Slide 1

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 2

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 3

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 4

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 5

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 6

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 7

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 8

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 9

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 10

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 11

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 12

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 13

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 14

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 15

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 16

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 17

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 18

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 19

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 20

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21


Slide 21

台湾多层次传销媒体形象对人民
之影响--以中时报系为例
A Study of Media Image of Multi-level
Marketing on Audiences in Taiwan --A Case
Study of China Times

李亮萱

Lee, Liang-Syuan

1

壹、 研究结构
问题的界定：
1.研究的背景与动机
2.研究的目的与流程

相关文献收集与探讨
1.收集与问题相关
之文献资料
2.相关主题的探讨

设计民众对传销形象
在媒体报导前后差异
等相关问题，
进行焦点团体座谈会
及专家访谈

研究结论
及
建议事项

分析研究结果：
资料整理、
分类与分析
2

贰、文献探讨
形象理论
• 包尔定认为形象是人对外在事物的主观知识（subject
knowledge），它的信息经过人的价值系统过滤而来，是
一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随着
信息的补充增添，形象也会或多或少转变。
• 人们吸收外界事实真相，受到许多限制，因此只能按照
兴趣和倾向，在脑海中形成印象，统称之为「刻板印象」
（stereotype）。左右刻板印象形成的因素很多，如政治环
境、社会制度、教育、伦理道德及风俗等，而这些已形
成的刻板印象又是影响人类，对他人或外界事
•
物印象的重要因素之一。
3

从媒介真实到主观真实--认知历程
• 社会真实：事件的真相
• 媒介真实：媒介所呈现的事件情境

• 主观真实：个人对事件的主观认知
4

台湾第一美女
萧蔷
林志玲
大战台湾第一美女
5

议题设定理论
•第一层级的议题设定理论
探索的是目的物（object）的显着性认知
Ex.新闻报导的份量会不会影响到人民是否觉得该议题很重要?
林志玲的新闻放在头版就是重要新闻吗 ?

•第二层级的议题设定理论
1992年后，研究者渐将研究方向转移至目的物之属性
（attributes）。
Ex.媒体报导或是呈现议题的方式会不会影响到人民如何想?
媒体口中的第一名模只有林志玲吗

6

台湾历年直销产业产值
台湾地区多层次传销产值

683.04

700
600

519.91
448.45

500
394.06

营业额400
(亿元)

407.57

431.77
380.79 391.96

357.34

380.86 385.73

300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

年度

资料来源：行政院公平会

7

台湾历年直销参加人数统计
台湾地区多层次传销参加人数
381.8 387.7

400
350

313.6
283.4
272.4 278.1 281.1

300

236.4

250

参加人数200
(万人)

326.9

198.6
161.9

150
100

50
0
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

年度

资料来源：行政院公平会

8

参、研究方法--研究假设
H1: 传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系
H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看法
有显着的影响关系
H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿
有显着的影响关系
H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿
有显着的影响关系
H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品
有显着的影响关系
H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品
有显着的影响关系
9

研究范围
中时报系:
中国时报---综合性报纸
中时晚报---默哀三秒钟
工商时报---专业财经报纸
中时电子报---即时新闻
1.中时报系94年3月到8月，最新六个月内与传销议题相关之报导，共计87篇。
2.工商时报每周二的传销专区以「传销动态」,「决胜know how」,「传销法门」
等专栏报导传销业的消息，该专栏之议题多为产业信息。
3.每位受访者阅读三篇报导，分别为「正面议题」,「负面议题」,「市场动
态」 并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。
10

焦点团体进行步骤
定义问题
形式研究问题

进行团体会谈

确认研究对象

确认主持人

选取/联络样本

形成访谈大纲
前测

资料分析
诠释

撰写报告
11

研究限制
•台湾报纸种类繁多,仅选取中时报系做研究未能涵
盖所有属性的报纸,在研究的广度上有所局限,亦较
缺乏多样性。
•新闻报导应包括文字说明与图片之部分,本研究针
对进行质化分析,相关之新闻图表或照片,本研究未
做分析,为一研究限制。

•本研究仅撷取94年3至8月份,为期半年之中时报系
传销相关报导,采样时间过短,为一研究限制。
12

肆、研究结果---研究假设支持度
假

设

支持度
（％）

传销相关正面报导与读者对直销正面看法有显着的影响关系

83.3

传销相关负面报导与读者对直销负面看法有显着的影响关系

93.3

传销相关正面报导与读者加强从事传销意愿有显着的影响关系

33.3

传销相关负面报导与读者减退从事传销意愿有显着的影响关系

86.6

传销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显着的影响
关系

80.0

传销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显着的
影响关系

90.0
13

• H1:传销相关正面报导与读者对直销正面看法
有显着的影响关系----成立
• 正面报导有如一颗「定心丸」
• 太过正面的信息反而让人质疑该媒体的公正性
• 会员受到莫大的鼓舞，也会成为拉拢新会员的辅助用
具。

• H2：传销相关负面报导与读者对直销负面看
法有显着的影响关系----成立
• 形成「果然如此」的认同感。
• 「好事不出门，坏事传千里」人们虽喜欢听好听的但
却较容易相信负面的评论
• 「黑名单」、「一竿子打翻一船人」
14

• H3：传销相关正面报导与读者加强从事传销
意愿有显着的影响关系----不成立
•「英雄只有一位」
• 经历赔钱、囤货、没朋友等种种传销带来的反面影响
后，再正面的报导也唤不起继续从事传销的意愿。
• 报导通常不会是很全面的，很可能这只是报喜不报忧

• H4：传销相关负面报导与读者减退从事传销
意愿有显着的影响关系----成立
• 怀疑「自已是否真的能成功」
• 当客户质疑时，需要花较多时间解释。
• 在花言巧语的背后其实大有玄机。
• 庆幸自己尚未当过「冤大头」
15

• H5: 传销相关正面报导与读者增加购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 以天然诉求的产品，更受到欢迎。
• 被正面报导，等于是品质有了一定的保证，
• 即使产品价格比市面上高，也会因为正面报导，而购
买产品。

• H6: 传销相关负面报导与读者减少购买该品牌
之产品有显着的影响关系----成立
• 「以后不敢用○○了！」的声音。
• 对该品牌的印象大打折扣。
• 「宁可信其有，不可信其无」
• 牵涉到组织运作或诈欺，是公司管理的问题，对于该
品牌之产品并无影响，但在购买时还是有所
顾忌。
16

伍、结论
•形象并非与生俱来，而是后天培养形成，乃属
于长期效果，大众传播媒介在这方面扮演着不
可忽视的角色。
•传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的
内容却直接影响受播者对外在环境的形象。

•传销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，
随着长期的接触与消化，内化为读者本身对传
•
销的解读。
17

• 人类的行为以形象为依归，当外界的事物改变
个人的形象时，个人的行为就跟着改变。
• 受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，
当遇到与自身相关的报导或是曾接触过传销公
司的报导时，仍会相信所言其是。
• 传销事业虽注重口耳相传，但人民群众接触的
事实多为「媒介真实」。
18

陆、建议
• 没有一家媒体是只报喜不报忧的。「广编
特辑」的手法已被识破，传销产业要争取
良好媒体形象，有赖体质的调养。

• 受访者心中已有一把尺，懂得衡量报导的
完整性与客观性，而非照单全收。

19

• 大陆政府的高资本额门槛，对直销公司
做了筛选，是相当聪明的作法。
• 大陆言论自由日益开放下，直（传）销
公司注重与媒体的互动，可提前教育当
地人民，塑造良好媒体形象。

20

Q & A

21