Transcript การวิจยั เชิงคุณภาพ Qualitative Research MK421: Marketing Research Department of Marketing Bangkok University Qualitative method  การปฏิบตั กิ ระทากับข้อมูล ทีแ่ จงนับไม่ได้ (หรือไม่ เป็ นตัวเลข) นันคื ่ อ ไม่ได้ใช้วธิ.

การวิจ ัยเชิงคุณภาพ
Qualitative Research
MK421: Marketing Research
Department of Marketing
Bangkok University
Qualitative method
่
 การปฏิบต
ั ก
ิ ระทากับข ้อมูล ทีแจงนั
บ
ไม่ได ้ (หรือไม่เป็ นตัวเลข) นั่นคือ ไม่ได ้
ใช ้วิธวี เิ คราะห ์ทางสถิตม
ิ าวิเคราะห ์
้
ทังหมด
่ ้
 เน้นการสร ้างแนวคิด การตีความเพือให
เกิดความเข ้าใจในมนุ ษย ์และสังคม
 ใช ้การสังเกต สัมภาษณ์ สนทนาและจด
MK421
2
Qualitative method
 ให ้ความสาคัญกับข ้อมูลประเภท
อัตชีวประวัติ โลกทัศน์และความรู ้สึกนึ ก
คิดของปัจเจกบุคคลเป็ นหลัก
้ั งในการ
 ไม่จาเป็ นต ้องใช ้สถิตช
ิ นสู
วิเคราะห ์ แต่ใช ้การอุปมาน (induction
approach)
MK421
3
ยุทธวิธใี นการวิจย
ั
 เป็ นการทาวิจยั ในสภาพธรรมชาติ:
ไม่มก
ี ารจัดหรือควบคุม
สภาพแวดล ้อม
 ผูว้ จิ ยั จะสรุปปัญหาด ้วยตรรกะแบบ
อุปนัย (Induction)
 มองภาพรวมรอบๆ ด ้าน (Holistic
Perspective)
 เน้นข ้อมูลเชิงคุณภาพ
MK421
4
ยุทธวิธใี นการวิจย
ั
่
 เน้นเกียวกั
บบริบท (Contextual)
 วิธก
ี ารวิจยั มีความยืดหยุ่นสูง
 เน้นความรู ้สึกร่วม ความเข ้าใจ
(Empathy and insight)
 คุณภาพของผู ้วิจยั : ต ้องเป็ นกลาง
MK421
5
วัตถุประสงค ์ของการวิจย
ั เชิง
คุณภาพ
เน้นความเข ้าใจ ความหมาย
้
ไม่ใช่ความถูกต ้อง โดยไม่ตงอยู
ั ่
้
บนพืนฐานของการทดสอบ
สมมติฐาน และนัยสาคัญทาง
สถิติ
MK421
6
ความแตกต่างในการเก็บ
ข้อมู ล
 การวิจยั เชิงคุณภาพ
–เน้นการวิจยั ภาคสนาม
–จานวนหน่ วยการศึกษาน้อย
–ไม่มโี ครงสร ้างคาถามตายตัว
MK421
7
ความแตกต่างในลักษณะของ
ข้อมู ล
 ต ้องการหาข ้อมูลประเภท “ทาไม”
และ “อย่างไร” มากกว่าแค่ใครทา
อะไรเท่านั้น
 ให ้ความสาคัญกับความหมายใน
ทัศนะของผู ้ตอบ ไม่ใช่ผศึ
ู ้ กษา
MK421
8
ความแตกต่างในการวิเคราะห ์
ข้อมู ล
้ั ง
 ไม่จาเป็ นต ้องใช ้สถิตข
ิ นสู
 เน้นการอธิบายระบบโดยรวม
MK421
9
