e-Advertising in Third Millennium Prof. Dr. Ali Sanayei ITM Research Group, University of Isfahan [email protected] پروفسور پيتر دراکر مباحث جديد E-Commerce تجارت الكترونيك E – Banking E – Shopping E-Publishing نشر.
Download ReportTranscript e-Advertising in Third Millennium Prof. Dr. Ali Sanayei ITM Research Group, University of Isfahan [email protected] پروفسور پيتر دراکر مباحث جديد E-Commerce تجارت الكترونيك E – Banking E – Shopping E-Publishing نشر.
e-Advertising in Third Millennium Prof. Dr. Ali Sanayei ITM Research Group, University of Isfahan [email protected] 1 پروفسور پيتر دراکر مباحث جديد E-Commerce تجارت الكترونيك E – Banking E – Shopping E-Publishing نشر الكترونيك Digital Copy Right Law Digital Signature Intellectual Property E-Government دولت الكترونيكي E-Management MIS Digital Security امنيت ديجيتالي Electronic War تبلیغات الکترونیکی E-Advertising تغيير نقش ITدر سازمانها و جوامع IT بهعنوان منبع )(Resource IT بهعنواندارايي )(Asset IT به عنوان ابزار )(Tool مقايسه سرعت گسترش يافتن وسايل ارتباطي مختلف اينترنت سريعتر از هر فناوري در تاريخ مورد استفاده قرارگرفته تعداد سالهائي كه طول كشيد تا تعداد استفاده‌كنندگان به 50ميليون برسد Industrial Industrial Revolution 1960 Fifty Years 2010 Revolution Production Economy Knowledge Economy (P-economy) (K-economy) Industrial age Information age تعريف تبليغات اينترنتی • تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد .همچنین تبلیغات اینترنتی ،نمایش دادن نام ها و عالئم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت های پربیننده اینترنت ،به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید. • e-advertising is broadly defined as Internet content paid for by an identifiable advertiser with persuasive intent to achieve marketing communication goals. 8 Advertising On The Web • با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت ،تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت .با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت ،تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید .در سال ۱۹۹۴اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول ترین و مشهور ترین مدل تبلغ در اینترنت است ،در پایگاه اینترنتی هات وایر ) (HotWireبه کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت و به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند . 9 اهداف تبليغات اينترنتی • انتشار اطالعات • ايجاد آکاهی • به دست آوردن اطالعات تحقيقی • ايجاد وجهه يا تصوير ذهنی • تحريک به خريد آزمايشی اهداف تبليغات اينترنتی • انتشار اطالعات : وب ،محل مناسبی برای ارایه اطالعات دقیق در مورد کاالها یا خدمات یک شرکت است . اهداف تبليغات اينترنتی • ايجاد آکاهی : تبلیغات در اینترنت می تواند برای افزایش آگاهی از یک سازمان به طور کلی و کاالها و خدمات خاص آن سازمان مفید باشد . اهداف تبليغات اينترنتی • به دست آوردن اطالعات تحقيقی : بازاریابان از شبکه اینترنت برای بدست آوردن اطالعات و مشخصات مخاطبان خود استفاده میکنند .مثال یک شرکت هواپیمایی از اینترنت برای مصاحبه با مسافران همیشگی خود جهت تعیین اولویتها ،سلیقه خرید و سایر اطالعات مربوط به آن استفاده میکند. اهداف تبليغات اينترنتی • ايجاد وجهه يا تصوير ذهنی : سایت ممکن است برای نشان دادن و ایجاد وجه هایی که سازمان یا شرکت آرزوی داشتن آن را دارند ،طراحی شده باشد. اهداف تبليغات اينترنتی • تحريک به خريد آزمايشی : برخی سایتهای اینترنت برای تحریک خرید آزمایشی محصوالتشان از کوپنهای الکترونیکی استفاده میکنند . مزيت های تبليغات اينترنتی • • • • • • • • 17 ایجاد ارتباط دوطرفه ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصوالت توانایی هدفگیری ایستا و پویایی مشتریان دسترسی جهانی و شبانه روزی ارسال ،نگهداری و به روز رسانی آسان قابلیت باالی اندازه گیری و رد گیری طراحی پیام آگهی قابلیت فروش مزيت های تبليغات اينترنتی • ايجاد ارتباط دوطرفه : – تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دو طرفه بین تبیلغ کننده و مخاطب ایجاد می کند .مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می کنند بلکه قادرند باز خورد بدهند و سوالت خود را در مورد محصوالت با تبلیغ کنندگان مطرح کنند. 18 مزيت های تبليغات اينترنتی • ايجاد يک پيوند مستقيم به ليست محصوالت : – تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم ،دسترسی به اطالعات محصوالت مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد .این قابلیت غالبا منجر به مبادله محصوالت و افزایش تعامالت تجاری می شود . 19 مزيت های تبليغات اينترنتی • توانايی هدفگيری ايستا و پويايی مشتريان : – در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب ،ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا و پویا استفاده می شود .این روش ها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطالعات شخصی و مبادله پویای اطالعات باشند. 20 مزيت های تبليغات اينترنتی • دسترسی جهانی و شبانه روزی : – تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود . 21 مزيت های تبليغات اينترنتی • ارسال ،نگهداری و به روز رسانی آسان : – به دلیل ماهیت دیجیتالی ،تبلیغات اینترنتی دارای ویژگیهای نمایش ،نگهداری و به روز رسانی آسان است .کاهش فرآیند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی ها تلقی می شود. 22 مزيت های تبليغات اينترنتی • قابليت باالی اندازه گيری و رد گيری : – تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی ،از قابلیت رد گیری و اندازه گیری باالیی برخوردار است .از روش های گوناگونی برای رد گیری ،ارزیابی عملکرد و سنجش اثر بخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می شود. 23 مزيت های تبليغات اينترنتی • طراحی پيام آگهی : – به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان ،می توان پیام ها را در راستای پاسخگویی به نیازها و خواسته ها مخطبان طراحی کرد .هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی می کنیم اطالعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته های آن به دست می آید از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب تر خواهد بود. 24 مزيت های تبليغات اينترنتی • قابليت فروش : – در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می توان بالفاصله فروش را نیز انجام داد. 25 ابزارها و روشهای تبليغات در اينترنت • • • • • • • • • موتورهای جستجو تبلیغ با استفاده از كادرهای تبلیغی و پنجره ها )(Banner پنجره ها )(INTERSTITIAL & SUPERSTITIALS FORUM NEWS GROUPS EMAIL مجالت الكترونیك در حوزه تجاری EZINE برنامه های واسطه تبلیغاتی بازاریابی ویروسی 26 موتورهای جستجو • موتورهای جستجو به دنبال ایجاد نیازهای جدید مصرف کنندگان پدیدار شدند .تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو درسال ۲۰۰۳ به عنوان عمومی ترین شکل تبلیغات اینترتی مطرح شد .جستجوی مطلب در سایت های مانند Google,lycos,Msn.Yahooمنبع اصلی کسب درامد تبلیغاتی محسوب می شود .امروزه سایت های جستجو نقطه شروع استفاده از اینترنت برای میلیون ها کار بر شده اند .تخمین زده می شوند که تنها ۳۰تا ۴۰درصد جستجو های انجام گرفته در اینترنت ،فاقد انگیزه تجاری هستند .در نتیجه جستجوی مطالب در اینترنت فرصتی بالقوه است که جستجو گر را به وب سایتی که برای فروش طراحی شده است ،راهنمایی نماید . تبلیغ با استفاده از كادرهای تبلیغی و پنجره ها)(Banner • وقتی به سایت های پربیننده رجوع می كنید ،كادرهای تبلیغی ) (BANNERفراوانی را مشاهده می كنید كه با روشهای جذاب ،بیننده سایت را وادار به تایید عالمت ماوس روی آنها می كنند .با تایید هر نقطه ازاین كادرها، آدرس اینترنتی متصل به آنها نیز فعال و بر روی مانیتور ظاهر می شود .وظیفه كادرهای تبلیغی دعوت مردم به دیدن سایت هاست .