Transcript Kap 1: Alla marknadsför sig

PROVFRÅGEBANK Kap 1: Alla marknadsför sig
•
•
”Vilken form marknadsföringen än tar finns alltid ett bakomliggande syfte” skriver läroboken. Redogör kortfattat för vilket detta syfte är. Att skapa eller tillgodose förväntningar och behov, att öka företagets försäljning och att stärka sitt eget varumärke. Marknadsföring handlar till stor del om att finna kopplingar, att binda samman ägarnas vision, affärsidé och företagskultur med kundernas behov. Hur kan detta gå till? Vad kan hända om företaget inte lyckas binda samman sin affärsidé med kundernas behov? Genom att lyssna till kunderna och ta reda på vad de frågar efter, att analysera kundernas behov. Dessa kan man sedan länka samman med affärsidén och företagskulturen t ex genom att vidareutbilda personalen så den svarar upp mot kundernas servicebehov, möta målgruppen på Facebook och andra sociala medier eller genom att vidareutveckla produkten enligt kundernas önskemål. Affärsidén, företagskulturen och kundbehovet måste sammanfalla till ett budskap som kunderna snabbt känner igen och identifierar med företaget. Om företaget inte lyckas med detta finns risken att kunderna går till konkurrenterna istället. Har en annons byggt upp förväntningar som inte infrias blir kunderna missnöjda. Detsamma gäller om en säljare övertygar kunderna att köpa en vara som inte motsvarar deras behov. •
Förklara kortfattat vad som kännetecknar ett produktionsorienterat, ett försäljnings-­‐
orienterat respektive ett marknadsföringsorinterat synsätt. När ungefär (under vilka årtionden) var respektive synsätt det dominerande? Det produktionsorienterade synsättet innebar att företagen koncentrerade sig på att producera varor av så bra kvalitet och till ett så lågt pris som möjligt. Om varorna var bra och billiga skulle de också bli lätta att sälja. Detta synsätt ledde till stordrift och tillverkning i långa serier, bl a vid Fords bilfabriker i USA. Synsättet dominerade under början av industrialismen, d v s från mitten av 1800-­‐talet fram till ungefär 1930-­‐talet. I ett försäljningsorienterat synsätt har man insett både konsumenternas och den egna försäljningsorganisationens betydelse. Speciella försäljningsavdelningar växte fram på de större företagen. Man satsade stort på reklam och försäljning. Detta synsätt präglade 1940-­‐ och 50-­‐talen. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 1
Det marknadsföringsorienterade synsättet ledde till att företagen utvecklade fler försäljningskanaler och att man byggde upp effektiva säljorganisationer. Istället för att bara göra reklam ägnade man sig åt marknadsföring, vilket var/är ett betydligt vidare begrepp. Med marknadsföring avsåg man allt som hade med produktutveckling, marknadsanalyser, reklam och försäljning att göra. Marknadsföringen blev mer planerad, genomarbetad och analyserad än tidigare. Detta synsätt satte kunden i centrum, företagen insåg att man befann sig i kundernas händer och var beroende av dem. Det marknadsorienterade synsättet inleddes under 1950-­‐talet och är det mest framträdande av de tre synsätten idag, även om delar av samtliga fortfarande lever kvar. •
En banbrytande annons från Stig Arbmans Annonsbyrå AB var införd i Dagens Nyheter 1964. Den fick stor betydelse för marknadsföringen i framtiden. Vad handlade, kortfattat, den annonsen om? Hur betalningen till annonsbyråerna skulle gå till. Tidigare hade reklamköparna betalat för det utrymme man använde. I den aktuella annonsen förespråkade man ett annat ersättningssystem, nämligen att betalningen skulle sättas i relation till hur mycket försäljningen ökade (pris efter prestation). •
