Chapter 10 千言萬語，盡在不言中 大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？ 一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？ Chapter 10 精心設計服務環境 10.1 服務環境的目的 10.2 顧客對服務環境的反應 10.3 服務環境的構面 10.4 如何設計服務環境以達到預期的效果 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-3
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1 Chapter 10 千言萬語，盡在不言中 大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？ 一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？ Chapter 10 精心設計服務環境 10.1 服務環境的目的 10.2 顧客對服務環境的反應 10.3 服務環境的構面 10.4 如何設計服務環境以達到預期的效果 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-3 10.1 服務環境的目的為何？ 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-4 旅館大廳的比較 （圖 10.1） 這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於 服務的預期。 洛杉磯歐比特旅館 紐約四季飯店 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-5 服務環境的目的 幫助企業創造差異化形象及獨特定位 服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的 行為： 訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色 和品質 注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中 脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。 情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計， 來強化顧客的服務體驗 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-6 服務場景是價值主張的一部分 實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反 應 如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園 服務場景是價值主張的核心部分 如：Club Med渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院 拉斯維加斯賭場：重新定位成「闔家的歡樂勝地」，轉型成令 人嘆為觀止的娛樂中心 Florida-based Muvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供 舒適的環境。Muvico執行長Hamid Hashemi說：「如何與別人不 一樣，就端視你如何包裝它。」 服務場景的力量正在被開發中 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-7 10.2 了解顧客對服務環境的反應 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-8 莫拉比安─羅素刺激反應模型（圖10.2） 感受是驅動人們對環境產生反應的要素 環境刺激與 認知過程 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 情感的構面： 愉悅與激發 反應/行為： 趨／避與認知過程 10-9 莫拉比安――羅素刺激反應模型 人們如何對環境產生反應的基礎 模型 包含環境、對環境的知覺（有意 識或無意識的）與解釋，以及人 們對環境的感受 驅動行為的主要因素是感受，而 非知覺或思緒 典型的結果變數是對環境的「趨」 (approach)與「避」(avoidance)， 還可以加上其他可能的結果 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-10 羅素情感模型 （圖10.3） 興奮的 令人苦惱的 令人興奮的 不愉悅的 愉悅的 感到放鬆的 感到無聊的 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 沉睡的 10-11 羅素情感模型之洞見 對環境的情感反應可以兩大構面進行分類： 愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直 接且主觀的 激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載 量來評估 羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構 面區分開來 優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受 企業可以為情感狀態設定目標 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-12 情感的驅動因子 情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所影響 只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下 的感受 如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環境中製 造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們 對環境的感受 愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大 然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單 的認知過程就可決定情感 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-13 情感的行為結果 令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而 令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為 激發則會放大愉悅對於行為的效果 如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就 可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應 如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程 度，以免導致顧客落入「苦惱區域」當中。 