Transcript Kap 16: Merkesamarbeid - Merkevareledelse på norsk

Kapittel 16:
Merkesamarbeid
Del 3: Virkemidler og strategier
Læringsmål
• Hva mener vi med grad av samsvar i
merkesamarbeid?
• Hvorfor er samsvar viktig for kognitiv
prosessering?
• Hvordan kan vi bruke talspersoner for å oppnå
kommunikasjonseffekter?
• Hva er sponsing?
• Hva er produktplasseringer?
• Hvordan bør vi jobbe med produktplasseringer?
Introduksjon til merkesamarbeid
• Å bygge merkevarer er dyrt – hvis vi kan ”låne”
merkeverdi fra andre bør vi gjøre det
• Mange former for samarbeid:
–
–
–
–
–
Merkeallianser
Sponsorater
Bruk av talspersoner
Produktplasseringer
Med mer….
Grad av samsvar
• Grad av samsvar (eller match og mismatch)
handler om i hvilken grad mottakeren mener
merkevaren og samarbeidspartneren passer
sammen
• Kan skje som en direkte kobling eller via et annet
objekt (merkevare, arrangement, sponsor eller
lignende) som begge partnere passer sammen
med
Hvorfor er vi opptatt av samsvar?
• Jf. Kap 15 – om motivasjon og evne til å prosessere et
budskap
• Grad av samsvar vil påvirke i hvilken grad kunden vil
reflektere over budskapet
• Høy grad av samsvar vil i mange tilfeller ikke føre til høy
grad av refleksjon
– Men, det betyr likevel ikke at effekt uteblir! (ubevisst prosessering)
• Lav grad av samsvar vil ofte føre til refleksjon:
– Refleksjonen vil så enten føre til positive eller negative effekter
avhengig av valøren på den refleksjonen som finner sted
Mandlers inkongruensteori
Kilde: Lee og Schumann (2004)
Oppsummert om samsvar
• Ønsker man lav risiko:
– Velg samarbeidspartnere med høy grad av samsvar
som oppfattes som positive av målgruppen
• Ønsker man større og raskere effekter:
– Velg samarbeidspartnere med lavere grad av samsvar –
men du må være sikker på at målgruppens sannsynlige
økte refleksjon over samarbeidet resulterer i positive
og ”riktige” tanker
Sponsorater
You can’t explain much in 60 seconds, but when you show
Michael Jordan, you don’t have to. People already know a lot about him.
It’s that simple.
(Phil Knight, CEO Nike)
Hentet fra Batra, Myers and Aaker, 1996
Klassisk betinging og sponsorater
LIKES
Sponsorat
Etableres over tid
Ulike roller i et sponsorat
Formål med sponsing
• Identifisere merkevaren med målgruppe eller livsstil
– Eksempel: Pepsis sponsing av David Beckham
• Skape eller styrke oppfatninger av merkeimage
– Vita hjertego’s sponsing av LHL
• Øke oppmerksomheten til merkenavnet
– Sponsing av idrettsutøvere (Nordea i 2001)
• Styrke omdømmet til bedriften bak merkevarene
– Norsk Hydro og Amnesty International
• Bruke sponsing som virkemiddel i kundepleieprogrammer
– Mills sponset i flere år Norsk Golfforbund
• Skape intern motivasjon og belønne egne ansatte
– Deler av norsk idrettsponsing
Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003
Risiko med sponsing
H&M og Kate Moss
Noen sjekkpunkter i sponsing
• Sponsorobjektets evne til å levere ønskete
målsettinger?
• Grad av samsvar (match) mellom sponsor
og objekt?
• Sponsorobjektets evne til å lever
medieinteresse?
• Risiko i sponsoratet?
”Who’s gonna turn down a Junior Mint?
It’s Chocolate, it’s peppermint
– it’s delicious!”
(Kramer i TV-serien Seinfeld, episode 417
“The Junior Mints” første gang vist 18.03.93)
Fenomenet er ikke nytt!
The African Queen
(1951)
Humphrey Bogart og Katharine
Hepburn
Det mest kjente eksemplet er:
E.T og Reese’s Pieces (1982)
• Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces
takket ja
• E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen
• Resultat: 65% salgsøkning
Hva er produktplasseringer?
• ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et
merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler
i massemedia” (Karrh 1998)
• ”a paid product message aimed at influencing movie (or
television) audiences via the planned and unobtrusive
entry of a branded product into the movie (or television
program)” (Balasubramanian 1994)
Eksempler på kjente produktplasseringer
Typologi: former for plasseringer
• Visuelt
– Synlige produkter
– Merkevarer benyttet som rekvisita
• Verbalt
– Merkevarer som en del av dialog/ manuskript
• Integrasjon med handling (plot integration)
– Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i
programmet
Kilder: Russel, 2002; Nøkleholm & Brevik, 2004
Verbal plassering
• Fra Friends:
Rachel: oh-oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog and hands
the rest back to Chandler.) You can throw the rest away
……
Rachel: Monica, look! Look-look-look! Here is that table that I ordered.
Monica: You got it from Pottery Barn
Kilde: Russel 2002
Eksempler – Grad av integrasjon
• Scene A (inkongruent):
– Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Kameraet sveiper over 10
flasker med Pepsi. Vi ser personen velger en flaske, han drikker
Pepsi i nærbildet og setter fra seg flasken på et bord. Filmen
fortsetter med flasken i forgrunnen
• Scene B (kongruent):
– Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Vi ser personen velge et
produkt, men ikke helt nøyaktig hva. I det han lukker døren ser man
en Pepsi flaske i et kort øyeblikk. Personen drikker av en flaske og vi
ser at det er en Pepsi før han setter flasken bort utenfor kameraet
og filmen fortsetter
Samsvarsmatrise
Eksempler
Høy vs. Lav grad av samsvar
Grad av integrasjon vil gi ulike kognitive effekter:
• Høy grad av samsvar
– Vekker mindre oppmerksomhet, men vil potensielt ha
større effekt på holdninger og atferd
• Lav grad av samsvar
– Vekker oppmerksomhet, men kan skape
mistenksomhet
Effekter av merkeplasseringer
• Effekter på kjennskap
• Effekter på holdninger
• Effekter på atferd
Effekter av kjennskap
Kilde: Russell (2002)
Effekter på holdninger
Kilde: Russell (2002)
Effekter på kjennskap
• Babin & Carder (1996):
– Eksperiment viste at seere av produktplasseringer
husket best ”sine” merker
• Russel 2002:
– Inkongruente visuelle plasseringer og verbale
plasseringer har mest effekt
– Støttes av Gupta & Lord (1996), Brennan et al. (1999)
og Law & Braun (2000): svært synlige visuelle
plasseringer ble best husket
Effekter på holdninger
Få studier har vært utført
• Russel (2002):
– Kongruente plasseringer hadde størst
effekt på holdninger
• Gibson & Maurer (2000):
– Holdning til røykere og røyking ble mer
positive når respondentene så en
populær skuespiller som røykte
Effekter på atferd
Auty & Lewis (2004):
• Blir barn påvirket av produktplasseringer?
• Teststimuli: ”Hjemme alene” scene med eller uten Pepsi
• Barns preferanse mellom Coca Cola og Pepsi ble målt
gjennom observasjon i et intervju
• Resultater:
– 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe
– 38:62 i Pepsis favør i testgruppe
Råd om produktplasseringer
• Tenk grundig igjennom hvilke mål du har med
produktplasseringen
• Vurder grundig om profilen på
underholdningsproduktet og skuespillere passer
til merkevaren
• Tenk utradisjonelt med hensyn til medier
• Vurder både det juridiske og etiske aspektet ved
plasseringen
Kilde: Olsen, 2005
Kapittel 16 - Oppsummering
• Vi har sett på grunnleggende prinsipper for samsvar
mellom merkevaren og ulike merkesamarbeid
• Vi har lær at grad av samsvar påvirker hvordan kundene
prosesserer ulike informasjonselementer – som videre har
konsekvenser for oppnåelse av kommunikasjonsmål
• Vi har diskutert tre hovedformer for merkesamarbeid:
– Bruk av talspersoner
– Sponsorater
– Produktplasseringer