Transcript 6. La dirección de comunicación   Es el órgano debe elaborar y ejecutar el plan estratégico de Imagen de la compañía. De la eficacia de esta.

6. La dirección de
comunicación
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Es el órgano debe elaborar y ejecutar
el plan estratégico de Imagen de la
compañía.
De la eficacia de esta dirección va a
depender en gran medida el éxito del
plan.
Manual de gestión comunicativa.
• Instrumento que sintetiza la estrategia de
comunicación de la compañía definiendo
los parámetros de organización y gestión
• Debe contener un conjunto de normas que
regulen la función comunicativa en tres
aspectos:
1. Plan estratégico de imagen corporativa.
2. Dirección de comunicación
3. Normas generales de comunicación.
4. Mapa de públicos
5. Plan de comunicación
Plan estratégico de imagen
corporativa
• Documento que sintetiza el proyecto empresarial en
términos de imagen y comunicación, establece cuál
debe ser la imagen de la empresa internacionalmente
en un plazo de cuatro años, se compone de:
A) Enumeración de objetivos empresariales:
cuantificables y especificados.
B) Traducir objetivos en términos de imagen
C) Conocer el estado actual de imagen de la compañía.
D) Adecuar el presupuesto necesario para cumplir
objetivos.
• Dirección de comunicación: Órgano que debe
ejecutar el plan estratégico de comunicación e
imagen de la empresa y tiene como responsable al
dircom, cuyas principales funciones son:
• A) función normativa: consigue la cohesión en la comunicación e
imagen.
• B) función de servicio: coordinar a las áreas de la compañía para estar
en la misma línea de comunicación.
• C) función formativa: capacita a las distintas áreas
• D)función prospectiva: observar continuamente el entorno externo e
interno.
Ubicación organica de
la dirección de
comunicación
Estilo de
comunicación
• La compañia debe tener un estilo unitario,
para conseguirlo se necesita:
• A) norma conceptual: expresar valores de la
cultura corporativa.
• B) norma formal: correcta elección de medios
y unificación en el arte.
• C) norma de aplicación: interrelación entre la
comunicación de marketing y la corporativa
Comunicado de prensa.
•Titular
que
resume
información
relevante.
•Desarrollo informativo en dos párrafos.
Lo más completa posible y relacionando
ideas.
•Ventajas: instrumento poco costoso,
proporciona información viable y rápida.
•Desventajas: muy breve. No satisface
a los periodistas más interesados.
Dossier de prensa.
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Características:
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Reunir toda las hojas con información en una
carpeta manejable.
Índice numerado claramente.
Folios ordenados y páginas numeradas con el
logosímbolo del a compañía. Orienta al periodista.
Incorporar los teléfonos y nombre del contacto de la
compañía en un lugar visible y amplio.
El dossier expresará la cultura de la empresa en la
redacción, tipo de hojas, etc.
La redacción debe estar adecuada al estilo
periodístico.
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Dossier de prensa.
 Contenidos:
 Texto
de apertura que indique el objetivo del comunicado.
 Índice.
 Las
partes que lo componen.
 Un
folleto corporativo que sirva como presentación de la
compañía.
 Fotos
o ilustraciones.
Dando una conferencia de prensa.
 Aspectos
 Pertinencia:
a considerar por el dircom:
¿Es realmente necesaria?
¿Es la mejor estrategia o fórmula?
(Desayuno discreto, entrevistas, etc.)
 Estructura: contenido, la forma, presupuesto, fecha y
hora.
 Fórmula elegida: ¿Conviene realizar el comunicado
en las instalaciones de la empresa? Desayuno,
almuerzo o cena: permiten un contacto más directo
con periodistas.
Aspectos elementales para la
conferencia.
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Envío de invitaciones:
Que llegue a las personas adecuadas.
 Dos semanas al menos de anticipación.
 Confirmación
telefónica en vísperas de la
conferencia.
 Disponer de las acreditaciones de los periodistas.
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Culminación de la conferencia:
Difusión de lo sucedido en la conferencia.
 Fotos, entrevistas, documentos adicionales
posteriores.
 Determinar los públicos destinatarios para la
publicación de los resultados de la conferencia.
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Entrevista.
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Preparación de la entrevista:
Características generales de la publicación (tipo de
información, público destinatario, etc.).
