Transcript Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА Профессор, д.э.н.

Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Профессор, д.э.н. Игорь Владимирович Липсиц
1 /28
ТРИ ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ
В РАСПОРЯЖЕНИИ МЕНЕДЖЕРОВ ЕСТЬ
ВСЕГО ТРИ ФАКТОРА УПРАВЛЕНИЯ
ПРИБЫЛЬЮ:
ПРИБЫЛЬ = (ЦЕНА Х КОЛИЧЕСТВО) - ИЗДЕРЖКИ
2 /28
ЦЕНА - САМЫЙ МОЩНЫЙ РЫЧАГ
УВЕЛИЧЕАНИЯ ПРИБЫЛИ
Если деятельность фирмы характеризуется следующими данными ($):
Выручка
Переменные издержки
Постоянные издержки
Прибыль
100000
60000
20000
20000
ТОГДА УЛУЧШЕНИЕ ЭТИХ
ПАРАМЕТРОВ НА 1% ИЗМЕНИТ
ПРИБЫЛЬ НА:
Сокращение постоянных
издержек на 1% увеличит
прибыль
- на 1%
Сокращение переменных
издержек на 1% увеличит
прибыль
- на 3%
Повышение цен на 1%
увеличит прибыль
- на 5%
3 /28
10 ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ
В ФИРМЕ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
4 /28
Уточнение целей ценообразования
Выбор метода формирования цен
Постановка работы по идентификации и анализу релевантных
издержек
Внедрение процедуры анализа безубыточности ценовых
решений
Обоснование ценовых нормативов
Объективная оценка ценности своих товаров и факторов, на
нее влияющих
Выбор ценовой стратегии
Обеспечение эффективной координации ценообразования с
другими инструментами маркетинга, используемыми в фирме
Налаживание исследований чувствительности покупателей к
ценам на товары фирмы
Решение специальных проблем ценообразования в
зависимости от типа товарного рынка, на котором действует
фирма
ПОВЫШЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
ПОЗИЦИЯ
ФИРМЫ НА
РЫНКЕ
5 /28
ЗАПРОСЫ
РЫНКА
ВОЗМОЖНОСТИ
СНИЖЕНИЯ
ИЗДЕРЖЕК
ВОЗМОЖНОСТИ
СОЗДАНИЯ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ
ВШМ при ГУ-ВШЭ
$4 000-5 200
2141- «СВЯТОГОР»
$17 000-19 100
2142- «КАЛИТА»
Цены - сентябрь 2001 г.
ВШМ
при ГУ-ВШЭ
6 /28
$4 800-6 110
2141- «ЮРИЙ
ДОЛГОРУКИЙ»
$8 700
2142- «ДУЭТ-1»
$5 100-7 000
2142- «КНЯЗЬ
ВЛАДИМИР»
$4600-8100
2142- «ДУЭТ-2»
"Дуэт" - двухдверный
"Дуэт-2". Отклик на
двухместный автомобиль с
многочисленные пожелания иметь
кузовом "купе". Выпускается с
и более демократичную версию
1999 года. Предназначен для
автомобиля "Дуэт" с передком и
комфортабельных деловых салоном "Князя Владимира" привел
поездок и отдыха.
к появлению модификации "Дуэт-2",
двигатели ВАЗ-2106.
2 ВЗГЛЯДА
НА
ИЗДЕРЖКИ
АСАТРЯН Рубен,
с декабря 1996 года
директор АЗЛК
Издержки
определяют
цену.
Карлос Гон (Carlos Ghosn) СЕО Nissan Motor c 1999 г.
Издержки должны
укладываться в цену,
которую можно
получить на рынке.
2001
Каданников Владимир
Васильевич
Председатель Совета
директоров акционерного
общества "АвтоВАЗ» с 1996 г.
