Transcript 投影片 1 - 臺大開放式課程 (NTU OpenCourseWare)

第3單元：閱聽人的認知基模與性格
閱聽人基模與人格特質
【多元文化與媒體再現】
國立臺灣大學共同教育中心
李紋霞兼任助理教授
【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】
張晏晏授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開使用之權利，如需運用，宜另申請授權
課程地圖
 認知基模定義與作用
 認知基模與新聞報導
 認知基模與戲劇
 認知基模與廣告
 人格特質理論
 閱聽人特質關聯研究
何謂認知基模?
知識表徵
知識是以各種形式或表徵存在於記憶系統中，
表徵並不是可以觸摸的具體實物，而是一個
「功能構念」(functional construct)
例子: 電腦晶片、電開關座「開」和「關」
Flickr rainforest_harley
Flickr rainforest_harley
Flickr dierk schaefer
基模 (Schema)
 是知識表徵的一種
 定義: 存在於人腦中的認知結構: 對刺激物的
概念、概念的屬性、屬性間關係；它包含對
世界的一般期望和知識
 特性
 主要結構
具有普遍性，涵蓋範圍很大
富彈性，可隨特定狀況改變細節
基模的啟動，往往是自動的，個人不一定
會意識到自己的基模知識
基模的種類
與他人互動與經驗
中將他人予以分類
和推論
對社會特定角色常
規與預期行為的知
識結構
對自己或所處
位置所形成的
架構
是事件發生順序
的認知腳本
事件基模舉例─去圖書館
。
訊息處理模式與基模作用
訊息
注意力
過濾
長期記憶
注意力
感官儲存
選擇
型態辨識
短期記憶
基模作用: 快速經濟處理訊息
有助於記憶、填補漏失的訊息
是一種心智的迅寫，人們用它來簡化現實。
顛覆基模: 腦筋急轉彎 & 冷笑話
運作模式: 藉由顛覆常識的邏輯，給予解謎
者意想不到的另類答案。
問題:
1. 病人到醫院做檢查，結果醫生告訴病人要看開一點，
請問這位病人得了什麼病?
2. 空襲時為什麼要躲在地下室?
3. 波霸穿什麼最容易引起騷動?
4. 烤肉最不希望發生的事?
認知基模與新聞報導
新聞是一面鏡子嗎?
三種真實
社會真實 (Social reality)
媒介真實 (Media reality)
主觀真實 (Subjective reality)
在現實中，不被新聞媒體報導的社會真實，
並不表示不存在;
而被大肆報導的事件，在媒體上的面貌，
卻不一定就是原貌。
框架 Framing
 觀看世界的 “有色眼鏡”
 選擇 & 突顯:
 人們對某一事件所認知的某一部分挑選出來，在溝
通文本中特別處理，以提供意義解釋、歸因推論、
道德評估、以及處理方式的建議
 新聞框架:
 新聞工作者根據自身背景、經驗、知識架構、與組織
常規，將他們認為大眾應知道的真實和他們所觀察的事
實呈現出來
新
聞
報
導
•新聞框架 :
選擇和重組
•議題設定
牽涉到一個事件如何
被媒體呈現，在這過
程中某些議題會被強
調，並且用某特定角
度去解讀。
守門人
閱聽人
(新聞價值 )
(認知基模)
?
例子: 2004 中正紀念堂學生靜坐絕食報導
同學閱讀摘要問題
 認知基模使我們能快速處理各種訊息，但是否可
能阻礙我們對於訊息的批判思考？
 基模與框架及我們自我的性格決定了我們對外在
資訊的解讀，如何在大家都有自我的框架及基模
中有系統的拓展自己的舒適圈呢？
認知發展的內在機制
同化（將事物納入現有的基模）
局部平衡
現有基模不能處理的新經驗
不平衡
調適（改變現有基模使之能適應）
新
基
模
的
發
展
認知基模與戲劇節目
戲劇基模—以海角七號為例
 電影內容
 全球在地化 (Glocalization)
 殘缺的浪漫
 平民化的角色、年齡老少通吃
 文化多元性
 顛覆刻板印象的幽默
 賣座經典元素
 俊(酷)男美女
 淒美的愛情 (上一代) 、愛情至上 (主角)
 美麗的自然風景、引起共鳴的音樂
 飾品吉祥物: 孔雀之珠、勇士之珠…
 圓滿結局: 有志者事竟成
閱聽人 vs. 廣告訊息
閱聽人的廣告基模與解讀
優勢解讀
閱聽人
協商式解讀
對立解讀
完全接受
協調衝突部
分後接受
完全拒絕接受
何謂性格?