Under 1980-­‐talet myntades begreppet ”etisk konsumtion”. Förklara vad som menas med det. Ge exempel! Miljöargumenten blev viktiga i marknadsföringen. Kunderna ville vara förvissade om att det de handlade var miljövänligt framställt, både när det gällde vilka råvaror som användes, hur transporterna gick till, hur avfallet togs om hand och om förpackningarna kunde återvinnas. Till begreppet knöts också frågor som arbetsförhållanden och löner i utvecklingsländerna, liksom etiska frågor inom djurhållningen. Tack vare konsumenternas efterfrågan införde tillverkarna olika miljömärkningar, som t ex Svanen, Bra Miljöval och Fairtrade. ICA lanserade I love eco och Coop Änglamark som en slags garanti för att deras varor var miljövänliga. Uttryck som ”Svenskt kött”, och ”Ägg från frigående höns” uppstod för att visa att producenterna tog ansvar för en god djurhållning. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 2
•
Para ihop bokstav och siffra. A. Neonskyltarna firade stora triumfer. B. Det försäljningsorienterade synsättet dominerade. C. Etisk konsumtion slog igenom. D. Industrialismen slog igenom i Sverige E. Det marknadsorienterade synsättet dominerade. F. Kunderna skulle ”fönstershoppa” och skyltfönstren blev företagens ansikte utåt. G. Konsumenternas krav på god djurhållning ökade bl a på grund av larmrapporter om galna ko-­‐sjukan och grova missförhållanden hos vissa djuruppfödare. H. Det produktionsorienterade synsättet dominerade. 1. Mitten av 1800-­‐talet 2. Mitten av 1800-­‐talet till 1930-­‐talet 3. 1920-­‐30-­‐talen 4. 1930-­‐40-­‐talen 5. 1940-­‐50-­‐talen 6. 1950-­‐talet och framåt 7. 1980-­‐talet 8. 1990-­‐talet A – 4 B – 5 C – 7 D – 1 E -­‐ 6 F – 3 G – 8 H – 2 Förklara (kortfattat) följande ord: a) Fordism •
En produktionsform som kännetecknas av mycket hög specialisering och centralisering. Ordet härstammar från den amerikanske biltillverkaren Henry Ford, som utvecklade löpande band-­‐
principen i sina fabriker, med generaliserade produkter mot en massmarknad. b) Logotyp En bild eller symbol för ett företag, organisation eller varumärke. c) Varumärke Ett kännetecken, ett ord, en symbol eller ett namn som används för att identifiera en produkt, ett märke eller ett företag. I en vidare definition menar man också det målgruppen förknippar med produkten, märket eller företaget. Varumärket representerar alltså det totalintryck som produkten ger. d) Distribution Handlar om hur överföring av varor eller tjänster från producenten till konsumenten ska gå till. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 3
e)
•
•
a)
b)
c)
d)
e)
f)
•
Koncept En bärande idé för ett projekt, ett företag eller en organisation. Vad menas med ”geografisk marknad”? Vilka olika typer av geografiska marknader förekommer? Ett företag kan vara verksamt och ha sin målgrupp lokalt i en kommun, i en region (t ex Mälardalsregionen), nationellt, internationellt (exportera till en eller flera exportmarknader) eller globalt (nå kunder i samtliga världsdelar). Vilken geografisk marknad arbetar de här företagen på? Är den lokal, regional, nationell eller global? Göteborgs-­‐Posten Regional Skara sommarland Regional Börjes Bilservice AB i Umeå Lokal Volvo Personvagnar Global Felix Nationell Löfbergs Lila Nationell Nämn två argument som talar för reklam och två som talar mot. Egna svar, t ex: För: Reklamen ger produktinformation, den gör att konsumenterna kan jämföra priser och produkter, den ökar försäljningen och därmed statens inkomster (t ex genom ökade momsintäkter) och ger arbetstillfällen. Mot: Reklamen påverkar oss att köpa varor vi inte behöver, den är dyr vilket leder till att även produkterna blir dyrare, den är opålitlig och ger en förvriden syn på t ex manligt/kvinnligt, den förstör miljön. Ett argument mot TV-­‐reklam är att den avbryter programmen när de är som mest spännande. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 4
Kap 2: Allt börjar med
marknadsplanen…
•
•
•
•
a)
b)
c)
d)
e)