7 /28
ЛОГИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКЕ
СЕЗОННОСТЬ СПРОСА
СТОИМОСТЬ ХРАНЕНИЯ
ЗАПАСОВ
2
ВОЗМОЖНЫЙ
ОБЪЕМ ПРОДАЖ
3
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА
ЕМКОСТЬ РЫНКА
1
ВОЗМОЖНЫЙ
ОБЪЕМ
ПРОИЗВОДСТВА
ЭФФЕКТ
МАСШТАБА
ЭФФЕКТ
ОБУЧЕНИЯ
ЦЕНА
Ценность продукта
Цены конкурентов
ЖЕЛАЕМАЯ
ПРИБЫЛЬНОСТЬ
ПРОДАЖ
8 /28
4
ЗАТРАТЫ НА
ЕДИНИЦУ
ПРОДУКЦИИ
ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН И ЛОГИКА
СВЯЗИ ЦЕНЫ И ИЗДЕРЖЕК В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
ПРОДУКТ
ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ
ТЕХНОЛОГИЯ
ИЗДЕРЖКИ
ЦЕНА
ПОКУПАТЕЛИ
ПОКУПАТЕЛИ
МАРКЕТИНГОВЫЙ (ЦЕННОСТНОЙ) ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ
ЦЕННОСТЬ
ЦЕНА
ИЗДЕРЖКИ
ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОДУКТ
9 /28
ЦЕННОСТЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ BOEING
Скорость: 2,23 Mach
CONCORDE
Компания Boeing Commercial Airplanes будет
совместно с клиентами работать над определением
приемлемого диапазона параметров для нового
самолета,
призванного
стать
ответом
на
потребность в более быстрых авиапутешествиях.
Рассматриваются дальности полета в диапазоне от
11 до 18 тыс. км. Крейсерская скорость: между Mach
0,95 и Mach 0,98.
Если авиакомпании и Boeing договорятся об
избрании наивысших значений этих параметров, то
новый самолет откроет совершенно новые
маршруты для безостановочных, ускоренных
перелетов.
BOEING 787-3 DREAMLINER
SONIC CRUISER
Boeing 787-3 Dreamliner
10 /28
Boeing
787-3
Dreamliner
это
суперэффективный
самолет
с
улучшенными
условиями
для
пассажиров.
Он
обеспечит
существенную экономию при перелетах
на среднесрочные дистанции, так как
будет использовать на 20% меньше
топлива, чем любой иной самолет того
же размера.
Число мест: 296 человек в салонах двух
классов. Крейсерская скорость: Mach
0,85. Дальность полета: 6,500 км
"Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и
получить хорошую прибыль?»
Или
"Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать
прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"
"Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?"
Или
"Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей
и как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой
ценности?"
"Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов
продаж или доли рынка?"
Или
"Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее
прибыльны и при каких ценах мы их сможем добиться?"
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ВЫБОРЕ
РАЦИОНАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
11 /28
УПРАВЛЕНИЕ ИЗДЕРЖКАМИ И
ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
ЗАТРАТНОГО
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
12 /28
ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (1)
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ:
НАКЛАДНЫЕ + ЦЕЛЕВАЯ МАССА
РАСХОДЫ
ПРИБЫЛИ
ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПРЯМЫЕ +
ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ
ИЗДЕРЖКИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ:
ЦЕНА =
ПОЛНЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА
(1 - ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ)
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИСХОДЯ ИЗ
ЦЕЛЕВОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ:
ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПОЛНЫЕ +
ИЗДЕРЖКИ
13 /28
ЦЕЛЕВАЯ
СУММА
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ  ИНВЕСТИЦИЙ
ИНВЕСТИЦИЙ
ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ
ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (2)
P = UC * (1 + PTCuc)
P = UC / (1 - PTCuc)
где:
P
- цена;
UC
- удельные полные издержки;
PTCuc - ставка рентабельности к издержкам
Например:
P= $ 50 * (1+ 0,10)=$ 55
P= $ 50 / (1 - 0,10)=$ 55
14 /28
СПОСОБЫ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ЗАТРАТНОГО
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
• Правильная идентификация
релевантных издержек, то есть
обоснованное определение затратной
базы цены
• Выбор рационального основания для
нормирования прибыли в цене
• Экономическое обоснование величины
норматива рентабельности
• Создание эффективной системы скидок
• Внедрение (при возможности и
рациональности) ценообразования на
основе кривой обучения
15 /28
СЕМЬ ЗАПОВЕДЕЙ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОК
от Траута и Ривкина
1. Не предлагай скидки только потому, что это
делают другие.