بقیه كار به اهداف ،طراحی ومحتویات سایت هدف بستگی دارد .كادر تبلیغی گران ترین روش تبلیغی در اینترنت است و درعین حال میتواند از موثرترین روشها نیز باشد. پنجره ها )(INTERSTITIAL & SUPERSTITIALS • INTERSTITIALSاینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معموالً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند . • SUPERSTITIALSاین پنجره ها معموالً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند . FORUM • FORUMمحیطی است كه موضوعهای موردعالقه، توسط كاربران تعیین و درباره آنها نظرات خود را به صورت متن می نویسند .دیگر اعضا كه در مواقع بعدی وارد می شوند ،نظرات ثبت شده دیگران را در ارتباط با موضوعها می خوانند و در صورت لزوم پاسخ یا اظهارنظر خود را نیز وارد می كنند .سایت هایی كه این امكان را ارائه می دهند ،از متقاضیان عضویت ،مشخصات و نشانی پست الكترونیك را دریافت می كنند .صاحب سایت در مواقع بعدی از این آدرس ها برای ارسال پیامهای ویژه استفاده می كند . NEWS GROUPS • گروههای خبری شكل دیگری از همایش یا گردهمایی است كه به وسیله اینترنت به اجرا درمی آید .ولی این گروهها به كسانی كه درمورد موضوعهای خاص در شبكه پیامهای بازرگانی می دهند وكسانی كه آنها را می خوانند محدود می شود .در اینترنت هزاران گروه خبری وجود دارند كه حاوی طیف گسترده ای از موضوعها هستندو امكان انتخاب ومشترك شدن با هركدام از آنها در اینترنت و تنها ازطریق پست الكترونیك وجود دارد و با اشتراك در یك گروه خبری ،نامه های ارسالی همه اعضا در صندوق پست الكترونیك شما رویت خواهد شد .در صورت تمایل به جواب یا اظهارنظر ،پاسخ شما برای همه مشتركان موجود در آن گروه ارسال می شوند .بازار هدف ،شما را از طریق یك گروه خبری وابسته به شما بهتر می شناسند. EMAIL • یك شركت می تواند مصرف كنندگان و مشتریان بالقوه را تشویق كند كه ازطریق پست الكترونیك پرسشهایی را مطرح كنند ،پیشنهادهایی بدهند و حتی شكایاتی را برای شركت بفرستند .هم چنین امكان دارد شركت با مراجعه به آدرس پست الكترونیك افراد در اینترنت فهرستی از مشتریان بالقوه تهیه كند .چنین فهرستی می تواند فرصتی طالیی برای شركت به وجود آورد كه محصوالت خود را به مشتریان جدید معرفی كند .برای این منظور می توان از دو روش استفاده كرد :یكی ارسال مستقیم نامه های فروش به مشتریان و دیگری استفاده از یك فرایند دو مرحله ای كه مرحله اول ،پست كردن یك نامه به مشتری همراه با اطالعات موردعالقه آنها و مرحله دوم ،هدایت آنها به وسیله برقراری یك ارتباط بین آنها و سیستم فروش است. مجالت الكترونيك در حوزه تجاری EZINE • مجالت الكترونیك در حوزه تجاری را EZINEمی گویند. چنانچه بتوانند بیننده های سایت خود را تشویق به عضویت در یك مجله تخصصی الكترونیك كنید و براساس توان خود و زمان بندی مرتب و توسط پست الكترونیك یك شماره از آن را برای آنها ارسال كنید ،ابزار خوبی برای ادامه ارتباط با بیننده ها و تبدیل تدریجی آنها به مشتری پیدا می شود. مطالب و موضوعهای این مجالت بایستی در راستای خدمات وفعالیتهای سایت باشد .به همین دلیل یكی از مشكالت این مجالت جمع آوری و ارائه مطالب و ارسال منظم آنها به اعضاست. برنامه های واسطه تبليغاتی • یك وب سایت محصوالت موردنظر وب سایت دیگر را در تبادلی به منظور كسب حق كمیسیون براساس هدایت به آن وب سایت یا فروش كاالیی تبلیغ می كند .ناشر ،كادرهای تبلیغی ،آگهی ها ،پیوندهای متنی یا محصوالت را روی وب سایتش نمایش می دهد و كمیسیونی از تبلیغ شونده وقتی كه یك بیننده عمل خاصی را انجام می دهد ،مثل كلیك كردن روی یك كادر تبلیغی ،پركردن یك فرم یا انجام یك خرید، دریافت می كند. بازاريابی ويروسی • شركتهایی ازجمله YAHOO,HOTMAIL,AOLاز این روش استفاده می كنند .این شركتها ازطریق پیامهایی در برنامههای پست الكترونیك ،برای خود تبلیغ می كنند .براساس این روش ،هر نامه كه توسط خدمات پست الكترونیك این شركتها صادر می شود ،حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است .