Slide 1

‫הדבר הבא‬
‫אוקטובר ‪09‬‬


Slide 2

‫שיתוף הציבור‬
‫התושבים ‪ -‬תושבי הישוב כקבוצת התייחסות מרכזית‬
‫מליאה ‪ 160 -‬נציגים מן הישוב‪ :‬שכונות‪ ,‬מגזרים‪ ,‬ארגונים‪ ,‬תחומי עניין‪ ,‬מגדר וגיל‪.‬‬
‫צוותי עבודה ‪ 6 -‬צוותי עבודה של כ‪ 25 -‬איש כל אחד‪ ,‬מתוך חברי המליאה‪.‬‬
‫פורום ראשי צוותים ‪ 12 -‬חברים – ‪ 2‬נציגים מכל צוות עבודה‪.‬‬
‫צוות היגוי ‪ -‬בראשות מיכל ענבר‪-‬פרפרי‪ ,‬הדס עבדת‪ ,‬ואלעד שמעונוביץ‬

‫‪ 160‬חברי מליאה‬

‫תושבים‬

‫‪ 6‬צוותי עבודה‬
‫ראשי‬
‫הצוותים‬
‫צוות‬
‫היגוי‬

‫תושבים‬


Slide 3

‫תפקידי הקבוצות‬
‫•‬

‫לכל קבוצה יש אותה מידת חשיבות ומשקל בתהליך המיתוג‬

‫•‬

‫כל קבוצה אחראית על עולם תוכן אחד – שיחד מרכיבים את בסיס הידע של התהליך‬

‫•‬

‫כל קבוצה תיתן מענה לשאלות מפתח בשני תחומים – "מה יהיה הדבר הבא ב‪"...‬‬

‫•‬

‫ממצאי כל קבוצה ישמשו יחד לאיתור "הדבר הבא" בתחום החיים בעיר צעירה‬

‫•‬

‫"הדבר הבא" ישמש בסיס לבניית תפיסת עולם – אסטרטגיה – ערכי ליבה – חזון‪.‬‬

‫•‬

‫החזון ותפיסת העולם יהיו בסיס לבנייתה המותג ערכיו התנהגותו וביטויו החזותיים‬

‫•‬

‫עם סיום החלק האסטרטגי – יוקמו קבוצות עבודה שבהם ייושם רעיון המיתוג‬
‫למעשה לפי תחומי העשייה בעיר‪ :‬חינוך‪ ,‬תחבורה‪ ,‬תעסוקה‪ ,‬תרבות‪ ,‬פנאי וכד'‬

‫בשלב זה לא נעסוק בפתרונות ורעיונות למהות המותג‬

‫הרעיונות יוצגו רק בשלב תפיסת העולם אחרי שלב הגדרת הדבר הבא‬


Slide 4

‫תפקידי הקבוצות‬

‫‪ .1‬קבוצת התחום – מאפיינים וערכים בתחום החיים בעיר צעירה‪.‬‬
‫‪ .2‬קבוצת סגנון חיים ‪ -‬תמורות ושינויים בדפוס החיים העירוני‪.‬‬

‫‪ .3‬קבוצת הלקוח – תושבי העיר‪ ,‬אופי‪ ,‬צרכים ותפיסת עולם‪.‬‬
‫‪ .4‬קבוצת ההתנהגות הצרכנית ‪ -‬דפוס החלטות ושביעות רצון בבחירת מקום מגורים‪.‬‬
‫‪ .5‬קבוצת המותג – העיר‪ ,‬איפיונה איכויותיה והפוטנציאל שלה‪.‬‬

‫‪ .6‬קבוצת ההתנהלות השיווקית ‪ -‬מסרים והתנהגות עיר בתקשורת השיווקית ‪.‬‬


Slide 5

‫קבוצות העבודה‬
‫מה יהיה הדבר הבא ב‪? "...‬‬
‫‪1‬‬
‫חיים‬
‫בעיר צעירה‬
‫התחום‬

‫‪6‬‬

‫סגנון‬
‫חיים‬

‫התנהלות‬
‫שיווקית‬

‫יצירת‬
‫ערך‬

‫יצירת‬
‫מובילות‬

‫‪5‬‬

‫‪2‬‬

‫המותג‬
‫העיר‬

‫הלקוח‬
‫התושב‬
‫התנהגות‬
‫צרכנית‬

‫‪4‬‬

‫‪3‬‬


Slide 6

‫מועדי מפגש הקבוצות‬

‫הקבוצות נפגשות למפגש ראשון לבניית תוכנית העבודה הקבוצתית‬
‫‪ .1‬קבוצת התחום ‪-‬‬

‫יום ג ‪27.10‬‬

‫‪ - 19:00‬קתדרה‬

‫‪ .2‬קבוצת סגנון חיים ‪-‬‬

‫יום ג ‪27.10‬‬

‫‪ - 20:30‬קתדרה‬

‫‪ .3‬קבוצת הלקוח –‬

‫יום ד ‪28.10‬‬

‫‪ - 19:00‬קתדרה‬

‫‪ .4‬קבוצת ההתנהגות הצרכנית ‪-‬‬

‫יום ד ‪28.10‬‬

‫‪ - 20:30‬קתדרה‬

‫‪ .5‬קבוצת המותג –‬

‫יום ה ‪29.10‬‬

‫‪ - 19:00‬קתדרה‬

‫‪ .6‬קבוצת ההתנהלות השיווקית ‪ .-‬יום ה ‪29.10‬‬

‫‪ - 20:30‬קתדרה‬


Slide 7

‫מיתוג מודיעין מכבים רעות‬

‫הדבר הבא‬
‫תחומי איסוף ומקורות‬


Slide 8

‫מקורות מידע‬
‫‪.1‬‬

‫סקר מכון סמית ‪ – 06.09‬סקר שביעות רצון משירותי העירייה במדגם מיצג ‪ 500‬תושבים‬

‫‪.2‬‬

‫סקר למ"ס ‪ – 2007‬סקר ארצי של שביעות רצון מאיזורי מגורים‪.‬‬

‫‪.3‬‬

‫דו''ח מדד מותגי ערים‪2005 - GMI ,‬‬

‫‪.4‬‬

‫מחקר נרטיבים ‪ – 09.09 -08.09 ING‬ראיונות עומק ‪ 40‬עם נציגי ציבור בחתכים שונים‬

‫‪.5‬‬

‫סקר שקוף ‪ – 10.09 -‬ראיונות סמויים בקרב ‪64‬מבקרים בקניון ‪,‬תחנת רכבת‪ ,‬ומרכזים שכונתיים‬

‫‪.6‬‬

‫ראיונות עומק מקבלי החלטות ‪ -‬ראש העיר‪ ,‬חברי מועצה ומנהיגות מקומית‬

‫‪.7‬‬

‫מסמכי ארכיון ‪ -‬כיוונים אסטרטגיים ‪ – 1995‬חברת חלופה ‪ -‬דב קהת יעוץ אסטרטגי‬

‫‪.8‬‬

‫מקורות ‪ – ING‬מחקרים ומאגרי מידע מקוונים‬
‫ סקר עמדות מתווכים בנושא מיקום אזורי תעסוקה – ‪2009‬‬‫ ‪ - PLACE BRANDS‬אתר מיתוג אורבאני‬‫ מגמות על עולמיות – ‪ -MEGA TRENDS‬אתר טרנדס‬‫‪" -‬לא רציונאלי ולא במקרה "– דן אריאלי‬


Slide 9

‫מקורות מידע‬
‫רצוי להכיר את כל המידע – כל החלטה של קבוצה אחת משפיעה על שתי שכנותיה במעגל‬

‫שלושה סוגי נתונים‬
‫‪ -‬מסקר סמית והלמ"ס – סקר שביעות רצון משירותי העירייה‪ ,‬ארכיון‬

‫•‬

‫נתונים כמותיים‬

‫•‬

‫נתונים איכותניים ‪ -‬סקר מצולם "שקוף" וראיונות עומק ‪ -‬מקבלי החלטות ותושבים בעיר ומחוצה לה‬

‫‪.1‬‬

‫מידע גלוי וקיים ‪ -‬אינטרנט‪ ,‬מקורות ‪ING‬‬

‫שתי משימות שלובות‬
‫‪ -‬בניית הדבר הבא הנוגע לתושבי היישוב ושכונותיו‬

‫•‬

‫מודיעין מכבים רעות‬

‫•‬

‫איזורי תעסוקה ‪ -‬בניית בסיס ידע למיתוג איזורי התעשייה ‪ -‬קבוצת משנה בקבוצה‬

‫תהליך פתוח לכל מידע‪:‬‬
‫‪.1‬‬

‫איתור נוסף ממקורות שונים – אינטרנט‪ ,‬ספרות‪ ,‬מקרים קיימים‬

‫‪.2‬‬

‫מקורות אישיים וידע אישי‬

‫‪.3‬‬

‫התנסות בישוב או בעירייה‬

‫‪.4‬‬

‫עמדות אישיות ותפיסת עולם‬

‫ובלבד שיתקבל ע"י חברי הקבוצה כולה כרלבנטי‬


Slide 10

‫קבוצה ‪1‬‬

‫התחום‬
‫לחיות בעיר צעירה‬


Slide 11

‫התחום‪ .‬ערים כמותגים‪ .‬גורמי השפעה‬
‫‪ - GMI‬מדד מותגי ערים הראשון ‪2005 -‬‬
‫•‬

‫‪ 17,502‬נדגמים מ‪ 18-‬ארצות ‪ -‬ובחן את ערכי ‪ 30‬מותגי ערים מהעולם‪.‬‬

‫•‬

‫דירוג עשרת הערים המובילות ‪ -‬לונדון‪ ,‬פריס‪ ,‬סידני‪ ,‬רומא‪ ,‬ברצלונה‪ ,‬אמסטרדם‪ ,‬ניו‪-‬יורק‪ ,‬לוס‪-‬אנג'לס‪ ,‬מדריד‬
‫וברלין‪.‬‬

‫•‬

‫ממצאים עיקריים ‪-‬‬

‫ הערים המדורגות במיקומים מובילים‪ ,‬הן אלו שאנשים מכירים הכי טוב‪.‬‬‫ דירוג מותג העיר עשוי להיות עדיף על פני דירוג מותג המדינה שבה נמצאת העיר‪.‬‬‫ ערים המדורגות נמוך על מאפייני בטחון‪ ,‬סובלות מפשיעה יומיומית ואי‪-‬אכיפת החוק ופחות ממלחמות וטרור‬‫‪ -‬יתרון יחסי לעיר נבנה על בסיס מרכיבי עיצוב‪ ,‬תשתיות‪ ,‬שירותים בסיסיים‪ ,‬אטרקציות ותעשיות ידע‪.‬‬

‫ מעבר מהמטרופוליס‪ -‬העיר המסורתית ל‪ .ideopolis-‬עיר של רעיונות שמיושמים בסביבה האורבאנית‪.‬‬‫ התפתחות מותג ‪ -‬בסביבה תומכת המאפשרת מקום והשראה לתהליכים קריאטיביים בסביבה האורבאנית‬‫ סצנה תרבותית ואומנותית פתוחה‪ ,‬ומערכת חינוך המעודדת כושר המצאה (‪.)Gilmore, 2002‬‬‫ כלים עיקריים ‪ ,-‬פיתוח פיזי רחב טווח‪ ,‬שיפור מעמד האזרח‪ ,‬אירועי ענק ואירועי תרבות‪ ,‬לרוב במסגרת‬‫שותפות ציבורית‪-‬פרטית וקידום העיר באמצעות כלי פרסום ותקשורת מגוונים‪.‬‬

‫מקורות‪ GMI :‬סיימון איינהולט ‪2005 ,‬‬


Slide 12

‫התחום‪ .‬ערים כמותגים‪ .‬התנהגות וזהות‬
‫•‬

‫מיתוג העיר מוצלח השיג יתרון תחרותי בקידום השקעות‪ ,‬תיירות‪ ,‬פיתוח קהילתי‪ ,‬וחיזוק זהות מקומית של‬
‫התושבים‪ ,‬נאמנות התושבים והמלצה על עיר מגוריהם‪.‬‬

‫•‬

‫מותג העיר בנוי מחזון מבוסס פוטנציאל‪ ,‬בידול מובהק ממתחריה ‪ ,‬ותדמית חיובית‪ ,‬המסונכרנים יחד‪.‬‬

‫•‬

‫מותג מצליח הוא רחב יריעה‪ ,‬פונה למגוון קהלים‪ ,‬מתחשב בערכי אחריות חברתית‪.‬‬

‫•‬

‫תדמית העיר מוגדרת באמצעות הקשר בין המציאות הפיזית‪ ,‬לבין המציאות התפיסתית (כולל דעות‬

‫קדומות‪ ,‬וזיכרונות המקבלים מתכונת בזיכרון הקולקטיבי)‪.‬‬
‫•‬

‫תקשורת ראשונית למותג העיר מעבירה מידע על‪ :‬אסטרטגיה סביבתית (תכנון אורבאני‪ ,‬עיצוב‪ ,‬שטחים‬
‫ירוקים ושטחי ציבור)‪ ,‬פרויקטי תשתית‪ ,‬יעילות רשויות מנהל העיר‪ ,‬חזון המנהיגים‪ ,‬תמריצים פיננסיים‬
‫ואירועים‪.‬‬

‫•‬

‫תקשורת שניונית נשענת בעיקר על פרסום‪-‬פה‪-‬לאוזן‪ ,‬הנתמך בדיווחי המדיה‪.‬‬

‫•‬

‫מיתוג מוצלח – כשבידול ומיצוב הופכים לתדמית הנתפסת במעגלים קרובים ורחוקים‬

‫מקורות‪ GMI :‬סיימון איינהולט ‪2005 ,‬‬


Slide 13

‫התחום‪ .‬ערים כמותגים‪ .‬אסטרטגיות מיתוג‬
‫•‬

‫אסטרטגיות מיתוג מוכרות‪:‬‬
‫ מיתוג גיאוגרפי ( תופעות טבע‪ ,‬איזורי תיירות‪ ,‬אקלים או נוף)‬‫ מיתוג דמוגראפי (קבוצות אוכלוסיה ‪ ,‬קבוצות עניין מקומי או גלובאלי‪ ,‬קהילות)‬‫ מיתוג המזוהה עם אישיות יחדיה (אנטוניו גאודי ‪ -‬ברצלונה )‬‫‪ -‬מבני דגל (המכגדל הנוטה – פיזה‪ ,‬מגדל אייפל ‪ -‬פריז)‪,‬‬

