“ 2007년 MP3 시장 점유율 세계 1위 ” Step by Step 1위가 되기 위한 초석을 만드는 Yepp Campaign 전략(안) Made by BADin Index 1.
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“ 2007년 MP3 시장 점유율 세계 1위 ” Step by Step 1위가 되기 위한 초석을 만드는 Yepp Campaign 전략(안) Made by BADin Index 1. Intro – What is our mission? 2. Analysis – Where are we ? 3. Brand Strategy – Where should we go? 4. Marketing Strategy – How could we get there? 5. Media Planning 1. Intro – What is our mission? BADin의 Project Project mission. 시장 성장율 “2009년까지 4배 성장” 국내시장 성장율 2003년 – 80만대 2004년-180만대 2005년-250만대 <출처 : YTN 2005.03.16 > MP3 M/S 아이리버-36.1% 옙-11.6% 아이오디오-13.3% 기타-39.0% <출처 : GFK마케팅서비스코리아> “시장에서 확고한 2위 자리를 차지해라!” 2. Analysis – Where are we? Yepp의 현재 상황 MP3 시장점유율 Brand 선호도 기타 7% i-Audio 10% Sony 12% Iriver Iriver 58% Yeep i-Audio 기타 Yepp 13% (%) <출처 : 고뉴스 2005.01.27> 0 10 20 30 40 50 <출처 : GFK마케팅서비스코리아> ▶ 브랜드 선호도와 점유율에서도 아이리버가 독주 ▶ 아이리버를 제외한 브랜드간 큰 차이 없음 But.. 아이리버를 제외한 브랜드 선호도에서는 Yepp이 2위이다. 하지만, 실제 점유율에서는 i-Audio보다 낮은 3위이다. 2. Analysis – Where are we? Yepp의 현재 상황 선호도 2위와 점유율 3위 선호도와 점유율 사이의 괴리는 Yepp에게 문제가 있음을 말해준다. 2. Analysis – Where are we? What is problem? 문제를 찾기 위한 소비자 조사 “디자인이 좋은 것 같아요.” “MP3는 아이리버가 최고예요.” “따라다니는 밴드가 생각나요.” “실감음질, 음질이 좋은 MP3.” 주제 MP3에 대한 소비자 인지 조사 일시 2005. 08. 10. 수 장소 부산대학교 앞 커피숍 대상 부산경남 지역 1525세대 6명 “삼성이 만든 MP3.” “동방신기가 생각나요.” 타 브랜드와 비교해 Yepp만의 브랜드 image가 없다. 브랜드 선호도는 Yepp에 대한 선호도이기 보다 삼성에 대한 선호도이다. 문제의 해결을 위해서는 Yepp만의 Brand image를 만들어 Target에게 효과적으로 알려야 한다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Targeting…1 Targeting에 대한 BADin의 고민 MP3 보유율 50 장점 : 소비자들에게 Yepp의 Brand 인지도를 형성 해 놓은 상태. 40 30 단점 : 실제 구매력이 없는 세대. 20 10 15∼19 20∼30 TOYOTA 기타 <출처 : 통계청,2004> 장점 : 실제 구매력이 있는 세대. 새로운 Yepp Brand image 형성 가능. 시장의 크기는 2030세대 단점 : 거의 모든 MP3 Brand의 Target층으로 Red Ocean. Yepp의 2위 확립을 위한 Target은 1519세대이다. 하지만 확고한 2위를 위해서는 아직 부족하다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Targeting…2 확고한 2위를 위한 Targeting. 구매 Life Style 구매 욕구 제품 탐색 제품 결정 확고한 2위 확립을 위한 Targeting 2 구매 결정 부모님 대금 지불 ! 1519세대의 부모님 1. 구매력에 대한 문제 해결 2. 삼성에 대한 높은 호감도 <출처 : 소비자면접 조사> Yepp의 확고한 2위 확립을 위해서는 1519세대와 그들의 부모님도 함께 Targeting해야 한다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Campaign Flow 전략적 Targeting에 따른 Campaign Flow Target 1. 1519세대 BS Brand Strategy Yepp의 새로운 Brand image 구축 Target 2. 