یعنی به تعداد نامه هایی كه مردم با استفاده از خدمات این شركتها بین هم مبادله می كنند ،این پیامها هم توزیع می گردند .از آنجا كه این پیامها بدون فعالیت یا دخالت بیشتر این شركتها توزیع می گردد ودرتمام مكاتبات بین مردم كه نشانی الكترونیك خود را از این شركتها اخذ كرده اند ،منتشر می گردد ،به این شیوه بازاریابی ویروسی می گویند. ضرورت استفاده از بازاريابی اينترنتی • ارتباط مستقیم بین خریدار و فروشنده بدون محدودیت زماني و مكاني • دستیابي سریع به اطالعات در حجم وسیع • صرفه جوئي از زمان و مكان (ایجاد جوامع مجازي) • پائین آمدن هزینه هاي بازاریابي نسبت به بازاریابي سنتي • جهاني بودن (در دسترس بودن در سطح جهاني) • مشتري گرائي ،به طوریكه با استفاده از فن آوري اینترنت باعث تسهیل در قیمت گذاري ،طراحي و تعیین مشخصات كاالها به صورت On-line شده و بدین ترتیب مشتري گرائي روز به روز افزایش مي یابد. • بواسطه موارد ذكر شده فوق صادرات افزایش یافته ،كه خود باعث افزایش سرمایه گذاري و اشتغال زائي خواهد بود. رشد اينترنت در ايران و جهان • According to Internet World Stats, about one milliard and 463 million people are Internet users in the world for June 30, 2008, and Internet users in I. R. Iran are 23 million people. The online penetration estimated to be 34.8 % for I. R. Iran and 21.9 % for the rest of the world. Country Internet Users Dec/31, 2000 Internet Users, June/30, 2008 %Population (Penetration) Iran 250,000 23,000,000 34.9 % World Total 360,985,492 1,463,120,288 21.9 % Source: www.internetworldstats.com 37 سرعت رشد اينترنت در جهان 2008 : 1 Billion User تاثير رشد اينترنت • The number of online people in the world will grow steadily in the future, and this growth can also be translated as the continuous growth of business-to-consumer (or B2C) e-commerce in the world. Further, the growth of business-to-consumer ecommerce can be seen as the basis for the possible growth of e-advertising targeted to online consumers. 39 رشد بودجه ها و درآمدهای تبليغات اينترنتی • Each year more brick-and-mortar businesses use the Internet as their advertising medium. • In 2004, 8.53% of overall media budget was allocated to e-advertising, and it is projected that 17% of the budget will be used for e-advertising in 2007. • The Interactive Advertising Bureau (IAB) report found that 51% of all revenues came from consumer brand advertisers as the growth leader in the Internet advertising industry. 40 رشد بودجه ها و درآمدهای تبليغات اينترنتی بر حسب نوع • In terms of Internet advertising type, “search” advertising using search engines and “display” advertising or banner ads became the growth leaders of 2007 Internet advertising, commanding 41% and 34%, respectively, of revenues. Advertising Types 2004 2005 Search Ads 39% 41% Display Ads (Banners) 38% 34% Classifieds 18% 17% E-mail 2% 2% Lead Generation/Referrals 3% 6% $9.6 billion $12.5 billion Total revenues 41 رشد بودجه ها و درآمدهای تبليغات اينترنتی بر حسب نوع 45 40 35 2006 2007 30 % 25 20 15 10 5 0 se arc h Dis Ad s Cla pla yA ds ( ss E- ma il ifie d Ba nn ers ) Le ad Ge n era tio n /R ef e r ral s 42 بودجه های بازاريابی اينترنتی شرکت های جهانی 4500 4000 3500 Company 3000 $ Milion 2500 2000 1500 1000 500 0 Am eB ay az on E Tr ad e Ya ho o C isc o AO L M ic ro so Ap pl e ft 43 در جهانIT رشد بازار و بودجههاي US$ trilion IT Global Market 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 IT Market 2002 2005 Year 2010 رشد بازار و بودجههاي ITدر ايران 500 400 بودجه IT 200 100 0 1386 1384 1380 ميليارد تومان 300 تبليغات اينترنتی رايگان • موتورهای جستجومعموالً پایگاههای اینترنتی را طبق کلید واژه هایی که صاحبانشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس این کلمات ثبت کرده اند جستجو می کنند .