Transcript BA*KENT ÜN*VERS*TES* ENDÜSTR* MÜHEND*L*** END401

BAŞKENT ÜNİVERSİTESİ
ENDÜSTRİ MÜHENDİLİĞİ
END401 DERSİ SUNUMU
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
HAZIRLAYANLAR:
20995267 ÖYKÜ YURTSEVER
20994898 SİNEM CAN TAZEGÜL
1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?
İşletmelerin müşterilerle olan ilişkilerinde
müşteri tatmini sağlamasını, müşterinin yaşam
boyu değeri temelinde müşterilerle stratejik
ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri
yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de
teknolojiden yararlanan yönetim stratejisi,
müşteri ilişkileri yönetimidir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?
Müşteri ilişkileri yönetimi; stratejik, analitik,
işlevsel ve işbirlikçi olarak örgüt içerisinde
uygulanır.
 Stratejik müşteri ilişkileri yönetimiyle
işletmeler, müşteri amaçlarını tanımlar ve
kârlılığını belirler. Bu,strateji geliştirme ve değer
yaratmayla ilgili bir düzeydir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?
Analitik müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri
etkileşimleri sonucunda elde edilen bilgilerin
analiz edilmesi sonucunda, müşteri davranışının
anlaşılmasını sağlar.
 Müşterinin etkileşim içerisinde olduğu süreçleri
otomatikleştiren, pazarlama, satış,hizmet gibi ön
ofis süreçlerine destek sağlayan ve müşteri
etkileşimlerini daha verimli hale getiren müşteri
ilişkileri yönetim düzeyi, işlevseldir.
 İşbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi ise,
müşteriyle temas kurulan tüm noktaların
yönetilmesidir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?
Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm türlerinin
etkin bir şekilde uygulanması; işletmelerin
kârlılığını arttırır, rakiplerinden farklılaşmasını
sağlar, verimliliğini arttırır,müşteri
beklentilerinin karşılanmasına ve işletmelerin
maliyetlerini düşürmesine olanak sağlar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR?

Özellikle, müşteri ilişkileri yönetimi müşterileri
tanımlama, bu müşterilere ilişkin bilgi yaratma,
müşteri ilişkilerini kurma, bir işletmenin, ürün
ve hizmetlerinin müşteri algılamasını
biçimlendirme sürecidir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ








Kullanılmayan iş potansiyellerini tanımlar,
Gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanlarını
belirler,
Tedarikçinin güçlü ve zayıf noktalarını tanımlar,
Tedarikçinin toplam işlemlerine ilişkin ona geri
bildirim sağlar,
Rakipler üzerine yeni bilgi ve geribildirim sağlar,
Küresel mükemmelliğe ulaşmada kıyaslama
yapmasına imkan verir,
Müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun
ayrıntısını verir,
Müşteri merkezli faaliyet planı yapmasına yardımcı
olur.
1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM VE BOYUTLARI

İletişim Kavramı:
İnsanlar arası iletişim, bilgi, düşünce, duygu,
tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak
ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir
insandan (insanlardan) diğerine (diğerlerine)
bazı oluklar kullanılarak, anlamlarında
uzlaşılmış simgeler aracılığıyla ve değişim
amacıyla aktarılması sürecidir (Yüksel, 2012).
MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM VE BOYUTLARI

İletişim Öğeleri
İLETİŞİM TÜRLERİ
Müşterilerle Sözlü İletişim
 Müşterilerle Yazılı İletişim
 Müşterilerle Sözsüz İletişim

1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
HİZMETLERDE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI VE
KALİTE

Hizmet Kavramı:
Hizmetler bir kişi tarafından bir başka
organizasyon ya da kişiye sunulan ya da
ortaklaşa üretilen eylemler, süreçler ya da
performanslardır.
HİZMETLERDE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI VE
KALİTE
Hizmetin Özellikleri
 Hizmetler soyutturlar.
 Hizmetler heterojendir.
 Ürünlerin üretimi ve tüketimi birbirinden
ayrıştırılamaz.
 Hizmetler dayanıksızdır.
 Hizmetler çoğunlukla sahipliğe dayalı ürünler
değildir.
HİZMETLERDE MÜŞTERİ BAĞLILIĞI VE
KALİTE
Müşteri Bağlılığı
 Müşteri için değer, müşterinin elde ettiğini
düşündüğü yarar ile elde edilecek yararlara
ulaşmak için katlanılması gereken maliyetler
arasındaki farktır.
 Müşteri tatmini ya da memnuniyeti müşterinin
beklentilerinin karşılanma derecesidir.
 Müşteri bağlılığı, müşterinin tüm rekabetçi
etkilere direnç göstererek, aynı işletmenin
ürünlerini ya da aynı markayı tüketmekte ya da
kullanmakta gösterdiği kararlılıktır.
HİZMET KALİTESİ
Kalite; bir üründen beklenen performans ile
ulaşılan gerçek performans arasındaki farka dair
müşterinin değerlendirmeleridir.
 Hizmet kalitesi tanımlamasında iki perspektif
olduğunu söyleyebiliriz. Bunlar içsel ve dışsal
perspektiflerdir. İçsel perspektife göre hizmet
sıfır hata ile verilmeli, en başından her şey
kurallara uygun ve doğru yapılmalıdır. Dışsal
perspektif ise hizmet kalitesini müşteri
algılamaları, beklentileri, memnuniyetleri ve
tutumları ile açıklamaktadır.


