Transcript Скрытые аспекты искусства прогнозирования в условиях турбулентности рынка Артем Логинов Директор по маркетингу крупногабаритных шин MICHELIN ОБРАЗОВАНИЕ • Высшая школа экономики • Университет Короля Хуана Карлоса (Мадрид, Испания) ОПЫТ РАБОТЫ •

Скрытые аспекты искусства
прогнозирования в условиях
турбулентности рынка
Артем Логинов
Директор по маркетингу
крупногабаритных шин MICHELIN
ОБРАЗОВАНИЕ
• Высшая школа экономики
• Университет Короля Хуана
Карлоса (Мадрид, Испания)
ОПЫТ РАБОТЫ
• Маркетинг КГШ, MICHELIN
• Стратегический маркетинг,
JOHN DEERE
• Банковский сектор
•
•
•
•
•
•
•
Макроэкономика
Прогнозирование
Денежная политика
Финансовые кризисы
Валюты
Сырьевые товары
Драгоценные металлы
Что такое маркетинг?
•
•
•
•
•
•
•
•
Реклама?
Коммуникации?
PR?
Сувенирная продукция?
Печатные материалы?
Выставки?
Мероприятия?
Ценообразование?
Что такое маркетинг?
• 4P: Product, Place, Price, Promotion
• 7P: + People, + Process, + Physical
Environment
• 4C: Consumer, Cost, Communication,
Convenience (Channel)
• 7C: + Corporation, + Consumer, +
Circumstances
Market Intelligence
•
•
•
•
•
•
Central Intelligence Agency (CIA) - ЦРУ
Разведка, шпионаж
Интеллигенция
Интеллект
Сообразительность
Информация, сведения
Market Intelligence
•
•
•
•
•
Знания о рынке
Понимание рынка
Понимание покупателей
Понимание тенденций
Прогнозирование
Эволюция знаний о рынке
• текущие клиенты
– Источник: отдел продаж
• известные покупатели
– Источник: отдел продаж / дилерская сеть
• покупатели всех марок
– Источник: базы данных
• все потенциальные клиенты
– Источник: исследования
Эволюция подхода
• Анализ текущих продаж
– Должность: Аналитик отдела продаж
– Источник: внутренние данные компании
• Анализ баз данных
– Должность: Аналитик отдела маркетинга
– Источник: внешние данные по рынку (импорт, экспорт,
производство, потребление складские запасы)
• Бизнес анализ
– Должность: Бизнес-аналитик
– Источник: данные по смежным отраслям, макроэкономике,
финансам, конкурентам, потребителям
• Прогнозирование
– Должность: Специалист по прогнозированию
Источники и виды прогнозирования
•
•
•
•
•
•
•
Экстраполяция
Тренд
Сезонность
Dashboard, Panel
Опережающие показатели
Экономическая логика
…
Системный подход
• Понимание потребностей потребителей
• Понимание логики производственной
цепочки
• Статистический анализ данных
• Анализ сезонности
• Опрос экспертов
Как это часто происходит на
практике?
Как это должно происходить?
•
•
•
•
Потребности клиентов
Потребности клиентов клиентов
Потребности клиентов клиентов клиентов
Макроэкономический анализ
Кому важно макроэкономическое
прогнозирование? – Мне!
19 декабря 2013
Макроэкономическое
прогнозирование
• Анализ основных трендов развития
производства
• Мониторинг динамики потребления
• Понимание экономики как системы
Модели прогнозирования
• Не существует единой универсальной
модели
• Она должна быть адаптирована под
конкретного пользователя
• Должна быть гибкой и рефлективной,
чтобы учитывать часто меняющиеся
взаимосвязи
ПОТРЕБЛЕНИЕ
Треугольник Августа фон Хайека
СТАДИИ ПРОИЗВОДСТВА
Логика производственной и
логистической цепочкиКредиты
Временной лаг
Производитель
Импортер
Нефть
Дилер
Федеральный
бюджет
Конечный
пользователь
Сезонность
•
•
Статистический шум: поквартальный рост на ежегодной основе
9 полных лет с помесячными денными проанализированы
Поквартальный рост на ежегодной основе
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
-0.2
-0.4
-0.6
Сезонные фазы:
Янв – Мар
Апр – Июл
Авг – Сен
Окт – Дек
замедление и спад
ускоряющийся рост
замедление
стабильный рост
Dec
Отклонения от сезонности?
• Кредитная экспансия вызывает рост рынков по мере того, как новые
деньги (кредиты) попадают в экономику
• Временной лаг на спадах короче (2-3 месяца)
• Временной лаг на подъемах больше (4 месяца)
Сопоставление динамики кредитов и рынка
0.8
0.6
0.4
0.2
0
-0.2
-0.4
-0.6
Credits
янв.08
апр.08
июл.08
окт.08
янв.09
апр.09
июл.09
окт.09
янв.10
апр.10
июл.10
окт.10
янв.11
апр.11
июл.11
окт.11
янв.12
апр.12
июл.12
окт.12
янв.13
апр.13
июл.13
окт.13
янв.14
апр.14
INFRA
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Большая предсказуемость M+1, M+2, M+3 – помесячная динамика ясна
Меньшая предсказуемость M+4, M+5, M+6 – на уровне годовых итогов
Отклонения от динамики кредитов?
• Рынок следует за динамикой кредитов
• Темпы роста могут серьезно отличаться
• Другие факторы оказывают серьезное влияние
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
-0.1
2008
2009
2010
2011
av credits
av infra
2012
2013
окт.13
июл.13
апр.13
янв.13
окт.12
июл.12
апр.12
янв.12
окт.11
июл.11
апр.11
янв.11
окт.10
июл.10
апр.10
янв.10
окт.09
июл.09
апр.09
янв.09
окт.08
июл.08
апр.08
янв.08
-0.2
Отклонения от динамики кредитов?
Золотодобывающие компании зависят от цен на золото
Строительная отрасль (в том числе и добыча нерудных ископаемых) зависит
от федерального бюджета, который в свою очередь зависит от цен на нефть
Commodity prices influence on Infra tire imports growth
– positive effect
– negative effect
2008
2009
av credits
2010
av infra
2011
Gold
2012
Oil
2013
окт.13
июл.13
апр.13
янв.13
окт.12
июл.12
апр.12
янв.12
окт.11
июл.11
апр.11
янв.11
окт.10
июл.10
апр.10
янв.10
окт.09
июл.09
апр.09
янв.09
окт.08
июл.08
апр.08
янв.08
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
-0.6
Составляющие «кредитного»
фактора
• Доверие к банковской системе со стороны
вкладчиков
• Политика центрального банка
• Готовность банков выдавать кредиты
• Готовность заемщиков брать кредиты
КОНТАКТЫ:
Артем ЛОГИНОВ
[email protected]
http://vk.com/artiom.loginov
https://www.facebook.com/artiom.loguinov
Спасибо за внимание!