Slide 1

REKABET
STRATEJİLERİ

SALDIRI VE SAVUNMA STRATEJİLERİ


Slide 2

Savaşta en önemli şey düşmanın stratejisine
saldırmaktır
Çinli General Sun Tzu


Slide 3

Rekabet Bağlamındaki Konumu
Açısından Ele Andığında İşletmeler
 pazar lideri (leader),
 saldıran (challenger)
 pazar, takip eden (market follower)
 niş oyuncular (market nicher)


Slide 4

Genel Olarak Pazar Payları


Slide 5

Saldırı Stratejileri

 Daha çok pazar liderine karşı

 Rakipten müşteri koparmaya yönelik


Slide 6

Savunma Stratejileri

 Savunmaya yönelik stratejiler daha çok pazar

liderinin veya pazarda konumunu korumaya
çalışan firmalar tarafından tercih edilen bir
yaklaşımdır
 Daha çok mevcut konumu korumaya yönelik
stratejilerdir


Slide 7

Saldırı Stratejisinde Üç Temel Askeri
Kural
 Rakibin gücünden daha üstün bir güçle kritik

an ve kritik yerde yoğunlaşma (güç ilkesi),
 Rakibin zayıf olduğu yerlere odaklanarak
ortaya çikan pazar fırsatlarının
değerlendirilmesi, düsman üzerinde baskı
kurularak kontrolün ele alınması (saldırganlık
ilkesi)
 Rakibin hiç beklemediği an ve yerden saldırıda
bulunmak (sürpriz ilkesi)


Slide 8

Rakiplerin Niteliği

 Pazar lideri konumundaki firmalar
 Piyasaya yeni giren küçük ancak büyüyen

firmalar
 Müşteri memnuniyeti sağlamada yetersiz
kalan küçük ve yerel firmalardır


Slide 9

Saldırıya Yönelik Stratejilerde Temel
İlkeler

 Hedef rakibin gücünün anlaşılması
 Hedef rakipte zayıf noktaların belirlenmesi
 Saldırının mümkün olduğunca dar bir

bölgeden yapılması
 Saldırının hızla gerçekleştirilmesi


Slide 10

SALDIRI STRATEJİLERİ

 Cepheden saldırı,
 Kanattan saldırı
 Kuşatma saldırısı
 Bypass saldırısı
 Gerilla saldırısı


Slide 11

Cepheden Saldırı
 Nadir gerçekleştirilen saldırılardır
 Kafa kafaya saldırıya geçilmesini ifade eder
 Saldıran ve saldırıya uğrayan firmalar benzer

taktikler ve programlarla mücadele eder
 Yüksek maliyet söz konusudur
 Başarı güç üstünlüğüne ve sürekliliğine
bağlıdır
 Saldıran işletme de kayıpla karşılaşır
 Güç üstünlüğü olsa bile rakibin konumunun
güçlü olması başarısızlık nedeni olabilir


Slide 12

Yöntemler

 Rakibin ürününden daha üstün ürünler

sunmak
 Daha düşük fiyatlar sunmak
 Yeni müşteri hizmetleri sunmak
 Ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurmak
 Yoğun reklam kampanyalar


Slide 13

Cepheden Saldırıda Uygun Koşullar
 Pazarın nispeten homojen yapıda olduğu

durumlar
 Marka değerinin düşük olduğu
 Müşteri sadakatinin zayıf olduğu
 Farklılaştırmanın düşük olduğu
 Saldırılacak rakibin görece olarak fazla
gücünün olmadığı
 Saldıran firmanın ise nispeten güçlü
kaynaklara sahip olduğu durumlar


Slide 14

Kanattan Saldırı
 Rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak

saldırıya geçilmesi
 Saldırının yağıldığı yerin saldırıyı yapanın
güçlü olduğu alana çekilmesi
 Saldıran işletme kendi güçlü olduğu yönünü
kullanarak mücadele etme
 Mümkün olduğunca rakiple kapışma
olmamasına özen gösterme


Slide 15

Kanattan Saldırıda Uygun Koşullar

 Muhtemel mücadelelerden kaçınma şansı
 Saldırının ani ve hızlı yapılması
 Tehdit olduğunun hissettirilmemesi