性格/人格 (Personality)定義
 Persona 希臘字: 演員所戴的面具
 可以判定個人與他人之間共同性與
差異性的一組持久穩定的特徵，而
此決定著特定的個人在各種不同情
況下的行為表現。 (David, 1989)
 個人在對人己、對事物等各方面適
應時，於其行為上所顯示的獨特個
性，此種獨特個性，由個人在遺傳、
環境、成熟、學習等因素交互作用
下，表現於身心各方面的特質所組
成，具有相當的統整性與持久性。
(張春興, 2002)
Flickr robynejay
性格/人格特性
統整性
獨特性
人格
複雜性
隱蔽性
穩定性與一致性
五大人格特質 Costa & McCrae, 1992
友善型
外向型
Agreeableness
Extroversion
開放型
Openness
人格
神經質
Neuroticism
嚴謹型
Conscientiousness
傳播研究中的性格議題
創新傳佈理論
 學者: Everett M. Rogers (1931-2004)
 定義: 是研究或發明新事物與技術後，將其傳播出
去而被群眾所接受的過程。
 過程包含五個元素
 創新的事物
 擴散管道
 時間
 市場體系
 接收者
The diffusion of innovation
創新者
早採用者 早跟進者
晚跟進者
落後者
創新傳布理論接收者的分類
閱聽人特質 vs. 媒體使用偏好
不同媒體使用者特質研究
 Rogers 人格特質 (臺鹽洗面乳) p.212
 網路 p. 214-217
 電影 p. 217-218
 電視 p. 219-221
 廣告 p. 221-222
 報紙 p. 222-223
 是否同意這些研究結果? 有沒有什麼問題?
延伸思考
 哪一些人比較容易受到電子媒體的操弄?
 性格是否真的會影響閱聽人接收和解釋
媒體訊息的模式?
延伸閱讀
 1.鍾蔚文（1992），《從媒介真實到主觀真實
：看新聞，怎麼看？看到什麼？》。臺北：正
中。
 2.臧國仁（1999），《新聞媒體與消息來源：
媒介框架與真實建構之論述》。臺北：三民。
 3.黃葳威（2006），《閱聽人與媒體文化》，
臺北：揚智文化。
下週Ceiba 作業和討論課活動
 題目: 臺大是否是個多元文化的校園?
 個人立場 (Position): 論述依據
 定義 (What): 多元文化 (族群ethnic 或/和 群體 social? )
 標準 (How well): 量 (種類、數字、活動機會) 和/或
質 (實際狀況、成果等)
 主力論述
 學者主張或個人理念
 證據陳述 (文字、圖表或照片)
 檢視、反思或批判
 結論 : 整合性的總結 (可在討論課後進行個人的總結)
 篇幅: 1-2 頁的長度
 繳交時間: 3/28 日以前繳交
 繳交方式: 請將檔案上傳至 (1) 作業區 (以便閱讀個人分數和評語)
(2) 討論區 (以便和其他同學交流想法)
下週閱讀進度
譚光鼎、劉美慧、游美惠編著 (民90)。第二章: 多元
文化教育的理論基礎 (pp 33-55)。《多元文化教育》
。台北：空中大學。
 張培倫 (民90)。第一章: 族群差異權利、自由主義多
元文化論 (pp 13-48)，《族群差異權利之道德證成－
秦力克自由主義多元文化論之可能性》。國立臺灣
大學哲學研究所博士論文。台北：未發表。

版權宣告
版權宣告 1
作品
授權條件
作者/來源
•劉乃禎
•本課程投影片底圖均為劉乃禎授權本課程使用，本課程無再授
權第三者公開使用之權利，如需運用，宜另申請授權。
•劉乃禎
•本圖片為劉乃禎授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開
使用之權利，如需運用，宜另申請授權。
•劉乃禎
•本圖片為劉乃禎授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開
使用之權利，如需運用，宜另申請授權。
•劉乃禎
•本圖片為劉乃禎授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開
使用之權利，如需運用，宜另申請授權。
•劉乃禎
•本圖片為劉乃禎授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開
使用之權利，如需運用，宜另申請授權。
•張晏晏
•本圖片張晏晏授權本課程使用，本課程無再授權第三者公開使
用之權利，如需運用，宜另申請授權。
版權宣告 2
作品
授權條件
作者/來源
•rainforest_harley
•http://www.flickr.com/photos/rainforest_harley/232636845/
•2010/10/04
•dierk schaefer
•http://www.flickr.com/photos/dierkschaefer/2961565820/
•2010/10/04
•robynejay
•http://www.flickr.com/photos/learnscope/3577629299/
•2010/10/04
•WIKI
• http://en.wikipedia.org/wiki/File:Diffusionofideas.PNG
•2010/10/04