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-14 整合架構： Bitner的服務場景模型 （圖 10.4） 環境構面 調節變數 整體環境 周遭環境 員工反應 調節變數 內部反應 認知 情緒 心理 行為 趨 • 親和 • 探究 • 持續停留 • 滿意 避 (和趨的行為相反) 員工的反應 空間/機能 知覺到的服務 場景 顧客與員工間 的社會互動 顧客的反應 標示、符號 及手工製品 顧客反應 調節變數 趨 認知 情緒 心理 Source： Mary J. Bitner, “Servicescapes： The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71. 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 • 吸引 • 停留／探究 • 花更多錢 • 滿意 避 （和趨的行為相反） 10-15 整合架構： Bitner的服務場景模型 (2) 以整體觀點顯示服務環境的主要構面 顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三 種反應，這些內在的反應往往會導致外部行為的 發生 如何使個別構面與其他的構面相互配合，是設計 的關鍵所在。 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-16 10.3 服務環境的構面 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-17 服務場景模型中的主要構面 周遭環境 我們五官所能接觸到的環境特性 空間配置和機能 空間配置： 樓層規劃 家具形狀和大小、櫃檯、可能用到的 機器與設備，以及上述物件的排列配 置 機能：這些項目促進服務交易績效的能力 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-18 標示、符號和手工製品 直接或間接的訊號： 與顧客溝通公司的形象 協助顧客找到他們要去的地方 傳達行為規範 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-19 在捷運自動售票機旁，放置一個 操作說明的看板，告知服務使用 的程序。 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？ 以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？ 大廳置報處 電梯旁 洗手台 大廳入口處 周遭環境的影響 周遭環境可經由數百種的設計元素組合而成，整合 後營造出預期的服務環境 周遭環境可以分別地或整體性地被顧客所知覺，包 括： 燈光及顏色組合 大小及形狀 聲音（噪音或音樂） 溫度 香味或臭味 巧妙運用情境設計可以引發顧客產生企業所期望的 行為反應 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-23 音樂的影響 在服務環境中，即使音量非常小聲，音樂對於知 覺與行為的影響力非常大。 音樂具有不同的結構特性，像是節奏、音量及和 諧性等，都可以被知覺到的 節奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發的程度 人們傾向調整（不論是自願或非自願） 自己的行事速度來配合音樂的節奏 小心選用音樂可以用來嚇阻 不受歡迎的顧客 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-24 音樂對餐廳用餐者的影響 餐廳顧客行為 快節奏音樂環境 慢節奏音樂環境 快節奏和慢節奏 環境的不同 絕對差異 百分比差異 顧客花在餐桌 上的時間 45分鐘 56分鐘 +11分鐘 +24% 食物的花費 $55.12 $55.81 +$0.69 +1% 飲料的花費 $21.62 $30.47 +$8.85 +41% 總花費金額 $76.74 $86.28 +$9.54 +12% 估計總收益 $48.62 $55.82 +$7.20 +15% Source： Ronald E. Milliman (1982), “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers,” Journal Of Marketing, 56 (3)： pp. 86–91 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-25 聲音影響我們的四種方式 演講者：Julian Treasure 氣味的影響 氣味會瀰漫在環境當中 可能會被顧客知覺到， 也可能不會 與任何特定產品並無關連 每種氣味都有不同的特性，能誘發不同的情緒、 生理以及行為反應 在服務環境中，研究顯示氣味對顧客的知覺、態 度與行為具有相當大的影響 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-27 氣味對店內環境認知的影響 (1) 評估 無氣味環境 有氣味環境 平均分數 平均分數 差異 店面評估 負面/正面 4.65 5.24 +0.59 3.76 4.72 +0.96 不吸引人的/吸引 4.12 人的 4.98 +0.86 3.63 4.72 +1.09 3.75 4.40 +0.65 過時的/時尚的 店面環境 單調的／多彩的 無聊的/刺激的 Source： Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment： Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April)： pp. 67–80. 