ข้อเด่น ข้อดี และข้อจากัดของการ
วิจ ัยเชิงคุณภาพ
 ข้อเด่น
่
– มีความต ้องการข ้อมูลทีรอบด
้าน
่
บายปรากฏการณ์อย่าง
– มีวต
ั ถุประสงค ์ทีจะอธิ
ลึกซึง้
– ต ้องการเข ้าใจระบบความคิด ระบบความเชือ่
ของผูต้ อบโดยตรง
– แสดงความสัมพันธ ์ระหว่างสมาชิกของกลุม
่
– ค ้นหาสาเหตุและความสัมพันธ ์ระหว่าง
MK421
10
ข้อดี และข้อจากัดของการวิจย
ั
เชิงคุณภาพ
 ข้อดี
– ทาให ้เข ้าใจปรากฏการณ์ตา่ งๆ อย่างลึกซึง้
– ช่วยเสริมสร ้างการศึกษากระบวนการอย่างลึกซึง้
รอบด ้าน
่
่ าไปสู่
– เป็ นการศึกษาเพือหาข
้อสมมติฐานเพือน
เชิงปริมาณ
่ าวิจยั ในกลุม
– เป็ นประโยชน์เมือท
่ คนขนาดเล็ก
หรือมีข ้อจากัดบางประการ
MK421
11
ข้อดี และข้อจากัดของการวิจย
ั
เชิงคุณภาพ
 ข้อดี
่ อต่
้ อการวิจยั ในลักษณะทีเป็
่ น
– เป็ นงานวิจยั ทีเอื
นามธรรม
– ช่วยเสริมงานวิจยั เชิงปริมาณ ให ้คาตอบที่
่ น้
ช ัดเจนและหนักแน่ นยิงขึ
– ส่งเสริมให ้เกิดการมีสว่ นร่วมของประชาชน
MK421
12
ข้อดี และข้อจากัดของการวิจย
ั
เชิงคุณภาพ
 ข้อจาก ัด
่ ยวกั
่
– เป็ นงานทีเกี
บสถานการณ์เฉพาะ
่ อได ้ของเทคนิ คการเก็บ
– ความแม่นตรงเชือถื
รวบรวมยากจะทดสอบ
– ต ้องมีปฏิสม
ั พันธ ์ระหว่างนักวิจยั และประชากรที่
ศึกษา
่ นอน จึงยาก
– ไม่มโี ครงสร ้างการเก็บข ้อมูลทีแน่
ต่อการนาไปใช ้ซา้
MK421
13
วิธก
ี ารเก็บรวบรวมข้อมู ลเชิง
คุณภาพ
 การสัมภาษณ์แบบไม่มโี ครงสร ้าง
(Unstructured Interview) หรือการ
สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth
interview)
 การสนทนากลุ่ม (Focus Group
interview)
 การสังเกตโดยตรง (Direct
Observation)
MK421
14
เทคนิ คการสัมภาษณ์ส่วน
บุคคลเชิงลึก
 อยูใ่ นบรรยากาศเป็ นส่วนตัว
่
 เป็ นการสือความหมายแบบโต
้ตอบกัน
ทัง้ 2 ฝ่ าย
 ต ้องใช ้เทปบันทึกเสียง
 ไม่มค
ี าถามตายตัว
่
่ าตอบเริม่
 ถามกีคน?:
หยุดเมือค
่ ด
เหมือนกันมากขึน้ และสรุปผลได ้ในทีสุ
MK421
15
่ อและไว้วางใจใน
ความเชือถื
คุณภาพ
สาหร ับการวิ
จ
ัยเชิ
ง
คุ
ณ
ภาพ
่
 ความเชือถือได้ (Credibility):
ความสอดคล ้องของข ้อมูล และการ
่
ตีความของผูว้ จิ ยั เกียวกั
บความจริงกับ
ความคิดของผูใ้ ห ้ข ้อมูลว่าสอดคล ้องกัน