Contexto informativo de entrevista (si forma parte de
un reportaje, conferencia, etc.).
Autor de la entrevista (con el fin de conocer su
tendencia, orientación, trayectoria, etc.).
Solicitud de un cuestionario previo a la entrevista.
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En la entrevista:
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El periodista debe ser recibido por el jefe de prensa o
dircom de la empresa, en caso de que la entrevista se
efectúe en la compañía.
Dar instrucciones al asistente de no pasar llamadas para
no interrumpir la entrevista.
Asegurarse de que las respuestas sean las que el
entrevistador efectivamente solicitó.
El entrevistado debe enfocarse en los temas realmente
importantes para la compañía.
No indicar al periodista lo que se puede y lo que no se
puede publicar.
Evitar lenguaje técnico, entrar en controversia con el
periodista, faltar a la objetividad en la información
proporcionada.
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Publirreportaje.
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Técnica mixta entre el artículo
periodístico y la publicidad en los
medios.
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Normas a considerar:
Buscar un tono y estilo periodística para su fácil
integración en el discurso informativo del medio.
Equilibrar la información para que el interés de la
empresa se transmita al del lector.
Evitar textos con demasiadas cifras.
Elegir el estilo del publirreportaje en función de los
públicos meta.
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 Estilos
del publirreportaje:
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Información de actualidad: innovaciones tecnológicas, aparición
de un nuevo producto.
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Narración: pretende ofrecer una imagen positiva de la empresa.
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Encuesta: destaca los resultados positivos de la empresa, lo
que refuerza su imagen.
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Testimonio: opiniones favorables de la empresa por parte de
gente involucrada en la misma.
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Entrevista: hecha por un periodista al presidente de la compañía
o director general.
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Carta del presidente: cuando el máximo representante de la
empresa se dirige a los miembros de la misma para hacer una
declaración importante.
Mapa de públicos.
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Establece los públicos con los que la compañía debe
comunicarse.
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Mientras más segmentado sea el mapa, más eficaz
será la comunicación para cada uno de estos
segmentos.
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Segmentación de públicos.
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Dimensión estratégica:
Estratégico: público fundamental para la compañía.
Táctico: la importancia de este pública es relativa y
no fundamental para los objetivos de la compañía.
Coyuntural: la importancia es de carácter episódico,
es decir, no todo el tiempo es relevante.
Capacidad de influencia en la opinión pública:
Prescriptores: su capacidad de influencia es muy
elevada.
Mediadores: leve influencia positiva.
Neutros: no influyen ni positiva ni negativamente.
Detractores: influencia negativa.
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Difusión directa de la imagen corporativa:
Generadores: si crean una imagen positiva de la
compañía.
Transmisores: reproducen los códigos de
comportamiento en los que se basa la imagen
corporativa.
Inertes: inactivos.
Destructores: menoscaban la imagen de la
empresa.
De intereses económicos:
Providencia: altamente benéfico para la empresa.
Aliado: existen intereses comunes
independientemente de quién resulte más
beneficiado que el otro.
Potencialmente aliado: expectativas de la existencia
de un interés común.
Competidor: intereses contrapuestos.
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Conocimiento corporativo:
Estructural: conocimiento profunda que abarca la
totalidad de la empresa.
Funcional: tareas concretas y funcionales de la
empresa.
Formal: conocimiento poco profundo y global.
Superficial: aspectos muy parciales.
Composición interna, en función de su tamaño y
homogeneidad:
Macro grupos-homogéneos.
Macro grupos-heterogéneos.
Micro grupos-homogéneos.
Micro grupos-heterogéneos.
Plan anual de comunicación.
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Esquema operativo para la planificación anual de la
comunicación.
Debe estar redactado por escrito y ser aprobado por el
comité de imagen.
Tres apartados principales:
1. Estado actual de la imagen corporativa.- revisar los
soportes permanentes de la imagen, comprobar fluidez
de los canales de comunicación interna, determinar
grado de cumplimiento de objetivos.
2. Objetivos anuales de la comunicación.identificados con conductas o hechos empíricos.
3. Programas de comunicación.- configuración del
mensaje, públicos meta, selección de los canales,
establecimiento de un calendario, aprobación del
presupuesto.