Transcript Marketing de Serviços

HETEROGENEIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Padronização


Risco
 Distanciamento do
cliente
 “A empresa não se
importa comigo!”
Ex.: Serviços
telefônicos
automatizados
HETEROGENEIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Padronização


DEVE SER USADA
COM
PARCIMÔNIA
Ex.: Agências de
viagens oferecem
produtos básicos
padronizados, mas
permitem
customização
HETEROGENEIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Padronização

Estratégia adotada por
quem concentra
margem de lucro no
volume ou na
rotatividade e não por
cliente
PERECIBILIDADE

O serviço se
extingue no
momento em que
é
produzido/presta
do
PERECIBILIDADE

Serviços não podem
ser estocados

Sua capacidade não
utilizada não pode ser
guardada

Serviços não podem
ser inventariados

Produção e consumo
não podem ser
separados no tempo e
no espaço
PERECIBILIDADE

Saber ONDE e
QUANDO o cliente
vai consumir o
serviço é
FUNDAMENTAL
PERECIBILIDADE
Serviços não vendido
Deixa de existir
PERECIBILIDADE

Problemas


Demanda maior que a oferta
máxima

Longa espera

Clientes insatisfeitos

Perdas de negócios para a
concorrência
Exceto quando há excesso de
demanda CONSISTENTE

Serviço associado a Status

“Finalmente conseguimos
uma vaga para... (show,
médico etc.)”
PERECIBILIDADE

Problemas

Demanda maior que o nível
ótimo de oferta


As consequências podem ser
piores que quando a demanda
excede a capacidade

Serviço aceito

Expectativa do cliente é
que a qualidade seja
mantida
Aceitar serviços além do nível
ótimo expõe a riscos de perdas
tanto dos novos quantos dos
velhos clientes
PERECIBILIDADE

Problemas

Demanda menor que o nível
ótimo de oferta

Sub utilização de recursos

Custos operacionais
desnecessários

Necessidade de preço
superior
PERECIBILIDADE

Situação ideal

DEMANDA

OFERTA
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Como os problemas são
consequência do
desequilíbrio entre oferta
e demanda

Solução é montar
estratégias para tentar
equilibrar a oferta e a
demanda
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Fixação criativa de preços

Prática de preços
diferenciados/mais atrativos
para períodos de menor
demanda

Contribui para aplainar a
demanda

Auxilia na divisão de targets

Ex.: preços reduzidos
para menores de 12 anos
nas matinês de cinema

Ex.: Happy hour
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Sistema de reservas

Prática de criação de estoques
de demanda

Reduz risco do cliente não
receber o serviço

Reduz tempo de fila

Permite preparação
antecipada do serviço

Melhora a qualidade da
produção
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Desvantagens do sistema de
reservas


Necessidade de manter o
sistema

Pessoal

Tecnologia

Controles
Custo operacional maior
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Desvantagens do sistema de
reservas

Aumento da expectativa do
cliente gerado pela promessa
do cumprimento do
agendamento

Reserva = garantia

Risco de atraso de cliente

Risco de no show

Serviço não usado é receita
perdida
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Desenvolvimento de serviços
adicionais

Visando diminuir tempo de
espera percebido

Como ferramenta de aumento
de receita
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de DEMANDA

Desenvolvimento de demanda
fora dos períodos de pico

Inclusão de outro segmento de
mercado com padrão de
demanda diferente

Ex.: Aluguel de restaurante
para eventos privados
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA

Utilização de mão de obra meioperíodo e/ou temporária


Riscos

Falta de comprometimento

Falta de motivação
RESULTADO: Clientes
insatisfeitos!
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA

Compartilhamento de capacidade

Cooperativa de provedores

Normalmente usado para
compartilhamento de
recursos caros

EXEMPLO: Centros de
diagnósticos médicos

Libera recursos para utilização em

Outros equipamentos

Mão de obra adicional

Suprimentos etc.
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA

Utilização de terceiros

Contratação de representantes

Quando o custo com
comissões é menor que o
de pessoal/estrutura
próprios

EXEMPLO: Setor de turismo

Riscos

Deficiências de informações

Exposição a ofertas
competitivas
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA

Aumento da participação do
cliente



Fazer o cliente produzir parte
do serviço
EXEMPLOS:

Restaurantes self-service

Caixas eletrônicos
Uma vantagem dos sites é
permitir que os clientes ajudem a
si mesmos ou estejam mais
preparados ao pedir ajuda
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA

Aumento da participação do
cliente

DESVANTAGENS

Perda do controle é a principal

Curva de aprendizado



Clientes confusos diminuem a
eficiência e a qualidade

Também afetam o atendimento
de outros clientes
Desperdício/aumento de custos
operacionais
Pode ser entendido como “descaso” do
prestador
PERECIBILIDADE
POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Estratégias de OFERTA


Preparação antecipada para
expansão

Normalmente diz respeito às
instalações físicas

Não pode ser vista como
“quebra-galho” para
problemas de oferta
EXEMPLO:

Aeroporto
PRIMEIRA PARTE

Entendendo serviços
SERVIÇOS X PRODUTOS
Principais
diferenças,
implicações e
tarefas
relacionadas ao
Marketing

PRIMEIRA PARTE
Diferenças
Implicações
Tópicos relacionados a marketing
A maioria dos serviços Clientes podem não ser atendidos
não pode ser estocada
Demanda regulada por meio de promoções, preços
dinâmicos e reservas; trabalhar com operações
para ajustar a capacidade
Elementos intangíveis Mais difícil avaliar o serviço e
geralmente dominam a distingui-lo em relação ao da
criação de valor
concorrência
Enfatizar atributos físicos, empregar metáforas
concretas e imagens vívidas em anúncios e marcas
Serviços são
normalmente difíceis
de visualizar e
compreender
Maior risco e incerteza percebidos
Educar os clientes para fazerem boas escolhas;
oferecer garantias
Clientes podem ser
envolvidos na
coprodução
Interação entre cliente e fornecedor; Desenvolver equipamentos, instalações e sistemas
má execução da tarefa pelos clientes amigáveis aos usuários; treinar clientes; oferecer
pode afetar satisfação
suporte
PRIMEIRA PARTE
Diferenças
As pessoas podem
fazer parte da
experiência do
serviço
Implicações
Comportamento da equipe de
atendimento e de outros clientes
podem afetar a satisfação
Tópicos relacionados a marketing
Recrutar, treinar funcionários para reforçar o
conceito do serviço
Moldar o comportamento dos clientes
Insumos e produtos Mais difícil manter qualidade,
operacionais tendem consistência e confiabilidade
a variar de modo
Difícil proteger os clientes das
mais amplo
falhas de serviço
Redesenhar em busca de simplicidade e tornar
o serviço à prova de falhas
Fator tempo
geralmente assume
grande importância
Tempo é dinheiro; clientes
desejam ser atendidos em
horários que lhes sejam
convenientes
Encontrar meios de competir em agilidade de
entrega; oferecer horário de funcionamento
ampliado
Distribuição pode
ocorrer por meio de
canais não físicos
Canais eletrônicos ou as
comunicações por voz
Criar sites amigáveis e seguros e possibilitar
livre acesso por telefone
Instituir bons procedimentos de recuperação de
serviços
SEGUNDA PARTE

Entendendo o consumidor