‫ מיתוג אירועים (פסטיבל אדינבורו‪ .‬פסטיבל מחולות ‪ -‬כרמיאל)‬‫ מיתוג חברתי (לפי נושאים חברתיים ‪ -‬זיהוי עם סובלנות‪ ,‬העדפה מינית)‬‫ מיתוג היסטורי דתי – (ירושלים מרכז ‪ 3‬הדתות) ‪.‬‬‫ מיתוג בעולם הקיימות ‪ ( -‬שימור אנרגיה‪ ,‬מיחזור‪ ,‬שמירת הסביבה)‬‫דוגמאות לתפיסות עולם ואסטרטגיות מותג באתר "קיימות"‬
‫‪http://www.kayamut.org.il/site/global‬‬

‫מקורות‪ GMI :‬סיימון איינהולט ‪2005 ,‬‬


Slide 14

‫התחום‪ .‬פרמטרים לדירוג "שווי המותג "‬
‫דירוג ערכים ופרמטרים שהשפיעו על משתתפי הסקר בקביעת דירוג המותג‬
‫‪.1‬‬

‫נוכחות בתודעה ‪ .‬תפיסה האישיות כוללת של העיר (ע"י ביקור‪ ,‬זיהוי עם ערכים‪ ,‬תרומה לתרבות)‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫מקום‪ .‬תפיסת מאפיינים פיזיים (טבע‪ ,‬נוף‪ ,‬עיר נעימה‪ ,‬עיצוב‪ ,‬תכנון אורבאני‪ ,‬מזג אוויר)‪.‬‬

‫‪.3‬‬

‫פוטנציאל‪ .‬אטרקציות כלכליות וחינוכיות שהעיר מציעה למבקרים‪ ,‬לעסקים‪ ,‬ולתושבים‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫דופק עירוני‪ .‬סגנון חיים אורבאני (מקומות בילוי‪ ,‬תחבורה‪ ,‬אתרי תרבות‪ ,‬מרכזי קניות מגוונים וזמינים)‪.‬‬

‫‪.5‬‬

‫אנושיות‪ .‬התנהגות אופיינית מורגשת ‪ -‬תושבים חמים מסבירי פנים ללא דעות קדומות‬

‫‪.6‬‬

‫בטחון – מקום המשדר תחושה של סביבה בטוחה לילדים ומבקרים‪.‬‬

‫‪.7‬‬

‫דרישות סף‪ .‬איכויות בסיס (שירותים בסיסיים‪ ,‬זמינות מגורים‪).‬‬

‫מקורות‪ GMI :‬סיימון איינהולט ‪2005 ,‬‬


Slide 15

‫ מרכיבי מיתוג‬.‫התחום‬
‫ יצירת דרכים לביטוי הדרך הקיימת והפוטנציאל הגלום‬.1
1. Purpose and potential
Place branding creates value for a city, region or country by aligning the messages that the place
already sends out, in accordance with a powerful and distinctive strategic vision; by unlocking
the talent of the people who live there and stimulating investment to reinforce and fulfill this
vision; and by creating new, powerful and cost-effective ways to give the place a more
effective and memorable voice and enhance its international reputation.
‫ התבססות על האמת בלבד‬.2
2. Truth
Places often suffer from an image which is out of date, unfair, unbalanced, or cliché-ridden. It is
one of the tasks of place branding to ensure that the true, full, contemporary picture is
communicated in a focused and effective way; never to compromise the truth or glamorize it
irresponsibly.
‫ אימוץ חזון אמין ובר ביצוע‬.3
3. Aspirations and betterment
The place brand needs to present a credible, compelling and sustainable vision for its future,
firmly in the context of our shared future. This will support the overall aim of a real increase in
the economic, political, cultural, and social well being of the people who live in the place, whilst
contributing in a more than token way to the well being of other people in other places.
‫ תכנים רחבי היקף המטיבים עם כולם‬.4
4. Inclusiveness and common good
Place branding can and should be used for achieving social, political and economic objectives.
Inevitably, a workable strategy will favor certain groups or individuals over others, and this
creates an inalienable responsibility to ensure that they are supported in other ways.

http://www.placebrands.net


Slide 16

‫ מרכיבי מיתוג‬.‫התחום‬
‫ הכוונת כישרונות בעיר ליצירתיות וחדשנות‬.5
5. Creativity and innovation
Place branding should find, release, and help direct the talents and skills of the
population, and promote the creative use of these in order to achieve innovation in education,
business, government, environment and the arts.
‫ הבנה של המורכבות וחתירה להפשטה‬.6
6.Complexity and simplicity
The reality of places is often contradictory, yet the essence of effective branding is simplicity
and directness. It is one of the harder tasks of place branding to do justice to the richness
and diversity of places and their peoples, yet to communicate this to the world in ways
which are simple, truthful, motivating, appealing and memorable.
7. Connectivity
‫ הציבור הרשות והמגזר העיסקי‬- ‫ מעורבות משולשת‬.7
Place branding connects people and institutions. The clear and shared sense of purpose which
good brand strategy can help unite government, the private sector and non-governmental
organizations; it stimulates involvement and participation among the population;
externally, it helps build strong and positive links to other places and other people.
‫ זה עולה כסף‬,‫ זה לוקח זמן‬.8
8.Things take time
Place branding is a long-term endeavor. It need not and should not cost more than any place
can comfortably afford, but is neither a quick fix nor a short-term campaign. Devising an
appropriate place brand strategy and implementing it thoroughly takes time and effort,
wisdom and patience; if properly done, the long-term advantages, both tangible and
intangible, will outweigh the costs by far.

http://www.placebrands.net


Slide 17

‫התחום‪ .‬שרשרת הערך‬
‫סיכום ודירוג רצף ערכים ותועלות שיוצרים יתרון יחסי ושווי אצל תושבים‪.‬‬

‫ערכי סף‬

‫ערכים שכלתניים‬

‫מניעים ריגשיים‬

‫מניעים חברתיים‬

‫תפיסת הישוב‬

‫מיקום טוב‬
‫במרכז הארץ‬

‫איכותי ועכשווי‬

‫קרבה למקום עבודה‬

‫איכות החיים בבית‬

‫שירתי פנאי קהילה‬

‫תחבורה אפקטיבית‬

‫בגינה‪ ,‬במרפסת‬

‫חינוך‪ ,‬ספורט וקניות‬

‫יכולת כינוס‬

‫לחיות יחד‬

‫מקום המזוהה‬

‫אמונה שערך‬

‫אנרגיה משותפת‬

‫עם אנשים כמוני‬

‫עם הצלחה‬

‫הנכס יישמר‬

‫להשפיע דרך‬

‫יכולת להשפיע‬

‫שייכות לקבוצות‬

‫מקום לנוער‬

‫מעורבות חברתית‬

‫על חיי‬

‫איכות וקהילות‬

‫איכותי ומעורב‬

‫כמקום ראוי‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק עם תושבים‪ ,‬מקבלי החלטות מתווכים‬

‫תכנון אורבאני‬

‫סיכוי לעסקה‬
‫נדלנ"ית טובה‬

‫סביבה ירוקה‬
‫מאורגנת ומטופחת‬


Slide 18

‫התחום‪ .‬מרכזי עסקים‪ .‬שינויים ותמורות‪.‬‬
‫שינויים ‪ -‬שחלו בתחום בשנים האחרונות בהקמה ויזום מרכזי תעסוקה‬
‫• תפיסת העוגנים – להביא קודם את מקדמי המכירה ותופסי החלל המרכזיים‬
‫• בניית עולם קמפוסי – נתפס כאי מבודד הבנוי סביב קונספט ורציונאל שמושך את הקהל הנכון‬

‫• ריבוי מרכיבים שהיזם מחויב אליהם כמרכיבי הצלחה ‪ -‬השוכר ‪ ,‬מגמות‪ ,‬אופנות‪ ,‬סביבה‪ ,‬קהילה‬
‫• אנשים לומדים מתעניינים ושואלים לעומק במה שונה פרויקט – מה יש בו מעבר לארבעה קירות?‬
‫• מיתוג האיזור ‪ -‬היכולת של יזם כמו עזריאלי כמותג‪ ,‬להגיד עצם זה שאני יוזם כאן‪ ,‬סימן שזה ראוי‪.‬‬
‫• יזמים היו בדרך כלל יזמים של בניין ‪ -‬היום של קמפוס מתחם או אזור שלם‪.‬‬
‫• ראיית המרחב העירוני כחלק מהיזום – מעורבות עירונית ברמת היזום המתחם והשוכר‬
‫• סביבת העבודה השתנתה לחלוטין ‪ -‬משמעות ענקית לאיכות החיים בעבודה‪ ,‬לעיצוב‪ ,‬ולחוויה‬
‫• אנרגיה רבה במחשבה איך ליצור יתרון יחסי למקום בלי להעלות משמעותית את ההוצאה לעסק‪.‬‬
‫• הבנה שהפריפריה מציעה תמורה שווה עיון – איכות חיים בעבודה מול מרחק מהמרכז‬
‫• ארגונים גדולים בינלאומיים מקימים בניין משלהם או שוכרים בניין שלם‪ IBM -‬קריית אריה‬
‫• משמעות לערכים כמו ‪ -‬דימוי עצמי‪ ,‬יוקרה‪ ,‬בינלאומיות גלובאליות ומזה‪ -‬השקעה בעיצוב‪ ,‬מראה‬
‫• דרישות למיתוג וזהות שהלקוח מוכן לראות בו שווי‪ -‬שילוט על הבניין גם אם הוא רק שכור‬
‫• תפיסת איכות העיצוב כחלק מהותי מאישיות השוכר – שכירה של מעצבים והשקעה בעיצוב‬
‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק עם מתוכים‪ ,‬ויזמים ‪8.09‬‬


Slide 19

‫התחום‪ .‬איזורי תעסוקה תפיסת המיקום‬
‫שינוי מהותי בתפיסת מקבלי החלטות את המיקום כגורם מרכזי בהחלטה לעבור‬
‫• הצורך בשטחים גדולים ורצף הערים בגוש דן נותן לגיטימציה לפיזור מרכזי תעסוקה מנתניה ועד רחובות‬
‫• נוצרו כמה מעגלים סביב תל אביב שחלקם נמדדים במרחק אמיתי וחלקם ב"מרחק תפיסתי"‬
‫• מעגלי התפיסה ‪ -‬הפער בין מרחק אמיתי לעומת תפיסת המרחק ע"י מקבל ההחלטה להזיז את העסק‬
‫• מרכיבי התפיסה מושפעים לא רק מהמרחק בפועל ממרכזי העסקים –‬

‫ זמן הנסיעה בתחילת היום ובסופו‬‫ כיווני הפקקים בשעות העומס‬‫ בולטות פיזית ונוכחות של המרכז תוך כדי נסיעה בעורקים ראשיים‬‫‪ -‬תדמית כוללת של הסביבה ‪ -‬מעורבות העיר המארחת איכותה הנתפשת‪ ,‬האזור והפרויקט‬

‫‪-‬תפיסה כוללת והסכמה – זה איזור תעסוקה או עסקים – מתאים לי או לא‬

‫האם מודיעין מכבים‪-‬רעות נמצאת על "המפה" של מרכזי עסקים?‬

‫מקורות ‪ :‬סקר יועצי נדל"ן איזור דן ‪ING ,‬‬


Slide 20

‫התחום‪ .‬תפיסת המיקום‬
‫‪2‬‬

‫‪4‬‬

‫‪6‬‬

‫נתניה‬
‫פולג‬

‫רעננ‬
‫ה‬

‫כפר‬
‫סבא‬

‫הרצלי‬
‫ה‬

‫קאונט‬
‫רי‬
‫קלאב‬

‫הוד‬
‫השרו‬
‫ן‬

‫ראש‬
‫העין‬

‫רמת‬
‫החייל‬

‫קריית‬
‫אריה‬

‫‪5‬‬

‫פארק‬
‫אזורי‬
‫ם‬

‫בני‬
‫ברק‬

‫תל‬
‫אבי‬
‫ב‬

‫רמת גן‬

‫סגול‬
‫ה‬

‫גבעת‬
‫שמוא‬
‫ל‬
‫גבעתיי‬
‫ם‬

‫אור‬
‫יהוד‬
‫ה‬

‫איר‬
‫פורט‬

‫חולון‬
‫מודיעי‬
‫ן‬

‫לוד‬

‫‪1‬‬

‫ראש‬
‫ון‬

‫ראש‬
‫ון‬
‫מער‬

‫רחובו‬
‫ת‬
‫יבנה‬


Slide 21

‫התחום‪ .‬מיתוג של עיר ‪ .‬יישום המיתוג‬
‫עיר הילדים ‪ -‬יישום בפועל של רעיון המיתוג‬
‫רעיון מרכזי שצמח מההחלטה של מקבלי החלטות ‪ -‬עשייה חינוכית ותרבותית‪,‬המעמידה את הילדים במרכז‪.‬‬

‫יישומים‪:‬‬
‫• מוזיאון הילדים ‪ -‬תצוגות קבועות‪" ,‬דיאלוג בחשיכה" ו"הזמנה לשקט"‪.‬‬
‫•"מדיטק" –‬
‫ תיאטרון לילדים ונוער‪,‬‬‫ ספרייה לספרות ילדים ונוער‬‫ ספריית החומרים של המרכז הישראלי לעיצוב וגלריית תערוכות‪.‬‬‫•"גני הסיפור" ‪ -‬עשרים וארבעה גנים ופרקים פתוחים לפי סיפור ילדים מוכר‬
‫• "מוזיאון הקריקטורות והקומיקס הישראלי"‬
‫•‪ ,‬פארק המים "ימית ‪"2000‬‬
‫• מרכזי מחול‪ ,‬אמונות מוסיקה והעשרה לפי גילאים בשיתוף החברה למתנ"סים‬
‫• פסטיבלים‪:‬‬
‫ פסטיבל אישה‪ ",‬בתיאטרון חולון‪,‬‬‫ פסטיבל הבובות הבינלאומי‬‫ העדלאידע הגדולה בישראל‬‫• גנים לפעילות חוץ לילדים נוער ומשפחות‬
‫ גן ערים תאומות‪,‬‬‫ גן אישה‪,‬‬‫ פארק הנוער‪ ,‬הגן היפני‪ ,‬גן הקקטוסים‪ ,‬הגן הקוריאני ועוד‪: .‬‬‫מקורות ‪ :‬אתר עיריית חולון‪ ,‬אתר קיימות משרד הפנים‬