1519세대와 부모님 구매 욕구 자극 자녀의 구매 욕구 충족 Marketing Strategy MS 자녀에게 Yepp의 구매를 유도 브랜드 전략과 마케팅 전략의 Target을 차별화하여, 캠페인을 실행한다면 Yepp의 2위 확립은 가능 할 것이다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Concept Brand Strategy Marketing Strategy 효과적인 캠페인 진행을 위한 Concept이 필요! Of the Consumer, By the Consumer, For the Consumer 효과적인 캠페인 진행을 위해서는 Concept이 필요하고, 그것은 소비자로부터 시작되어야 한다. 3. Brand Strategy – Where should we go? 1519 “심심할 때 들어요.” “공부할 때도 듣고.. 자기 전에도 듣고..” Consumer Insight 1519세대와 공감하기 위해서 MP3에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위한 F.G.I를 실시하였다. ! BADin의 결론 1519세대에게 있어 MP3는 항상 소지 하고 있는 디지털 기기이다. 소비자가 “집밖에 나갈 때는 꼭 챙겨요.” MP3에 느끼는 감정은 ‘친숙함’이다. “없으면 허전해요.” 1519세대의 MP3에 대한 Insight Keyword는 ‘친숙함’이다. ! 3. Brand Strategy – Where should we go? Brand Insight 소비자에게 Yepp만의 Brand image를 만들기 위해서는 Yepp만이 이야기 할 수 있는 USP가 있어야 한다. 고음질 Red Ocean! 음질과 품질은 MP3 제품 속성 중에서 기본적인 속성이고, 이런 기본 속성 경쟁시장은 현재 치열한 경쟁 상황이다. i-Audio Iriver Ordinary Yepp Premium 현재 Yepp은 범용적 Image의 MP3로 인식되고 있다. 따라서 Red Ocean으로 들어가 치열한 경쟁을 하기 보다 경쟁자가 없는 새로운 시장을 찾아야 한다. Finding Blue Ocean! 저음질 <다차원 척도 분석 결과> Yepp의 새로운 Brand image는 기존 속성의 치열한 경쟁보다는 아무도 이야기 하지 않은 Blue Ocean을 찾아야 한다! 3. Brand Strategy – Where should we go? Brand Insight ▶ Blue Ocean을 찾기 위한 개인 음향기기 변화 확인 개인 음향기기는 점점 작은 형태로 발전하고 있다. 턴테이블 카세트 CD Player MP3 Yepp의 Blue Ocean! MP3 시장 성장의 근본적인 이유는 기존의 경쟁사들이 말하지 않는 속성. MP3 제품의 성장의 근본적 이유. Yepp이 항해할 바다는 휴대성이다! 휴대성에 대한 욕구의 증가 때문이다. Yepp은 현재 시중의 MP3중에서 최소형을 USP로 가진다. USP는 ‘최소형’이다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Hitting Sweet Spot “Hitting Sweet Spot” 친숙함 최소형 Brand Essence Always Communication Concept “My Pocket Friend” 작아서 언제나 주머니 속에 있는 당신의 친구, Yepp. 4. Marketing Strategy – How could we get there? S T E P 1 2005 2006 ▼ ▼ 12월 1월 2월 3월 4월 Strategy Scheduling 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 AD Event Effect ▶ 1519세대에게 Brand Strategy를 실행하여 Yepp에 대한 인지를 형성한다. S T E P 2 Campaign AD Promotion 1 / Promotion 2 Effect ▶ 1519세대에 대한 Brand Strategy 실행으로 호감도를 증가시킨다. S T E P 3 PR / MPR Sales Promotion Effect ▶ 부모님에게 삼성 MP3에 대한 긍정적 인지를 형성하고 Yepp의 구매를 유도한다. 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD Video ● TV AD 한 남자가 걸어 가고이동되고 있다. 카메라가 반대편으로 EVENT Audio 걸어가는 소리스치는 소리) SE) 스윽 (무언가 다른: 쪽 귀에서도 Yepp이 나오는 v 대상 1519세대 v 방법 : 티저 광고의 형식으로 Yepp의 새로운 브랜드에 대한 모습이 보여진다. 광고를 집행한다. v 기대효과 : 티저 광고로 인해 Yepp에 대한 소비자의 궁금증을 유발 할 수 있고, 새로운 Yepp만이 Brand image를 소비자에게 전달 할 수 있을 것이다. 양쪽 귀에서 MP3가 합쳐지는 놀라는 남자의 나온 모습이 클로즈업 된다. 모습이 보여진다. SE) SE) 탁! 