Transcript Завантажити - ДВНЗ "УАБС НБУ"

«Маркетингові дослідження в банку»
Тема 8
Маркетингові
дослідження споживчої
поведінки клієнтів банку
м. Суми, 2015 р.
Основні питання лекції
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
1. Поведінка споживачів банківських послуг
та напрями її дослідження.
2. Визначення чинників, які впливають на
поведінку клієнтів банку.
3. Вивчення ставлення споживачів до
послуг банку за допомогою
багатофакторних моделей.
4. Дослідження рівня
задоволеності/незадоволеності
споживачів банківських послуг.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Інформаційні джерела:
• Банківський маркетинг : підручник / І. О. Лютий, О. О.
Солодка. – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с.
• Бєлова Т. Г. Маркетингові дослідження : конспект лекцій
для студ. за напрямом підготовки 6.030507 « Маркетинг»
усіх форм навчання. – К. : НУХТ, 2010. – 131 с.
• Маркетинг у банку : навч. посіб. / за ред. А. В. Нікітіна;
Нікітін А. В., Бортніков Г. П., Федорченко А. В. – К : КНЕУ,
2006. – 432 с.
• Ткачук В. О. Маркетинг у банку : навч. посіб. /
Міністерство освіти і науки України, Тернопільський
державний економічний університет. – Тернопіль :
Синтез-Поліграф, 2006. – 225 с.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Питання № 1
Поведінка споживачів
банківських послуг
та
напрями її дослідження
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Поведінка споживачів –
це всі економічні, соціологічні і психологічні
прояви, які мають місце в процесі підготовки і
здійснення купівлі, а також використання
купленого продукту, включаючи передачу
набутого досвіду іншим.
Поведінка споживачів –
це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і
використовуючи банківські послуги, це
розумові і соціальні процеси, які призводять до
цих дій або слідують за ними.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Вивчення споживачів проводиться за напрямами:
- вивчення ставлення споживачів до банку;
- вивчення ставлення споживачів до певних банківських
продуктів (послуг);
- вивчення рівня задоволеності споживачів банківських
послуг;
- вивчення прихильності споживачів до окремих
банківських послуг;
- вивчення намірів споживачів;
- вивчення процесу прийняття рішень про звернення до
банку;
- вивчення поведінки в процесі та після
обслуговування;
- вивчення мотивацій споживачів банківських послуг;
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Підходи до замірювання ставлення:
запитання респондентам
(наприклад, «Чи подобається Вам обслуговування в
банку?» При цьому використовуються два варіанти
відповіді: «Так», «Ні»);
використання шкал з метою визначити ступінь
ставлення
(наприклад, шкали з полярними твердженнями:
«обслуговування в банку подобається...» –
«обслуговування в банку не подобається»);
ранжування об’єктів –
ставлення респондентів визначається як відсоток
«голосів» респондентів, які поставили банк на перше,
друге, третє місце.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Визначення рівня задоволеності споживачів
може здійснюватися таким чином:
оцінюється інтегральна задоволеність
продуктом (за 10-ти бальною шкалою, до якої
додають можливість відповіді «не знаю»);
оцінюється задоволеність за кожним
атрибутом і його важливість (також за 10-ти
бальними шкалами);
замірюються наміри споживачів здійснити
повторно купівлю.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Вивчення прихильності споживачів до банку дає змогу
заміряти ефективність реалізації маркетингової стратегії
банку і спрогнозувати частку ринку, яка базується на
визначенні лояльності споживачів до певного банку.
Вивчення намірів споживачів. Для цього виділяють два
рівні: загальний і рівень певної продуктової категорії. З
метою визначення наміру споживачів придбати той чи
інший продукт (послуги) можуть бути проведені
опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити
купівлю певного продукту.
Вивчення процесу прийняття рішення про
обслуговування передбачає пошук відповідей на
запитання щодо складу учасників обслуговування.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Вивчення поведінки споживачів під час
обслуговування
(схематично вивчення поведінки споживачів можна
представити як відповіді на питання):
- «Що купується?»;
- «Скільки?» (масштаб обслуговування),
- «Як?» (способи купівель і варіанти обслуговування),
- «Де?» (купується, споживається),
- «Коли?»
- «Хто?» (купує, споживає, продукт).