Slide 22

‫קבוצה ‪2‬‬

‫סגנון חיים‬
‫תמורות ושינויים בדפוס החיים העירוני‬


Slide 23

‫סגנון חיים ‪ .‬מגמות על עולמיות בסגנון חיים‬
‫התקרבות בין גברים ונשים‬

‫• הכרה ביכולות ייחודיות של נשים בניהול‪ ,‬בפיתרון קונפליקטים בשיטות עבודה‪ ,‬בקבלת החלטות‬
‫• התקרבות במנטאליות ‪ -‬נשים מחוברות יותר לצד האסרטיבי‪ ,‬גברים מחוברים לצד הריגשי‬
‫• אינטליגנציה ריגשית ככלי ביטוי אפקטיבי במערכות היחסים בבית בחברה בעבודה‬
‫• למעלה מ‪ 80% -‬מההחלטות המשק הבית מתקבלות ע"י נשים או בשיתוף האישה – עם לגיטימציה של בן הזוג‬
‫• גידול ניכר במספר נשים המנהלות קריירה מחוץ לבית ובעמדות ניהול‬
‫• ככל שהמדינה מתועשת יותר הפער בין מספר הגברים ונשים במעגל העבודה קטן‪.‬‬

‫עידן הפנאי האיכותי‬
‫• חמישה ימי עבודה בשבוע שעות העבודה בימי השבוע התארכו‬
‫• זמן הפנאי התקצר ולכן הוא מצריך תכנון ומיצוי של פעילות הפנאי ולעיתים פיצול בין בני זוג‬
‫• לגיטימציה למצב שבו בני זוג המוצאים עניין בתחומים שונים מנהלים בילויי פנאי שונים‬
‫• מוצרי מותרות כמו ציוד ספורט‪ ,‬שיעורי כושר‪ ,‬השלמה והרחבת השכלה‪ - ,‬מוגדרים מוצרי ‪MUST‬‬

‫עובדים כדי לחיות‬
‫• טרנד הבריאות והשלכתו על דפוס הפנאי – צריכת ספורט כסגנון חיים‪ ,‬והשקעת משאבי זמן וכסף רבים מאד‬
‫• ‪ - SMB -‬עסקים קטנים עובדים מהמשרד הביתי חוסכים עלויות ‪ ,‬מזהמים פחות‪ ,‬חיים יותר בבית והמשפחה‬
‫• חשיבות לתכנון החופשה הפנאי והבילוי בסדר יום המשפחתית‬
‫מקורות ‪ :‬מגמות על עולמיות – ‪ -MEGA TRENDS‬אתר טרנדס ‪www.hiebing.com/Mega-Trend‬‬


Slide 24

‫סגנון חיים ‪ .‬מגמות על‬
‫איכות הסביבה ואחריות חברתית‬
‫• הבנה שכל עשייה אישית ארגונית או קהילתית מחייבת להבחן גם מזווית הקיימות‪ ,‬והשמירה על הסביבה‬
‫• צמיחת המגזר השלישי ‪ NGO‬כגורם מהותי בשוק המכוון ומתעל תקציבים לתחום‬
‫• התנדבות ותרומה לקהילה‪ ,‬ולסביבת המגורים כאקט מוסרי אך גם של שייכות ואמירה חברתית‬
‫• מאבק בזיהום אוויר‪ ,‬אנרגיה מזהמת‪ ,‬התחממות כדור הארץ‪ ,‬חסכון במים‬
‫• פעילות חינוכית למיחזור וקיימות להטמעת הרעיונות כאורח חיים ודפוס התנהגות כלכלית של חברות‬
‫•אימוץ הגישה כחלק מהותי בהתנהגות ארגונית ועיסקית‬

‫גלובליזציה ‪ -‬גלוקאליזציה‬
‫• ייבוא מהיר של מגמות אופנות ותופעות אל תוך ההוויה המקומית‬
‫• אימוץ מהיר יותר של ערכים חברתיים‪ ,‬התנהגות שוק‪ ,‬צרכנות מחברה לחברה מכלכלה לכלכלה‬

‫• "גיור כהלכה" של תופעות גלובאליות לסטנדרטים והערכים הישראלים‬

‫ריבוי כלי תקשורת ופריחת המיתוג‬
‫• עידן של ריבוי כלי תקשורת – טלוויזיה רב ערוצית ‪ ,‬אינטרנט‪ ,‬מגזינים – שטחיות המסר‬
‫• אינטראקטיביות ואגרסיביות של המסרים – בלוגים טוקבקים – עיתונות חדשה – נוקטת עמדה ומעורבת‬
‫• חוסר סבלנות לגבש עמדה ע"י מחקר לימוד והבנה – היתפסות לסממנים חיצוניים לקביעת עמדה‬
‫• דור ה‪ ( – Y -‬בני ‪ – )21-30‬רגילים לתקשורת מיידית ככלי ביטוי ותקשורת – הטלפון הנייד ככלי זהות אישית‬
‫• שליטת האינטרנט – ככלי עיקרי לקבלת מידע להעשרה קבלת החלטות מכל סוג ותקשורת בין אישית‬

‫מקורות ‪ :‬מקורות‪ - ING‬מגמות על עולמיות – ‪ -MEGA TRENDS‬אתר טרנדס‬


Slide 25

‫סגנון חיים ‪ .‬דפוסי פנאי והתנדבות בעיר‬
‫דוגמאות להשפעת סגנון החיים על דפוס התנדבות בעיר‬
‫‪ 34‬אירגוני מתנדבים בעשרות תחומים‬
‫• התנדבות כערך ‪ -‬קבוצות מתנדבים לעשרות נושאים – מחיילים ועד קשישים‬
‫• פנסיונרים פעילים ‪ -‬ארגמן ‪ -‬לקיחת אחריות של פורשי צבא קבע על חינוך איכותי‬
‫• ספורט כחלק מהותי בסדר היום‪:‬‬
‫• ‪ - 12,000‬הרמוניה ותקשורת איכותית והרמונית במשולש – הורה‪ ,‬ילד‪ ,‬מורה‬
‫• פרויקטים של ליגת כדורסל למבוגרים – ‪ 20‬קבוצות מתחרות ביישוב‬

‫• הפרויקט ייצא בקרוב מגבולות היישוב לישובים וקהילות דומות‬
‫• מוסר התשלומים גבוה למרות המצב הכלכלי והמיתון הקשה‪.‬‬
‫• מעורבות רחבת היקף של עשרות קהילות ביצירת דפוס מעורבות רחב היקף הנותן תוכן לפנאי‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק תושבים ומקבלי החלטות‬


Slide 26

‫קבוצה ‪3‬‬

‫הלקוח‬
‫תושבי העיר‪ ,‬אופי‪ ,‬צרכים ותפיסת עולם‬


Slide 27

‫התושב ‪ .‬דמוגרפיה‬
‫גיל‬

‫סה"כ‬

‫עד ‪29‬‬

‫‪8%‬‬

‫‪30-44‬‬

‫‪51%‬‬

‫‪45-54‬‬

‫‪24%‬‬

‫‪+55‬‬

‫‪17%‬‬

‫דתיות‬

‫סה"כ‬

‫דתי ‪ +‬מסורתי‬

‫‪25%‬‬

‫חילוני‬

‫‪75%‬‬

‫מספר מכוניות‬

‫סה"כ‬

‫‪1‬‬

‫‪42%‬‬

‫‪+2‬‬

‫‪56%‬‬

‫אין‬

‫‪2%‬‬

‫ילדים מתחת לגיל ‪12‬‬

‫סה"כ‬

‫אין‬

‫‪28%‬‬

‫ילד אחד‬

‫‪19%‬‬

‫שני ילדים‬

‫‪28%‬‬

‫שלושה ילדים‬

‫‪21%‬‬

‫ארבעה ילדים או יותר‬

‫‪4%‬‬

‫השכלה‬

‫סה"כ‬

‫תיכונית ומטה‬

‫‪20%‬‬

‫על תיכונית‬

‫‪15%‬‬

‫אקדמית‬

‫‪65%‬‬

‫תעסוקה‬

‫סה"כ‬

‫לא עובדים (סטודנט‪ ,‬חייל‪ ,‬עקרת‬
‫בית‪ ,‬גמלאי)‬

‫‪*19%‬‬

‫מצב משפחתי‬

‫סה"כ‬

‫עובדים בתוך העיר‬

‫‪22%‬‬

‫נשוי‪/‬נשואה‬

‫‪85%‬‬

‫עובדים מחוץ לעיר‬

‫‪59%‬‬

‫לא נשוי‪/‬אה (רווק‪/‬ה‪ ,‬גרוש‪/‬ה‪,‬‬
‫אלמן‪/‬ה)‬

‫‪15%‬‬

‫מקורות‪ :‬סקר מכון סמית שירותי העירייה ‪2009‬‬

‫* חיילים וסטודנטים מהווים כ – ‪.2%‬‬


Slide 28

‫הלקוח ‪ .‬איפיון לפי סדרי עדיפויות‬
‫כלל המדגם‬

‫יש ילדים בבית‬
‫מתחת לגיל ‪18‬‬
‫(‪)72%‬‬

‫אין ילדים מתחת‬
‫לגיל ‪)28%( 18‬‬

‫מערכת החינוך הפורמאלית‬

‫‪46%‬‬

‫‪55%‬‬

‫‪22%‬‬

‫תחום התחבורה ‪ /‬תחבורה ציבורית ( רכבת‪ /‬אוטובוס)‬

‫‪42%‬‬

‫‪36%‬‬

‫‪53%‬‬

‫התשתיות (כבישים‪ ,‬מדרכות‪ ,‬תאורה‪ ,‬מים ביוב)‬

‫‪40%‬‬

‫‪40%‬‬

‫‪37%‬‬

‫יצירת מקורות תעסוקה בעיר‬

‫‪30%‬‬

‫‪31%‬‬

‫‪26%‬‬

‫פעילויות פנאי לילדים ובני נוער‬

‫‪29%‬‬

‫‪32%‬‬

‫‪20%‬‬

‫‪17%‬‬

‫‪15%‬‬

‫‪21%‬‬

‫‪16%‬‬

‫‪15%‬‬

‫‪16%‬‬

‫פיתוח ואחזקת פארקים ציבוריים‪/‬מגרשי משחקים‬

‫‪14%‬‬

‫‪15%‬‬

‫‪11%‬‬

‫פעילויות פנאי למבוגרים‬

‫‪10%‬‬

‫‪7%‬‬

‫‪18%‬‬

‫טיפול בנושאים חברתיים‬

‫‪5%‬‬

‫‪3%‬‬

‫‪5%‬‬

‫מה צריך להיות סדר העדיפותבטיפול של הרשות?‬

‫ניקיון ‪ /‬חזות העיר‬
‫נושאים הקשורים לאיכות הסביבה (זיהום‬
‫אויר‪,‬רעש‪",‬ירוק")‬

‫מקורות‪ :‬סקר מכון סמית שירותי העירייה ‪2009‬‬


Slide 29

‫הלקוח ‪ .‬תפיסת התושב את דמות העיר בעתיד‬
‫היית רוצה לראות את העיר בשנים הקרובות ‪ /‬מהי חזון העיר בשבילך‬

‫יש ילדים‬
‫מתחת לגיל ‪18‬‬

‫אין ילדים‬
‫מתחת לגיל ‪18‬‬

‫עיר ירוקה עם איכות סביבה (– ‪) 58% - +55‬‬

‫‪36%‬‬

‫‪32%‬‬

‫‪46%‬‬

‫עיר חינוך ברמה גבוהה ‪ /‬טוב לגדל בה ילדים‬
‫( גילאי ‪)37% - 30-44‬‬

‫‪27%‬‬

‫‪33%‬‬

‫‪11%‬‬

‫עיר עם צביון כפרי‬

‫‪8%‬‬

‫‪7%‬‬

‫‪9%‬‬

‫עיר צעירה ודינאמית (עד גיל ‪)24% – 29‬‬

‫‪8%‬‬

‫‪7%‬‬

‫‪12%‬‬

‫עיר גדולה ועכשווית‬

‫‪5%‬‬

‫‪5%‬‬

‫‪6%‬‬

‫עיר העתיד‬

‫‪4%‬‬

‫‪3%‬‬

‫‪4%‬‬

‫עיר המשפחה‬

‫‪3%‬‬

‫‪3%‬‬

‫‪2%‬‬

‫עיר כמו ת"א‬

‫‪2%‬‬

‫‪2%‬‬

‫‪1%‬‬

‫אחר‬

‫‪1%‬‬

‫‪3%‬‬

‫‪1%‬‬

‫לא משנה ‪ /‬אין דעה‬

‫‪6%‬‬

‫‪5%‬‬

‫‪8%‬‬

‫סך הכל‬

‫מקורות‪ :‬סקר מכון סמית שירותי העירייה ‪2009‬‬


Slide 30

‫הלקוח ‪ .‬למה כדאי לגור כאן?‬
‫ביטויים שהוזכרו ‪ –TOM‬בלתי נעזר‬

‫מספר אזכורים‬

‫אנשים טובים‪ .‬אוכלוסיה איכותית‪ ,‬ציבור מעורב‪ ,‬אנשים נעימים‬

‫‪11‬‬

‫חינוך איכותי‪ .‬מערכת חינוך טובה‪ ,‬בתי ספר טובים‪ ,‬חוגים מעולים‬

‫‪11‬‬

‫המקום לילדים‪ .‬גן עדן לילדים‪ ,‬עיר הילדים‪,‬‬

‫‪10‬‬

‫מקום שקט‪ .‬עיר שקטה‪ ,‬עיר רגועה‪ ,‬רחוק מהולת העיר‬

‫‪7‬‬

‫עיר יפה‪ .‬מעוצבת‪ ,‬מתוכננת‪ ,‬נקייה‪ ,‬חדשה‪ ,‬לבנה‬

‫‪5‬‬

‫עיר צעירה‪ .‬אוירה צעירה‪ ,‬מקום של צעירים‪ ,‬מתפתח במהירות‬

‫‪5‬‬

‫כל השירותים‪ .‬בילויים‪ ,‬קניון‪ ,‬כמו בתל אביב‪ ,‬יש מה לעשות‬

‫‪5‬‬

‫מיקום מעולה‪ .‬בין גוש דן לירושלים‪ ,‬נוח להגיע‪ ,‬נוח לצאת‬

‫‪5‬‬

‫מקום עם איכות חיים כללית ‪ .‬כיף כאן‪ ,‬יש לי איכות חיים‬

‫‪4‬‬

‫תחבורה נוחה ‪ .‬רכבת‪ ,‬תחבורה למרכז קרוב‬

‫‪4‬‬

‫פרופיל משיבים ‪ -‬יותר בעלי משפחות הורים לילדים‪ ,‬ותיקים‬
‫סך הכל אזכורים‬
‫‪ –TOM‬הסיבה הראשונה שהמרואיין הזכיר ללא עזרה‪.‬‬
‫מרואיינים הזכירו בדרך כלל יותר מיתרון אחד באותה אמירה‬‫‪ -‬סך הכל איזכורים – ‪ 102‬נשאלים – ‪.42‬‬‫מקורות‪ :‬סקר שקוף אינטגרציה של ממצאי הסקר‬