2. К установлению скидок подходи творчески.
3. Вводи скидки, чтобы избавиться от запасов или
расширить бизнес.
4. Вводя скидки, оговори срок действия своего
предложения.
5. Вводя скидки, убедись, что они дойдут до
конечного потребителя.
6. Вводи скидки только для того, чтобы выжить на
зрелом рынке.
7. Отменяй скидки как только это станет возможно.
16 /28
Долларов за квадратный ярд
ВЛИЯНИЕ СКИДКИ НА ПРИБЫЛЬ ФИРМЫ
1
6
2
3
4
5
6
25,5%
7
8
9
10
4
2
0
Корректировка цены с помощью различного рода скидок при дифференцированном ценообразовании (на
примере продаж линолеума в США): 1 - прейскурантная цена генерального дилера; 2 - скидка за размер
заказанной партии; 3 - скидка для создания конкурентного преимущества (ухода от цены безразличия);
4 - цена счет-фактуры, по которой линолеум может быть продан любому из магазинов розничной торговли
при отсутствии всех скидок; 5 - скидка за ускорение платежа; 6 - бонус за превышение лимита годового
объема покупок; 7 - скидка для покрытия затрат на продвижение товара; 8 - скидка на покрытие затрат по
кооперативно организуемой рекламе; 9 - скидка на покрытие транспортных затрат; 10 - цена розничной
продажи в конкретном магазине.
17 /28
Доля выручки, полученная по
соответствующей цене
АНАЛИЗ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫРУЧКИ ПО УРОВНЯМ ЦЕН
16,1
12,2
13
12,6
11,4
8,5
6,4 6,1
5,7
4,7
3,3
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
Фактическая цена
- 2,11 (95/45)
реализации,
- 67,5 долл.
долл.
Диапазон цен
Средняя цена реализации
Доля реализации по ценам ниже средней
- 53,5%
18 /28 На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004
Фактические скидки
(в % к базисной цене дилера)
АНАЛИЗ РАЦИОНАЛЬНОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ СКИДОК
(ВАРЬИРОВАНИЯ ЦЕН) ПО КЛИЕНТАМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ
ОБЪЕМА ЗАКУПОК
40
35
30
25
?
Сделки,
требующие
проверки
20
15
10
5
0
!
Клиенты,
достойные
особого
внимания
19 /28 На основе: М.Марн и др. Ценовое преимущество. - Альпина Бизнес Бук, 2004
Зона
закономерного
совпадения
размеров продаж
и величин скидок
Годовой объем
продаж (млн. долл.)
ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ
20 /28
Реализация
стратегии
повышения
качества
Разъяснение
стратегических
намерений
компании
21 /28
Разъяснение возможностей
компании
СПОСОБЫ
ПРОФИЛАКТИКИ
ВОЙНЫ ЦЕН
Разъяснение негативных
последствий выбора
продукции конкурентов
Заблаговременное
предложение
небольших
дополнительных
скидок
Привлечение
союзников, не
заинтересованных в
войне цен на данном
рынке
КЕЙС: ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ВМЕСТО
СНИЖЕНИЯ ЦЕН
Финансовый кризис в Юго-Восточной Азии в 1997 г. создал
большие проблемы для продавцов дорогих товаров и услуг.
Что в этой ситуации сделали операторы дорогих отелей, чтобы
привлечь клиентов?
Они еще больше снизили тарифы на свои номера и в итоге
все роскошные отели Малайзии вступили в ценовую войну. Все
– кроме одного.
