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《企业文化》
Corporate Culture

第七章
企业品牌、商标、商号文化

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第七章 企业品牌、商标、商号文化
教学目的：

了解发展品牌的几个阶段、品牌的文化
品位、商标的文化包装和商号命名的文化
内涵；理解我国品牌发展现状及存在的问
题；掌握企业品牌、商标、商号的联系与
区别。



1


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第七章 企业品牌、商标、商号文化
教学内容：

企业品牌、商标、商号的联系与区
别、品牌是企业的无形资产、品牌的文
化品位、我国品牌发展的现状及存在的
问题、商标的文化包装、商号命名的文
化内涵。



1


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第七章 企业品牌、商标、商号文化
教学提示：


重点：企业品牌、商标、商号的联系

与区别；


难点：我国品牌发展现状及存在的问

题。

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第一节

企业品牌文化

说起品牌，很多人都知道这样一个经典的故事：
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾自豪的对世界
宣布，即使可口可乐公司一夜之间在全世界化
为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的
头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷
款，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐会在
很短的时间内重建帝国。这说明了什么？说明
品牌拥有巨大的价值，更说明了品牌具有强大
的融资功能。



1


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2009年全球十强品牌的排名
1 、 谷 歌 （ 1000.39 ）
2 、 微 软 （ 762.49 ）
3 、 可 口 可 乐 （ 676.25 ）
4 、 IBM （ 666.22 ）
5 、 麦 当 劳 （ 665.75 ）
6 、 苹 果 （ 631.13 ）
7 、 中 国 移 动 （ 612.83 ）
8、通用电气GE（597.93）
9 、 沃 达 丰 （ 537.27 ）
10、万宝路（494.60）
1


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第一节

企业品牌文化

一、品牌：无形的资产

（一）什么是品牌


品牌 是顾客或消费者通过购买和使用某种

品牌的产品或服务，从精神上或功能上获得了
某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一
种与众不同的内在印象和认知的总和。因此，
品牌是一种印象，品牌存在于消费者头脑中。
对企业而言，品牌代表的是一种客户资源。品
牌是一个市场营销概念。
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第一节 企业品牌文化
一、品牌：无形的资产
（二）企业品牌发展要经历哪几个阶段


第一阶段是创品牌



第二阶段是保护名牌



第三阶段是发展名牌

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第一节 企业品牌文化

二、品牌的文化品味
许多精明的企业家在创品牌、追求品
牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提
高产品质量、设计和包装外，还必须注
意到产品开发、包装和商标中的文化内
涵，必须千方百计的利用各种手段提高
产品的文化品位。



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第一节 企业品牌文化
二、品牌的文化品位


没有文化滋养的品牌是没有生命力
的，它最终会经不起市场经济的考验
而败下阵来；没有文化滋养的企业也
是没有生命力的，企业必须重视对品
牌、对企业自身的文化滋养和培育。

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分析讨论
农村同学过年时，酿造了一大坛酒，
请你为他包装、销售。（改为小包装并取
名、进行文化促销）
 分析一下韩国、日本服装唯独对《红
豆商标》这个品牌情有独钟？（提示：应
用唐代诗人王维先生写的 《红豆》这首
诗）


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第一节 企业品牌文化
三、我国品牌发展现状及存在的问题




创品牌与做广告
名牌产品与名牌
品牌理念

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第二节 企业商标、商号文化
一、商标
（一）什么是商标

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经营

者为了使自己生产经营的商品同其他商品生产
者或经营者生产经营的商品区别开来而使用的
一种标记，这种标记通常由文字、图形或文字、
图形的组合构成。
在我国，商标使用人只有依据《商标法》规定
的程序对其使用的商标进行商标注册，其使用
的商标才能得到法律保护，才具有商标专用权。
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第二节 企业商标、商号文化
一、商标

（二）商标的文化包装
世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、
奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、
IBM、百事可乐分别为美国、德国、 日本少
数几个国家所有，上述商标给这些国家带来
了巨大的财富和利润。
以上这些公司的成功奥秘之一就是着力
于商标的文化包装。
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第二节 企业商标、商号文化
二、商号
（一）什么是商号