‫‪102 / 68‬‬


Slide 31

‫הלקוח‪ .‬העוצמה העיקרית של העיר – מיקום וטבע‬
‫‪ .1‬מיקום גיאוגרפי וערכי טבע‬
‫‪ ‬בין שתי ערים ‪ -‬מיקום אידיאלי בין ירושלים לתל אביב המאפשר גישה נוחה מאד למרכזי בילוי ועבודה ומצד‬
‫שני לערכי טבע ונוף‪ ,‬בין השפלה להרים‪ ,‬בין היער לגבעות חשופות‪.‬‬
‫‪ ‬מרכז המדינה ‪ -‬בין איזור ירושלים לגוש דן‪ ,‬אין עיר כזו משחוברת כך כלכלית לכל עורקי התחבורה העיקריים‬

‫– כביש ‪ 6‬כביש ‪ 431 1‬ורשת רכבות‪.‬‬
‫‪‬הלב של המדינה – זה במרכז קרוב לכל מקום‪ ,‬אבל גם מבחינה היסטורית מודיעין מכבים ורעות והיא פותרת‬
‫את הקונפליקט את בין הישראלים ליהודים‪ - ,‬מקום שאינו שנוי במחלקות‪.‬‬
‫‪‬מבנה גיאוגרפי מותאם ‪ -‬הטבע שעיצב את העיר וסביבתה עם גבעות ועמקים ירוקים ואפשרות למרחבים –‬

‫המתאים לאוכלוסיית העיר – ספורטיבית שוחרת טבע ובילוי בחיק הטבע‬
‫‪ ‬מזג אווירי נוח ‪ -‬האקלים הנוח של מיושר החוף ללא ההבילות ועומס החום והלחות‬
‫‪ ‬אתרי טבע מרוכזים ‪ -‬כעוגן של אתרי תיירות ‪ -‬מיני ישראל‪ ,‬נאות קדומים קברות המכבים יער בן שמן‪.‬‬
‫‪ ‬היסטוריה ומורשת ‪ -‬מקום עם עדויות ותכנים של המורשת היהודית מאז עד היום ‪ -‬מורשת המכבים מלטרון‬
‫ועד קברות המכבים– חיבור לצד ההיסטורי ‪ -‬חינוך‪ ,‬מנהיגות‪ ,‬אומץ‪ ,‬כערכים רלבנטיים גם היום‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 32

‫הלקוח‪ .‬העוצמה העיקרית של העיר ‪ .‬מערך החינוך‬

‫‪‬החינוך כהווית חיים ‪ -‬להפגין את החינוך ותוצאותיו כחלק מהוויית החיים העיר וזהותה בתוך מרחבים ירוקים‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 33

‫הלקוח‪ .‬העוצמה העיקרית ‪ .‬תכנון איכותי ואופי כפרי‬
‫‪ .1‬תכנון איכותי‬
‫‪ ‬אופי כפרי לעיר גדולה‪ -‬למרות הצמיחה מהירה ‪,‬שומרים על הכפריות ו"הקטנות של המקום" ‪ -‬הטבע עוד‬
‫כאן ‪ -‬המון קיבוצים וקהילות אינטימיות בתוך עיר מודרנית אחת‬
‫‪ ‬עיר לבנה ‪ -‬עדיין לבנה ומסודרת וחדשה – מראה צעיר שנותן תחושה טובה‬

‫‪ ‬עיר שמורה ‪ -‬מקום שעוד לא השתבש אין סלאמס החזות שלה היא גורם משיכה וגאווה וסיפוק של התושב‬
‫‪ ‬שותפות בתהליך היסטורי ‪ -‬הזדמנות נדירה לתושבים לקחת חלק בשותפות בתהליך היסטורי מיוחד במינו‬
‫של הקמת עיר חדשה מאפס על כל מרכיבה התכנוניים והקהילתיים חברתיים‪.‬‬
‫‪ ‬החזות הירוקה ‪ -‬הטבע המרחבים החזות הירוקה היופי‪ -‬יש דומה לו אבל כזה אין‬

‫‪ ‬עיר מתוכננת ‪-‬‬

‫טיפוח בסיסי ומקיף שתוכנן מראש ומובנה‬

‫‪‬נגישות אורבנית ‪ -‬מרחב אורבאני המאפשר להתחבר בנוחות בכל פעם מחדש לקהילות על פי מיקום או עניין‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 34

‫הלקוח‪ .‬העוצמה העיקרית של העיר ‪ -‬התושבים‬
‫‪ .1‬איכות ואופי התושבים‬
‫‪ ‬אוכלוסיה מעורבת ומתערבת איכפתית‪ ,‬קהילה טובה ‪ -‬קהילת משפחות מעורבות דתיים חילוניים‪ ,‬יש עם מי‬
‫לעבוד יש עם מי לדבר כאלה שירצו לשפר את המקום שבו הם חיים‪.‬‬
‫‪ ‬קהילה עם אנרגיה אדירה ‪ -‬כמות אנשים מוכשרים בכל ענף ובכל תחום‪ .‬ריכוז של כישרונות בתחום האומנות‬
‫והרוח שאין בשום מקום‪ ,‬טירוף של מעורבות‪ -‬כולם ראשי עיר בעלי דעה ובעלי עמדה‬
‫‪ ‬הרצון תיעול הרעננות לחדשנות ולהעזה פרופיל האנשים – כמשפחה צעירה ‪ -‬רובן גם משכילות אקדמי‪-‬‬
‫יכולת‪ .‬יצירתית לעשות את מה שאחרים שכחו מזמן ‪ -‬אנחנו מעזים לעשות – תיעול ה צעירות לרעיונות חדשים‬
‫‪ ‬מגוון גדול ומעורב ‪ -‬מעורבות קבוצות שונות באוכלוסיה – כמו דתיים חילוניים‪ ,‬צעירים ומבוגרים‪ ,‬משכילים‬
‫ופחות‪ ,‬בעךי נטיות שונות ‪ -‬יש עם מי לעבוד יש עם מי לדבר ירצו לשפר את המקום שבהם‪.‬‬
‫‪ ‬שמורה של ישראל היפה ‪ -‬אנשים שחיים בתחושה של שותפות וחלוציות ‪ -‬באו להתיישבות כמו עם חלום‬
‫ושליחות‪ ,‬המקום היחידי שקונה במחיר טוב‪ ,‬חלום שניתן להגשמה‪ ,‬מעמד ביניים איכותי ‪.‬‬
‫‪ ‬אנשים שבאו להיות מעורבים ‪ -‬ייחוד לא מנוצל – תושבים עם יכולת כלכלית של תושבי העיר משאבי אנרגיה‬
‫ההשכלה ויוזמה שאפשר למנף ולנצל ‪ -‬המינוף צריך לבוא מהאנשים ומהמחויבות שלהם לאיכות חייהם‪.‬‬
‫‪ ‬נוער איכותי ‪ -‬הנוער שלה‪ -‬מסה קריטית של בני נוער יחסית לאוכלוסיה‪ ,‬הן בשל הכמות והן בשל האיכות –‬

‫התגייסות ליח' קרביות‪ ,‬השכלה התנדבות ומעורבות ‪ -‬הדברים הטובים שהם עושים לא באים לידי ביטוי‬
‫‪ -‬עושים כאן דברים נהדרים עם נוער שנפלט מהמערכות מטפלים בהם היטב‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 35

‫הלקוח‪ .‬העוצמה העיקרית של העיר – התושבים ‪2‬‬
‫• אנשים שעשו מעשה ‪ -‬כור היתוך שמתהווה ע"י טיפוסים מיוחדים‪ - :‬אנשים שהחליטו לעזוב חיים שלמים‬
‫וסביבה שלמה ‪ -‬שבא למקום שרצה לשנות את אורח חייו ‪,‬קבל החלטה ועשה מעשה‪ :‬להיות מעורב ביישוב‬
‫בהקמה של עיר חדשה ‪ .‬טיפוס אדיב‪ ,‬נעים‬
‫‪ ‬תחושת היחד ‪ -‬משפחות שעזבו מקום בשביל משהו נקי וחדש ‪ -‬משהו שיוצר את דפוס ההתנהגות שלהם‬
‫תחושת היחד‪ -‬קהילתיות והתנדבות כערך‪.‬‬
‫‪ ‬מקבץ קהילות של אנשים ‪ -‬העיר ששומרת על אופי של עיר קטנה בעזרת אלמנט חזק מאד של התנדבות‬
‫ואכפתיות בכל מקום מועדות ועד בתי ספר – שייכות למספר לא קטן של קהילות אד‪-‬הוק‬
‫‪ ‬זיהוי עם הצלחה ‪ -‬אנשים שבאו כדי להגשים חלום על שיפור איכות חייהם– הגדלת דירה או מעבר לבית עם‬

‫גינה וגילו שלא רק זה קרה אלא שחייהם וחיי ילדיהם השתפרו מאד ‪ -‬חיים יחד עם אנשים איכותיים כמוהם‪.‬‬
‫‪ ‬האינטימיות‪ ,‬לשמור את הגודל הקטן וההתנדבות עי מעורבות ויכולת אמיתית להשפיע‪ ,‬להתפתח כעיר לא‬
‫גבוהה ומשתלבת יפה בנוף‬
‫‪ ‬אנשים עם ברק בעיניים‪ -‬פרופיל מיוחד של תושבים עם אנרגיה ורצון לתרום להיות שותף לעשייה ולאמירה‬
‫עוד לא נשחק ואנחנו עדיין בתנופה – ראש עיר צעיר עזר מאד לשמור ולשמר את הברק והאנרגיה ‪.‬‬

‫‪ ‬עיר של אנשים שאכפת להם ‪ -‬ולא חשוב ממה!‬
‫‪ ‬ערכיות וערכים ‪ -‬אנשים שכועסים שהפריטו להם את המדינה ובורחים למקום שהוא ערכי וערכיות לכשעצמה‬
‫היא ערך‬
‫‪ ‬מצוינות האנשים לאורך השנים ‪ -‬משותף לכל החתכים שלה כולל מכבים רעות לאורך השנים ‪ ,‬רמת אחריות‬
‫מחויבות‪ ,‬גבוהה ‪,‬הם גם מקבלי החלטות ומעורבות ברמה הארצית בכל תחום‬
‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 36

‫הלקוח‪ .‬תפיסת החולשה העיקרית של העיר‬
‫הגדרות חולשות העיר מפי התושב‬
‫ אין שונות ו ‪ -‬מגוון שמייצרים עיר תוססת‪ ,‬כמו תל אביב וירושלים‪ -,‬אחידות דמוגראפית וערכית‬‫ חוסר העזה ‪ -‬מקבלי ההחלטות המבוגרים שניהלו את העיר לא העיזו להיות פורצי דרך באמת‬‫‪ --‬תחבורה בעיר ‪ -‬לא פועלת כראוי – תכנון לא טוב‪ ,‬פגמים בסיסיים ניהול ותחזוקה לא מספיק איכותיים‬

‫ עלות השירותים גבוהה ‪ -‬העירייה מכניסה את היד לכיס של התושב בכל תחום‪ – .‬כי אין ארנונה עיסקית‬‫‪ -‬פערים בין מכבים רעות למודיעין ברמת צרכים תפיסה ומנטאליות שיוצר פער בכמה נקודות‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 37

‫הלקוח‪ .‬קבלת ההחלטה של הלקוח העיסקי‬
‫מה קורה כשמחליטים שצריך לעבור לאזור תעסוקה חדש?‬
‫•‬

‫לקוח לא אוהב לעבור מקום! נוטה יותר להישאר בלי לעשות שינוי‬

‫•‬

‫חברה עוברת משרדים כשנוצר משבר ‪ -‬גידול או קיטון מהותי‪ ,‬עליה דרמטית בהוצאות‬

‫•‬

‫התגובה הראשונית ‪ -‬להישאר באיזור ‪ -‬בודקים באותו בבניין בתוך האזור או באזור קרוב‪.‬‬

‫•‬

‫מודעות שההחלטה לעבור לאזור אחר כרוכה בהוצאות עתק שלא קשורות רק למעבר‬

‫•‬

‫כשהצורך המשברי מתעורר מתחילים לחפש‪ ,‬רק אז הפרויקט מושך את המחליט להתעניין‬

‫•‬

‫פרויקט או בניין בודד לא תמיד בתודעה של מי שעוד לא במשבר!‬

‫•‬

‫מודעות היא לעיר‪ ,‬אזור סביבה או מתחם שלם‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬מתווכים‪ :‬סנפיר ארז ‪.‬שלומי בן ישי נדל"ן פלוס‬