Отель «Ritz-Carlton» пошел иным путем. Здесь начали
встречать гостей музыкой, мимозами, купонами на скидки или
прочими радостями жизни. В итоге пассажиры, летевшие в
Куала-Лумпур с резервациями в других отелях, начали
перетекать в Ritz устрашающими темпами. Еще бы: там гостям
гарантировался круглосуточный «компьютерный джинн»,
который был готов немедленно починить их ноутбуки или иную
электронную технику. Ritz предложил постояльцам «ванное
меню» закусок и выпивки в дополнение к ванне,
приготовленной специалистом по СПА-процедурам. Гости,
прожившие более 5 ночей, получали подарки – вышитые
наволочки или полотенца.
Прочие дорогие отели, став на путь снижения тарифов,
потеряли возможность предлагать и роскошный сервис: нет
свежих цветов, меньше полотенец и персонала.
А Ritz сохранял свои ставки выше 200 ринггит (примерно $52
за ночь) и потому имел возможность оплачивать провайдерам
необходимые ему и недорогие услуги (вышивка узоров на
полотенцах или наволочках). При этом, что особенно важно, Ritz
избежал ущерба для имиджа своего бренда.
И несмотря на более высокие цены, «Ritz-Carlton Kuala
Lumpur» не пустовал: заполняемость номеров составляла 60%
против обычных 50%. При этом рентабельность активов
составляла примерно 18%. Сегодня плата за номер в этом отеле
- более $120.
22 /28
Путешествующие
бизнесмены своим
голосованием
недавно
провозгласили
этот отель
«Лучшим отелем в
Куала-Лумпур» (Asia
Money magazine
Business Travel Poll,
Finance Asia
magazine). Этот
отель также
четыре года
подряд получал
премию
«Бриллиант Пяти
Звезд»
ВАРИАНТЫ ДЕЙСТВИЙ ФИРМЫ В СЛУЧАЕ ВОЙНЫ ЦЕН
КРУПНАЯ ФИРМА
МАЛАЯ ФИРМА
УХОД ИЗ
РЫНКА
23 /28
ВЫБОР
УЗКОЙ
НИШИ
РЫНКА
СРЕДНЯЯ ФИРМА
БОРЬБА ЗА ПРОГРАММА
ЛОЯЛЬСКИДОК
НОСТЬ К
БРЕНДУ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
АТАКА
ЗАХВАТ И
УНИЧТОЖЕНИЕ
МЕЛКИХ
ФИРМ
ФОРМИРОВАНИЕ
ЦЕНОВЫХ РЯДОВ
ЦЕНА
СКИДКИ ЗА
ОБЪЕМ ЗАКУПКИ
$400
$600
ОБЪЕМ
ЗАКУПКИ
$900
ТАРИФ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ЦЕН ВО ВРЕМЕНИ
ЦЕНОВЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ
СОКРАЩЕНИЯ
ПОТЕРЬ ОТ
ЦЕНОВЫХ
ВОЙН
ВРЕМЯ
СОЗДАНИЕ БРЕНДОВДУБЛЕРОВ
24 /28
ФОРМИРОВАНИЕ
НАБОРОВ ТОВАРОВ
ИЛИ УСЛУГ
ЧТО СТОИТ ДЕЛАТЬ ВО ВРЕМЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ (2)
Полезно применять комплексные решения, такие как нелинейное
ценообразование (многоставочные тарифы), кумулятивные скидки,
оплата по реальному времени
использования (авиадвигатель
оплачивается по налету самолета, на котором он стоит), формирование
наборов. Это дает вам возможность селективно снижать ставки и цены
только для тех сегментов клиентов, где реально наиболее велика угроза
их потери в пользу конкурентов.
НАБОРЫ. Компания McDonald's оказалась в ситуации ценовой войны в
1980-х, когда она стокнулась со стратегией компании фаст-фуда Taco Bell
«Тако за 59 центов!». Чтобы реструктурировать ценовую войну в
сознании клиентов, McDonald's скомпоновала бургеры, картошку и
напитки в «ценное блюдо» ("value meals”). Это позволило McDonald's
перевести ценовую войну из плоскости «тако против бургера» в
плоскость «ленч против ленча» .
