Transcript Hold i torsken; en real fiskehistorie.

Hold i torsken; en real fiskehistorie.
Bygging av merkevaren Lofoten.
Lofotprodukt/TRY/Apt/MEC/Pravda
SITUASJONSBESKRIVELSE
Merkevaren Lofoten består av en rekke produkter av foredlet fisk og ble lansert i 2003. Nasjonal distribusjon kom på plass i 2004 og
frem til 2012 vokser omsetningen jevnt og trutt og nye produkter lanseres med jevne mellomrom. Nytt grafisk design kom på plass i
2012 og beslutning om å satse sterkere på å bygge merkevaren ble tatt av styret samme år.
I samarbeid med MEC ble det foretatt en forbruker og merkevareanalyse for kategorien bearbeidet fisk, som skulle gi oss svar på
hvor merkevaren stod.
Vi så at sterke drivere for Lofoten var god smak, god kvalitet og at de hadde stor trygghet i forhold til sitt nord-norske opphav.
Barrierer for merket var at de ble oppfattet som ukjent, kunden kjøper gjerne andre alternativer eller de spiser fersk fisk.
Analysene viste 2 hovedutfordringer:
• Merkets tydelighet. Både dybdekjennskap (uhjulpet) og breddekjennskap (total kjennskap) må økes.
• Unik differensiering. Mange av merkene i kategorien ser lik ut og merkenavnets unikhet og virksom­hetens grunnverdier er uklar
i folks bevissthet
Utgangspunktet var spesifikt:
• Uhjulpet kjennskap 6%
• 7. mest kjente merke i kategorien - med Findus som suveren nr 1
• Markedsandel (verdi) 17%
• Stadig økende konkurranse i segmentet med økende reklameinnsats fra konkurrentene men
allikevel med relativt begrensede medieinvesteringer som ville muliggjøre en offensiv SOV.
MERKEVAREPLATTFORM
Visjonen ble utarbeidet under arbeidet med den strategiske planen:
Lofotprodukt, med merkevaren Lofoten, skal være markedsleder i høykvalitetssegmentet for foredlet sjømat i det norske markedet.
Målgruppen er voksne, kvalitetsbevisste - uten at alder er nærmere definert.
Med dagens produktportefølje nås denne målgruppen godt, og det er absolutt interessant å nå
yngre i tillegg. Analyser og trender viser at det er en voksende interesse for mat generelt, og for sunn
mat spesielt, så folk er motivert for å spise mer fisk og sjømat selv om det oppfattes som litt dyrere.
Det er en betydelig bevissthet rundt kvalitet, naturlige råvarer, ferskhet, innhold av kunstige tilsetningsstoffer og at produktene er ”kortreiste”, noe som gjør at norsk fisk foretrekkes.
Evnen til å lykkes med tilberedningen er også viktig. Likeså at det i hverdagen er raskt og godt, samt
lettvint å lage. De fleste bruker ikke handlelapp og svært mange har ikke bestemt seg for hva de skal
kjøpe når de kommer inn i butikken. Derfor er opplevelsen kundene får i butikken ofte avgjørende
for hva de velger.
Smak er viktig for alle næringsmidler. Vi kan differensiere oss på «laget i Lofoten» - samt ekte og
naturlige råvarer, som vi vet folk er opptatt av.
Posisjonen vi landet på gjennom merkevareprosessen var:
DEN GODE SMAKEN AV LOFOTEN - MED EKTE OG NATURLIGE RÅVARER RETT FRA HAVET.
MÅLSETTINGER
Vi måtte først og fremst øke synlighet og bygge kjennskap i både dybde (top of mind og uhjulpet)
og bredde (total).
Det ble satt som mål at hjulpet kjennskap skulle være 17% og total kjennskap 75% innen 2013
var omme.
Samtidig måtte vi også differensiere oss sterkere enn konkurrenter på noen definerte nøkkel­
parametere. Her trakk vi ut de parametrene som merkevaren allerede hadde naturlige assosiasjoner
til og som vi visste var drivende for inntrykket av Lofoten.