مثالً هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می کند ،موتورهای جستجو به بانک اطالعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاههایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند (روش یاهو) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را برای کاربرنمایش می دهند .به این ترتیب انتخاب کلید واژه های مناسب برای پایگاه اینتــرنتی می تواند شانس آمـــــدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی که به کاربر نشان داده می شود را باال می برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهدبود . 46 روش نوشتن يک تبليغ گيرا برای سايت • • • • • • در عنوان تبلیغ باید اطالعات بیشتری در اختیار مشتریان خود قرار دهید. تا حد ممکن از به کار بردن حروف بزرگ و درشت پرهیز کنید. متنی گیرا و جذاب بنویسید. مطالب خود را به صورت منسجم و مرتبط با یکدیگر بنویسید. تبلیغات تمام محصوالتی را که میخرید جمع آوری کنید. از مشتریان خود نظر خواهی کنید. روش نوشتن يک تبليغ گيرا برای سايت • در عنوان تبليغ بايد اطالعات بيشتری در اختيار مشتريان خود قرار دهيد: تیتر شما باید در خواننده برای دانستن مطالب بیشتر ،کشش ایحاد کند .عناوین دارای عبارات منفی به طرز باور نکردنی این مقصود را برآورده می کنند .برای مثال عبارت منفی Stop being internet marketing failureهر خریدار اینترنتی را به سمت خود جذب میکند تا بیننده به خواندن بقیه متن ترغیب شود .با این کار یک عبارت منفی به نتیجه مثبت میانجامد. و یا این نمونه" آیا تا به حال درباره به دست آوردن دوباره سرمایه خود فکر کردید؟ "که شما را به خواندن ادامه آن هدایت میکند؟ شکی نیست که مردم بطور طبیعی با عنوانهای منفی به متن جذب میشوند. Top 10 Google Search 49 عوامل موثر بر رفتار کاربران در تبليغات اينترنتی .1عوامل مصرف کننده : .1عوامل دموگرافیک و تجارب مصرف کننده .2عوامل روانشناختی .2عوامل رسانه ای : .1عوامل ساختاری .2عوامل محتوایی 50 عوامل مصرف کننده : • عوامل دموگرافیک و تجارب مصرف کننده – – – – gender Internet usage product knowledge involvement : – – – – – – • عوامل روانشناختی perceived advertising value perceived interactivity perceived product category based on attitude functions perceived website dimension perceived website reputation prior attitudes toward the offline brand 51 عوامل رسانه ای : – – – – – • عوامل ساختاری animation banner ad size forced exposure mode of content presentation site design and features : عوامل محتوایی – informational versus transformational aspects of content – relevancy of website content and advertising product category • 52 مدل سنتی تبليغات Traditional Model of One-to-Many Mass Communication 53 مدل جديد تبليغات New Model of Communication 54 مدل گرايش کاربران به تبليغات اينترنتی • The model of Consumers’ Responses to eAdvertising delineating the relationships between three website dimensions (entertainment, informativeness, and organization), attitude toward the site, attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention. 55 مدل گرايش کاربران به تبليغات اينترنتی 56 Statistics of IT in I.R. Iran and the World POS Tele. 85 Word Trade 22.2 trillion $ Daily SMS 41 million 70-80 million 18 million 700'000 87 Mobile 24 million % Word trade (e-Commerce) Word Trade 36% 1 milliard $ Iran 57 58 59 درجهان امروز و تجارت نوین ،وب سایت نقش بسیار مهمی در موفقیت شما دارد .درعصراطالعات مخاطبین و رقیبان شما فقط یک کلیک با شما فاصله دارند .هم اکنون در دنیا صدها میلیون نفر از اینترنت استفاده مینمایند .زمینه فعالیت شما هر چه میخواهد باشد ،مسلما شما نمیتوانید به سادگی از این جمعیت صرفه نظر کنید . وب مکانی جهت حضورشما و تجارت شماست. www.DrSanayei.com 62