商号（Trade Names，又称：企业标志，厂商标志）：

主要是指从事生产或经营活动的经营者在进行登记注册时
用以表示自己营业名称的一部分，是工厂、商店、公司、
集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。


商号权 具有人身权属性，与特定的企业主体的人格与

身份密切联系，与企业主体资格同生同灭。商号权又具有
精神财产权属性。商号权人不仅可依法使用其商号，而且
有权禁止他人重复登记或擅自冒用、盗用其商号，并有权
对侵害其商号权行为提起诉讼要求赔偿。我国民法通则的
规定：允许对商号买卖、许可使用或设为抵押。
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第二节 企业商标、商号文化
二、商号

（二）商号命名的文化内涵
商号、店名也是一种丰富、有趣的民俗文
化现象。
商号的雷同也应引起注意和尽量避免。
企业商号不仅仅是企业的标记和符号，还
是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业
商号的意义。
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复习思考题






１、企业品牌、品牌名称、品牌商标、
品牌商号之间关系如何？
２、世界十大驰名商标是什么？
３、我国品牌发展现状如何？
４、福建省有哪些较知名的品牌？

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企业新老品牌模拟对垒
主持人：央视《对话》栏目主持人 陈伟鸿
嘉宾主持：海尔集团首席执行官 张瑞敏
对话嘉宾：青岛啤酒总裁
金志国
吉利汽车董事长
李书福

视频链接

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主持人：说到自主创新我们很容易联想
到品牌，因为在今天激烈的市场竞争中，说
到底其实是品牌和品牌之间的较量。老品牌
大浪淘沙，新品牌层出不穷，那么历经风雨
的老品牌面对新品牌的挑战，如何才能守住
优势；初生牛犊的新品牌又如何去寻求突破，
攻城略地呢？
这次我们请到两家很有代表性的中国品牌，
从他们的品牌成长历史来看，一家有102年的
历史了，另外一家只有短短的8年时间，可是
老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品
牌的难处，接下来就让我们请出本次《对话》
的嘉宾：青岛啤酒的总裁金志国先生与吉利
汽车的董事长李书福先生。
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一、新老品牌谁的难处多
主持人：有人说老品牌难，有人说新品牌不容
易，在你们各自心目当中，觉得谁会更难一
点？
金志国：都难。
李书福：我也觉得都难。但程度不一样，老品
牌已经有了一些基础，新品牌是从零开始。老
品牌是一种维护提升的问题，新品牌是一种从
无到有的创造过程。

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金志国：要是说更难的话，老品牌传承很多东西，要
不断创新，新的品牌呢，它没有任何包袱，没有任何
顾忌。

李书福：但是我们要寻找客户群体，我们要研究品牌
的建设方向。我觉得从这个角度来讲，新品牌比老品
牌要难。 主持人：我们用一百分来界定一下，各自
选择一个分值，来表明你们各自品牌阵营在品牌持续
创新方面，面临到的难度。李书福先生，您先来给一
个数值。
李书福：100%。

主持人：金先生，您觉得呢？
金志国：我觉得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%
到40%。
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主持人：关于难和易的争论，我不是一个很好的评判者，