Ge exempel på minst tre frågor som en marknadsplan ger svar på. Vilka aktiviteter ska vårt företag delta i? Vilka marknadsföringskampanjer ska vi genomföra? Vilka mässor och utställningar ska vi visa upp oss på? När ska aktiviteterna och kampanjerna äga rum? Hur ska de genomföras? Vad får de kosta? Förklara vad skillnaden är mellan taktiskt och strategisk marknadsplanering. Den taktiska är mer konkret och avser ofta enskilda produkter eller produktgrupper. Den består av planer och aktiviteter för det närmast eller de närmast kommande åren. Den strategiska planeringen är mer långsiktig och inte lika konkret. Den sträcker sig ofta 3-­‐5 år framåt i tiden. Vilka sex delar består marknadsplanen av? Nulägesanalysen, affärsidén, målen, strategin, handlingsplanen och uppföljningsdelen. Här nedan följer ett antal frågor man kan och bör ställa sig i ett företag. I vilken av de sex olika delarna i marknadsplanen finner man svaret på respektive fråga? Vad vill vi uppnå med vår verksamhet? Målen När ska vår nya produkt lanseras? Hur kan vi öka försäljningen under lågsäsongen? Handlingsplanen Hur ser företagets marknad ut just nu? Vilka är våra kunder? Vilka konkurrenter har vi? Anlitar vi de bästa leverantörerna? Nulägesanalysen Vilken prispolitik ska vi föra? Hur ska vårt sortiment se ut? Hur ska säljorganisationen vara uppbyggd? Strategin Vad kan vi göra bättre nästa gång? Var reklamkampanjen lönsam? Utvärderingen © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 5
f)
Vilka behov tillgodoser våra produkter? Varför bör kunderna handla av oss och inte av våra konkurrenter? Affärsidén •
Vad är det för skillnad på kvantitativa respektive kvalitativa mål? Kvantitativa mål går lätt att mäta och uttrycka i siffror. Kvalitativa mål är mål som inte är mätbara och som uttrycker ett företags profil eller policy. •
Förklara vad som menas med ”säsongseffekt”? Ge dessutom några exempel på hur man kan utnyttja säsongseffekter i en skoaffär. Företaget tar vara på säsongen, t ex att en skohandlare exponerar varma sulor och skoimpregnering vid kassan på vintern. Varför är det viktigt att flera olika personalkategorier involveras i arbetet med marknadsplanen, och inte bara marknadsavdelningens personal? •
För att många olika åsikter och idéer ska få komma fram. Olika människor på olika positioner i ett företag ser saker och ting ur olika perspektiv. Om var och en delar med sig av sina kunskaper och erfarenheter blir marknadsplanen ännu bättre och fler känner sig delaktiga. Det ökar både intresset och betydelsen för marknadsplanen. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 6
Kap 3: Att samla in information
•
Fyra olika företag utgör tillsammans hela marknaden inom en viss bransch. De har haft så här stor årsomsättning det senaste året (belopp i tkr): Företag A 2 500 Företag B 3 500 Företag C 4 800 Företag D 5 200 Räkna ut respektive företags marknadsandel. Total försäljning: 2 500 + 3 500 + 4 800 + 5 200 = 16 000 Marknadsandel A: 2 500/16 000 = 15,6 % B: 21,9 % C: 30,0 % D: 32,5 % • Emma har en sportaffär i Malung. Butiken har ett brett sortiment av skidor, såväl för utförsåkning som på längden. Även under vår-­‐ och sommarsäsongen säljer Emma skidor men då är det rullskidor som gäller i butiken. a) Förra året sålde hon 95 par rullskidor. Totalt beräknas 450 par rullskidor säljas i Malung varje år. Hur stor marknadsandel har sportaffären av rullskidor som säljs i kommunen? 95/450 = 21,1 %. b) Hur skulle Emma kunna öka försäljningen av rullskidor? Malung är en mindre kommun i Dalarna och marknaden är därmed begränsad, såvida ingen konkurrent lämnar marknaden. Det hon kan göra är att bredda sin marknad genom näthandel och därigenom öka försäljningen. •
•
Nämn några saker som ett företag kan behöva samla in information om, för att kunna fatta riktiga marknadsföringsbeslut. T ex produkterna, kunderna, konkurrenterna, leverantörerna, lagar och regler. Förklara skillnaden mellan skrivbordsundersökning och fältundersökning. En skrivbordsundersökning görs vid skrivbordet där man samlar in information som redan finns (sekundärdata). I en fältundersökning ger man sig själv ut och samlar in den information man behöver (primärdata). © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 7