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-28 氣味對店內環境認知的影響 (2) 無氣味環境 平均分數 有氣味環境 平均分數 差異 過時的／最新風格的 4.71 5.43 +0.72 不適當的／適當的 3.80 4.65 +0.85 低／高品質 4.81 5.48 +0.67 低／高價格 5.20 4.93 -0.27 評估 產品 Source： Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment： Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April)： pp. 67–80 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-29 芳香療法—特定香味對人們的效果 （表 10.2） 香味 香氣類型 芳香療法種類 傳統用法 對人們可能的心 理作用 除臭；防腐；安神劑； 去除異味並用來清潔 刺激及振奮 皮膚 桉樹 樟腦類 提神；刺激 薰衣草 草本類 鎮 定 ； 平 衡 ； 放鬆肌肉；安神劑； 放鬆及鎮定 舒緩 止血；皮膚調節 檸檬 柑橘類 激勵；振奮 防腐；安神劑 提升能量 黑胡椒 辛辣類 平衡；舒緩 放鬆肌肉；激發情慾 協助人們平衡 情緒 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-30 顏色的影響 顏色可以令人覺得刺激、平靜、煩擾；可以用來表 達情感；是活躍的，具象徵性的，也與文化 有關 生活的各個層面都充滿了色彩，顏色美化了平凡的 事物，也為日常用品帶來美麗與戲劇性 顏色對人們的感覺有很大的影響。 顏色可被定義為三構面： 色相指是顏色的色素 明度則是顏色在純黑色到純白色之間的相對亮度或 暗度 彩度指的是色相的濃度、飽和度或醒目的程度 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-31 人們對顏色的一般聯想和反應 （表 10.3） 顏色 溫暖程度 自然界的象徵 人們對顏色的一般聯想和反應 紅色 暖 地球 高能量與熱情；讓人覺得興奮及刺激 橙色 最暖 夕陽 情緒、感情及溫暖 黃色 暖 太陽 客觀、清晰、理解力、心情好轉 綠色 冷 成長、草、樹 藍色 最冷 天空及海洋 靛色 冷 夕陽 紫色 冷 紫羅蘭花 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 培育、治療和無條件的愛 放鬆、寧靜與忠誠 沉思及靈性 靈性、減輕壓力，並能建立內在的平 靜感 10-32 標示、符號和手工製品的影響 清楚地引導顧客完成服務傳遞過程 顧客會主動地試著了解標示、符號和手工製品的意義 服務場景中不清楚的訊號會導致顧客感到焦慮，也不 確定接下來該怎麼做，以及如何才能獲得想要的 服務。 服務情境中的標示還可被用來教導或強化行為規範 （請見下頁圖） 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-33 服務情境中的標示被用來教導或強 化行為規範 （圖 10.7） 註：罰款為新加坡幣 （約合$300美元） 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-34 人員也是服務環境的一部分 （圖10.8） 獨特的服務場景創造顧客期待 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-35 10.4 整合 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-36 選擇環境設計元素 消費者是以整體的方式來知覺服務環境。 以整體的觀點進行設計 服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個 構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相 影響。 服務環境的整體觀點讓設計工作成為一種藝術 研究透視10.2：新加坡氣味與音樂的協調與不 協調 一定要從顧客的觀點進行設計 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-37 指導服務場景設計的工具 管理者、監督者、分店經理和第一線員工需敏銳 地觀察顧客對服務環境的行為與反應。 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法，從意見箱、 焦點團體到調查，都是可利用的研究工具 可藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察 影響結果 將服務藍圖或服務地圖的範圍延伸至環境中的實 體部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-38 服務實體環境的設計 從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境 時應該重視的因素 強化服務定位 台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位，所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。 39/47 服務實體環境的設計 達成特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。 藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。 40/47 服務實體環境的設計 達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。 遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁 顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動 購買，尤其針對兒童，更大方提供現場 玩樂，以提升購買率。 41/47 7-42 7-43 7-44 7-45 7-46 7-47 7-48 7-49 7-50 7-51 7-52 第十章總結： 精心設計的服務環境 (1) 服務環境： 塑造顧客經驗及行為 加強服務接觸 強化生產力 莫拉比安─羅素刺激反應模型及羅素的情感模型 幫助我們了解顧客對於服務環境的反應 愉悅和激發 接近/避開 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-54 服務場景模型提供了顧客對於服務環境反應的整 合架構，主要構面： 周遭環境－包括音樂、氣味和顏色 空間配置與機能 標示、符號以及手工製品 人員也是服務環境的一部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-55 第十章總結： 精心設計的服務環境 (2) 總而言之，企業應該： 以整體觀點設計 從顧客觀點設計 使用工具指導服務場景設計 一些指導服務場景設計的工具： 敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法 藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響 結果 將服務藍圖的範圍延伸至環境中的實體部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 10-56