หรือไม่
่
่
 การพึงพากับเกณฑ
์อืน
(Dependability): ใช ้นักวิจยั หลาย
MK421
16
่ อและไว้วางใจใน
ความเชือถื
คุณภาพ
สาหร ับการวิจ ัยเชิงคุณภาพ
 การถ่ายโอนผลการวิจยั
(Transferability): สามารถใช ้ผลงานนี ้
่ คล
่ ้ายคลึงกันได ้
ไปอ ้างอิงกับงานอืนที
 การยืนยันผลการวิจยั (Confirm
่ ่
ability): เปรียบเทียบกับงานวิจยั อืนที
คล ้ายกัน ทาให ้มองเห็นปัญหาได ้
ช ัดเจนขึน้
MK421
17
้
องค ์ประกอบและขันตอนในการ
วางแผน
ัยเชิงคุณภาพ
่ ั การวิจ
• ปั ญหาชวคราว
• สมมติฐาน
• สัมภาษณ์
้ ่
่ั
• เลือกพืนที
ชวคราว
• เวลาศึกษา
• ได้ปัญหาวิจยั
่ กษา
• ตวั แปรต่างๆ ทีศึ
• สังเกตแบบมีส่วนร่วม
• ข้อมู ลเอกสาร
• ปร ับวิธก
ี ารเก็บ
• ปร ับสมมติฐาน
การเก็บข้อมู ล
การวางแผน สมมติฐานในการทางาน
• รู ปแบบ
• ลดทอนขนาดข้อมู ล
• วิธเี ขียนแสดงหลักฐาน• จัดทาให้เป็ นระบบ
• การพิมพ ์
• การแสดงหลักฐาน
• การตรวจสอบ
• ตรวจสอบข้อมู ล / ทฤษฎี
• ฯลฯ
• การสรุป
การเขียน
การวิเคราะห ์แปลผล
MK421
18
ระเบียบวิธวี จ
ิ ัยเชิงคุณภาพ
 กาหนดประเด็นปัญหาหรือหัวข ้อการวิจยั
 กาหนดวัตถุประสงค ์การวิจยั
– วัตถุประสงค ์เฉพาะหน้า
– วัตถุประสงค ์ท ้ายสุด
 สร ้างกรอบความคิด
 สร ้างแนวคาถาม (ต่อ)
่ เคราะห ์ข ้อมูล
 การวางแผนเพือวิ
 วิเคราะห ์ข ้อมูลและการเขียนรายงานวิจยั
MK421
19
แนวคาถามในการสัมภาษณ์
 มีเค ้าโครง (Outline)
 มีความยืดหยุน
่ (Flexibility)
 การเรียงลาดับคาถาม
้
่
 เนื อหาของค
าถามในการศึกษาเรือง
เดียวกันไม่จาเป็ นต ้องเหมือนกัน
 ความยาวของแนวคาถาม
MK421
20
การวิเคราะห ์ข้อมู ล
 วิเคราะห ์ระหว่างเก็บรวบรวมข ้อมูล
 วิเคราะห ์ข ้อมูลหลังเก็บรวบรวมข ้อมูล
ครบถ ้วนแล ้ว
MK421
21
การเขียนรายงานวิจย
ั เชิง
คุณภาพ
 เขียนเป็ นภาษาพูดมากกว่าภาษา
ทางการ
 ต ้องระวังการบรรยายเพราะมีผลต่อการ
ตีความ
่ (Narrative)
 เป็ นการเขียนแบบเล่าเรือง
MK421
22
จรรยาบรรณนักวิจ ัย
 ร ับผิดชอบต่อผูใ้ ห ้ข ้อมูล
–ร ักษาความลับผูใ้ ห ้ข ้อมูล
–ให ้เกียรติและปกป้ องสวัสดิภาพ
–ต ้องได ้ร ับความยินยอม
–ให ้ค่าตอบแทนผูใ้ ห ้ข ้อมูล
 ร ับผิดชอบต่อองค ์กร
 ร ับผิดชอบต่อผลงานวิจยั
MK421
23