Hizmet kalitesini en geniş anlamıyla müşteri
beklentilerinin karşılanması için üstün ya da
mükemmel hizmetin verilmesi olarak
tanımlayabiliriz.
1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN PLANLANMASI VE
UYGULAMA SÜRECİ
Müşteri ilişkileri yönetim yaklaşımını, işletme
içerisinde oluşturmak kolay değildir ve belli
aşamaların işletme içerisinde adım adım
gerçekleştirilmesi gerekir.
 İşletmeler, müşteri ilişkileri sürecine, öncelikli
olarak planlama faaliyetiyle başlar. Planlama
faaliyeti içerisinde; müşteri ilişkileri yönetimine
ilişkin strateji, iş planı, süreç planlaması,
yatırımın geri dönüş oranı, proje
önceliklendirmesi, çalışan planlaması ve
uygulama öncesi bir kontrol listesi yer alır.


İşletmeler, müşteri ilişkilerini uygularken bazı
temel faaliyetler gerçekleştirir. Öncelikli
olarak,müşteri pazar araştırması, hedef pazar
analizleri, müşteri bölümlemesi, veri madenciliği
gibi alt faaliyetler ve teknikler ile müşteri
tanımlanır. Daha sonra tanımlanan müşteri
gruplarının, farklı tekniklerle cezbedebilmesi
amaçlanır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN PLANLANMASI VE
UYGULAMA SÜRECİ
Müşteri ilişkilerinin stratejik açıdan planlaması
yapılırken üç temel soru yanıtlandırılmaktadır.
Bunlar;
 Nereye gitmek istiyoruz?
 Nereden başlayacağız?
 Oraya nasıl varacağız?
Müşteri ilişkileri yönetimi planlama süreci;
 Veri toplama,
 Bulguları değerlendirme
 Bir öneri oluşturma
olmak üzere 3 ana aşamadan oluşur.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ UYGULAMA
AŞAMALARI
İşletmelerin iyi bir MİY çözümünü
gerçekleştirebilmesi için bazı konulara gereken
önemi vermesi gerekir. Bu konular (Rai, 2008);
Müşteriyi bölümlere ayırabilme yeteneği
 Teklifleri farklılaştırma yeteneği
 Uzun süre mevcut müşterileri elde tutma
 Müşteri bağlılığını arttırma yeteneği
 Müşteri sadakat merdiveni

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN
PLANLANMASI
Planlama aşaması, iş planlaması ve
mimari/tasarım adımlarından oluşmaktadır.
Planlama adımındaki en kritik faaliyet, müşteri
ilişkileri yönetiminin tüm hedeflerini (departman
ya da girişim düzeyinde) tanımlama ve her
birinin gereksinimlerini belirleme oluşturur.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN
PLANLANMASI
Mimari ve tasarım adımında, MİY ürünlerini
destekleyecek iş süreçleri tanımlanır. Ayrıca
uygulanmasının gerekli olacağı spesifik
fonksiyonların bir listesi yapılır. Bu basamağın
sonunda takip eden iki soruya cevap
verilebilmelidir.
 MİY’den etkilenebilecek olan yerde, hangi
teknoloji ve süreçler var?
 MİY çalışması için, bugün sahip olunmayan neye
ihtiyaç duyulmaktadır?

İşletmelerin MİY’i başarılı bir şekilde
uygulayabilmesi için iyi bir planlama faaliyeti
gerçekleştirmesi gerekir. Tüm diğer disiplinlerde
olduğu gibi planlama, MİY’de herşeydir. Çok
ayrıntılı ve kapsamlı MİY faaliyet planı, MİY’in
kurumsal geniş bir dönüşüm gerektireceği
anlayışına dayanarak geliştirilir. MİY iş
dönüşüm haritasında, bu değişimin çeşitli yönleri
vardır.





1. İş odağı (Ürün, satış, kanal, pazarlama, hizmet ve
müşteri)
2. Organizasyonel yapı (Ürün yönetimi, yer yönetimi,
tutundurma yönetimi, kanal yönetimi, iletişim
yönetimi ve müşteri yönetimi)
3. İş ölçüleri (Ürün performansı, yer performansı,
program performansı, müşteri gelirleri, müşteri
örnekleri ve kârlılıkları, müşteri yaşam boyu değeri
ve bağlılığı)
4. Pazarlama odağı (Kitlesel reklam, satış
tutundurma, pazarlama kampanyaları, bütünleşik
pazarlama iletişimi, pazar bölümüne özel pazarlama,
MİY)
5. Teknoloji (işlemleri işlemden geçirme, veriyi
koruma, veriye ulaşma, veri depolama, veri pazarı,
müşteri temas noktası sistemleri)
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN İNŞA
EDİLMESİ
Bu aşamada işletmeler, teknoloji seçimi yapar ve
MİY’in gelişmesi için çaba harcar. İşletmeler,
projede kullanacakları yazılımları seçmeden önce
bazı unsurlara dikkat etmelidir. Bu unsurlar;
 Yeni versiyonlarla gelen özellikler
 Eski versiyonun desteklenmemesi
 Daha iyi performans
 Eski versiyonlarla uyumsuzluk
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN
YAYILMASI

