Transcript Het hoe – wat – waar van stakeholdermanagement 1. Wat is

Het hoe – wat – waar van stakeholdermanagement
1. Wat is stakeholdermanagement?
Communicatie met bepaalde doelgroepen is niet alleen onvermijdbaar, maar is ook vaak
puur noodzakelijk is om het voortbestaan van de eigen organisatie te garanderen. Te veel
organisaties besteden te weinig aandacht aan hun belangrijkste stakeholders. Hierdoor is de
organisatie minder succesvol, of ontstaat er zelfs schade in de reputatie van een organisatie.
Door weloverwogen aandacht te besteden aan belangrijke stakeholders bouwt de
organisatie een relatie op die bijdraagt aan de ambities van de organisatie.
Onder een stakeholder van een organisatie verstaan we die (actoren) doelgroepen die een
belang (stake) hebben bij die organisatie. Of die een organisatie in zijn belangen
beïnvloeden. Stakeholders kunnen: een groep, een individu, organisaties of groepen van
organisaties zijn.
Waarom stakeholdermanagement?
• Verkrijgen en behouden van een positief imago bij een stakeholder om een goede
reputatie hebben.
• Vanuit dit positieve klimaat wederzijds uitoefenen van invloed om de doelstellingen
van de organisatie te behalen. Bijvoorbeeld om diensten af te zetten, of samen te
werken.
• Het voorkomen van crisissituaties.
2. Belangrijke punten om rekening mee te houden bij de inrichting van
stakeholder management.
-
-
Een noodzakelijke voorwaarde voor effectief stakeholder management is een
‘outside-in’ benadering. Daarmee wordt vanuit de stakeholder naar de organisatie
gekeken. Mede op grond daarvan wordt van binnenuit (‘inside-out’) een strategie
gevormd met betrekking tot stakeholders. Overigens beïnvloedden beide
benaderingen elkaar.
De meest effectieve vormen van communicatie worden onder andere gekenmerkt
door een toespitsing op die doelgroepen die door de organisatie als meest cruciaal
worden gezien, gegeven de doelstelling die zijn nastreeft.
Stakeholders vormen coalities. De stakeholderorganisatie is zelden een monoliet. Ze
bestaan doorgaans uit verscheidene coalities met mogelijk onderling rivaliserende
doelstellingen.
De transactie met een stakeholder kan per strategische issue en per cluster
verschillen. Dit vraagt om afstemming op centraal niveau.
Stakeholders zijn belangrijk in het positioneringproces van een organisatie. Daarom
is stakeholder management een instrument dat pro-actief ingezet zou moeten worden
ter verbetering en versnelling van de organisatie haar strategische positionering.
Stakeholdermanagement 1/2
Christina Bierma,
10-02-2014
3. In beeld brengen van de aard en kenmerken van de meest relevante
stakeholders.
Een beter inzicht in de aard van de beoogde doelgroepen komt de effectiviteit van het
stakeholdermanagement en de daarbij horende communicatie ten goede. Je doet dit door te
beoordelen wat de belangen wederzijds zijn en te bepalen wat de relatie moet bijdragen.
4. Contacten in kaart brengen
In dit onderdeel breng je in kaart welke managementlaag contacten onderhoudt met
welke stakeholders, met welk doel en over welk onderwerp. Hoe is het organisatieen managementproces daaromtrent geregeld?
Stakeholdersmanagement is een belangrijke taak voor het management: in het bijzonder
voor strategisch management. De literatuur en praktijk maakt heel duidelijk dat dit een
verantwoordelijkheid is van de raad van bestuur en directie.
De wijze waarop verdere contacten onderhouden worden is weerbarstiger. Wat we zien is
dat een (of meer) stakeholders op een verschillende manieren vanuit de organisatie worden
geïnformeerd. Dat kan inhouden dat men teveel, te weinig of zelfs tegenstrijdige
boodschappen van de organisatie krijgt.
4. Randvoorwaarden
Tot slot een tweetal praktische randvoorwaarden die het stakeholdermanagement als proces
transparanter kunnen maken.
- Centraal punt (applicatie) voor registratie en evaluatie van contacten met
gelieerde stakeholders instellen. Dit geeft met name inzicht in of contacten
onderhouden worden en wat er vervolgens uitkomt / mee gedaan kan worden.
- Jaarplan opstellen met activiteiten die we nodig achten om de
stakeholderdoelstellingen te bereiken. Te denken valt aan een planning van
sessie intern met contactpersonen, seminar, structurele bezoeken van
ouderenbonden, politieke bijeenkomsten bijwonen.
Stakeholdermanagement 2/2
Christina Bierma,
10-02-2014