Transcript 台灣多層次傳銷媒體形象對民眾之影響—以中時報系為例A Study of

臺灣多層次傳銷媒體形象對人民
之影響--以中時報系為例
A Study of Media Image of
Multi-level Marketing on
Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times
李亮萱
Lee, Liang-Syuan
1
壹、 研究結構
問題的界定：
1.研究的背景與動機
2.研究的目的與流程
相關文獻收集與探討
1.
之文獻資料
2.相關主題的探討
設計民眾對傳銷形象
在媒體報導前後差異
等相關問題，
進行焦點團體座談會
及專家訪談
研究結論
及
建議事項
分析研究結果：
資料整理、
分類與分析
2
貳、文獻探討
形象理論
• 包爾定認為形象是人對外在事物的主觀知識（subject
knowledge），它的資訊經過人的價值系統過濾而來，是
一種真實性的普遍模仿。本身不一定代表真實，但隨著
資訊的補充增添，形象也會或多或少轉變。
• 人們吸收外界事實真相，受到許多限制，因此只能按照
興趣和傾向，在腦海中形成印象，統稱之為「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治環
境、社會制度、教育、倫理道德及風俗等，而這些已形
成的刻板印象又是影響人類，對他人或外界事
• 物印象的重要因素之一。
3
從媒介真實到主觀真實--認知歷程
• 社會真實：事件的真相
• 媒介真實：媒介所呈現的事件情境
• 主觀真實：個人對事件的主觀認知
4
臺灣第一美女
蕭薔
林志玲
大戰臺灣第一美女
5
議題設定理論
•第一層級的議題設定理論
探索的是目的物（object）的顯著性認知
Ex.新聞報導的份量會不會影響到人民是否覺得該議題很重要?
林志玲的新聞放在頭版就是重要新聞嗎 ?
•第二層級的議題設定理論
1992年後，研究者漸將研究方向轉移至目的物
之屬性（attributes）。
Ex.媒體報導或是呈現議題的方式會不會影響到人民如何想?
媒體口中的第一名模只有林志玲嗎
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臺灣歷年直銷產業產值
台湾地区多层次传销产值
683.04
700
600
519.91
448.45
500
394.06
营业额400
(亿元)
407.57
431.77
380.79 391.96
357.34
380.86 385.73
300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
年度
資料來源：行政院公平會
7
臺灣歷年直銷參加人數統計
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7
400
350
313.6
283.4
272.4 278.1 281.1
300
236.4
250
参加人数200
(万人)
326.9
198.6
161.9
150
100
50
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
年度
資料來源：行政院公平會
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參、研究方法--研究假設
H1: 傳銷相關正面報導與讀者對直銷正面看法
有顯著的影響關係
H2：傳銷相關負面報導與讀者對直銷負面看法
有顯著的影響關係
H3：傳銷相關正面報導與讀者加強從事傳銷意願
有顯著的影響關係
H4：傳銷相關負面報導與讀者減退從事傳銷意願
有顯著的影響關係
H5: 傳銷相關正面報導與讀者增加購買該品牌之產品
有顯著的影響關係
H6: 傳銷相關負面報導與讀者減少購買該品牌之產品
有顯著的影響關係
9
研究範圍
中時報系:
中國時報---綜合性報紙
中時晚報---默哀三秒鐘
工商時報---專業財經報紙
中時電子報---即時新聞
1.中時報系94年3月到8月，最新六個月內與傳銷議題相關之報導，共計87篇。
2.工商時報每週二的傳銷專區以「傳銷動態」,「決勝know how」,「傳銷法門」
等專欄報導傳銷業的消息，該專欄之議題多為產業資訊。
3.每位受訪者閱讀三篇報導，分別為「正面議題」,「負面議題」,「市場動
態」 並在閱讀前後針對本研究之六大假設進行討論。
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焦點團體進行步驟
定義問題
形式研究問題
進行團體會談
確認研究物件
確認主持人
選取/聯絡樣本
形成訪談大綱
前測
資料分析
詮釋
撰寫報告
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研究限制
