整合四大關鍵要素 「做對」服務定成敗 97153403詹于萱 97153404周家禾 97153405蔡沛玟 97153434蔡君慧 95153288盧以強 97153435張宛瑜 97153438陳 沛 97153447楊宗燁 97153458陳婉瑜 指導老師：胡凱傑老師 「做對選擇」 「做對決定」 「做對」服務 可以定成敗 經濟體發展成熟 服務業躍居主流 需要的是？ 新的工具與技巧？ 四項關鍵要素 提供的服務 資金供應機制 員工管理制度 顧客管理制度 ※其中若有一項出錯都可能會導致公司失敗， 任何一定要素的設計都需仰賴其他三項。 如果能有效整合，成功指日可待；但 如果不能整合，甚至會造成企業崩解。 這是每個服務業經理人必須面對的課 題。
Download ReportTranscript 整合四大關鍵要素 「做對」服務定成敗 97153403詹于萱 97153404周家禾 97153405蔡沛玟 97153434蔡君慧 95153288盧以強 97153435張宛瑜 97153438陳 沛 97153447楊宗燁 97153458陳婉瑜 指導老師：胡凱傑老師 「做對選擇」 「做對決定」 「做對」服務 可以定成敗 經濟體發展成熟 服務業躍居主流 需要的是？ 新的工具與技巧？ 四項關鍵要素 提供的服務 資金供應機制 員工管理制度 顧客管理制度 ※其中若有一項出錯都可能會導致公司失敗， 任何一定要素的設計都需仰賴其他三項。 如果能有效整合，成功指日可待；但 如果不能整合，甚至會造成企業崩解。 這是每個服務業經理人必須面對的課 題。
整合四大關鍵要素 「做對」服務定成敗 97153403詹于萱 97153404周家禾 97153405蔡沛玟 97153434蔡君慧 95153288盧以強 97153435張宛瑜 97153438陳 沛 97153447楊宗燁 97153458陳婉瑜 指導老師：胡凱傑老師 「做對選擇」 「做對決定」 「做對」服務 可以定成敗 經濟體發展成熟 服務業躍居主流 需要的是？ 新的工具與技巧？ 四項關鍵要素 提供的服務 資金供應機制 員工管理制度 顧客管理制度 ※其中若有一項出錯都可能會導致公司失敗， 任何一定要素的設計都需仰賴其他三項。 如果能有效整合，成功指日可待；但 如果不能整合，甚至會造成企業崩解。 這是每個服務業經理人必須面對的課 題。 關鍵要素 (1) 提供的服務 服務業的管理挑戰 －始於設計 Why? 公司所提供的服務： 必須有效滿足一群好顧客的 需求與渴望。 設計服務內容時，經理人需 要調整的觀點為… 產品設計者 注重在： 購買者重視的特性 服務設計者 注重在： 顧客想要擁有的體驗 Ex:某些顧客群購入手機時， Ex:顧客至手機門市購入手 重視ＭＰ３功能，或重 機，希望有專人指導手機 視照相功能，或重視外 使用方法，可能會到神腦 觀，產品設計者依顧客 國際，想要親自操控各式 所重視的需求，進行設 手機可能會到遠傳站前門 計。 市。 在某些事情上表現拙劣，是 為了在其他事情上表現卓越 無法提供完整服務的公司，選擇加強 某些部分，容許其餘部分表現不佳。 ex:便利超商將營業時間延長為24小時， 而且地點方便，但在價格上的表現， 相對一般雜貨店差。 如何推出 成功的服務? 經理人須決定： 1.哪些特色上是必須表現卓越 2.哪些特色不需要表現得太好 3.了解顧客的需求，才做選擇 Wal-Mart 1.價格低廉，選擇多樣 （哪些特色上是必須表現卓越） 2.賣場氣氛，購物協助 （哪些特色不需要表現得太好） 3.到Wal-Mart消費的顧客大部 分以價格為考量 （了解顧客的需求，才做選擇） 找出顧客營運區塊 (customer operating segment) 什麼是顧客營運區塊? 