Slide 38

‫קבוצה ‪4‬‬

‫התנהגות צרכנית‬
‫החלטות ושביעות רצון‬
‫בבחירת מקום המגורים‬


Slide 39

‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫בני ‪ 50‬בקרוב בני ‪ , 40‬בני ‪ 40‬הם בני ‪30‬‬
‫ תפיסה שגיל ‪ 50‬הוא גיל ‪ 40‬של לפני דור – המבוגרים מתנהגים כמו צעירים – בצרכנות וסגנון חיים‬‫ הכנסה הפנויה הגדולה ביותר נמצאת אצל בני החמישים ‪ +‬והם מנצלים אותה הרבה מעבר להוריהם‬‫ בני ‪ 40‬עד ‪ 60‬צורכים מוצרי מאופנה בילוי אלקטרוניקה ותיירות במאות אחוזים יותר מהוריהם ‪.‬‬‫‪ -‬בני גיל הזהב – מקימים משפחות בתי אב בשנייה ובשלישית וצורכים מוצרים כמו ילדיהם ‪.‬‬

‫מוצרי מגיע לי ומוצרי אם כבר‬
‫ הישראלי במעמד הבינוני רוצה לקבל את מה שהוא רואה בסרטים ובטלוויזיה – גם אם אין לו איך לשלם‬‫ הקניון והקניות כמקום בילוי וכביטוי למימוש עצמי ופיצוי – אני קונה סימן שאני קיים‬‫‪ -‬בני ‪ 40‬עד ‪ 60‬צורכים מוצרים מאופנה ועד בילוי מאלקטרוניקה ועד תיירות בהיקף העולה במאות אחוזים‪.‬‬

‫רוצה להיות שייך‬
‫ לגיטימציה לפעול ולהשתייך לכמה קהילות בו זמנית – ספורט‪ ,‬דת‪ ,‬פוליטיקה‪.‬‬‫ להשפיע קרוב – תחושה שאי אפשר להשפיע על המערכת הפוליטית באמת אבל על הבית והסביבה אפשר‬‫ הכרה – בהמשך לפוסט מודרניזם יש לאפשר לכל אחד לבטא את עצמו תרבותית קהילתית ואישית‬‫ עליית כוחן של קבוצות עניין – ישויות עניין או קהילות שמעבר למשפחה כחלק מהותי מתחושת שייכות לסביבה‬‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪ ,‬מדד המותגים דה מרקר‬


Slide 40

‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫לא רציונאלי ולא במקרה ( פרופ' דן אריאלי –‪)predictably irrational‬‬
‫ קבלת ההחלטות שלנו איננה שכלתנית היא מעיקרה ריגשית – המודלים השכלתניים לניבוי התנהגות נכשלו‬‫ אנחנו מונעים בעיקר ע"י רגשות ‪ -‬כבוד‪ ,‬שייכות ‪ ,‬אהבה‪ ,‬בושה‪ ,‬פחד‪ ,‬והזדהות‪.‬‬‫ הלב ‪ ,‬הרגש‪ ,‬מחליט ‪ -‬השכל מסביר אחר כך את ההחלטה שהתקבלה‬‫ ההסבר מוצג אחר מעשה כנרטיב – הסיפור המסופר – ובמשך הזמן הופך ל"אמת שלי" הלגיטימית לכשעצמה‬‫‪ -‬היום אפשר לתעד וללמוד את ההתנהגות הלא רציונאלית – משבר ‪ – 10.08‬להסיק על התנהגות עתידית‬

‫אתניות ואותנטיות‬
‫ רצון לחזור למסורת‪ ,‬לערכים‪ ,‬לחפש שורשים‪ ,‬להבין את החיבור לעצמי דרך ערכים מסורתיים ולאומיים‬‫‪ -‬חיבור למקורי האותנטי המאפשר‪ ,‬האמיתי‪ ,‬כביטוי אישי והגשמה עצמית‬

‫‪ -‬לגיטימציה להרגיש חיבור לביטויים תרבותיים של תת קהילות לקהילות מוצא אתניות‬

‫רוחניות‪ ,‬והגשמה עצמית‬
‫ לגיטימציה לעיסוק בתכנים לא מדעיים ולא שכלתניים – חיפוש אחרי העצמי‪ ,‬הרוחני והנסתר‬‫ פריחת הרפואה אלטרנטיבית והמשלימה כחלק מסל התרופות והפתרונות לחיים איכותיים‬‫ העיסוק בספורט ואורח חיים בריא בשגרת היום בכל הגילים‬‫ סקר החברה למתנס"ים ‪ 40%-‬מצטרפים לפעילות קהילתית דרך פעילות ספורט בקהילה‬‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪ ,‬מדד המותגים דה מרקר‬


Slide 41

‫התנהגות צרכנית‪ .‬מגמות ותפיסות‬
‫אינידיבדואליות‬
‫ אני במרכז – החיפוש אחרי הגשמה עצמית וצורך להיות במרכז העניינים‬‫ דרישה שהקהילה‪ /‬והעיר ישרתו את צרכי כאילו היו ספקים לכל דבר ועניין – התאמה מדויקת ושירותית‬‫‪ -‬להיות מיוחד מעניין שונה מהחבר והעמית‬

‫עכשוויות ‪ -‬להיראות ולהישמע‬
‫ תקשורת אינטראקטיבית – לא עוד להיות קהל ללא שליטה – להגיב להיות במרכז העניינים להשפיע‬‫ תקשורת מידית ‪ -‬התגובה בנויה על כלים מיידיים אינטרנט‪ ,‬טלפון‪ ,‬מייל‪ -‬המהירות והאותנטיות חשובה מהדיוק‬‫‪ -‬רצון לקבל אינפורמציה מדויקת והשוואתית כדי לבצע החלטות – מהחלטות קנייה ועד שייכות ומידע‬

‫מרכזי העסקים של המחר‬
‫ שעות עבודה של בכירים הפכו ארוכות יותר – עד ‪ 8‬בערב ומעבר‪.‬‬‫ דפוס העבודה וההפסקות התשנו וגדלו –אופציה להפסקה נוספת ולשהייה אחרי העבודה‬‫ צרכים חדשים רלבנטיים לתוך המרכז ‪ -‬בר? מסעדת יוקרה?‬‫ צרכים של עסקים גדולים גלובאליים – מרכז כנסים? חברות הפקה של היזם לקיום ועידות ואירועים‬‫ טיפול בחניה הכלה וטיפול במספר משתתפים גדול‪ – .‬כל זה כעסק מופעל בנפרד‬‫ לכן תמהיל השירותים משתנה ‪ -‬פתרון למקום פתוח שמירה ותחזוקה ‪ 24‬שעות‪.‬‬‫ עובדים עם צרכים שצריך לספק בתוך המתחם ‪ -‬ספורט‪ ,‬פנאי‪ ,‬הנאה‪ ,‬המתנה‪ ,‬רגיעה‬‫מקורות‪ , TGI :‬סקר עמדות ‪ – EU‬הישראלים‪http://www.trendwatching.com/briefing/ ,‬‬


Slide 42

‫התנהגות צרכנית ‪ .‬מניעים לעבור לעיר‬
‫מה אפיין את דפוס ההחלטה לעבור ולגור העיר לאורך השנים?‬
‫‪-‬‬

‫מניעים שכלתניים ‪ /‬כלכליים‬
‫ לממש את הנכס שהיה בגוש דן ירושלים כד להגדיל את הדירה‬‫‬‫להגדיל את המשפחה במקום עם חינוך טוב‪ ,‬מקום לגדל בו ילדים ונכדים‬
‫‬‫לעבור למקום ירוק מטופח ומתוכנן היטב‪ .‬בית פרטי ( רעות ) באיזור המרכז) באותו סכום‬
‫‬‫מקום נוח באמצע הדרך בין גוש דן לירולים – נוח מבחינת עבודה‬
‫‬‫הנראות השונה שלה מכביש ירושלים תל אביב – עיר בבנייה חדש אופי חדשני היי טקי‬
‫‪-‬‬

‫מניעים ריגשיים‬
‫לגור במקום חדש‪ ,‬להתחדש‪ ,‬לגור במקום צעיר‬
‫‬‫ קצת ציונות גם חלוציות גם איכות חיים‪,‬ולא בשטחים‬‫‬‫מניעים פוליטיים דתיים היסטוריים חלק מתנועת התיישבות‪.‬סביבה מורשת נוף‬
‫‬‫התפשרות על מקום מול איכויות חיים – גודל דירה‪ ,‬נוף‪ ,‬גינה וכו'‬
‫‬‫לחיות עם ישראלים עם ערכים שדומים לי‪ ,‬לחיות עם אנשים כמוני‬
‫‬‫פנטזיה להיות בכפר שקט רחוק מהחיים התוססים של העיר הגדולה‬
‫‬‫מניעים‬
‫‬‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬

‫חברתיים‬
‫ להיות חלק מקהילה אחרת שונה – מכבים רעות‬‫שכנות משפחות כמונו חלקם מהצבא‪ -‬להגיע למנוחה עם שכמוני‬
‫צעירים ‪ -‬לגור עם צעירים מספיק רחוק מספיק קרוב לגוש דן‪,‬‬
‫שותפות וחלוציות‪ .‬רבים שבאו להתיישבות כמו עם חלום ושליחות ‪.‬‬
‫בריחה מערים מזדקנות ( תלאביב‪ 9‬מערים מתחרדות ( ירושלים רחובות)‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מקבלי החלטות ותושבים מודיעין ‪8-9.09‬‬


Slide 43

‫התנהגות צרכנית‪ .‬האם הגשימה העיר את ההבטחה?‬
‫•החלום הגשים את עצמו ועוד מוצלח ממה שתוכנן ‪ -‬ברמת האוכלוסייה‪ ,‬או תהליכים חברתיים‪ ,‬מעיר של‬
‫מהגרים צמחה עיר יש מאין עם איכות חיים מגובשת‬
‫• אחלה מקום – ירוק תוסס צעיר‪ ,‬מקום עם אנשים שיש להם עתיד‪ ,‬הן חיפוש מקום שבו הם חיפשו במקו שבו‬
‫הם יכולים לגור עם אנשים כמוהם ולעצה את חייהם חיי ילדי וחברות פנאי‪.‬‬

‫• תרבות הפנאי אכן הוכיחה את עצמה ‪,‬‬
‫• מערכת החינוך סך הכל טובה למדי וגם נתפסת ככזאת‬
‫• עיר בתהליך טלסקופי של בנייה – כל מי שעובר לעיר עובר שלב של חישול ‪-‬קליטה של אלפים באים לאתר‬
‫בנייה לא גמור ובסוף חיים בעיר מתוכננת נקייה ומגשימה את החלום על חינוך איכותי לילד‬

‫• העיר הגשימה את החלום שלנו לחיות בעיר צעירה‪ ,‬עיר שהילדים באמת במרכז שלה‪ ,‬וסביבה הכל ירוק‬
‫• עובדה שהיום העיר מושכת זוגות צעירים בעיקר ובכלל משפחות המעמד הבינוני‪,‬‬
‫• הגירה פנימית ‪ -‬הצעירים של לפני ‪ 10‬שנים משדרגים את תנאי מחייתם בתוך העיר ‪ -‬הכל קיים מקניון‬
‫ומרכזי קניות ועד חוגי ספורט‬
‫• מקום לפרוש בו ‪ -‬גילאי ‪ - +60‬מחפשים שקט שלווה ונועם הליכות בתוך מרחבי הירק‪ ,‬זה קונה אותם‪.‬‬
‫•בכל דבר היא באמצע הדרך – תחבורה ותשתיות לא מוכנות כביש ‪ 3‬תקוע‪ ,‬אין תעסוקה‪ ,‬חינוך‪ -‬קצת מכל דבר‬
‫• הגירה חיצונית חיובית וביקוש גדול לדירות בעירעל שביעות רצון רבה‬
‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק מודיעין ‪09‬‬


Slide 44

‫ההתנהגות צרכנית‪ .‬איזורי תעסוקה‪.‬‬
‫מה הופך אזור תעסוקה לרלבנטי למקבל ההחלטה?‬
‫•‬

‫תפיסת המקום כראוי וקשור לעסקים מהסוג שלי ‪ -‬איזור היי טק? פיננסי? משולב?‬

‫•‬

‫תדמית העסקים במקום כמתאימה לתדמית החברה שלי –‪ .‬יוקרתי‪ ,‬פשוט‪ ,‬עירוני‪ ,‬איזורי?‬

‫•‬

‫אופי מובהק ‪ -‬מזוהה כאזור משרדים עם שירותים נלווים מתאימים ‪-‬‬

‫•‬

‫"לא אזור של מלאכה ‪ ,‬ומסחר שיש בו גם קצת משרדים‪ ,‬מה קורה שם בלילה‪"?...‬‬

‫•‬

‫נראות פיזית או עיצובית ותכנונית למתחם הראויה למרכזי עסקים כמוני‪.‬‬

‫•‬

‫תפיסת מיקום האזור כמקום "קרוב" – על מעגל שנראה קרוב או נוח לשירותים צרכים שלי‬

‫•‬

‫תפיסת מרכז או פריפריה – חיובי כשתפיסת הפריפריה חיובית ולא פרובינציאלית‬

‫•‬

‫רשות מקומית אסרטיבית ‪ -‬תכנון פיתוח‪ ,‬מיסוי מתאים‪ ,‬ארנונה מעודדת שוכרים ועסקים‬

‫•‬

‫מחיר יוצר שווי לדמי השכירות ודמי ניהול– לא יצאתי פראייר מול סך כל החבילה המסופקת‬

‫•‬

‫נוחות לעובדים – גישה‪ ,‬חנייה‪ ,‬תחבורה‪ ,‬הסעדה‪ ,‬מגוון שירותים‪,‬‬

‫•‬

‫שירותים נגישים במתחם ובסביבה שנראים כדאגה לעובד ‪ -‬דואר‪ ,‬בנק‪ ,‬ממשלה‪ ,‬רשת קניות‬

‫מקורות‪ . ing :‬סנפיר ארז ‪.‬שלומי בן ישי‬


Slide 45

‫התנהגות צרכנית‪ .‬דפוס קבלת החלטה‬
‫התנהגויות העיר שמשפיעות בתהליך קבלת ההחלטה למעבר לאזור תעסוקה‬
‫• שידור של היזם ‪ -‬העיר והחברה הכלכלית כמי שמוכנים ליצור שותפות ארוכה ולא השכרה חד פעמית‬