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Питання № 2
Визначення чинників,
які впливають на
поведінку клієнтів банку
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Основні групи чинників, що мають
вплив на поведінку споживачів:
- культурні,
- соціальні,
- особистісні,
- психологічні.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Культура
має найважливіший вплив на потреби
та поведінку людини. Людина в
суспільстві сприймає основні
цінності, поняття, потреби та
стереотипи поведінки – в сім'ї та
різноманітних соціальних інститутах.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Соціальні класи –
це відносно стабільні і великі групи людей,
яких об'єднують схожі інтереси, поведінка та
система цінностей.
До соціальних чинників, які мають
вплив на купівельну поведінку,
належать референтні групи, родина та
ролі і статуси.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
До особистісних факторів належать:
- вік,
-етап життєвого циклу сім'ї,
-вид діяльності,
-економічне положення,
-стиль життя,
-особливості характеру,
-самооцінка.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Вид діяльності
здійснює вплив на вибір товарів і послуг, тому
що від того, яким видом діяльності займається
певна особа, вона придбаває різні продукти.
Економічне положення
людини відбивається на її виборі банківського
продукту (послуги).
Стиль життя –
це обрана людиною індивідуальна модель
повсякденної поведінки.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Особистість людини та її уявлення про саму себе –
це унікальна сукупність психологічних характеристик,
якими визначаються стійкі реакції людини на фактори
навколишнього середовища.
До них належать:
- впевненість в собі,
- схильність до лідерства,
- товариськість,
- незалежність,
- захищеність,
- пристосованість,
- агресивність.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Засвоєння досвіду характеризується змінами у
поведінці людини, що відбуваються в результаті
накопичення життєвого досвіду.
Погляди – це уявлення індивіда про щось. Вони
можуть ґрунтуватися на реальних знаннях,
припущеннях або переконаннях і можуть мати або не
мати емоційного навантаження.
Переконання – це стійкі сприятливі та несприятливі
оцінки, почуття та схильність до предмету та ідей.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Питання № 3
Вивчення ставлення
споживачів до послуг
банку за допомогою
багатофакторних
моделей
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Традиційний трьохкомпонентний погляд на
ставлення
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Знання та переконання людини щодо
об'єкта відносин становлять
пізнавальний компонент.
Емоційний компонент являє собою
почуття, які людина відчуває до об'єкту
ставлення.
Вольовий компонент пов'язаний з діями
чи намірами по відношенню до
розглянутого об'єкту.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Сучасний погляд на ставлення
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Модель Фішбейна
де А - відношення до об'єкту;
В - сила ставлення, що об'єкт має показник і;
Е - оцінка показника і;
п - кількість показників.
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Метод ідеальної точки
де А - відношення до марки;
W - важливість показника і;
Ii - «ідеальне» значення характеристики і;
Хі - думка про фактичну величину показника і;
п - кількість важливих показників.
м. Суми, 2015 р.
Схема відповідності значущості і показників
Значущість Оцінки даного
показника банку (продукту)
Оцінки банкаконкурента
(продукту)
Погані
Погані
Добрі
Висока
Погані
Добрі
Добрі
Низька
Добрі
м. Суми, 2015 р.
Результат
Втрачена
можливість
Конкурентна
слабкість
Конкурентна
перевага
Боротьба на рівних
Добрі
Нульова
можливість
Помилкова тривога
Погані
Уявна перевага
Добрі
Уявна конкуренція
Погані
Погані
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Питання № 4
Дослідження рівня
задоволеності/незадово
леності споживачів
банківських послуг.
м. Суми, 2015 р.
Типові питання при дослідженні
задоволеності/незадоволеності
Загальна оцінка
Як Ви оцінюєте загальний рівень задоволення по
відношенню до банківської послуги?
Загальна задоволеність: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Оцінка кожної якості
Як Ви оцінюєте важливість та свою задоволеність
кожної з перелічених якостей?
Важливість:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Загальна задоволеність: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Намір здійснити повторну купівлю:
Купите Ви продукт даного банку у наступний раз?
Так (причина)… Ні (причина)…. Поки не знаю (причина)…
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Матриця «задоволеності/незадоволеності»
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Аналіз коефіцієнтів «ефективність/важливість»
м. Суми, 2015 р.
ДВНЗ
“УАБС НБУ”
Дякую
за увагу !
м. Суми, 2015 р.