•
Ett gott råd kan vara att börja med en skrivbordsundersökning och sedan, eventuellt, gå vidare med en fältundersökning. Varför kan det vara bra att göra på det viset? I regel är en fältundersökning mer kostsam och tidskrävande än en skrivbordsundersökning. Därför kan det vara bra att börja med skrivbordsundersökningen. Visar det sig att vi behöver mer information får vi i så fall fortsätta med en fältundersökning. •
I följande fall behöver olika slags information samlas in. Vad passar bäst: skrivbordsundersökning eller fältundersökning? Beskriv kortfattat hur respektive undersökning kan tänkas gå till, d v s var hittar man den aktuella informationen vid skrivbordsundersökningar och vilken typ av fältundersökning kan/bör användas? Hur läggs den upp? a) Sabinas TV AB tänker genomföra en kampanj riktad till villaägarna i Uppsala. Till att börja med behöver hon skaffa information om hur många villaägare det finns i Uppsala. Skrivbordsundersökning, SCB har den informationen liksom Uppsala kommun. b) En Dressmanbutik vill veta hur skyltningen i butiken av de senaste höstjackorna har uppfattats av kunderna. Fältundersökning genom någon form av intervju av förbipasserande eller kunder inne i butiken. c) Gottehuset AB vill veta hur många påsar med godisbilar man sålt under det senaste halvåret. Skrivbordsundersökning via företagets egen försäljningsstatistik. d) På café Nyfiket har försäljningen och antalet kunder minskat det senaste året. Nu vill man veta om det beror på att personalen uppträder nonchalant och överlägset. Fältundersökning antingen genom en enkät bland kunderna eller genom observation där man iakttar hur personalen uppträder. e) Skolsköterskan på Drevstagymnasiet vill veta hur många elever på skolan som är vänsterhänta. Fältundersökning, skolsköterskan kan t ex be klassföreståndarna fråga samtliga sina elever. f)
Jonas Computer & Co vill veta hur och till vad pensionärer använder sina datorer. Fältundersökning. Genomför en enkätundersökning på nätet. •
Ge minst tre exempel på interna källor i samband med en skrivbordsundersökning. T ex företagets egna redovisningssystem, kundregister, säljrapporter, tidigare gjorda undersökningar och utredningar. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 8
•
Här nedan följer ett antal påståenden som har med olika slags fältundersökningar att göra. Para ihop varje påstående med rätt undersökningsmetod. När du svarar så gör det genom att sätta rätt siffra i anslutning till varje påstående. De sex olika undersökningsmetoderna är: Nr 1: Intervju/enkät via post, internet eller telefon Nr 2: Personlig intervju (muntlig) Nr 3: Panelundersökning Nr 4: Omnibusundersökning Nr 5: Observation Nr 6: Experiment/ test PÅSTÅENDE METOD NR Flera olika företag går ihop och genomför en stor marknadsundersökning tillsammans. För att få ett rättvisande resultat får personerna i målgruppen inte vara medvetna om att de ingår i en undersökning. Frågorna kan vara strukturerade eller informella. Vi får reda på vad t ex en kund gör, men inte varför han gör på det sättet. Metoden innehåller många felkällor, t ex att en fråga lätt kan missuppfattas. Om man översätter namnet på den här metoden så betyder det ungefär ”en undersökning för alla”. För en godisfabrikant som vill lansera några nya smaker och som därför vill veta vilken målgruppen gillar bäst, är den här metoden mycket lämplig. Metoden passar bra när vi vill veta målgruppens attityder till olika saker, eller deras motiv till ett visst handlande. En fördel med metoden är att vi registrerar ett beteende omedelbart. Det blir därmed inga minnesfel eller missuppfattningar som snedvrider resultatet. Metoden visar om målgruppens attityder eller åsikter i en viss fråga har förändrats över tiden. 4 5 1 5 1 4 6 2 5 3 •
