
die van belang zijn bij aantrekken personeel
Uitwerking CI- mix: gedrag
Veel voorkomend methode: internal branding
= interne merkbeleving
= corporate identity (vooral kernwaarden) inspiratiebron maken voor het gedrag van de medewerkers
Uitgangspunt: medewerkers zijn de belangrijkste
ambassadeurs van een organisatie
• – zij hebben grote invloed op reputatie van organisatie
bij klanten/ stakeholders
Bijv: Interpolis – glashelder
• “glasheldere polisvoorwaarden voor de klant? Dan
ook glasheldere arbeidsvoorwaarden voor de
medewerker”
Corporate communicatie
SAMENVATTEND (I)
Van identiteit naar reputatie
identiteit
p
o
s
i
t
i
o
n
e
r
e
n
p
r
o
f
i
l
e
r
e
n
reputatie
Relatie identiteit en reputatie
Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht
mogelijk benaderen
Huidige identiteit
Gewenste identiteit
Huidige reputatie
Gewenste reputatie
Tentamen
Tentamenstof
Alle slides van de powerpoint-presentaties van
week 1 t/m 7
Tentamenopzet
10 meerkeuzevragen
Alle casussen
TENTAMENDATUM: 2 april 11.30 – 13.00 uur!!
Voorbeeld tentamenvraag
Met SERM zorg je ervoor dat
a. je hoog scoort in zoekmachinemarketing
b. ongewilde zoekresultaten niet ranken in de eerste
10 zoekresultaten van jouw onderneming
c. je op betaalde wijze voorkomt dat je concurrent
zich nestelt tussen jouw zoekresultaten
d. je betaalt via Adwords voor je ranking
Voorbeeld tentamenvraag – casus
Philips: de jaarlijkse bekendmaking van de onderneming met de beste
reputatie in Nederland vond begin april plats; wederom was dat Philips
(zie ook bijgaand artikel).
a. Waarom is een goede reputatie belangrijk (noem 3 redenen)
b. Een goede reputatie wordt gevormd door 4 algemene en 6 specifieke
factoren. Analyseer de reputatie van Philips op basis van 5 factoren
naar keuze (uit de algemene en specifieke factoren)
c. Noem de 3 belangrijkste stakeholders voor Philips en geef het type of
dimensie aan
d. Uit het artikel blijkt dat de meeste financials (ING en ABN/Amro) flink
hebben ingeleverd. Verklaar dit
e. De reputaties zijn gemeten via onderzoek - welke type onderzoek
beveel jij aan
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een
AEX / Midkap organisatie
Opdracht volgende week
•
•
•
•
A. Geef weer in welke mate je organisatie MVO toepast (analyse en
mening)
B. Geef een totaalanalyse van je bedrijf.
Waar is het vanuit corporate communicatie overwegingen sterk in,
wat kan beter, welke adviezen geef je de organisatie mee?
TOTAALRAPPORT inleveren uiterlijk donderdag 12 april per mail