Marketing de Serviços
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Marketing de Serviços
O diferencial
CARACTERÍSTICAS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE
Problemas causados pela
inseparabilidade
Em muitos casos requer a
presença física do provedor
O envolvimento do cliente
na produção e na entrega do
serviço
Desafios para a produção em
massa
INSEPARABILIDADE
Ambiente físico da prestação
do serviço
A fábrica de serviços tornase um importante indício
tangível na formação das
percepções do cliente
INSEPARABILIDADE
Envolvimento do cliente no
processo de produção e entrega do
serviço
Cliente presente ao longo de todo o
processo (ex.: dentista, faculdade)
Cliente presente no início e no fim do
processo (ex.: lavanderia, oficina)
Cliente presente em momentos
diversos do processo (ex.: alfaiate)
Cliente presente apenas mentalmente
(ex.: serviços pela Internet)
Tentar equilibrar as necessidades do
cliente com procedimentos eficientes
de operação torna-se UMA ARTE
DELICADA
INSEPARABILIDADE
O envolvimento do cliente
na produção e na entrega do
serviço
Cliente determina
Tipo de serviço
Duração do processo
Ciclo de demanda
Ameaça à eficácia da
operação
INSEPARABILIDADE
A respeito do CICLO DE
DEMANDA do serviço, um
cidadão idoso, funcionário
do McDonald`s declarou:
“Esse pessoal teria um
serviço melhor se não
aparecessem todos ao
mesmo tempo.”
INSEPARABILIDADE
O envolvimento de outros
clientes no processo
Como produção e consumo
são simultâneos, muitos
clientes compartilham a
experiência do serviço em
comum
O resultado pode ser tanto
POSITIVO quanto
NEGATIVO
EXEMPLO
Fumantes violam o espaço de
não fumantes
Famílias com crianças que
dividem espaço com casais
adultos
Bêbados interagindo com
sóbrios
Briga de namorados
Conversas em celulares
EXEMPLO
O impacto não precisa ser,
necessariamente, negativo
Reação da platéia em um
cinema ou teatro
Risos
Aplausos
Trocas de olhares e sinais
positivos
INSEPARABILIDADE
Presença física do provedor
O Provedor torna-se outro
indício tangível para a
avaliação do serviço
A interação frente a frente
torna
a satisfação
do funcionário
Insatisfação de
funcionário = insatisfação
de cliente
INSEPARABILIDADE
Interação entre cliente e
provedor do serviço
INCIDENTE CRÍTICO
Oportunidade para ganhos e
perdas
QUAL VOCÊ PREFERE?
POR QUEM VOCÊ GOSTARIA
DE SER ATENDIDO?
Seu vendedor?
Sua recepcionista?
Seu balconista?
Seu caixa?
Sua telefonista?
Você mesmo?
Seu colega sentado ao lado?
Pela sua empresa?
INSEPARABILIDADE
Desafios para a produção em massa
Cada Provedor tem uma capacidade
limitada de produção
Só um número limitado de clientes
pode receber o serviço
simultaneamente (viajar, usar o
salão, fazer uma cirurgia ao mesmo
tempo)
Cliente presente em momentos
diversos do processo
CADA SISTEMA DEVE SER
PROJETADO DE MANEIRA
DIFERENTE
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Seleção e treinamento de
pessoal de contato
Diferente de objetos
inanimados, pessoas tem
variações de comportamento
Atitudes e emoções se
tornam visíveis para o cliente
e podem afetar a experiência
Para melhor ou pior
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Slogan de campanha da
empresa estatal de aviação
russa AEROFLT
“Não sorrimos, pois levamos
a sério a tarefa de fazê-los
felizes!”
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Itens fundamentais no
processo de seleção
Habilidades de comunicação
Relações interpessoais
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Grande parte das
reclamações são decorrentes
de ações ou inações de
funcionários
Respostas robóticas dadas
por pessoas treinadas para
usar a tecnologia associada
ao negócio, mas não para
“lidar” com diferentes
clientes
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Funcionários recém
contratados são deixados por
conta própria
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Gerenciamento do cliente
Separar clientes com
características distintas reduz
riscos
Casais x Grupos
Crianças x Adultos
Antecipar procedimentos
burocráticos diminui duração do
encontro de serviço
Estabelecer reservas dilui a
demanda criada pelos ciclos
tradicionais
Isolar o cliente do núcleo técnico
da empresa permite o
envolvimento mas limita o
impacto direto dele sobre as
operações
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES
Uso de múltiplas
localizações
Por um lado: diminui a
distância a ser percorrida
pelo cliente
Por outro: torna necessário
manter um provedor de
serviço em cada mercado
local onde se quer atuar
O que nos leva à próxima
característica