‫• תחושת בטחון ביכולת ניהול מעולה של הבניין אחרי ההקמה‪.‬‬
‫•התפיסה האדריכלית של הבניין ‪ :‬עיצוב ראוי‪ ,‬גודל נכון ‪ -‬לא הולך לאיבוד‪ ,‬נוחות‪ ,‬אנושיות‬
‫• לעבוד עם אנשים – תפיסת נציגי היזם בתהליך כמשקפי התפקוד של חברת הניהול ‪ -‬צוות תומך מקצועי ואמפטי‬
‫• מכלול השירותים מרמת הפרט ועד הקבוצה מתוך המשרד ועד למרחבים בתוך הפרויקט ‪ -‬כמספקים‬

‫• תדמית היזם כמקור בטחון‪ ,‬עוצמה ידע מקצועי‪ ,‬ניסיון וגם נדיבות‬
‫• עם מי אני יושב‪ ,‬מי מדבר איתי – האם מתייחסים ברספקט ובפתיחות לצרכים של הלקוח‬
‫• נכונות של המשכיר לעשות עסקה ‪ -‬שידור של פתיחות‪ ,‬גילוי לב‪ ,‬יושר הגינות‪ ,‬התלהבות‬
‫• דיבור בגובה העיניים יוצר יחס‪ ,‬שידור של אמפטיה – כל לקוח חשוב‪ ,‬בלי איומים‬
‫• תחושה שאני לא מגיע למקום ריק – הפראייר הראשון‪ ,‬מקום שעוד לא מוכר ולא ניכר‬

‫מקורות ‪ . ing‬סנפיר ארז ‪.‬שלומי בן ישי‬


Slide 46

‫קבוצה ‪5‬‬

‫העיר‬
‫מודיעין מכבים‪-‬רעות‬
‫איפיון איכויות ופוטנציאל‬


Slide 47

‫העיר‪ .‬אישיות נתפסת‬
‫איך לדעת התושבים במודיעין נתפסת העיר מבחוץ‬
‫• עיר העתיד מקום מלקט למשפחות צעירות שרצו להישאר במרכז או לשפר דיור‬
‫• דימוי של הצלחה עיר שהגשימה חלום של תושביה‪ -‬במיוחד במערך החינוך והפנאי והקהילה‬
‫• בעיות תכנון ותשתית – המון טעויות קשות בעיר שאמורה הייתה להיות מתוכננת ע"י אדריכל דגול‬
‫• פקקי תנועה מהעיר ואליה בבוקר ‪ ,‬צמתים ללא כיכרות או רמזורים‪ ,‬נהיגה מסוכנת בתוך העיר‬
‫• חוסר הבנה ומודעות למיקום המדויק בתוך הקו הירוק‪ ,‬לגודל ולשירותים במיוחד בקרב צעירים‬
‫• תפיסה של העיר כמי שהוקמה ע"י הממשלה והפכה למעין "עומר‪ ,‬סביון לצעירים"‬
‫• זהות מכבים רעות כישות נפרדת‬
‫• תושבים ברמה סוציואקנומית בינונית‪-‬גבוהה לכן העיר והמועצה צריכה להפסיק לינוק למשרדי הממשלה‬
‫• שוכחים שהיא עיר בהקמה – ציפיות להתנהלות מבוגרת יותר ובשלה יותר בכל תחום‬
‫• לאחרונה ‪ -‬עיר צעירה עם ראש עיר צעיר וכריזמטי – תפיסה שהוא יזיז דברים לכיוון הנכון‬

‫מקורות ‪:‬מתוך ראיונות עומק עם תושבים ‪09‬‬


Slide 48

‫העיר‪ .‬תפיסת עולם של מנהיגות העיר‬
‫המצב הקיים‬
‫• למודיעין תנאים טובים להוביל כמעט בכל תחום ‪ ,‬בכל הסטטיסטיקות היא מובילה כולל גם בדברים פחות טובים‬
‫• ‪ 65%‬אקדמאים לדחוף את הילד והמשפחה – מיצר עיר איכותית‪ ,‬ועדיין אין דבר מובהק שמייחד אותה‪.‬‬
‫• היא יכולה להיות מה שהיא רוצה! ‪ -‬השקעה בתשתיות ‪ -‬ספורט או פארקים – שבילי אופניים תשתית לאירועים –‬
‫מרכז ספורט גדול‪ ,‬יכולה להיות עיר ירוקה ‪ 55%‬ירוק חינוך – מהטובות בארץ‪ - ,‬לא מספיק ייחודי‬
‫• מידת ההשקעה בתחומים כאלה – גבוהה ממילא‪ ,‬ומצד שני מובנת מאליה בעיר מודרנית‪.‬‬
‫מה היה החלום?‬
‫• הנהירה של החילונים של ירושלים‪ ,‬שבאו לעיר מנותק מהדתיות הישנה והמציקה‪,‬‬
‫• יש עכשיו איזון דמוגראפי נורמאלי בין קבוצות באוכלוסיה למשל‪ 18% –,‬דתיים‬
‫• מרבית התושבים ולא חשוב מה השיקולים‪ -‬רצו הזדמנות להקים מקום שונה – כלום לא היה מובן מאליו‬
‫• הכי שונה ‪ -‬חוזק האוכלוסייה חוזק המורים‪ ,‬החינוך‪ ,‬המעורבות של כל הגורמים במערכת‪.‬‬
‫• משהו מספיק גדול ומהותי בהקמת עיר ומספיק רחוק מהולת מרכז גוש דן‪.‬‬
‫מה לא הוגשם?‬
‫• תעסוקה תעשייה ומלאכה‪ -‬לא עומדת בקצב של עצמה‬
‫• האוכלוסייה עמדה בסטנדרטים של המעסיקים ‪ -‬היה צריך להלחם במנהל ‪,‬שיווק‪,‬‬
‫• יש תב"ע סגורה אך המדינה לא יצרה מספיק סמכויות בנושא פיתוח העיר‬
‫• פנאי ספורט ‪ -‬מתקדם בכיוון הנכון ‪ ,‬אבל צריך לקבל את התכנים והמיקוד‬
‫מקורות‪ :‬ראיון עומר ראש העיר מנכ"ל העירייה‪ ,‬וסגני ראש העיר‬


Slide 49

‫העיר‪ .‬מנהיגות העיר‪ ,‬מטרות התהליך‬
‫• מטרות על של המיתוג‬
‫ להביא משהו מעבר לקיים ומעבר לטריוויאלי‪ ,‬משהו שיוכל ליצור לה ייחוד משלה‬‫ לבנות תדמיתית ומהותית‪ -‬לברר מה האמת של העיר הזאת – כדי להתמקד במשהו ראוי ייחודי ומשכנע‬‫ ליצור דגל שסביבו יתרכזו העושים במלאכה וימצאו דרכים ליישם משימות ומטרות מובהקות‬‫ עצם שיתוף הציבור בתהליך כדי שייווצר קונסנזוס של תושבים סביב זהות הבית שלהם‬‫ תהליך המיתוג יציע דרכים לעבודה נכונה ומדויקת‬‫מה המשאבים של העיר הזאת?‬
‫• סביבה ‪ -‬עיר במיקום אסטרטגי ניוח וייחודי‪ ,‬עיר בהתהוות ‪ -‬השקעות ענקיות בתשתיות‪ ,‬ובתכנון‬
‫• רקע היסטורי – התיתורה ‪ ,‬חאן אל עומדן‪ ,‬מכבים‪ ,‬חשמונאים‪ ,‬ערכי התנ"ך‪ ,‬יער בן שמן‬
‫• הגישה והיחס לילדים –– אבל זה מה שמחבר את כולם – אבל צריך משהו מיוחד‬
‫• מעורבות קהילתיות‪ ,‬קבוצה של קיבוצים נבחרים ואיכותיים‬

‫ומעל הכל‪-‬‬
‫• עוצמה ואיכות של התושבים‪ ,‬והרצון שלהם למעורבות והיכולת שלהם להשפיע‪.‬‬
‫•‬

‫מקורות‪ :‬ראיון עומר ראש העיר חיים ביבס‪,‬מנכ"ל העירייה יורם כרמון‬


Slide 50

‫העיר ‪ .‬עקרונות התכנון פיזי‬
‫התהליך העיצובי של העיר‬
‫• משרד הבינוי והשיכון – היזם והמבצע של תשתיות העיר ‪ -‬עבודות הפיתוח והוצאה למכרזים‬
‫•אחראי להכנת תוכנית מתאר‪ ,‬ובהמשך תוכניות בניין עיר מפורטות – ספדי נבחר קבע את הקונספציה‬
‫• נעשו מחקרי אקלים‬
‫• תפיסת עיר העתיד הייתה על פי תפיסת העתיד של אז –‬
‫• חסרים לא מעט תשתיות חדשניות ומיוחדות שלא הובאו בחשבון כמו מנהרות לרכבת תחתית או תקשורית‬
‫קונספט‬
‫• עיר של שכונות היושבות על צירי תנועה בוואדי שבתוכו הפארקים המרכזים המסחריים‬
‫• המגורים יהיו על המדרון במבנים של ‪ 3-4-‬קומות רובם תוכננו להיות בניני אבן‬
‫• בפסגות מבנים גבוהים עד ‪ 20‬קומות‬
‫• בהמשך נקבעו אדריכלים לתכנון תב"ע לשכונות (שנקראו על שם האדריכלים) כולל ספדי‬
‫• בנוסף יש עוד ‪ 3‬שכונות ‪ -‬עוד ‪ 3‬אדריכלים – כעת בשלב ראשון על שולחן התכנון‬
‫• כל שכונה חיה בפני עצמה‪ .‬וצריך לנתח אותה ככזאת‪.‬‬
‫• נוצרה סטריליות של שכונות מגורים‪ .‬שלא כמו הבערים ותיקות הן נטולות אווירה עיר גדולה‬

‫מקורות‪ :‬ראיון עומק מהנדס העיר רמי זיו‬


Slide 51

‫העיר ‪ .‬התמודדויות בשל התכנון פיזי‬
‫התמודדות עם תנועה‬
‫• ריבוי של תאונות דרכים מעבר לממוצע הארצי‬
‫• הכבישים הפתוחים – תנועה מהירה – והחצייה‪ ,‬נעשית בגלל הטופוגרפיה יש הסתרה של בתים את‬
‫היכולת לראות ולצפות בתנועה שטסה במהירות ‪ -‬גדרות אבן על קו המגרש מונעת תצפית‪.‬‬
‫• עיר גיבעית –בעייה של תנועה ברגל – השימוש ברכב נעל הממוצע‬
‫• בתי ספר מגיעים אליהם ‪ 400‬רכבים פקקים מאטים ומשם לעבודה ואין פתרון‬

‫• ילדים לא הולכים לבד אלא בליווי הורים מרכזי קניות‬
‫• בעיות נגישות והפרדה של שימושים‪ -‬במקומות שבהם ערבו מסחר עם מגורים זה הפך למטרד‬
‫• ההפרדה של השימושים טובה ועובדת‬
‫התמודדות עם ההגירה‬
‫• ‪ 1000‬משפחות עד – ‪ 5000‬איש ‪ -‬שבונים להם בתים ואנחנו צרכים לבנות להם תשתיות חינוך‬
‫• הרוב מגיע לשכונות חדשות‪,‬‬
‫• תקצוב גן ילדים‪ ,‬כשמאושר ביולי – מתחיל למן –‬
‫• מה נפגע – פעוטונים אין פתרונות ממלכתיים‪ ,‬בתי כנסת אין מספיק‪ ,‬עמותות בונות‬
‫• אולמות ספורט ‪ -‬ממומן ע"י הפיס מתומחר בקצר כי לא מתוקצב‬
‫התמודדות עם קהילתיות‬
‫• התנדבות אדירה לועדות‪ ,‬מעורבות קהילתית גבוהה מאד ואכפתיות ורצון לתרום בועדות‬

‫• ועדת תכנון ובנייה ‪ -‬התנגדויות – לומדים עם הרבה עומדים על שלהם הולכים לועדות ערר‬
‫• לעיתים אתה לומד ומגלה תכנים שלא ידעת רק מעורבות הקהל‬
‫מקורות‪ :‬ראיון עומק מהנדס העיר רמי זיו‬


Slide 52

‫העיר ‪ .‬רעיונות למימוש הפוטנציאל‬
‫לאן כדאי לקחת את היתרון היחסי?‬
‫•‬

‫מרכז אקדמי מוסד לימודים אקדמי מצליח – עם ‪ 3000‬סטודנטים‬

‫•‬

‫עיר המכבים והחשמונאים – להציף את הקשר התרבותי היסטורי כערך ייחודי לאיזור ולעיר‬

‫•‬

‫מידע וההשכלה‪ -‬ריכוז האוכלוסייה – סביב הרעיון שילדים עוד יהיו בו ‪ ,‬וגמלאים ייהנו ממנו‪.‬‬

‫•‬

‫תנועות הנוער ‪ -‬לגרום לנוער להרגיש שזו העיר שלו לרווחתו ‪ -‬עיר שיחזור אליה ויבנה בה את ביתו‬

‫•‬

‫מינוף הספורט כמרכיב בחינוך לערכים ולאיכות החיים בקהילה בתיאום עם החינוך הפורמאלי ‪ -‬הפנאי‬
‫והספורט האתגרי עם ספורט של פנאי‬

‫•‬

‫פנאי איכותי ובכמות שתציע מגוון גדול של עיסוקים שיוצרים איכות חיים בקהילה סביב בי"ס‬

‫•‬

‫צבר קהילות ‪ -‬החיים סביב מוסדות או אירגונים הפועלים בהרמוניה ‪ -‬ליצר מצב שכל בית ספר או אשכול‬
‫גנים הוא מרכז ספורט של הקהילה סביבו – כולל לקבוצות הורים‪ ,‬נשים‬

‫•‬

‫מינוף המעורבות – מערכת מרכזים קהילתיים על בסיס שכונתי איזורי או לפי נושא או עניין‬

‫•‬

‫לשמר את האינטימיות שלה‪ ,‬את הגודל הקטן וההתנדבות עי מעורבות ויכולת אמיתית להשפיע‬

‫•‬

‫להמשיך להתפתח כעיר לא גבוהה ומשתלבת יפה בנוף‬

‫•‬

‫רשות ידידותית מול אזרח מעורב – לקרוא לאנשים שרוצים להשפיע – להתנדב ולהשפיע‬

‫•‬

‫למנף בגאווה את איכות האנשים הקהילתיות ויכולת הבחירה ולחדד את תחושת הערך של הקבוצה‬