Slide 16

Dezavantajı

 Kanatlarda yoğunlaşırken, cepheden gelecek

olan saldırılara açık olma


Slide 17

Yöntemler
 Sinsice hazırlanmış bir reklam kampanyası
 Kişisel satış ve halkla ilişkiler gibi başka

tutundurma kampanyalar
 Belirli bir pazar bölümü için ürünün
bireyselleştirilmesi


Slide 18

Kanattan Saldırının Uygun Olduğu
Durumlar
 Pazarın bölümlere ayrılmış olması
 Mevcut rakiplerin iyi hizmet veremedikleri

pazar bölümlerinin olması
 Rakip oldukça güçlü ve cepheden gelecek
saldırılara karşı dirençli iken ve saldıranın
belirli niş pazarlarında mücadele edebilecek
kaynaklara sahip olması
 Pazar liderinin pazardaki belirli tüketici
ihtiyaçlarını görememesi



Slide 19

Kuşatma Saldırısı
 Kanattan saldırıya kısayla daha geniş

kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir
stratejidir
 Rakibin zayıf olduğu birden fazla alanda
saldırıya geçilmesi
 Rakibin demoralize olması
 Şaşkınlığa girmesinin ve zayıflatılmasının
sağlanması
 Rakibin dış dünya ile irtibatının kesilmesi


Slide 20

Yöntemler
 Rakibin faaliyette bulunduğu pazarlarda daha

iyi ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini
çekmek ve rakibin değişik ürünlerinde küçük
çapta da olsa pazar payı elde etmek
 Pazar nişlerine saldırıda bulunmak
 Tedarik kanallarının kesilmesi


Slide 21

Seiko
 Dünya pazarlarına açılması
 Zengin bir ürün çeşitliliği
 Dünya çapında 2300 model
 ABD pazarında 400 saat modeli
 Hemen her kesimden müşteriyi moda,

tasarım, özellikler bakımından memnun etme


Slide 22

Kuşatma Stratejisinin Uygun Olduğu
Durumlar
 Pazar bölümlemenin nispeten kesin çizgilerle

yapılmamış olması
 Pazar bölümlerinde güçlü rakiplerin olmaması
 Saldırganın ürün geliştirme konusunda güçlü
kaynaklara sahip olmaması
 Saldıran işletmenin aynı anda birden çok
pazar bölümünde rekabet etmesine imkan
tanıyan kaynaklara sahip olması
 Merkezi olmayan bir örgüt yapısına sahip
olması


Slide 23

Bypass Saldırısı
 Amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz

yüze gelmeksizin pazarda yer almaya
çalışmak
 Rakiplerle karşılaşma yerine, rekabet etmenin
farklı yollarının bulunması
 Pazarda hizmet edilmeyen yeni pazar
bölümleri yaratma
 Yeni teknolojiler geliştirme


Slide 24

Gerilla Stratejisi
 Vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı

saldırlar
 Daha çok küçük işletmeler için geçerlidir
 Küçük çapta ve değişik zamanlarda
olabilmektedir
 Rekabeti zayıflatmak amacıyla da yapılabilir


Slide 25

Yöntemler
 Seçici fiyat indirimleri yapmak
 Reklamlarda farklı konumlandırma taktikleri

ile rakibin dikkatini başka yöne çekmek
 Geçici stratejik ortaklıklar
 İdari ve yasal manevralar


Slide 26

Gerilla Stratejisinin Uygun Olduğu
Durumlar
 Taktik değiştirmenin hızlı bir şekilde

gerçekleştirilmesi olasılığı olduğunda
 Belirli bir pazar bölümüne odaklanma ihtimali
olduğunda
 Rakibin yetersiz olduğu bölümlerin olması
durumunda


Slide 27

Tipik Gerilla Stratejileri
 Pazar bölümündeki mevcut rekabet yapısına

yasal yollardan saldırmak
 Kısa dönem ortaklıklar
 Seçici fiyat kırma
 Rakibin test pazarlarını, pazar araştırmalarını,
reklam kampanyalarını ve satış tutundurma
faaliyetlerini bilinçli olarak sabote etmek
 Rakipler hakkında olumsuz kamuoyu
oluşturmak