把對卓越服務的看法相同 的顧客歸類在同一個區塊 * 管理階層應從其中選擇一個 吸引人的區塊之後，就應該 設計一個新的服務項或修改 現有的服務項目，以滿足這 個區塊的喜好。 EX. 商業銀行 經理人的取捨 1.各方面表現優劣兼具 2.各方面皆表現平庸 一旦了解在某方面表現得較差， 可以促成另一方面表現卓越，構 思出傑出的服務。 關鍵要素 (2) 資金供應機制 實體產品 價格標籤 服務業 定價不以交易為基礎 多付錢的顧客，才能獲 顧客獲得的價值，可能 得優質的產品。 高於付出的費用。 例：價格越高的牛排越 例：每月付費、非購買 頂級 者 服務業資金供應的四 種基本形式 形式1：讓顧客欣然付費 善用創意，思考如何讓顧客覺得公平。 例：星巴克、晚間及周末銀行 ＊最沒創意的解決辦法， 在已取得的營運資金服務 特性上，收取更多費用。 形式2：結餘與加值服務雙贏 創新方法，提升顧客美好體驗。 例：進步意外保險公司 進步意外保險公司－１ 立即派車前往，當 場評估損失 ＊當預謀策畫事故、或虛構的 意外。保險公司須負擔較高 的法律費用、詐騙導致的其 它支出。 ＊當公司自行派車前往處理時， 減少此兩種支出。 進步意外保險公司－２ 提供顧客對 手的報價 1. 避免一莊虧錢的生意 2. 讓競爭對手無利可圖 公司如何找出雙贏辦法 公司先設想可以為顧客創造什麼新價值， 在思考如何撙節成本。 形式三：現在支出，未來節省 投資在營運方面時，若能降低顧客所需 的後需附帶服務，往往最都能夠有額外 的回收，只是初期會有些痛苦。 Ex:直覺公司(Intuit)違反業界常規提供面費的顧客支 援服務，以意見回饋改善軟體產品「DIRST」 (Do it right the second time) 形式四：讓顧客服務自己 把成本轉回顧客身上，但不是要求顧客 付錢，而是讓他們樂於動手做。 Ex:航空業推出的自助搭機報到 自助加油站 若企業無法靠提供免費的服務來達到業 務鼎盛，就不要讓顧客對你無法持續提 供的服務有所期待 Ex:餐廳由免收費服務變成收一成 關鍵要素 (3) 員工管理制度 員工管理制度的重要性 服務業通常是人力密集的公司，若在 員工管理上有相對優勢，影響就更大 Ex:某金融銀行-銀行推出交叉銷售方案， 員工沒有因應能力。 要設計一套完善的員工管理制度 1.如何讓我們的員工能力夠強，能有卓越 的表現？ 2.如何讓我們的員工充滿動力，願意追求 卓越的表現？ 這兩個問題為出發點，答案即可轉化成 自家企業特有的政策與方案。 會微笑比能力強重要 徵選員工的標準並不以展現犧牲奉獻的 精神為主。 需設計一套讓一般員 工也能有出色表現的 制度。 Ex:商業銀行－徵才不以 能力好為主，喜愛聘 用態度良好的員工。 聘請態度及能力都在平均水準之上的員 工，必須付出昂貴的代價。 管理制度包括了遴選、訓練、職務規劃、 績效管理 態度良好的員工 &服務訓練 有限的 產品線 更好的顧客 互動關係 關鍵要素 (4) 顧客管理制度 在提供服務的場合，影響服務成本與品 質的不只是員工。 顧客本身也會涉入營運流程。 客戶是否能向建築 公司清楚說明委託 建屋的目的。 影響到設計過程 的效率，以及最 終產品的品質。 速食店櫃檯猶豫不 決的顧客。 後面等待的每個 顧客都更慢得到 服務。 典型以產品為主 的企業 在購買材料後，再 以某種方式增添價 值。把價值已提升 的產品交給顧客， 顧客則付錢購買。 服務業 員工與顧客都是價 值創造流程的一環。 主要的好處為：顧 客的勞動成本可能 遠比員工低廉，還 可以帶來更好的服 務經驗。 顧客不像員工那麼容易訓練 通常顧客人數是員工的好幾倍，而且分 散各處又不支薪，很難為其設計有效訓 練素材。 