Arbeitsgruppe 3: „Weiterbildung auf Bestellung – Institutionelle Umsetzungsstrategien von Auftragsmaßnahmen“ Vorbereitende Überlegungen Dr. Elvira Metze – VHS Dortmund Fon: 0231-5022432 [email protected]

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Def. Auftragsmaßnahmen Im nachfolgenden Kontext bezeichnet der Begriff der „Auftragsmaßnahmen“ Weiterbildungskurse, die • außerhalb jeglicher öffentlicher Förderung und/oder Drittmittelfinanzierung von Unternehmen oder Privatpersonen nach individueller Maßgabe in Auftrag gegeben werden 2

Inhalt • Kundengruppen • Kundenerwartungen • Institutionelle Einbindung und Umsetzung • (Einführungs-)Marketing / Kundengewinnung • Marketing / Kundenbindung 3

Kundengruppen • Betriebe • Institutionen • Verwaltungen • private Gruppen (auch Kurse mit „Social Event Charakter“ einschließlich privater Anlässe wie Geburtstag, Silberne Hochzeit usw.) • Privatpersonen (Einzelcoaching insbesondere im Sprachen- und berufsbezogenen Bereich) 4

Grundlegende Kundenerwartungen • Umfassende Dienstleistungs- und Serviceorientierung des Anbieters • Betriebliche Bedarfe und Rahmenbedingungen (bei Privatpersonen/-gruppen: individuelle Vorstellungen) bilden den Mittelpunkt • Innovative und fundierte sowie auf die individuellen Bedarfe möglichst exakt zugeschnittene Fach- und Strukturberatung • Schnelle, verlässliche und flexible Reaktionen auf alle Anfragen 5

Grundlegende Kundenerwartungen • Eine feste, von Außen direkt ansprechbare Person für alle Belange („one-stop-to-the customer“-Prinzip) • Gute Qualität in einem interessanten Preis Leistungsverhältnis 6

Institutionelle Einbindung und Umsetzung Mögliche Zuständigkeitsverteilung Zentral mit einer Ansprechperson (Anforderung: gute und breitgefächerte Angebots kenntnisse der Ansprechperson, gute Vernetzung mit den einzelnen Programm- und Fachbereichen, gute Kenntnisse der Dozentenschaft) Dezentral im jeweiligen Programmbereich (Vorteil: ggf. detailliertere Angebotskenntnis, Nachteil: längere Wege für den Kunden, Gefahr eines uneinheit lichen Bildes in der Vermarktung, Gefahr der „Dreieckskommunikation“) 7

Institutionelle Verortung und Umsetzung Mögliche Umsetzungsformate: Aktive Vermarktung und Bewerbung (Vorteil: bei genügend Nachfrage gute Potenzialab schöpfung; Nachteil: bei schwacher Nachfrage hoher Arbeitsaufwand und ungenügender Return of Invest) „Passives“ Reagieren auf Kundennachfrage (Vorteil: geringerer (Personal-)Aufwand, Sammeln von Umsetzungserfahrung, sukzessiver Ausbau zur aktiven Vermarktung möglich; Nachteil: kein realistisches Bild bzgl. des realen Nachfragepoten- tials und ungenutzte Abschöpfungsmöglichkeit) 8

Institutionelle Verortung und Umsetzung Mögliche Umsetzungsformate Das periodenweise Oszillieren zwischen beiden Formaten: In (fast) jeder Hinsicht nachteilig 9

(Einführungs-)marketing : Kundengewinnung • Festlegung der zu vermarktenden Produkte • Eingrenzung der entsprechenden Zielgruppe(n) • Ggf. Identifizierung eines Alleinstellungs merkmals • Produkt- und zielgruppenspezifisches Branding • Internet-Präsenz/eigenes Printprodukt zur Markenpräsentation • Nutzung bestehender Netzwerke 10

(Einführungs-)marketing : Kundengewinnung • Themenoffensiven“: Gezielte Ansprache der Zielgruppe(n) mit einem ausgewählten Thema, z.B. Fremdsprachen für Unternehmen • Ansprache von KursteilnehmerInnen als mögliche Schnittstellen zu Unternehmen/ betrieblichen Personalern (z.B. durch Handouts, pers. Ansprache oder Plakatierungen im eigenen Hause) 11

( Einführungs-)Marketing:Kundengewinnung • Preisbildung – Einheitlicher Stundensatz – Gestaffelt nach Kundengruppen (incl. Rabatte für bestimmte Gruppen) – Differenz nach bestimmten Fachangeboten – Orientiert an der eingeschätzten „Finanzkraft“ des jeweils nachfragenden Kunden 12

Aktives Marketing: Kundenbindung • Periodische Anspracheaktionen – Einzelthemenbezogen (z.B. Gesundheit, Sprachen) – Leistungsspektrum und Gesamtangebot überblicksartig – Nutzung von Kundenkontakten (z.B. bei Rechnungsstellung) 13

Aktives Marketing: Kundenbindung • Sondervergünstigungen – Stammkunden-, Deadline- oder Mengenrabatte – Vergünstigungsverknüpfungen zwischen Auftrags maßnahmen und anderen (Programm-)Angeboten – Besondere Angebote im Kontext aktueller Ereignisse • Voraussetzung zur wiederholten Ansprache : Erstellung und Pflege einer Kundenkartei oder datenbank 14