СКИДКИ. Умные менеджеры используют скидки за объем и программы
лояльности как средство ухода из зоны ценовых войн. Они избегают
тотальных снижений цен и ограничивают такие снижения только теми
позициями ассортимента, где они наиболее уязвимы. Таким образом,
менеджеры получают возможность локализовать ценовую войну
ограниченным театром действий и предотвратить
ее расползание на другие группы товаров или
услуг в своем ассортименте.
25 /28
ЧТО СТОИТ ДЕЛАТЬ ВО ВРЕМЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ (1)
БРЕНДЫ-БОЙЦЫ. В начале 1990-х Kao Corporation вошла
на рынок дискет с дешевым продуктом. Вместо того,
чтобы снижать свои цены, компания 3M вывела на рынок
бренд-боец для дешевых дискет «Highland».
Менеджеры 3M поступили так потому, что знали
– большая группа клиентов лояльна к бренду 3M.
Простое снижение цен на товары с брендом 3M могло размыть
образ качества этого бренда, сократить прибыль и подтолкнуть
Kao к дальнейшему снижению цен.
Но благодаря своему знанию клиентов, 3M понимала, что
существует много различных сегментов ценочувствительных
клиентов. Некоторые сознательно покупают дешевые дискеты, а
некоторым все равно сколько эти дискеты стоят.
Еще
важнее,
что
некоторые
покупатели
верят
в
пропорциональность цены и качества и не они не будут покупать
слишком дешевые дискеты, боясь потерять информацию на них.
3M избежала ловушки «предложения рынку цены, которую рынок
примет». Ее менеджеры поняли, что рынок примет много разных
цен, хотя некоторые примет лучше, чем другие.
Это понимают и другие игроки, например, на программном
рынке. Например, практически одинаковые версии программ для
распознавания речи присутствуют на рынке по ценам в диапазоне
от $79 до $8,000 в зависимости от того, кто их покупает.
См. также по этой теме: Klaus Hilleke and Stephan A. Butscher. How to use a two product strategy
against low-price competition. - Pricing Strategy & Practice, Volume 5 · Number 3 · 1997 · pp. 108–
115
26 /28
СХЕМА АНАЛИЗА ВЫГОДНОСТИ УЧАСТИЯ В ЦЕНОВОЙ
ВОЙНЕ
“Каково минимальное сокращение объемов продаж, которое мы можем
себе позволить, прежде чем будем вынуждены тоже снизить цены?”
или
“Какой минимальный прирост продаж окупит нам отказ от повышения
цен до уровня, предложенного рынку конкурентами?”
Безубыточный прирост
продаж при пассивном
ценообразовании (%)
где:
Изменение
DP
уровня цены (%) x 100= ____
= _______________
x 100
DC
Удельный
выигрыш (%)
CMa = P - VC
CMa - удельный абсолютный выигрыш (absolute contribution margin), в руб.;
P - цена (price),
.
издержки производства (variable cost), руб.
VC - переменные (прямые)
CMp =
где:
CMa
_____
P
х 100
CMa - удельный относительный выигрыш ( percent contribution margin ), в %
27 /28
СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ МОЖНО ИДТИ НА
СНИЖЕНИЯ ЦЕН
НАУЧНОТЕХНИЧЕСКОЕ
ПРЕВОСХОДСТВО,
ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЕ
БОЛЕЕ НИЗКИЕ
ИЗДЕРЖКИ
ПРОИЗВОДСТВА
28 /28
ОБСЛУЖИВАНИЕ
УЗКОЙ НИШИ РЫНКА
С ОСОБЫМИ
ЗАПРОСАМИ
КЛИЕНТОВ И
ВЫСОКОЙ ИХ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
РАБОТА НА ВНОВЬ
ФОРМИРУЮЩЕМСЯ
ИЛИ СТАГНИРУЮЩЕМ
РЫНКЕ