헉! ● Radio AD v 대상 : 1519세대 v 방법 : 1519세대가 주로는 MBC와 KBS 주요 라디오 프로그램 중 10시에 시작하는 프로그램 앞에 시보 광고를 집행한다. 남자의 Yepp이 서서히 MP3를귀에서 자연스럽게 다루는 v 기대효과 : 매일 반복적인 청취로 인해 소비자들로 하여금 나오는 모습이 보여진다. 남자의 자연스럽게 Yepp의 Brand Concept을 전달 할 수 있다. SE) 스윽 (무언가Friend, 스치는 Yepp! 소리) NA) My Pocket Creative 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD Radio 선생님 : 주머니 속에 있는 다 꺼내놔~ SE : 웅성 웅성 (학생들의 작은 목소리) 선생님 : 이녀석! 이건 뭐야? Na : 삼성 옙에서 밤 10시를 알려드립니다. EVENT 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD EVENT ● Event My Pocket Star Concert 대상 Yepp을 구매한 1519세대 시기 12월부터 7개월 간 방법 홈페이지 가입 → MP3 고유번호 입력 → 111명 추첨 기대효과 1. 특별한 Event로 관심 유발 2. 소수만을 위한 체험을 통해 유대감 형성 3. 긍정적 경험의 Yepp Brand로 전이 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD EVENT Video Audio 화면에 복도에서 시험지가 벌 남자의 서는보여진다. 두모습과 수줍은 듯한 우울한 표정을 한 남자가 뒤명의 돌아서서 SE) “저기.. 킥킥 슥슥 (웃음 (종이에 뭔가를 작게 쓰는들린다.) 소리) 남) 음.. 저기요..” BGM) 우울한 음악소리가 소리가 작아지고 ● TV AD 모습이 보여진다. 난처한 표정의 여자의 모습이 걸어가는 모습이 보여진다. v 대상 : 1519세대 학생이 보여진다. 이어폰으로 v 시기두 : 1월부터 7월까지 무언가를 있는 모습이 v 방법 :듣고 소비자가 공감 할보여진다. 수 있는 생활 속의 이야기 여) “무슨 다른일이세요?” 음악 소리가 들리기 시작한다. 속에 Yepp을 등장 시킨다. v 기대효과 : 생활 속의 이야기를 통해서 소비자에게 쉽게 공감될 수 있으며, 지속적인 광고 집행으로 Yepp의 Brand image를 Target에게 전달할 수 있다. 남자 뒤에 1의 웃는 있는 모습이 학생이 클로즈업 앞에 있는된다. 화면에 남자의 등이 보이고 어느새 혼자 웃으며 걷는 남자의 학생에게 몰래모습이 말 된다. 시키는 난처한 여자의 더욱 얼굴이 클로즈업 모습이 보여진다. 잘 보여진다. 남1)“저.. “야~ 몇 음악이 번이야?” (속삭이며) 남) 좋아합니다.”(부끄러운 듯이) BGM) 점점 경쾌한 음악 소리가 커진다. BGM) 경쾌한 작게 들리기 시작 여) “ 힘든 미안해요..” NA) 순간, 내게 힘이 되는 친구가 있다. My pocket friend, Yepp! 남자 2의 화면에 웃는선생님에게 모습이 사라지고 클로즈업 들키는 된다. 여자의 모습이 아이들의 모습이 보여진다. 혼자 우울하게 남은 남자의 모습이 보여진다. 선생님) “야~!음악이 거기발걸음 두 명~!” SE) 탁탁탁(여자의 소리) BGM) 경쾌한 점점 커진다. “ 머 하는 짓이야?” BGM) 우울한 음악이 들리기 시작한다. NA) 힘든 순간, “ 복도로 나가서 무릎 꿇어!” 내게 힘이 되는 친구가 있다. MY Pocket Friend, Yepp! Creative 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD Promotion 1 ● Promotion 1 Be the Yepp Friends! 대상 홈페이지 가입 회원 중 중/고생 시기 연중지속 (온라인상의 활동) 방법 200명 선발 → 모니터 요원 활동 MP3 무상제공 → 제품 Feedback 임무 부여 우수요원 → 장학금 지급 기대효과 1. 홈페이지 활성화 → Virus 유포 가능 2. 직접적인 참여로 인한 Yepp Brand 호감도 증가 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD Promotion 2 ● Promotion 2 My Pocket BUS 대상 Yepp을 구매한 소비자 시기 연중지속 방법 이동식 버스를 활용하여 찾아가는 서비스 제공 무료 음원 download / 음료수 및 휴식공간 제공 기대효과 1. 구매자에겐 자부심 / 비 구매자에겐 부러움 유발 2. 특별한 서비스 제공으로 인한 Brand 호감도 증가 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 3 PR / MPR Sales Promotion ● Public Relations / MPR 이젠 공부도 Digital! 대상 1519세대의 부모님 시기 6월 ∼ 11월 (Step 2 실행 후) 방법 MP3를 활용한 공부법에 대한 정보를 언론사와 정보성 프로그램에 노출 (삼성 Yepp 간접 노출) 기대효과 1. 