企業需在服務體驗中，加入一點教育訓 練。 Ex：航空公司：旅客自行完成報到手續 牽涉到顧客，改採新程序就變得複雜 Ex：Zipcar為一家受歡迎的汽車共享服務公 司，他們維持低成本而規劃的服務模式， 必須仰賴顧客清潔車輛、加油、即時歸還 汽車給下個使用者。鼓勵員工做好這些工 作是很平常的事，但是鼓勵顧客兼作這些 工作，就需要一套兼具賞罰的複雜制度了。 管理參與營運工作的顧客，必須 解決…(以看牙醫為例) 1.鎖定哪些顧客? 有牙齒疾病的病患 2.希望顧客有哪些行為? 準時，以免影響下位病患看診時間 3.哪些手法能有效影響顧客行為? 採預約看診時間 改變顧客行為方法 工具性作法 最常見的「胡蘿蔔 與棍子」：給予折 扣與收取滯納金。 胡蘿蔔：給糖吃－獎賞 棍子：請喝罰酒－處罰 規範性作法 利用羞恥心、譴責 與自尊的作用：鼓 勵顧客歸還購物車， 甚至在無人看到時 撿起垃圾。 管理顧客的方法，必須配合你 選擇強調的服務特色。 臭皮匠四合一， 變成諸葛亮 成功的服務業公司都有一套涵蓋四要素 的工作計畫，公司之所以能成功是因為 四項要素的相互關聯性而非任何單一要 素。 Ex:克里夫蘭臨床醫學中心 設計服務的兩個重要原則 好點子不會獨立存在，只有在特定服務 模式的環境下才會有好點子 打算吸引所有顧客、提供所有服務，是 愚蠢的想法 好點子 不會獨立存在→契合的重要性，若要延 伸核心業務，必須嚴格檢是新業務是否 契合現有的服務模式 成功的例子：克里夫蘭臨床醫學中心 （放棄高檔保健與水療） 失敗的例子：進步意外保險公司 （進軍住宅保險市場） 蠢點子 想提供所有服務迎合所有人 慎選顧客區隔 慎選顧客區隔，才能擁有最精華的 市場。 Ex：商業銀行創辦人維儂∙希爾說：「這個 世界並不需要多一家與同業做法類似的銀 行。我沒有資本、沒有品牌，必須設法和 其他業者有所區隔」 Ex：加拿大休戴斯醫院：專精疝氣手術 多重聚焦， 廣闢戰場 如果你是一家企圖面面俱到且頗 具規模的企業 那你將會被高度聚焦的企業 所打敗 高度聚焦的企業 精準鎖定特定顧客群，並且把服 務模式做到最好，利用學有專精 的員工及客製化的產品組合，提 供優良的服務品質。 Ex:休戴斯醫院 當威脅近在眼前時 我們就該更強壯 所以 多重聚焦策略便出現了 多重聚焦 不以單一服務模式迎合所有市場，而是 針對多個利基市場，分別採用最適合各 個市場的服務模式 Ex:百勝餐飲集團 (旗下包含有肯德基、必勝客等等…) 普通 多重聚焦 高度聚焦 多重聚焦企業成功的秘訣－１ 企業內部的共享服務，並且在企業內 各種服務模式之間創造經驗共享經濟 如：肯德基、必勝客、Taco Bell 繼續各自原有的營運管理，但要 發揮互相的協調作用；通過套餐 形式，進行三個品牌的聯合促銷， 原料由公司統一採購，配送，控 制了資金的平衡支出…… 多重聚焦企業成功的秘訣－２ 強化各個服務模式的優勢，針對特定的 顧客營運區塊，創造特定的服務模式 檢驗公司的每一個服務模式是否都能受 惠於其他模式而變得更好 指導式指揮(獨裁式領導)具有強大影響力的高階經理人才能在 單一服務模式的自主性以及共享服務的 整體價值中取得平衡 總結 服務業四大關鍵要素： 提供的服務、資金供應機制、 員工管理制度、顧客管理制度 由臭皮匠到諸葛亮 多重聚焦的優勢 工作表 97153403詹于萱 關鍵要素二 形式一、二 97153404周家禾 關鍵要素一 97153405蔡沛玟 整合與製作PPT 97153434蔡君慧 關鍵要素三 97153435張宛瑜 多重聚焦 97153438陳 沛 前言、關鍵要素二 形式三、四 97153447楊宗燁 臭皮匠變成諸葛亮 97153458陳婉瑜 關鍵要素四 95153288盧以強 前言、關鍵要素二 形式三、四