Bu aşamada işletmeler, MİY’in iletilmesi ve
ölçülmesi üzerinde durmaktadır. MİY’in
iletilmesi adımı, genellikle gözden kaçırılır ya da
geliştirme adımı içine yığılır. Esasen bu adım,
MİY yazılımı kullanmaya ihtiyaç duyan
kullanıcılara, pazara yeni sürülen MİY yazılımını
göndermek için işletmenin bilişim teknolojisi alt
yapısından yararlanması anlamına gelir.
Örneğin, yeni web-temelli satış gücü otomasyon
uygulamasında, bu yeni uygulama MİY web
sitesine bağlantıyı içeren bir e-posta yoluyla
bildirilebilir.

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasına yönelik
olarak gerekli ölçümler yapılmalıdır. Çünkü
hangi aşamada ne tür bir sorunun ortaya çıktığı
bu ölçümler sonrasında ortaya çıkar ve gerekli
düzeltici eylemler gerçekleştirilebilir.

•
•
•
•
Müşteri ilişkileri yönetiminin ölçümü için 4 temel
kategori göz önüne alınmalıdır.
Stratejik ölçüler
Müşteri ölçüleri
Operasyonel ölçüler
Çıktı ölçüleri
Müşteri İlişkilerinin Ölçümünde Kullanılan
Teknikler
 İşletmeler, MİY’in ölçümü sırasında farklı
teknikler kullanmaktadır. İşletmeler tarafından
en çok kullanılan teknikler aşağıdaki gibidir:
 Fokus grup görüşmeleri
 Danışma panelleri
 Kritik olay tekniği
 Müşteri ilişkileri anketi
 Kıyaslama/Benchmarking
 Dengeli skor kartı (Balanced scorecard)
1
2
3
4
5
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
• Müşterilerle İletişim ve Boyutları
• Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite
• Müşteri İlişkilerinin Planlanması ve Uygulama
Süreci
• Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARI

Pazarlama kampanyaları ve sadakat
programları; işletmelerin müşterilerine yönelik
olarak, aradaki ilişkilerin ya da bağların istenen
düzeyde ve nitelikte olabilmesi için,
gerçekleştirdikleri uygulamalardır. Bu
uygulamalar, özellikle pazarlama
kampanyalarında olduğu gibi, bazen kısa
dönemli amaçlarla gerçekleştirilebilir. Bazı
durumlarda da müşterilerin sadakati ya da
bağlılığı sağlanmaya çalışılır, sadakat
programları da bu amaçla uygulanır. Her iki
uygulama da aslında, müşteri ilişkileri
yönetiminin sahada yani müşterilerle karşı
karşıya geldikleri zaman yaptıklarıdır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARI

Pazarlama kampanyaları işletmelerin, olası
müşterileri kazanmalarını ve mevcut
müşterileri ellerinde tutmaları ya da
ödüllendirmelerini sağlayan
uygulamalardır. Aynı zamanda, pek çok olası
müşteri için kampanyalar işletme ile ilk kez
diyalog kurma fırsatıdır. Müşteri ile işletme
arasında kurulacak bir diyalog müşterinin
işletmeye yönelik tutum ve davranışlarının
değişmesini sağlayabilmektedir. Bu nedenle
kampanyalar işletmeler için dikkatle
planlanması, yürütülmesi ve izlenmesi gereken
süreçlerdir.

Belirli bir pazarlama amacına ulaşmak
üzere birbiriyle ilişkili bir dizi tutundurma
çabasına kampanya denmektedir.
Bir kampanya yönetimi süreci dört aşamadan oluşur:
1. Planlama: Stratejik kararların alınması gereken bu
aşamada kampanyanın amaçları ve hedefleri
belirlenir.
2. Geliştirme: Müşterilere sunulacak pazarlama
vaadinin oluşturulması, hangi araçlarla ulaştırılacağı
ve kimlere sunulacağının belirlendiği, taktik
kararların alındığı aşamadır.
3. Uygulama: Seçilen araç ve medya uygulamalarında
kampanya sürecinin yürütülmesi ve denetiminin
gerçekleştirildiği aşamadır.
4. Analiz: Başlangıçta belirlenmiş olan hedefler
çerçevesinde kampanya sonuçlarının değerlendirildiği
aşamadır.

Sadakat Programları
 Müşterilerin tekrar eden satın almalarına
dayalı olarak ödüllendirildikleri pazarlama
süreçlerine sadakat programları
denmektedir.
Amaçları
 Gerçek sadakatin oluşturulması amacı
 Kısa dönemli karlılık (Etkinlik karlılığı) amacı
 Uzun dönemli karlılık amacı
 Değer dengeleme amacı
Sabrınıza teşekkür eder,esenlikler
dileriz..
İyi günler…