VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010

MAŁGORZATA WYCZYŃSKA AGNIESZKA RZEŹNIK INTERAKTYWNY INSTYTUT BADAŃ RYNKOWYCH

Internetowe badania fokusowe

2 Wstęp – badania realizowane przez Zespół Badań Jakościowych 2006 – pierwsze badania fokusowe online w Gemius 2007 – powstaje dedykowany Zespół Badań Jakościowych 2008 : 2009 – ponad dwukrotny wzrost liczby realizowanych badań fokusowych online 2010 – wprowadzenie BBD – bardzo popularne wśród klientów

Badania użyteczności witryn i aplikacji – Usability i Eye-tracking Wirtualna etnografia

Dlaczego badania jakościowe przeniosły się do internetu?

• • • • • • • Możliwości techniczne – rośnie penetracja internetu w tym szerokopasmowych łączy Atrakcyjne grupy celowe (15-49 lat) dostępne przez internet Rozwój problematyki badawczej: zjawiska typowe dla internetu i internautów – sieć jest naturalnym środowiskiem by je badać Problem nasycenia badaniami oraz zawodowych i wyedukowanych respondentów – szczególnie w tych miastach, gdzie realizuje się najwięcej badań fokusowych Możliwość sięgnięcia po respondentów rozsianych po całym kraju, a także mieszkających za granicą Świeże, nowe doświadczenie dla respondentów - motywacja sama w sobie, a do tego komfort i swoboda dla badanych Odpowiedź na potrzebę obniżania kosztów badań i szybszej realizacji.

3

Popularyzacja badań jakościowych online wymaga kilku warunków 1. Popularyzacja internetu: komputerów wyposażonych w łącze internetowe i przeglądarkę… ponieważ platformy badawcze działają jak strony internetowe 4 2. Grupa mająca choćby podstawowe umiejętności obsługi komputera, doświadczenie z komunikacją online: komunikatory – GG, Skype, e-mail, fora, blogi…

Penetracja internetu

Istnieją już w Polsce grupy społeczno-demograficzne, wśród których penetracja Internetu jest bliska 100%.

Źródło: Batorski D. (2009), Korzystanie z technologii informacyjno komunikacyjnych, w: Czapinski J., Panek T., Diagnoza społeczna 2009. Warunki i jakość życia Polaków, str. 279-307, Warszawa

Obszary badawcze, na które wkraczają badania online, którymi zajmuje się nasz zespół: • • • • • • Badania wizerunkowe i eksploracyjne Badania na temat produktów i konceptów produktów – w tym wiele produktów i usług internetowych Badania zwyczajów, postaw i motywacji – kwestie drażliwe (np. polityka, bycie singlem), analiza procesów decyzyjnych, rola internetu w procesach decyzyjnych Badania satysfakcji Testy materiałów reklamowych – konceptów reklam, logotypów, ulotek, haseł, ofert Jakościowa interpretacja danych z innych badań, m.in. site-centric 6

Struktura wydatków na badania wg techniki – Polska i świat 7 Badania online na świecie wypierają inne techniki zbierania danych, ten trend powoli pojawia się w Polsce. Kryzys – sprzymierzeńcem…

1 2 3

Wywiady – FGI, IDI

Standardowe FGI Grupy kreatywne Mini-grupy Grupy konfliktowe Diady, triady… IDI

Rodzaje wywiadów 6-8 (maksimum!) -osobowa, w miarę jednorodna grupa fokusowa. Pojedyncze badanie trwa ok. 2 godzin.

z osobami o dużej kreatywności, pomysłowymi i twórczymi; rekomendowane są klientom szukającym

innowacyjnych, niestandardowych rozwiązań, do 3h

wywiady z trudno dostępnymi grupami celowymi – badanie ekspertów, np. kierowników wysokiego szczebla, lekarzy, specjalistów – dobrze znających temat, trudnodostępnych w jednym miejscu i czasie dyskusja dwóch antagonistycznych grup – jednak konflikt mniej wyrazisty niż w grupach tradycyjnych Wywiady trwają ok. 1-1,5h 9

wywiady online • realizowane są na specjalnej platformie internetowej przypominającej chat • klient, może śledzić przebieg badania oraz wymieniać komentarze i sugestie z moderatorem pozostając niewidocznym dla uczestników badania

Moderator Uczestnik

wywiady tradycyjne • realizowane są zwykle w pomieszczeniach/salach umożliwiających zleceniodawcy badania bieżący podgląd uczestników dyskusji poprzez lustro weneckie lub za pomocą monitorów

Klient

10

• Platforma ta umożliwia pokazywanie, ocenę materiałów multimedialnych: klipów, prezentacji ppt, makiet serwisów internetowych, projektów logo. • Dzięki niej badani mogą odwiedzać serwisy internetowe, realizować zadania na serwisach (w wersji gotowej lub na projekcie).

• W ramach badania możliwe jest wykorzystanie różnych technik projekcyjnych.

11 Platforma badawcza (FGI, IDI)

• Przykład zastosowania technik projekcyjnych Collage.

Collage Wizerunek kandydatów na prezydenta Wykorzystując zdjęcia po prawej, stwórz collage ilustrujący kraj rządzony przez kandydata na prezydenta 12

Opowiedz o swoim kolażu.

Dlaczego wybrałaś/-łeś właśnie te obrazki?