Hur väl vi än förberett en marknadsundersökning kan vi ändå inte vara helt säkra på att undersökningsresultatet är helt tillförlitligt. Varför inte? Bortfallet kanske är för stort, en del kanske svarat på frågorna som de tror att vi vill de ska svara, en del kanske haft bråttom och hastat igenom undersökningen, en del kanske inte vill avslöja sin verkliga uppfattning och därför svarar på något annat sätt (om det gäller en åsikt). © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 9
Åbovikens Havsbad är namnet på ett litet hotell som ligger precis vid Åbovikens strand. Hotellet har funnits i några år och ägaren Linnea vill veta mer om vad kunderna tycker om hotellvistelsen. Du ska hjälpa henne planera denna undersökning. •
a) Vilken typ av undersökning tycker du att Linnea ska göra? Varför föreslår du just den metoden? Linnea bör välja en enkätundersökning eftersom det är enklast, snabbast, billigast. b) Berätta kortfattat hur Linnea ska gå tillväga när hon gör undersökningen. Vilka ska hon fråga? När ska hon fråga dem om vad de tycker? Hon bör fråga gästerna som bott på hotellet när de checkar ut. Då kan de fylla i en blankett och svara på några snabba enkätfrågor. Ett alternativ är att låta frågorna ligga på rummet och en information där Linnea ber gästerna svara på frågorna innan de lämnar rummet. c) Hjälp Linnea att formulera några frågor med bundna svarsalternativ som visar vad kunderna tycker om rummen. Egen lösning men en tänkbar lösning är: Vad tyckte du om ditt rum? Ange för varje fråga hur nöjd du var. 1 = mycket missnöjd och 4 = mycket nöjd. Ringa in den siffra som stämmer med din åsikt. Var du nöjd med städningen av rummet ? 1−2–3 −4 Var du nöjd med sängens komfort? 1−2–3 −4 Var du nöjd med standarden på rummet? 1−2–3 −4 Var utbudet av tv-­‐kanaler som du önskade? 1−2–3 −4 Övriga synpunkter på rummet: ………………………………………………………… © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 10
Förklara vad som menas med a) Reliabilitet Slumpen ges inte en chans att påverka resultatet. Om vi omedelbart efter en undersökning genomför en till ska den ge i stort sett samma resultat. Reliabiliteten visar om resultatet är tillförlitligt. b) Objektivitet Den intervjuades personliga åsikter eller förutfattade meningar påverkar inte undersökningens resultat. Frågorna måste vara objektiva och inte ledande. c) Validitet Frågorna vi ställer är relevanta för det problem vi försöker lösa, d v s vi mäter just exakt det vi är ute efter att mäta och ingenting annat. • I samband med att vi granskar information kritiskt kan vi ställa oss frågan ”Vem säger vad till vem och varför?”. Analysera den frågan genom att dela upp den i fyra delfrågor och resonera lite kring vad man kan analysera i varje sådan delfråga. 1. Vem säger? Är källan äkta och pålitlig? Kan du vara säker på att källan är den den säger sig vara? Vem är upphovsman/författare? Finns någon ansvarig utgivare? Vem? Varifrån kommer informationen? 2. Vad? Låter budskapet relevant och trovärdigt? Låter det seriöst eller överdrivet? Handlar det mer om åsikter än om fakta? Finns referenser som kan styrka att innehållet är sant? Saknas någon viktig information? Är informationen fortfarande aktuell? Är den objektiv eller subjektiv? Är budskapet vinklat på något sätt? 3. Till vem? Vänder avsändaren sig till någon viss åldersgrupp, yrkesgrupp, intressegrupp eller till en grupp med en viss åsikt? 4. Varför? Vad är syftet med informationen? Förmedlar den något politiskt, religiöst eller kommersiellt budskap? Ger den objektiv information och fakta eller propagerar den för en viss åsikt, för att roa och underhålla eller för att sälja någonting? •
© Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 11
•
