Transcript Verbrauchergruppen bei Gartenbauprodukten in Deutschland Klaus Menrad, Andreas Gabriel Hintergrund der Studie  Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und Pflanzen zugunsten.

Verbrauchergruppen bei
Gartenbauprodukten in Deutschland
Klaus Menrad, Andreas Gabriel
Hintergrund der Studie
 Rückläufige Marktanteile des traditionellen Facheinzelhandels (Einzelhandelsgärtnereien, Blumenläden) bei Blumen und
Pflanzen zugunsten von expandierenden Gartencenter-Ketten und Gartenabteilungen im DIY-Sektor
 Der gärtnerische Einzelhandel ist somit gezwungen, Service und Marketingstrategien noch enger an die Wünsche und
Produkt- bzw. Leistungsansprüche seiner Kunden anzupassen
 Um dies zu erreichen müssen die Motive, die Bedürfnisse und das Einkaufsverhalten der eigenen Kunden bekannt sein
Erhebung und Vorgehensweise
Cluster-Variablen:
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Datenquelle:
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Diplomarbeit vom Herbst 2006
zur Erhebung von Zufriedenheit
und Einkaufsverhalten von Kunden
des gärtnerischen Einzelhandels
Persönliche Befragung vor Ort
von 320 Kunden in sieben
Gartencentern,
Einzelhandelgärtnereien und
Baumärkten in Bayern

Kundenhintergrund: Besitz eines Gartens/Balkon/Terrasse; Alter des Kunden,
Geschlecht
Einkaufsverhalten: Jährliche Einkaufsfrequenz, jährliche Ausgaben für Blumen
und Pflanzen; Einkaufshäufigkeit bestimmter gärtnerischer Sortimentsgruppen
(z.B. Schnittblumen, Beet&Balkon, Ziergehölze usw.), Einkaufshäufigkeit in den
verschiedenen gärtnerischen Einkaufsstätten (z.B. Gärtnerei, Gartencenter, LEH)
Bewertete Aussagen zur Einstellung zum Pflanzenkauf : z.B. Einstellung zum
Erlebniseinkauf, Werbeaktionen, Loyalität und höhere Zahlungsbereitschaft für
fachkompetente Beratung usw.
Ansatz der hierarchischen Clusteranalyse:
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Lage der Geschäfte in denen die Befragungen stattgefunden haben
(Quelle: Microsoft AutoRoute- Microsoft Corporation 2004)
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Modifizierung der erhobenen Informationen in verwendbare Variablen und
Skalierungen
Eliminierung der Datensätze mit mehreren missing values
Ausschluss von Ausreißern (10%) mittels Single-linkage Clusterung im ersten
Schritt
Die nachfolgende Clusteranalyse (Ward- Verfahren) ergibt 8 Kundengruppen
Kausale Abgrenzung der Gruppen aufgrund der verschieden starken
Ausprägungen der einzelnen Variablen (Einfaktorielle ANOVA, Chi²-Test)
Ergebnisse
Cluster 7
Anteil: 6,1%
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Fachhandel-Stammkunden
Anteil an den jährlichen Ausgaben: 12,2%
Fast wöchentlicher Einkauf von Blumen und Pflanzen
Höchstes Einkommen/Kaufkraft aller Gruppen
Kauft ausschließlich im Fachhandel
Interesse an allen Warengruppen
„Event- und Beratungsfanatiker“
Cluster 1
Anteil: 19,7%
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Eventkäufer
Anteil an den jährlichen Ausgaben: 10,5%
Charakterisierung der Kundengruppen:
Bisher geringer Einkauf von Blumen und Pflanzen
Sehr interessiert an Einkaufserlebnis und Werbeaktionen
Im Durchschnitt relativ junge Kundengruppe
Kauften vor allem Blühware
= Tendenz Fachhandel
2,5
= Tendenz Sortimentshandel
= keine Tendenz
Einkaufsrate im traditionellen Fachhandel
0= nie, 3= regelmäßig
Desintressierten;
8,2%
FachhandelStammkunden; 6,1%
Eventkäufer; 19.7%
Männerdomäne;
12,5%
Traditionelle
Alleskäufer
Wohnungsbegrüner
2,0
= Durchschnitt über alle Gruppen
FachhandelStammkunden
1,5
Männerdomäne
Desinteressierten
Seltenkäufer
Gartenanleger
Eventkäufer
1,0
Gartenanleger;
10,0%
0,5
Seltenkäufer; 8,6%
0,5
1,0
1,5
2,0
Einkaufsrate im Sortimentseinzelhandel (LEH, DIY)
0= nie, 3= regelmäßig
2,5
Wohnungsbegrüner;
14,0%
Cluster 6
Anteil: 12,5%
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Männerdomäne
Anteil an den jährlichen Ausgaben: 14,0%
Fast ausschließlich Männer in der Gruppe
Der Einkauf erfolgt hauptsächlich im Fachhandel
Kauft überwiegend Blühware (Schnittblumen, Topf- und
Zimmerpflanzen
Braucht kein besonderes Event beim Einkauf
Bisher geringe Frequenz beim Einkauf von
Gartenbauprodukten
Traditionellen
Alleskäufer; 20,8%
Cluster 3
Anteil: 20,8%
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Traditionellen Alleskäufer
Anteil an den jährlichen Ausgaben: 28,9%
Verfügt über hohe Kaufkraft
Der Einkauf im traditionellen Fachhandel wird bevorzugt
Kauft alle Warengruppen in starkem Maße
Sehr hoher Anteil an Frauen in der Gruppe
Durchschnittliche jährliche Ausgaben für
Blumen und Pflanzen
600
FachhandelStammkunden
500
400
300
200
Wohnungsbegrüner
Traditionelle
Alleskäufer
Männerdomäne
Gartenanleger
Desinteressierte
n
Seltenkäufer
Eventkäufer
100
0
1800
2200
2600
3000
3400
Monatliches Haushalts(netto-)
einkommen
Schlussfolgerungen
 Die identifizierten Cluster „Fachhandel-Stammkunden“ und „Traditionellen Alleskäufer“ erweisen sich als
einkommensstarke und loyale Kunden des traditionellen gärtnerischen Facheinzelhandel.
 Andere Gruppen zeigen Potential zur Neukundengewinnung anhand ihrer Eigenschaften, wie z.B. eine hohe Kaufkraft
(„Seltenkäufer“), geringes Alter („Eventkäufer“) oder relativ hohe Ausgaben für Gartenbauprodukte („Männerdomäne“)
 Die Identifizierung von Eigenschaften, Bedürfnisse und Einkaufsverhalten einzelner Kundengruppen ermöglicht es dem
gärtnerischen Einzelhandel gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung individuell einzusetzen („Direct marketing“).
Prof. Dr. Klaus Menrad
Tel.: +49 (0)94 21 – 18 72 00
Email: [email protected]
Dipl.-Ing. (FH) Andreas Gabriel
Tel.: +49 (0)81 61 – 71 55 86
Email: [email protected]