„JKM kojarzy mi się z ratunkiem od dotychczasowych partii i polityków; w jego kraju ludzie się kształcą i dzięki własnej pracy robią karierę. Kraj rządzony przez niego daje wszystkim szanse, nie wtrąca się w ich życie, ale też im raczej nie pomaga. Nie ma tam miejsca dla przegranych”

Zalety badania

Komfort psychiczny Większa otwartość i szczerość, anonimowość Łatwość odpowiedzi na pytania drażliwe Trudnodostępni respondenci Unikanie pułapek tradycyjnych FGI (dominujący vs milczący uczestnicy) Oszczędność czasu i kosztów Niezależność geograficzna Transkrypcja dostępna od ręki Możliwości techniczne Kontakt z klientem Łatwiej o ponowny kontakt z badanymi 13

Wady badania

Ograniczenia społeczno demograficzne + bariera umiejętności: udział w badaniu biorą bardziej doświadczeni użytkownicy sieci Brak sygnałów niewerbalnych Brak pełnej kontroli nad respondentem Opuszczenie badania jest łatwe Niemożność zrealizowania części typów badań (np. testy smaków, produktów)

Są jednak sposoby kontrolowania respondentów • • • •

Kontrola respondentów:

rozmowa telefoniczna tuż przed badaniem monitorowanie w którym miejscu procesu logowania się znajdują bieżąca informacja czy nie mają problemów technicznych… … i co robią w danym momencie • • •

Uczestnictwo obserwatorów:

specjalny kanał dla obserwatorów – możliwość wymiany opinii, rozmów 1:1 niewidoczni dla badanych bezpośredni kontakt z moderatorem i jego asystentem

Aktywizacja użytkowników:

• multimedia, zadania • praca w podgrupach • 14 kontakt 1:1 z moderatorem

1 2 3

Bulletin Board Discussion jako alternatywa dla @FGI

Co to jest?

Czym się cechuje?

Jak przebiega?

Bulletin Board Discussion Odpowiedzią na część problemów fokusów online jest BBD… • badanie jakościowe realizowane przez kilka - kilkanaście dni, a nie w ‘czasie rzeczywistym’ – podobne do forum • wymiana opinii w dłuższej perspektywie czasowej - pozwala na głębsze przemyślenie tematu niż w badaniach fokusowych • obejmuje dyskusje grupowe i zadania indywidualne, badania

dzienniczkowe

• czas trwania zależy od potrzeby pogłębienia tematu • grupa składa się z około kilku-kilkunastu aktywnych użytkowników • uczestnicy nie muszą być obecni na forum w tym samym czasie • możliwość dotarcia do osób, które są trudno dostępne • pozwala ewoluować tematowi, jest elastyczne • • zakwalifikowani do badania respondenci dostają swój link i hasło dostępu, mogą logować się o dowolnej porze moderator stymuluje dyskusje poprzez umieszczanie pytań, zadań i materiałów badawczych, • 16 respondenci odpowiadają na pytania moderatora, komentują wypowiedzi innych, wykonują zadania oraz dodają własne pliki itp.

Technika Bulletin Board Discussion najlepiej się sprawdza… • • • • kiedy chcemy poznać opinie trudno dostępnych grup respondentów kiedy temat badania jest bardzo szeroki, a zależy nam na jak najgłębszym jego zbadaniu kiedy chcemy przebadać wiele materiałów kiedy chcemy zbierać bieżące informacje i wrażenia na temat korzystania z wybranych produktów (lub w trakcie ich testowania przez respondentów) 17

18 Technika Bulletin Board Discussion – jak to wygląda?

• • • • • • • • FGI online większe możliwości kontroli przebiegu dyskusji i nieco większa niż w BBD bariera opuszczenia badania spontaniczność reakcji interakcja między uczestnikami, możliwość obserwowania procesów grupowych dyskusja dotyczy przede wszystkim materiałów prezentowanych przez moderatora i stworzonych w trakcie badania (np. collage) duża dynamika, wartkość dyskusji, dyskusja jest angażująca wypowiedzi są krótkie ograniczone możliwości powracania do przedyskutowanych tematów duża kreatywność badanych, można ją stymulować w czasie dyskusji za pomocą technik wspomagających i projekcyjnych Bulletin Board Discussion • mała bariera wyjścia, dyskusja ewoluuje, a moderator nie jest stale obecny • metoda mało użyteczna przy zadaniach kreatywnych, mniej sprzyja stosowaniu technik projekcyjnych • wypowiedzi są racjonalne, mniej spontanicznie • interakcja przebiega przede wszystkim na linii moderator – uczestnik, mniej między uczestnikami • dynamika dyskusji zależy od tematu i stopnia zaangażowania badanych, a także od pory dnia • możliwość wyszukania materiałów, realizacji zadań, umieszczenia np. własnych zdjęć • wypowiedzi są bardziej rozbudowane niż w FGI • 19 możliwość powrotu do wcześniejszych wątków

Kiedy doradzamy sięgnięcie po tradycyjne metody???

• • • • Grupą celową są osoby mało dostępne w internecie, starsze Temat wymaga pogłębienia na poziomie niewerbalnym Badamy materiały wymagające bezpośredniego kontaktu lub intensywnej pracy w grupach Elementem badania jest poznanie respondenta w naturalnym otoczeniu, np. wizyta w domu respondenta Inne możliwości • Łączenie technik online i tradycyjnych (np. młodsi – online, starsi – offline) • Ponowny kontakt z badanymi (np. po badaniu f2f) realizowany przez internet • Wzbogacanie badań ilościowych o dane jakościowe, uzyskane np. dzięki BBD realizowanego tuż po badaniu 20 ilościowym

IIBR/ Grupa Gemius

ul. Wołoska 7, 02-675 Warszawa Budynek MARS, klatka D tel. +4822 874-41-00 fax +4822 874-41-01

Kontakt

Małgorzata Wyczańska [email protected]

Agnieszka Rzeźnik [email protected]