我要请出一位特别的来宾，大家非常熟悉的知名企业家
——张瑞敏先生。
张先生，从海尔的角度来讲，您经历了新品牌的艰难成

长，同时也面临老品牌的继往开来。刚才在老品牌阵营
和新品牌阵营之间已经构筑了一种模拟的对垒，您听到
两位的争论，第一印象是什么？

张瑞敏：我觉得其实不管做新品牌，还是做老品牌，都
要保持一个竞争的心态。因为品牌的好坏并不以新老来
区别，而是以竞争力的大小来区别。
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主持人：张先生，从您个人带领海尔走过这
么多年的历程来讲，你觉得哪个品牌创立阶
段难度可能会更大一些？您曾经经历过一些
什么？
张瑞敏：应该说品牌一开始初创，一直到它
的成长，再到它相对比较成熟，要从这三个
阶段来讲的话，我觉得对我自己压力最大的
就是成熟阶段。在成熟阶段，是自己和自己
挑战，这非常难。因为有的时候你会自满，
而不是自我挑战，所以海尔提出“两创”精
神，就是创业的精神和创新的精神。
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二、各自的劣势在哪里
主持人：其实我们谈了这么多海尔的困难，更多的是要展
示老品牌，或者说在一个成熟期的品牌，他所面临的难
题。知己知彼才能百战不殆。我们给各位发一个题板，
来答一个共答题，题目是写出对方的难处，对方的劣势
究竟是什么？
李书福：十六个字。“倚老卖老”，就是在老品牌企业里
面会滋生一种优越感，这对于企业发展很不利；“以大
自居”，老品牌通常都有一定的规模，所以它总觉得自
己很大；“以强自傲”，觉得自己很强，骄傲了，一骄
傲往往就会被人家打下来；“体态臃肿”，就是大企业
病。
金志国：新品牌成长过程中，往往会急于求成，以战术代
替战略，因此表现为青春浮躁症。第一个症状是脚下不
稳，因为还没有市场，一旦品牌的定位错了，再去调整
它很困难。第二个症状就是手中无钱。比如说吉利，现
在跟大众来抗衡的话，在市场投入上，在广告的传播和
品牌的推广上，显然你的实力就不如它。这就是手中无
钱。第三个症状就是心中无底，到底你的战略是什么？
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你做品牌是为什么？是为了今天赚钱？还是……


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主持人：实际上我们要找出症状的根本原因，是
希望找到针对这些症状的一些解决办法。台下
有一位我们特邀而来的专家。
林向东先生：从学者的角度您可不可以告诉我们，
我们新老品牌真实处境究竟怎样？因为刚才听
到每个品牌的阵营代表都说难。
林向东(专家)：我觉得老品牌和新品牌，现在面
临的问题其实都是很相似的，都需要从战略上、
技术上有一个重新的整合。
张瑞敏：我比较同意这个观点，就是说永远保持
一个心态，永远从零开始，永远都把自己做成
新品牌。
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三、新老品牌攻防之道
主持人：李书福先生和金志国先生代表新老品
牌阵营，阐述了他们对对方品牌的一些认知。
经过了前期的侦查之后，现在短兵相接，究
竟两方阵营会拿出什么样的攻守之道呢？我
们给新品牌一些机会，让新品牌先发起进攻。
李书福：我觉得有个好方法，就是做策反工作。
让老品牌里面的人到我们这边来。

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主持人：金队长，你觉得这样能够撼动我们老品牌吗？
金志国：我觉得一个新品牌在它的初创和成长阶段，
利用这样一个方式，到一些成熟的企业、成熟的品牌
当中挖人才，这不失为一种战术，但它不是一种战略。
人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你带不走
点金术。什么叫点金术，就是培养人才的机制。
张瑞敏：用这种战术对一个新品牌来讲，其实很对，
也很重要，它可以迅速缩小和老品牌之间的差距，但
是能不能赶超，完全靠这种战术肯定不行。真正好的
老品牌，它已经形成一个企业文化。像李总可以通过
“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成为
一个好的品牌，必须形成一个全员认同的、创新的企
业文化。
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主持人：怎么办，李队长，再给我们一招。

李书福：我们有几个绝招，比方说跟随战略。主
体跟随，但有局部超越，某些方面我要超越他，
比如我们的服务、比如我们的成本，然后重点
突破。例如现在的世界汽车行业，采取无极变
速器的汽车，通常是2.0以下的，超过2.0无极
变速器的技术就实现不了。我们现在正在攻破
这个难题，可能很快就实现了。
张瑞敏：对，我觉得李总说的是非常有效的一种
方法，这对老品牌是非常有杀伤力的，我们在
创品牌的过程当中，基本上也有这种思路，我
们会抓住一个细分市场，把它做好。
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主持人：那如果我们现在来做一个换位思考，
假设金队长现在率领的是一些新品牌，你会
用什么样的方法？
金志国：创造差异。创造差异的逻辑就是，从
市场的总量上没有办法和大的品牌去作战，
但是从细分市场的角度上，还是有无限的空
间，我们可以在对手的软肋上找到它最薄弱
的地方，从一个细分市场去做一根针，而不
是做一只手。用一根针刺痛他，进行切入，
然后再扩张。