Målet var og er å forsterke disse slik at de sterkest kan knyttes til Lofoten. Dette var følgende
parametere:
• Rett fra havet
• Ekte og naturlige råvarer
• Høyt fiskeinnhold
• Velsmakende
KOMMUNIKASJONSKONSEPT OG IDÉ
Vi utviklet en helt ny kommunikasjonsplattform som skulle fremheve merkets fordeler.
Funksjonelle fordeler: Ferske, ekte fiskeprodukter rett fra havet som enkelt og greit gir deg et
sunt, godt og velsmakende måltid.
Emosjonelle fordeler: Velger jeg Lofoten er jeg trygg på at jeg serverer mat som både smaker godt
- og gjør godt.
Bevis: Høyere fiskeinnhold enn andre, kun ekte og naturlige råvarer rett fra havet, ingen kunstige
tilsetninger, velprøvde og tradisjonelle oppskrifter, praktiske pakninger og lang holdbarhet.
Forbrukerløfte: Rene, ekte og naturlige råvarer rett fra havet.
For å stå ut i en kategori som denne var det imidlertid nødvendig å tenke utradisjonelt og utvikle en
kreativ strategi som sikret høy oppmerksomhet.
Som turde å gå litt nye veier, men som samtidig grep fatt i det unike rundt merkevaren. Vi endte
derfor opp med et helt nytt og annerledes kreativt konsept:
Hold i torsken
MEDIESTRATEGI
For at vi skulle lykkes i våre målsetninger var det viktig å velge en mediekanal som ga både høy
dekning og frekvens.
I tillegg var det viktig at valgte hovedkanal hadde høy impact, og gode presentasjonsegenskaper for
å skape oppmerksomhet, samt evne til å bygge merkekjennskap og -verdier.
For å skape oppmerksomhet og nå frem ble derfor TV valgt som hovedkanal og som første fase ble
det laget en taktisk film for et av produktene under Lofoten paraplyen.
Deretter ble det utviklet en profilfilm som ble lansert i august 2013.
Profilkampanjen gikk over 4 uker (3+1 uke) med en mix av 60, 40,30 og 20 sekunders spotter i alle
de kommersielle kanalene.
Andre aktiviteter i kampanjeperioden var:
• Lokale aktiviteter som gav redaksjonelle innslag på TV2 i forbindelse med Arctic Race.
• Facebook aktiviteter på egen hjemmeside.
• TV- spottene ble lagt ut på Youtube.
• Event i forbindelse med Matstreif festivalen i Lofoten og i Oslo.
RESULTATER
Etter lansering av ny strategi og kommunikasjonsplattform er det oppnådd følgende resultater:
• Uhjulpet kjennskap øker fra 6% til 24%, og har etablert seg på dette nivået.
• Rykket opp som det nest mest kjente merket.
• Tydeligst posisjonert av samtlige merker ut fra måling av 4 definerte profilparametre:
- Rett fra havet ( # 1)
- Ekte og naturlige råvarer ( #1)
- Høyt fiskeinnhold ( #2)
- Velsmakende ( #3)
• Salgsøkning siste 52 uker: + 54,2% i verdi mens kategorien viser en vekst på 4,7%.
• I kampanjeperioden hadde vi en SOV på 82% i kategorien.
• Konseptet ”Hold i torsken” har fått betydelig spredning med egen Facebook gruppe, 90.000
visninger på YouTube samt en mengde amatørvideoer på samme konsept og mange lokale initiativ.
Lofoten fikk i kampanjeperioden og i de påfølgende uker en meromsetning i
kategorien på 25% sammenlignet med de forutgående 52 uker før kampanjen.
Profilkampanjen ga et topplinjesalg som raskt oversteg investeringene.
Vedlegg:
• Taktisk TV spot
• TV spot - profil-langversjon