‫•‬

‫מודיעין המודל המוגדל של מכבים‪-‬רעות –ישראל היפה‪ .‬היא תיתפס ככזאת אם העיר תשמור על‬
‫המודל היא תהיה אבן שואבת גם עבור מי שגדל בה עזב ועשוי לחזור‬

‫מקורות‪ :‬ראיונות עומק תושבים ‪09‬‬


Slide 53

‫העיר ‪ .‬סוגיית מכבים רעות ‪ -‬תפיסות ועמדות‬
‫מה יהיה עתיד מערכת היחסים בין מודיעין לישובים שהצטרפו?‬
‫תפיסות ועמדות קיימות‬
‫•‬

‫על פניו הסוגיה הזו עולה בצורה מינורית על ידי תושבי מודיעין‪ .‬היא עולה בצורה ריגשית ע"י השכונות‬

‫•‬

‫מכבים ורעות היו מלכתחילה בעיניי המוסדות המיישבים בסיס להקמתה של עיר גדולה‪.‬‬

‫•‬

‫המתיישבים הראשונים חלמו על מקום אינטימי קהילתי הומוגני‪ ,‬קרוב למרכז רחוק מהרעש‪.‬‬

‫•‬

‫רוב הנשאלים סבורים שאין הבדל באיכות ורמת האנשים‪ .‬אלא שקיים פער גילים של דור בין הגרעין‬
‫בשכונות לבין גרעין התושבים בעיר החדשה‬

‫•‬

‫הפער יוצר צרכים והעדפות שונות בכל הקשור לאופי המקום ומגוון השירותים ובתפיסת עתיד הישוב ‪,‬‬

‫•‬

‫זהו פער הגיוני בין משפחה צעיר החושבת על תעסוקה וחינוך בבתי ספר‪ ,‬לבין משפחה מבוגרת שילדיה‬
‫עזבו את הבית – ומקווה שיום אחד יחזרו לישוב‪-‬‬

‫•‬

‫התחושה היא שקיימים הבדלים בין מכבים רעות למודיעין שיוצר פער בכמה נקודות‬

‫•‬

‫תושבי מכבים ורעות מרגישים כי נפצו להם את חלום הישוב הקטן‬

‫•‬

‫יש רצון להציף את הנושא ולפתור אותו ברמת מערכת היחסים‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬ראיון עומק תושבים‬


Slide 54

‫העיר ‪ .‬סוגיית מכבים רעות ‪ .‬תושבי השכונות‬
‫ביטויים בנושא של תושבי השכונות מכבים רעות‬
‫•‬

‫"באתי לישוב קהילתי ‪ -‬פתאום העיר הגיע אלי ‪ ,‬היה לנו טוב לפני כן בישוב קטן ואפילו מבודד"‬

‫•‬

‫"תושבי מכבים רעות ומתיישבי שנות התשעים ‪ -‬אותו טיפוס‪ :‬אנשים מודעים סביבתיים ‪,‬אוהבי ירוק ‪...‬‬
‫‪..‬אוכלוסיה מודעת‪ ,‬שמחפשת חינוך טוב וראי לילדים שלה ‪ 70 .‬אחוז אקדמאים‪ ,‬מעורבים"‬

‫•‬

‫"העובדה שעיר צמחה מעבר לגדר‪ -‬היה דבר לא פשוט – רצינו להתרחק מההמולה – והנה עיר לידינו"‬

‫•‬

‫"בנו ממש לידינו‪ ,‬עטפו את רעות‪ -‬ממש חדירה לחלום‪ ,‬ללב‪ ,‬לאינטימיות"‬

‫•‬

‫" רק בדיעבד התברר שבצורה לא מתוכננת‪ ,‬בשל איכות הבאים לעיר היא הפכה להיות עיר הרבה יותר‬
‫קהילתית"‬

‫•‬

‫כל העניין הזה (הנתק) הוא מלאכותי ולא תורם דבר – צריך להבין שזו עיר אחת מאוחדת וכך היא תהיה"‬

‫מקורות‪ :‬ראיון עומק תושבים‬


Slide 55

‫העיר ‪ .‬סוגיית מכבים רעות‪ .‬תפיסת הבעייה‬
‫תאור תפיסת הסוגיה על ידי תושבים מרעות מכבים‬
‫•‬

‫"מערכת היחסים מכבים רעות ‪ -‬מודיעין נראית כעת כמו החמצה"‬

‫•‬

‫"היתה תקופת מעבר מקהילה סובבת סביב ילדים בגיל בי"ס‪ ,‬לילדים מחוץ לביה"ס – צבא אוניברסיטה"‬

‫•‬

‫""האיחוד הוציא הרבה אנרגיות על ההתנגדות‪ ,‬אבל לא נבנה ממנו היחד והקהילה לא עשתה הסבה 'ליחד'‬
‫של קהילה מבוגרת‪..‬‬

‫•‬

‫"הרי אין הבדל בין חתך מודיעין לחתך מכבים פרט לגיל יש הבדל בצרכים ובגיל"‬

‫•‬

‫"הכפייה של האיחוד מחק את הזהות שלנו ואת הייחוד שלנו –"אם צריך לעשות משהו אמיתי – צריך מצד‬
‫אחד להכיר בבעייה ובצרכים ומצד שני לתת מקום ותפקיד"‬

‫מקורות‪ :‬ראיון עומק תושבים‬


Slide 56

‫הלקוח ‪ .‬מה החסרונות של העיר?‬
‫ביטויים שהוזכרו ‪ –TOM‬בלתי נעזר‬

‫מספר אזכורים‬

‫אין אנרגיה של עיר‪ .‬מקום רק לילדים‪ ,‬משעמם‪ ,‬אין חיי לילה‪ ,‬לא לצעירים‬

‫‪11‬‬

‫מערכת כבישים גרועה‪ .‬בתוך הישוב‪ ,‬כבישים מסוכנים‪ ,‬תכנון גרוע‪ ,‬פקקים‬

‫‪11‬‬

‫רחוק מהמרכז‪ .‬ממרכזי הבילוי‪ ,‬ממקומות עבודה‪ ,‬ישוב מבודד‬

‫‪3‬‬

‫אנשים סנובים‪ .‬מתנשאים על מי שבא מלוד‪ ,‬לא מעורבים‪ ,‬לא מתקשרים‬

‫‪3‬‬

‫התנהגות בעייתי של נוער‪ .‬רעש ברחוב בסופ"ש‪ ,‬שתייה ועישון בפארקים‬

‫‪2‬‬

‫עיר יקרה‪ .‬ארנונה יקרה‪ ,‬שירותים שכירות וחוגים יקרים‬

‫‪2‬‬

‫אין תעסוקה‪ .‬אין מקומות עבודה‬

‫‪1‬‬

‫רעש מטוסים ‪ .‬בקרוב יעברו מעל העיר‬

‫‪1‬‬

‫פרופיל ‪ -‬יותר צעירים‪ ,‬רווקים‪ ,‬נוער‪ ,‬חדשים בעיר‬
‫סך הכל איזכורים‬

‫‪ –TOM‬הסיבה הראשונה שהמרואיין הזכיר ללא עזרה‪.‬‬
‫מרואיינים הזכירו בדרך כלל יותר מיתרון אחד באותה אמירה‬‫‪ -‬סך הכל איזכורים – ‪ 102‬נשאלים – ‪.42‬‬‫מקורות‪ :‬סקר שקוף אינטגרציה של ממצאי הסקר‬

‫‪34‬‬


Slide 57

‫קבוצה ‪6‬‬

‫התנהלות שיווקית‬
‫איפיון איכויות ופוטנציאל‬


Slide 58

‫התנהלות שיווקית ‪ .‬טרום עידן המיתוג‪ .‬סמלי עיר‬

‫מקורות‪http://avraham.katz.googlepages.com/home :‬‬


Slide 59

‫התנהלות שיווקית ‪ .‬מיצוב עיר תל אביב‪ .-‬עיצוב הסמל‬

‫הצורך הראשון בסמל לעיריית תל אביב הועלה על ידי ראש העיר הראשון‪ ,‬מאיר דיזנגוף‪ ,‬עוד בשנת ‪ ,1921‬עקב קבלת‬
‫מעמד רשות מוניציפאלית נפרדת של תל אביב מיפו בימי המנדט הבריטי‪ ,‬ורצון להעמיד את תל אביב בשורה אחת‬
‫עם הערים הגדולות בעולם‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1923‬פנה אל מאיר דיזנגוף פרופסור בוריס ש"ץ‪ ,‬אז ראש האקדמיה בבית הספר לאמנות בצלאל‪ ,‬בבקשה לעצב‬
‫את סמל העיר‪ .‬שץ ראה בתל אביב עיר מודרנית‪ ,‬מנוגדת לירושלים המיושנת‪ ,‬ושאף לרקום קשרים בין בית הספר‬
‫בצלאל לבין העיר הצעירה‪ .‬בראשית דצמבר ‪ 1924‬הכריזה העירייה על תחרות לעיצובו של הסמל בלשון הבאה‪:‬‬
‫– "עיריית תל אביב מזמינה הצעות לסמל עבור עיריית תל אביב ומקציבה פרס של ‪ 15‬לירות מיצריות להצעה‬
‫הכי טובה‪ .‬את ההצעה המצוירת צריך להגיש בגודל ‪ 25‬ס"מ ‪ X 25‬ס"מ‪ .‬הצעות מתקבלות עד השעה ‪12‬‬
‫ראשון לינואר"‪ .‬לעיריית תל אביב היו דרישות ברורות מהמתחרים‪ .‬המעצבים התבקשו שהסמל יכיל את חזון‬
‫העתיד משולב עם אזכור לעבר‪ ,‬אך בו בזמן יהיה "פשוט‪ ,‬לא מגובב ומובן לכל"‪ .‬לתחרות הוצגו מספר הצעות‪,‬‬
‫ביניהן גם הצעה של בוריס ש"ץ אך אף אחת מהן לא התקבלה‪ .‬הצייר נחום גוטמן‪ ,‬שגדל בנווה צדק והפיכתה‬
‫לעיר תל אביב הייתה אבן דרך בחייו‪ ,‬הוא זה שעיצב לבסוף את סמל העיר‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬וויקיפדיה סמל העיר תל אביב‬


Slide 60

‫התנהלות שיווקית ‪ .‬מסרים במיצוב עיר‬

‫עיר‬

‫ללא‬

‫ה פ ס ק ה‬

‫הסיסמה‪" ,‬עיר ללא הפסקה"‪ ,‬החלה את דרכה אי שם באמצע שנות השמונים‪ ,‬עוד בימיו של ראש העיר שלמה להט‪.‬‬
‫היא באה לציין את הבידול של העיר משאר הערים סביב שהןגדרו ערי שינה ובעיקר מהעיר המתחרה ירושלים בירת ישראל‪.‬‬
‫קו הרקיע ציין את החיבור בין תל אביבי ליפו‬
‫היא צברה ותק רב ‪ -‬והוחלט להחליפה‪.‬‬

‫תל אביב יפו ‪ .‬הכל פתוח‬

‫הסיסמה שהוצעה‪" ,‬תל אביב‪-‬יפו ‪ -‬הכל פתוח"‪ ,‬אמורה לשקף את הדברים שתל אביב מזוהה איתם‪ :‬חופש‪ ,‬פתיחות ודינאמיות‬
‫כעיר האפשרויות הבלתי מוגבלות‪ .‬אלא שחברי הנהלת מועצת העיר לא "מתו" על הסיסמה הזו והחלטה בנושא טרם התקבלה‪.‬‬
‫בסופו של דבר הוחלט לקיים דיון נוסף בעתיד‪ .‬יש לציין כי לטובת תהליך המיתוג מחדש הושקעו עד כה כמיליון שקלים‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬אתר העיר תל אביב ‪,‬אתר וואלה‬


Slide 61

‫התנהלות שיווקית‪ .‬תפיסת העיר מבחוץ‬
‫אסוציאציות של תושבי חוץ לשם "מודיעין"?‬
‫•‬

‫עיר ירוקה ‪ -‬מתוכננת‪ ,‬נקייה‪ ,‬עכשווית ‪ -‬רעננות‪ ,‬משהו שכיף להיות חלק ממנו‬

‫•‬

‫ביקוש לדירות ‪ -‬ביקוש גדול לדירות עם מצאי נמוך יחסית‪ .‬דירה נמכרת תוך ‪ 3-4‬ימים ( דה מרקר ‪)10.09‬‬

‫•‬

‫השקעת נדל"ן מצוינת – אולי בשיאה המחירים עברו את רמת הכדאיות – מעכשיו רק ירדו‪.‬‬

‫•‬

‫עיר בנייה ‪ -‬עיר עם המון פיתוח מואץ‪ ,‬ובנייה מאסיבית‪ ,‬לא תמיד מחמיאה למקום ולנוף‬

‫•‬

‫פעילות קהילתית חברתית מעוררת קנאה – אוכלוסיה מעולה ומעורבת‬

‫•‬

‫תוכנית עיר חכמה – תכנון חכם של מגורים על שיפועי הגבעות ופארקים במרכז העמקים‬

‫•‬

‫תכנון בלי נשמה‪ - ,‬בניני קומות בגובה לא סביר בראשי הגבעות‪.‬‬

‫•‬

‫"בשטחים?" ‪" -‬ישוב קטן?‪ ,‬ישוב קהילתי ביהודה ושומרון? בשטחים‪ ,"?...‬אצל נוער או חיילים‪.‬‬

‫•‬

‫עיר העתיד ‪ -‬אבל לא ברור מהו העתיד ובאיזה תחום היא כזו‪.‬‬

‫•‬

‫תקועה בין ירושלים לתל אביב‪ .‬לא לכאן ולא לכאן התחילה בתרועה וכעת כאילו תקועה‬

‫•‬

‫עיר שינה– אין מה לעשות בעיר‪ ,‬אחרי העבודה נתקעים בה‬

‫•‬

‫תחבורה ‪ -‬עומס ביציאה מהעיר בשעות הבוקר‬

‫•‬

‫עיר בתחילת הדרך עוד תהיה עיר שירצו לגור בה‬

‫•‬

‫העיר "שדפקה" את רמלה לוד‪ -‬לקחה מהם את מעט התושבים האיכותיים‬

‫‪ :ING‬ראיונות עומק עם מתווכים‪ ,‬תושבי חוץ מזדמנים‪ ,‬עיתונות עיסקית‬


Slide 62

‫התנהלות שיווקית‪ .‬כלי תקשורת זמינים‬
‫עיתונות כתובה‬
‫על פי סקר שנעשה ‪ 80%‬מתושבי העיר מעל גיל ‪ 18‬אמרו שהם קוראים מקומונים היוצאים לאור מדי שבוע‬
‫והם כלי התקשורת החזקים ביותר בעיר כלהלן‪:‬‬
‫•מודיעין ניוז (עיתון פרטי)‬
‫•ידיעות מודיעין (מרשת ידיעות תקשורת של ידיעות אחרונות)‬
‫•זמן מודיעין (מרשת כל הזמן של מעריב)‬
‫•גל גפן (רשת גל גפן)‬