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主持人：刚才李队长是意犹未尽，还有什么招
数？
李书福：还有合纵连横。就是把自身相对孤单
的力量，通过战略上的安排，把大家有效的、
有用的力量全部团结起来。
张瑞敏：对。对小品牌来讲，整合来的资源，
也是自己的资源，所以说自主创新不一定是
我现有力量的创新，才叫自主创新，只要可
以为我所用的创新都叫自主创新。
金志国：实际上新品牌搞的这一些，老品牌也
在搞，而且老品牌大企业更有这种能力来整
合，号召力更强。
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主持人：张先生您觉得这些攻守之道，有哪些可
圈可点的地方？
张瑞敏：我认为，对企业来讲没有守，因为进攻
也是最好的防守，所以每时每刻都处于进攻的
状态当中。我自己的体会就是四个字，以十攻
一，十就是说集中我所有的资源、所有的力量，
攻这个一，一就是一个点。为什么呢？我们永
远把自己放在弱势品牌这个状态，我进攻你的
话，我打不过你，但是集中我所有的资源打一
个点，这个点是你没有注意的点。比如在日本
人心目当中洗衣机的塑料内桶对内衣是有危害
的，所以我们改成不锈钢，很受他们欢迎。
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主持人：其实无论是攻方或者是守方，在某个历
史阶段都是在向着成功迈进的同一个方向上，
再请我们今天的特邀主持，刚才模拟对垒当中
的裁判长张瑞敏先生给我们提出一些好的建议。
张瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼备也罢，
都是为了一个目标，就是创造品牌。那么创造
品牌是什么？就是创造需求。不管你是处在哪
一方，都应该有一个很好的心态 ，这就是要
“自以为非”，那么这样你就会拜用户为师，
处处发现他们的需求，在风险当中去发现一个
发展的机会，在市场当中去创造一些新的需求，
从而可以逐步地由弱到强，从小到大，创造出
非常强有力的品牌。
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中国品牌名言
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大帝雄心，衣统江山
诚信做人 踏实做事
互通互联,自由联想
夏新，华夏之新锐
一切皆有可能
富士通网络世界，创意无极限
细节成就品质
三钢，与您共创辉煌！
心所至，天地从容
山高人为峰
雅客,总想走在前面

石狮大帝集团
内蒙古塞飞亚集团
联想移动
夏新
李宁体育用品
富士通
福建浔兴
三钢
九牧王
红塔集团
雅客食品
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天娇红，红枣世家
没有最好,只有更好
自主科技，自由生活
一起来吧，鸿兴尔克
解决之道，服务为本
有实力,当然有魅力.
为健康就喝OPC，为美丽就喝OPC
真诚、守信
三六一度，勇敢做自己
男人，简单就好
中国的色彩，世界的精彩
男人应该对自己好一点
我能，无限可能

山西天娇食品
青岛懊柯玛
北京资讯科技
鸿兴尔克
深圳今博数码技术
燕京惠泉啤酒
美利来食品
三六一度体育用品
三六一度体育用品
爱登堡制衣
福建三友集团
石狮尊派服饰
泉州匹克
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爱,无所不在
一切因我而动
恒安，关爱生命每一步
厚德载物 行胜于言
心平凡，自非凡
永不停止，相信自己
为您生活添色彩！
装点家居，享受生活
健身精品，舒华缔造
诚信 礼貌 团结 高效 创新
才子羸天下，才子满天下
绿茵花草，草坪巨人！
装点多彩生活，品味美好人生

