Transcript Marketing de Serviços

Marketing de Serviços
O diferencial
CARACTERÍSTICAS

Intangibilidade

Inseparabilidade

Heterogeneidade

Perecibilidade
INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE

Problemas causados pela
inseparabilidade

Em muitos casos requer a
presença física do provedor

O envolvimento do cliente
na produção e na entrega do
serviço

Desafios para a produção em
massa
INSEPARABILIDADE

Ambiente físico da prestação
do serviço

A fábrica de serviços tornase um importante indício
tangível na formação das
percepções do cliente
INSEPARABILIDADE

Envolvimento do cliente no
processo de produção e entrega do
serviço





Cliente presente ao longo de todo o
processo (ex.: dentista, faculdade)
Cliente presente no início e no fim do
processo (ex.: lavanderia, oficina)
Cliente presente em momentos
diversos do processo (ex.: alfaiate)
Cliente presente apenas mentalmente
(ex.: serviços pela Internet)
Tentar equilibrar as necessidades do
cliente com procedimentos eficientes
de operação torna-se UMA ARTE
DELICADA
INSEPARABILIDADE

O envolvimento do cliente
na produção e na entrega do
serviço

Cliente determina

Tipo de serviço

Duração do processo

Ciclo de demanda

Ameaça à eficácia da
operação
INSEPARABILIDADE

A respeito do CICLO DE
DEMANDA do serviço, um
cidadão idoso, funcionário
do McDonald`s declarou:

“Esse pessoal teria um
serviço melhor se não
aparecessem todos ao
mesmo tempo.”
INSEPARABILIDADE

O envolvimento de outros
clientes no processo

Como produção e consumo
são simultâneos, muitos
clientes compartilham a
experiência do serviço em
comum

O resultado pode ser tanto
POSITIVO quanto
NEGATIVO
EXEMPLO

Fumantes violam o espaço de
não fumantes

Famílias com crianças que
dividem espaço com casais
adultos

Bêbados interagindo com
sóbrios

Briga de namorados

Conversas em celulares
EXEMPLO

O impacto não precisa ser,
necessariamente, negativo

Reação da platéia em um
cinema ou teatro

Risos

Aplausos

Trocas de olhares e sinais
positivos
INSEPARABILIDADE

Presença física do provedor

O Provedor torna-se outro
indício tangível para a
avaliação do serviço

A interação frente a frente
torna
a satisfação
do funcionário

Insatisfação de
funcionário = insatisfação
de cliente
INSEPARABILIDADE

Interação entre cliente e
provedor do serviço

INCIDENTE CRÍTICO

Oportunidade para ganhos e
perdas
QUAL VOCÊ PREFERE?
POR QUEM VOCÊ GOSTARIA
DE SER ATENDIDO?

Seu vendedor?

Sua recepcionista?

Seu balconista?

Seu caixa?

Sua telefonista?

Você mesmo?

Seu colega sentado ao lado?

Pela sua empresa?
INSEPARABILIDADE

Desafios para a produção em massa




Cada Provedor tem uma capacidade
limitada de produção
Só um número limitado de clientes
pode receber o serviço
simultaneamente (viajar, usar o
salão, fazer uma cirurgia ao mesmo
tempo)
Cliente presente em momentos
diversos do processo
CADA SISTEMA DEVE SER
PROJETADO DE MANEIRA
DIFERENTE
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Seleção e treinamento de
pessoal de contato

Diferente de objetos
inanimados, pessoas tem
variações de comportamento

Atitudes e emoções se
tornam visíveis para o cliente
e podem afetar a experiência

Para melhor ou pior
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Slogan de campanha da
empresa estatal de aviação
russa AEROFLT

“Não sorrimos, pois levamos
a sério a tarefa de fazê-los
felizes!”
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Itens fundamentais no
processo de seleção

Habilidades de comunicação

Relações interpessoais
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Treinamento e capacitação

Grande parte das
reclamações são decorrentes
de ações ou inações de
funcionários

Respostas robóticas dadas
por pessoas treinadas para
usar a tecnologia associada
ao negócio, mas não para
“lidar” com diferentes
clientes
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Treinamento e capacitação

Funcionários recém
contratados são deixados por
conta própria
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Gerenciamento do cliente




Separar clientes com
características distintas reduz
riscos
 Casais x Grupos
 Crianças x Adultos
Antecipar procedimentos
burocráticos diminui duração do
encontro de serviço
Estabelecer reservas dilui a
demanda criada pelos ciclos
tradicionais
Isolar o cliente do núcleo técnico
da empresa permite o
envolvimento mas limita o
impacto direto dele sobre as
operações
INSEPARABILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Uso de múltiplas
localizações


Por um lado: diminui a
distância a ser percorrida
pelo cliente
Por outro: torna necessário
manter um provedor de
serviço em cada mercado
local onde se quer atuar
 O que nos leva à próxima
característica