‫•ערי מודיעין (רשת שוקן של הארץ)‬
‫•חדשות מודיעין (עיתון פרטי)‬
‫בעיר פועלים עוד גם מגזינים שאינם מחולקים ומופצים באופן סדיר ובכמות משמעותית‪:‬‬
‫•דעתון למגזר הדתי‪,‬‬

‫•עיתון ברוסית‬
‫• עומד לקום עיתון נדל"ן חדש‪.‬‬

‫מקורות‪ :‬דוברות העירייה‬


Slide 63

‫התנהלות שיווקית‪ .‬כלי תקשורת זמינים‬
‫שילוט חוצות‬
‫מספר שלטי חוצות של חברת רפיד נמצאים בעיר‪ - .‬שניים נמצאים בשימוש העירייה באופן קבוע כחלק מההסכם‪.‬‬
‫רפיד ‪ -‬שלט אלקטרוני בכניסה לכביש ‪.431‬‬
‫שלט אלקטרוני נמצא גם על קניון עזריאלי והוא מופעל בשיתוף פעולה עם עיתון מודיעין ניוז‪.‬‬
‫על עמודי החשמל תלויים ‪ 100‬שלטי חוצות קטנים של חברת חדשות העיר‪ 30 - .‬שייכים לעירייה‬
‫מדיה אלקטרונית‬
‫רדיו מקומי‪ -‬לא קיים‬
‫טלוויזיה מקומית‪ -‬במסגרת חברת הוט‪ ,‬טלוויזיה אזורי‪ ,‬זוכה לרייטינג נמוך מאד‪.‬‬

‫אינטרנט‬
‫‪MNEWS‬‬
‫‪GO443‬‬
‫‪MCITY‬‬

‫מקורות‪ :‬דוברות העירייה‬


Slide 64

‫התנהלות שיווקית‪ .‬עירייה ‪ -‬כלי תקשורת ומסרים‬
‫שימוש של העירייה בכלי תקשורת‬
‫מדיה‬
‫• אתר האינטרנט העירוני הוא כלי התקשורת המרכזי של העירייה‪.‬‬
‫•זוכה לחשיפה טובה ומפיץ כיום ניוזלטר של ‪ 3000‬מיילים לתושבי העיר מידי שבוע‪.‬‬
‫• העירייה מפרסמת עמודי הודעות בעיתונות המקומית מידי שבוע‬
‫•משתמשת בשלטי החוצות על פי ההסכמים‬
‫מסרים‬
‫מאז תחילת הקדנציה קיימים מסרים של‪:‬‬
‫• הנהגה צעירה ורוח צעירה בעירייה‬
‫• המשך תנופת בנייה‬

‫• התושב כלקוח ‪ -‬שירות לתושבים‬
‫• פתיחות והקשבה לציבור‬

‫מקורות‪ :‬דוברות העירייה‬


Slide 65

‫התנהלות שיווקית‪ .‬אזורי תעשייה‬
‫התנהגות תקשורתית ופרסום בענף יזום איזורי תעסוקה‪.‬‬
‫• גיוס עוגנים במשרדים ובמסחר בשלב ההתחלתי‬
‫• קביעת צביון מובהק ומיתוג לפרויקט‬
‫• פה לאוזן שיח על יזום בחוגים הנכונים‬
‫• מתוכים כמעבירי הבשורה‬
‫• שותפים פיננסיים‪ ,‬בנקים – מחברים לשוכרים פוטנציאליים‬

‫• השענות על תמהילים קיימים במקומות אחרים‬
‫• ספקים כשותפים‬
‫• יחסי ציבור עיתונות כתבות וארעים‬
‫אינטרנט‬

‫• אתר אינטראקטיבי – יכולת להכנס לראות בתלת מימד להתרשם ולבנות את "העסק שלך " וירטואלית‬
‫• קריאה לשיתוף של הציבור בתהליך התכנון‬
‫• מעורבות ושיתוף דרך אתר‬
‫• יצירת קבוצות רכישה ‪ /‬שכירה‬
‫•‬
‫מקורות ‪ING‬‬


Slide 66

‫מודיעין‬
‫מכבים רעות‬
‫מה יהיה הדבר הבא?‬


Slide 67

‫מה יהיה "הדבר הבא" ?‬

‫חיים‬
‫בעיר צעירה‬
‫סגנון‬
‫חיים‬

‫התנהלות‬
‫שיווקית‬

‫יצירת‬
‫ערך‬

‫יצירת‬
‫מובילות‬

‫התושב‬

‫הישוב‬
‫התנהגות‬
‫צרכנית‬


Slide 68

‫מה יהיה הדבר הבא בערכי הענף?‬
‫• מי מבין הערכים השכלתניים ישפיע ביותר בעתיד על שביעות הרצון של התושב?‬
‫• מי מבין הערכים הרגשיים ישפיע יותר בעתיד על זהות הישוב?‬
‫• מהו סדר החשיבות של הערכים האלה בעיניי התושבים בעיר? לדרג עד חמישה‬
‫• מהו סדר החשיבות של הערכים בהקמתו של אזור תעשייה ותעסוקה?‬

‫הענף‬
‫ערכי‬
‫הענף‬

‫סגנון‬
‫חיים‬

‫מה יהיו הערכים המשפיעים ביותר בקביעת זהותה של עיר צעירה‬

‫?‬


Slide 69

‫מה יהיה הדבר הבא ביצירת ערך ללקוח?‬
‫• אילו ממגמות העל העולמיות משמעותיות יותר לאיכות החיים של התושבים בעיר – קבע סדר‬
‫• אילו תועלות וסיפוקים יהיו החשובות ביותר לתושב בעתיד?‬
‫• אילו תהליכים או חוויות בחיי הקהילה ייצרו שביעות רצון מקסימאלית מהתושב הקיים?‬
‫• מה ייצור ערך ותועלת יותר מכל לבעלי עסקים ויזמים לאזור תעשייה?‬
‫סגנון‬
‫חיים‬
‫יצירת‬
‫ערך‬

‫הלקוח‬

‫מה הדבר הבא ביצירת ערך ( תועלות שביעות רצון) חדשים ללקוח ?‬

‫?‬


Slide 70

‫מה יהיה הדבר הבא בפילוח השוק?‬
‫אילו פילוחי שוק חדשים או מיוחדים ניתן להגדיר על פי‬
‫השתייכות לקבוצות דמוגראפיות –לדוגמא גיל ‪ ,‬נטייה דתית‪ ,‬שכונה עיסוק‬‫עניין תוכן ואינטרסים משותפים – איכות סביבה‪ ,‬פוליטיקה‪ ,‬חינוך‬‫שייכות לדפוס סגנון חיים ופנאי – ספורט תרבות אומנות‬‫‪ -‬שייכות צולבת‬

‫הלקוח‬
‫פילוח‬
‫שוק‬

‫התנהגות‬
‫צרכנית‬

‫מה יהיה הדבר הבא בהגדרת חדשה של קהלי יעד ?‬

‫?‬


Slide 71

‫מה יהיה הדבר הבא בקביעת הבידול?‬
‫• אילו סוגי בידול* יש לערים דומות? מול אילו ערים או יישובים מתחרה העיר על תושביה?‬
‫•אילו מעוצמות העיר כפי שבוטאו ע"י התושבים ייצרו לעיר אישיות נבדלת מול ערים אחרות?‬

‫• מה מבין העוצמות והקיימות והפוטנציאליות צריך להוביל את הבידול?‬
‫•מול מי מתחרה בנושא מרכזי תעסוקה? במה היא נבדלת ממרכזי תעסוקה קרובים?‬
‫התנהגות‬
‫צרכנית‬
‫יצירת‬
‫בידול‬

‫המותג‬
‫בידול* ‪ -‬יתרון יחסי או מוחלט המבדל את העיר בצורה מובהקת לאורך זמן וקשה לחיקוי‬

‫מה יהיה הדבר הבא ביצירת בידול לעיר?‬

‫?‬


Slide 72

‫מה יהיה הדבר הבא ביצירת מובילות?‬
‫ באיזו נישה ‪ -‬סגנון אופי או גודל ‪ -‬אנחנו יכולים להגדיר את העיר כמובילה?‬‫ מהן העוצמות הבלעדיות הקשות לחיקוי שיש לנו על ערים וישובים דומים‪? ,‬‬‫ מה הן היתרונות היחסיים שיש לנו על ערים וישובים דומים?‬‫‪ -‬מהן ההזדמנויות בסביבה ובזמן שמאפשרות לעיר ליצור מובילות?‬

‫המותג‬
‫יצירת‬
‫מובילות‬

‫התנהלות‬
‫שיווקית‬

‫מה יהיה הדבר הבא ביצירת מובילות בתחום הערים הצעירות?‬

‫?‬


Slide 73

‫מה יהיה הדבר הבא בתקשורת אפקטיבית?‬
‫ מהם הכלים האפקטיביים ביותר להגיע למשפחה לנוער ולמקבלי החלטות?‬‫ מה הם הכלים האלטרנטיביים ‪ -‬לא משולמים ‪ -‬האפקטיביים ביותר ליצור קשר שיווקי עם הקהל?‬‫ איזו מערכת אינטרנטית יכולה ליצור קשר דו סיטרי משתף בין תושבי העיר? אפיין‪.‬‬‫ אילו סוגי מסרים ריגשיים ושכלתניים יצרו חיבור משמעותי בין העיר לתושביה?‬‫התנהלות‬
‫שיווקית‬

‫‪-‬‬

‫אפקטיביות‬
‫התקשורת‬

‫הענף‬

‫מה יהיה הדבר הבא ביצירת תקשורת אפקטיבית עם התושבים‬

‫?‬


Slide 74


Slide 75

‫שלבי העבודה ולוח זמנים‬
‫א‬

‫בניית צוות המיתוג‬
‫צוות היגוי‬

‫אוגוסט‬

‫‪ .1‬גיבוש קבוצות ומסגרות המיתוג‪.‬‬
‫‪ .2‬בנית דפוס שיתוף הציבור‬
‫‪ .3‬יצירת פורמט שיתוף העירייה‬

‫ב‬

‫מיפוי ואבחון ראשוני‬
‫השקת קמפיין גיוס‬
‫צוות היגוי‬

‫אוגוסט‬
‫ספטמבר‬

‫‪ .1‬ראיונות עומק עם מקבלי החלטות‬
‫‪ .2‬מחקר שקוף‬
‫‪ .3‬גיוס חברי המליאה‬
‫‪ .4‬הצגה למועצת העיר‬

‫ג‬

‫‪.1‬השקת התהליך ‪ -‬מליאה‬

‫‪14‬‬
‫אוקטובר‬

‫‪ .1‬אירוע השקה – הרצאה והצגת התהליך‬
‫‪ .2‬סיכום השלב המחקרי‬

‫ד‬

‫‪.1‬הדבר הבא ‪ - 1‬מליאה‬

‫‪22.10‬‬

‫‪.2‬ניתוח הדבר הבא – קבוצות‬

‫‪27-29.10‬‬

‫‪ .3‬עבודה עצמאית – בקבוצות‬

‫עד ‪16.11‬‬

‫‪ .1‬הצגת ממצאי האיסוף והמחקר‬
‫‪ .2‬דיון הצגת הנחות ה"דבר הבא"‬
‫‪ .3‬חלוקה לקבוצות ויציאה לעבודה בקבוצות‬
‫‪ .4‬מפגש מונחה עם יוסי ואמיתי‬
‫‪ .5‬מפגשים עצמאיים‬

‫‪.1‬הדבר הבא ‪ - 2‬מליאה‬

‫‪16.11‬‬

‫‪ .2‬איתור הדבר הבא ‪ -‬ראשי‬
‫הקבוצות‬
‫מפגש תפיסת עולם‬
‫ראשי הקבוצות‬

‫‪22.11‬‬

‫‪ .1‬הצגת ראשי הקבוצות את הממצאים‬
‫‪ .2‬סדנת איתור הדבר הבא בקבוצות‬
‫‪ .3‬החלטה על הדבר הבא‬

‫‪26.11‬‬

‫‪ .1‬סדנת תפיסת עולם (לא על הלחם)‬
‫‪ .2‬גיבוש ערכי ליבה ותפיסת עולם‬

‫‪1.12‬‬

‫‪ .1‬הצגת האסטרטגיה למליאה‬
‫‪ .2‬בניית ליבה ריגשית‬
‫‪ .3‬הכנת פרזנטציה של חווית המותג‬
‫‪.4‬הצגת המיתוג למליאה‬
‫‪ .5‬אישור המיתוג במליאה‬

‫ה‬
‫ו‬

‫ז‬

‫ח‬
‫ט‬

‫הצגת האסטרטגיה‬
‫מליאה‬
‫עבודה על חווית המותג‬
‫‪ING‬‬
‫הצגת המיתוג‬
‫מליאה‬
‫תוכניות עבודה‬
‫קבוצות עבודה‬
‫הצגת תוכניות העבודה והמיתוג‬
‫מליאה ומועצה‬

‫ינואר‬
‫‪2010‬‬
‫פברואר‬
‫‪2010‬‬
‫תחילת‬
‫ינואר ‪-‬‬
‫אפריל‬

‫‪ .1‬הנחיית הקבוצות לבניית תוכניות‬
‫‪ .2‬עבודה פרטנית בקבוצות‬
‫‪ .3‬כינוס באפריל להצגת התוכנית‬

‫תחילת‬
‫מרץ‬

‫‪ .1‬הצגת תוכניות העבודה והמיתוג למליאה‬
‫‪ .2‬אישור ויציאה ליישום‬