鳄来特福建轻工发展
晋江喜伯登体育用品
恒安集团
清华大学出版社
石狮斯得雅服饰
福建金莱克体育用品
安利
海宁家乐
泉州舒华体育用品
神龙汽车
才子集团
天津花草公司
南宁卷烟厂
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新动感，新主角
把爱随身携带-娃哈哈纯净水
巧克力蛋黄派，好吃又实在
实力 动力 魅力
用户至上 信誉第一
品质赢天下
隔壁千家醉,开坛十里香
果冻我要喜之郎
跳一点，谁说不可以
好吃点，就多点
年轻的感觉，富士达休闲运动鞋
我要与众不同
叮当猫

福建斯舒郎体育用品
杭州娃哈哈
福建福马食品
中国嘉铃集团
北京创世科技
金星啤酒
四川全兴
广东喜之郎
助乐体育用品
福建达利食品
富士达
晋江万保特鞋业
叮当猫童装
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天地英雄，龙之本色
有爱,科技也动情
雪津啤酒，真情的味道
洽洽瓜子口口香
南国汤沟酒，开坛十里香
安井美食，生活好滋味
品
质量才可生存,信誉才能发展.
美好从此开始,美好集团
邦逸,爱在每一天
报喜鸟，喜报千万家
一切都是情
激情穿梭，为美而造

康踏体育用品
海信集团
福建雪津啤酒
华泰集团
江苏汤沟酒业
厦门华顺民生食

湖北板栗发展
美好集团
无锡帮逸服饰
浙江报喜鸟服饰
红蜻蜓集团
中捷缝纫机
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洁霸，洁净现代生活
心境改变环境
梦想，是走出来的
创造美的事业
真诚到永远
擦出生活真色彩
银鹭所在，关怀至爱
厨艺极致 尊贵人家
箭牌融入生活每一天
我的能量,我的梦想
天地无间,随我征服
虎都男装,男人自有主张
自信,自然出色
非一般的感觉

九牧王电子设备
福建云敦服饰
奥康集团
丝宝集团
海尔集团
泉州金路轻工
厦门银鹭集团
浙江苏泊尔
箭牌口香糖
红牛维他命饮料
雷马服装实业
虎都公司
浙江太子龙服饰
特步
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你我心,情仁梦
选择多美味,生活好滋味
让世界尝尝中国的味道
精致生活,源自细节
让你美如传奇
突破...，只因为有你
舒适源自细节
不走寻常路-美特斯邦威
金利来--男人的世界
穿越时尚，领袖中国
斯乃纳，就是新生活
穿金猴皮鞋，走金光大道
美欣达，创造美好生活

厦门情仁食品
晋江多美味食品
广东健力宝
帅康集团
水中花内衣
东方骆驼制衣
康奈集团
美特斯邦威
金利来集团
郑州领秀服饰
上海斯乃纳儿童用品
金猴集团
美欣达印染集团
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海阔天空 我心飞翔
一切皆因改变
梦洁，爱在家庭
加盟新车居，体验新生活
品质先，方敢天下先
发现生活价值-海南马自达
环聚力量，超越无限
让我们载出未来-广骏汽车
突破科技 启迪未来
纵横做事，就是十全十美！
五莲特曲，滴滴传情
有你就有奇迹

财富国际传媒
南极人纺织品
湖南梦洁家纺
新车居养护
华晨汽车控股
海南马自达
双环汽车公司
广骏旅游汽车集团
广州宏诚电子科技
广州纵横集团
山东五莲银河酒业
森域服饰
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与世界移动通信同步发展
都市人的大厨房
元祖食品——精致礼品名家

飞毛腿集团
深圳面点王连锁
上海元祖食品

每天喝一点，健康多一点
一锅红艳，煮沸人间
先做人，后做事
幸福生活因为有了玉立

宁夏红枸掎产业
成都谭鱼头
武汉福星房地产
浙江玉立电器

中国联通，引领通信未来
让你的个性闪光
高尚生活，当然德意

中国联通
晋江奇安特鞋业
德意控股集团

天天过年，时时团圆
好吃的炸鸡，就在德克士
有了肯德基，生活好滋味

东方饺子王
德克士
肯德基
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

食在广州第一家

广州酒家



民以食为天，美食在陶然

重庆陶然居

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拥有 BenQ，享受快乐科技

明基电器



华联我的家，超市连万家

华联超市

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