부모님에게 MP3에 대한 긍정적 인지 형성 2. 삼성의 후광효과로 인한 Yepp 호감도 증가 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 3 PR / MPR Sales Promotion ● Sales Promotion 百聞이 不如一見 대상 1519세대의 부모님 , 1519세대 시기 10월, 11월,12월 (3개월 간) 방법 대형 전자 유통업체에 Yepp 홍보/판매부스 설치 실제 경험할 수 있는 프로그램을 제공 기대효과 1. 1519세대에게는 Brand Image에 대한 확신 2. 부모님은 삼성 후광효과를 얻어 구매 유도 가능 5. Media Planning 매체의 선택 및 운영 방안 매체의 선택 1. 주력매체 : Television 폭넓은 도달범위를 가진 TV를 활용하여 단 기간에 Yepp에 대한 인지도를 향상 시킬 수 있을 것이다. 2. 보조매체 : Radio 매체 운영 방안 1. 시점별 전략 캠페인 첫 달인 12월 달에 광고물량을 집중하여 초기 소비자 관심 집중을 목표로 한다. 캠페인 광고 집행은 균등하게 분배하여 지속적 관심 유발을 할 수 있도록 한다. 2. 지역별 전략 1519세대의 특성상 주중 TV 시청은 어렵기 때문에 이동간 들을 수 있는 Radio를 보조매체로 활용하여 인지도를 증가시킬 수 있다. TV와 Radio를 활용하여 지방 도시를 포함한 전국권을 공략하여 전국 Target에게 도달 할 수 있도록 한다. TV와 Radio를 주력매체와 보조매체로 선정하여 전국을 대상으로 융통성있는 매체 운영을 한다. 5. Media Planning S T E P 1 프로그램 편성 2005 2006 ▼ ▼ 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 AD TV 프로그램 편성 : SBS 야심만만, KBS 상상플러스, MBC 섹션 TV, SBS 한밤의 TV연예 KBS 윤도현의 러브레터, SBS 강호동의 연애편지, KBS 반올림 #2 1달간 총 30회 집행한다. ( 평균 시청률 15%로 가정, GRPs=450) Radio 프로그램 편성 : 밤 10시 시보 광고 집행 (MBC, KBS, ) 1달간 총 60회 집행한다. (평균 청취율 5%로 가정, GRPs=300) S T E P 2 Campaign AD TV 프로그램 편성 : SBS 야심만만, KBS 상상플러스, MBC 섹션 TV, SBS 한밤의 TV연예 KBS 윤도현의 러브레터, SBS 강호동의 연애편지, KBS 반올림 #2 1달 평균 20회 총 140회 집행한다. ( 평균 시청률 15%로 가정, GRPs=2100) Brand Starategy Target인 1519세대가 많이 보는 듣는 프로그램 앞 뒤로 광고를 편성하여 도달율이 최대가 될 수 있도록 한다. 5. Media Planning 매체 집행 예산 매체 집행 예산 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 TV 450 300 300 300 300 300 300 300 Radio 300 총 GRPs 750 300 300 300 300 300 300 300 CPP 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 예산 750,000 GRPs 예상 CPP 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 300,000 <단위 : 천원> Yepp Campaign 기간 중 매체부문 총 예산 =2,850,000,000원 Yepp Campaign 총 예산 예산편성표 <단위 : 천원> 적 요 금 액 광고 비용 광고 기간 총 8개월 2,850,000 My pocket star concert 30,000×7 210,000 Be the Yepp Friends 70.000 Pocket Bus 36,000 유통업체 내 부스 유지비용 30,000 이벤트 / Promotion 비용 Sales Promotion 총 금액 3,196,000 Expecting Effect ! Result 1. Red Ocean에서 Blue Ocean으로 이동하여 새로운 시장을 창출함으로써 Yepp만의 새로운 Brand image를 가질 수 있다. ! Result 2. 전략적 Targeting으로 인해 1519세대에게는 Yepp의 새로운 Brand image를 만들 수 있고, 그들의 부모님을 대상으로 한 전략으로 실제 Yepp의 판매까지 증가 시킬 수 있다. ! Result 3. Yepp Campaign 실행으로 인해서 전체 MP3 시장에서 확고한 2위 자리를 확보함으로써, 시장을 Iriver와 양분하고 향후 확고한 1위 확보를 위한 Yepp의 전략을 실행할 수 있다. Thanks for your attention!