•臺灣報紙種類繁多,僅選取中時報系做研究未能涵
蓋所有屬性的報紙,在研究的廣度上有所局限,亦較
缺乏多樣性。
•新聞報導應包括文字說明與圖片之部分,本研究針
對進行質化分析,相關之新聞圖表或照片,本研究未
做分析,為一研究限制。
•本研究僅擷取94年3至8月份,為期半年之中時報系
傳銷相關報導,採樣時間過短,為一研究限制。
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肆、研究結果---研究假設支持
度
假
設
支持度
（％）
傳銷相關正面報導與讀者對直銷正面看法有顯著的影響關係
83.3
傳銷相關負面報導與讀者對直銷負面看法有顯著的影響關係
93.3
傳銷相關正面報導與讀者加強從事傳銷意願有顯著的影響關係
33.3
傳銷相關負面報導與讀者減退從事傳銷意願有顯著的影響關係
86.6
傳銷相關正面報導與讀者增加購買該品牌之產品有顯著的影響
關係
80.0
傳銷相關負面報導與讀者減少購買該品牌之產品有顯著的
影響關係
90.0
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• H1:傳銷相關正面報導與讀者對直銷正面看法
有顯著的影響關係----成立
• 正面報導有如一顆「定心丸」
• 太過正面的信息反而讓人質疑該媒體的公正性
• 會員受到莫大的鼓舞，也會成為拉攏新會員的輔助用
具。
• H2：傳銷相關負面報導與讀者對直銷負面看
法有顯著的影響關係----成立
• 形成「果然如此」的認同感。
• 「好事不出門，壞事傳千里」人們雖喜歡聽好聽的但
卻較容易相信負面的評論
• 「黑名單」、「一竿子打翻一船人」
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• H3：傳銷相關正面報導與讀者加強從事傳銷
意願有顯著的影響關係----不成立
•「英雄只有一位」
• 經歷賠錢、囤貨、沒朋友等種種傳銷帶來的反面影響
後，再正面的報導也喚不起繼續從事傳銷的意願。
• 報導通常不會是很全面的，很可能這只是報喜不報憂
• H4：傳銷相關負面報導與讀者減退從事傳銷
意願有顯著的影響關係----成立
• 懷疑「自已是否真的能成功」
• 當客戶質疑時，需要花較多時間解釋。
• 在花言巧語的背後其實大有玄機。
• 慶倖自己尚未當過「冤大頭」
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• H5: 傳銷相關正面報導與讀者增加購買該品
牌之產品有顯著的影響關係----成立
• 以天然訴求的產品，更受到歡迎。
• 被正面報導，等於是品質有了一定的保證，
• 即使產品價格比市面上高，也會因為正面報導，而購
買產品。
• H6: 傳銷相關負面報導與讀者減少購買該品
牌之產品有顯著的影響關係----成立
• 「以後不敢用○○了！」的聲音。
• 對該品牌的印象大打折扣。
• 「寧可信其有，不可信其無」
• 牽涉到組織運作或詐欺，是公司管理的問題，對於該
品牌之產品並無影響，但在購買時還是有所
顧忌。
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伍、結論
•形象並非與生俱來，而是後天培養形成，乃屬
於長期效果，大眾傳播媒介在這方面扮演著不
可忽視的角色。
•傳播雖不直接影響受播者的外在行為，傳播的
內容卻直接影響受播者對外在環境的形象。
•傳銷的任何報導在讀者心中都種下一顆種子，
隨著長期的接觸與消化，內化為讀者本身對傳
•銷的解讀。
17
• 人類的行為以形象為依歸，當外界的事物改變
個人的形象時，個人的行為就跟著改變。
• 受訪者雖認為當今媒體客觀性、中立性不足，
當遇到與自身相關的報導或是曾接觸過傳銷公
司的報導時，仍會相信所言其是。
• 傳銷事業雖注重口耳相傳，但人民群眾接觸的
事實多為「媒介真實」。
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陸、建議
• 沒有一家媒體是只報喜不報憂的。「廣編
特輯」的手法已被識破，傳銷產業要爭取
良好媒體形象，有賴體質的調養。
• 受訪者心中已有一把尺，懂得衡量報導的
完整性與客觀性，而非照單全收。
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• 大陸政府的高資本額門檻，對直銷公司
做了篩選，是相當聰明的作法。
• 大陸言論自由日益開放下，直（傳）銷
公司注重與媒體的互動，可提前教育當
地人民，塑造良好媒體形象。
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Q & A
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