Slide 28

Güçlü Yanları
 Rakibin ana gücüne saldırıda

bulunulmadığından işletme kaynaklar
korunabilmesi
 Son derece esnek olması sebebiyle her
duruma ve şarta kolaylıkla adapte edilebilir
olması
 Geleneksel yöntemlerle karşı verilmesi son
derece olması


Slide 29

SAVUNMA STRATEJİLERİ

 Amaç




Saldırılma riskini azaltmak
Muhtemel bir saldırının şiddetini kırmak
Saldırganların daha zayıf saldırılara
yönelmesine sebep olacak girişimlerde
bulunmak


Slide 30

Savunma Stratejilerinde Temel İlkeler

 Saldırıyı en azından eşit veya daha üstün bir

güçle karşılama
 Önemli olan her pazarı savunma
 Potansiyel saldırganlar için sürekli hazır
bulunma
 Zayıf olunan yönlerin güçlendirilmesi
 Pazar liderinin özel ilgi alanına önem vermesi


Slide 31

Savunma Stratejileri
 Konum savunması
 Kanat savunması
 Karşı Hücum savunması
 Caydırıcı savunma
 Oynak/Esnek savunma
 Daraltma veya stratejik çekilme


Slide 32

Konum Savunması
 Darbelere izin vermeyecek konumun oluşturulması
 İşletme çevresinin aşılmayacak şekilde dizayn









edilmesi
Rakibin ulaşmasına yönelik engeller oluşturma
Tüm cephelerde savunma yapma
Tüm pazarlama elemanlarının kullanılması
Ürünlerini rakiplerden farklılaştırma
Taklit imkanının sınırlandırılması
Firma imajının ve markanın güçlendirilmesi
Güçsüz yerlerin geliştirilmesi


Slide 33

Konum Savunması
 Coca- Cola ve Pepsi’nin başkasının pazara

girmesini engellemeye yönelik uygulamaları
 Coca-Cola’nın birçok markayı satın alması


Slide 34

Kanat Savunması

 Zayıf olunan ve saldırı olma ihtimali olan

yönlerin güçlendirilmesi
 Konum savunmasını güçlendirmek üzere de
yapılabilir
 Yeni markalar oluşturulması
 Düşük fiyatlı ürünlerin pazara sürülmesi


Slide 35

Karşı Savunma

 Saldırana misilleme yapma

 Saldıran işletmenin zayıf olduğu yere saldırı


Slide 36

Caydırıcı Savunma
 Engelleyici savunma
 Gidişatı önceden yönlendiren uygulamalar
 Rakibe saldırı fırsatı verilmeden karşı

saldırıya geçilmesi
 Sürprizle kaos yaratma ve planlanan
saldırıdan vazgeçmesini sağlama
 Savaşın veya rekabetin kurallarının savunan
işletme tarafından belirlenmesi şansı


Slide 37

Esnek Savunma
 gerilla saldırısının karşıtı strateji olarak

değerlendirilebilir
 Sürekli geliştirme ve değiştirme
 Saldırı anında işletmeye esnek tepki verme
şansı verir
 Esnek bir organizasyon yapısına, girişimci
yapıya, ürün geliştirme yeteneğine sahip
olmayı gerektirir


Slide 38

Daraltma veya Stratejik Çekilme
 Koruma olanağının olmaması durumunda

faaliyetlerin farklı pazar bölümlerine çekilmesi
 Farklı bölgelerde güçlü konum sağlama


Slide 39

Kaynaklar










ALTUNIŞIK Remzi, Saldırı ve Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri,
ders notları
İSLAMOĞLU Hamdi, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Dağıtım A.Ş, İstanbul,
Ağustos 2002
KOTLER Philip, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, Beta Kitabevi,
Ankara, 2000
MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001
ODABAŞI Yavuz, Pazarlama Planı Rehberi, Seçkin Yayınları, Ankara, Mart
2001
PORTER Michael, Rekabet Stratejisi, çev. Güler Ulubilgen, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Ocak 2003
TEK Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, Ocak
1999, İstanbul
WYSOKINSKA Zofia, “Marketing Strategies in the Single European Market
and the Global Market of Textile and Clothing Producs”, FIBRES & TEXTILE
in Eastern Europe, July/September 2003, Vol.11, No:3


Slide 40