Peter driver en bistrorestaurang i Skövde. Bistrons meny har sedan starten 1997 haft en betoning på nötkött men har sedan utökats med lamm och fisk. Sedan något år tillbaka har Peter märkt en ökad efterfrågan på vegetariska rätter. Han har funderat på att börja servera franska linsgrytor och rotfruktslådor. Han har provat att ”smyga in” rätterna i menyn några gånger men har ännu inte marknadsfört de nya rätterna. På det senaste mötet i Företagarföreningen blev han tipsad om att göra en kvalitativ undersökning för att ta reda på vad gästerna tycker om hans nya vegetariska rätter. Han har hört ordet tidigare fast vet inte riktigt vad det innebär. Hjälp honom! Berätta hur en kvalitativ undersökning skulle kunna gå till. Hur ska den genomföras? Hur ska urvalet göras? Hur bör han tänka när det gäller val av frågor m m? För att skaffa sig en djupare förståelse om gästerna som föredrar vegetariska rätter i menyn kan han genomföra personliga intervjuer av dem som beställt linsgrytan eller rotfruktslådan. Ett annat alternativ är att göra en panelundersökning. Väljer Peter alternativet personlig intervju väljer han ut ett fåtal gäster för att t ex ta reda på varför de valde en vegetarisk rätt hos hans bistrorestaurang, vilken smakupplevelse de hade och hur den var i förhållande till rättens pris. Urvalet sker därmed av gästerna som ätit vegetariskt. Resultatet i undersökningen visar hur de vegetariska rätterna motsvarade gästernas förväntningar. När det gäller frågorna måste de vara neutrala, så att inte frågans formulering eller han själv styr intervjupersonen i någon riktning. Om Peter väljer en panelundersökning kan han slumpvis välja ut gäster och fråga om de vill delta i undersökningen. Panelundersökningen kan också genomföras innan han lanserar den vegetariska menyn och sedan när rätterna börjat marknadsföras gör han en uppföljande undersökning. Då undersöker Peter först vad gästerna tycker innan förändringen i menyn. Efter lanseringen får han veta vad gästerna tycker om breddningen av bistrons utbud. Frågar han samma gäster igen går det därmed att mäta hur deras uppfattning förändrats. Resultatet i panelundersökningen är skillnaden mellan den första och andra mätningen. •
Formulera en fråga till en enkätundersökning inom valfri bransch som har ett ”öppet svarsalternativ”. Här kan den som intervjuas svara med egna ord och formuleringar. Exempel på frågor är: -­‐
-­‐
-­‐
”Beskriv hur du använder din köksmaskin” ”Vilka kläder föredrar du att använda när du cyklar på vintern?” ”När brukar du bli sugen på att äta choklad?” © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 12
•
Johanna läste i morgontidningen om att Statistiska Centralbyrån (SCB) undersökt svenskarnas läsvanor. I undersökningen hade SCB gjort ett slumpmässigt urval. Hon funderar på vad begreppet betyder och när hon kommer till skolan frågar hon dig om vad det betyder. Hur skulle du förklara begreppet för henne? Alla som ingår i undersökningspopulationen har lika stor chans att delta i undersökningen. Resultatet påverkas därmed inte av att några valts ut med avsikt eller att en grupp blir överrepresenterad. Ge förslag på lämpliga sätt att redovisa en undersöknings resultat på, om det gäller en a) kvantitativ undersökning Tabeller, diagram. b) kvalitativ undersökning Välj ut de mest intressanta svaren och redovisa dem i citatform. Går det att ”klumpa ihop” några svar kan man redovisa dem i tabeller och diagram på samma sätt som i kvantitativa undersökningar. •
•
a)
b)
c)
d)
e)
Förklara kortfattat men ändå begripligt vad de här orden betyder: Primärdata Sådana uppgifter vi själva samlar in i en marknadsundersökning, alltså uppgifter som ingen annan samlat in tidigare. Öppna svarsalternativ Den utfrågade svarar med egna ord och egna formuleringar. Kvalitativ marknadsundersökning En undersökning som har till syfte att skapa en djupare förståelse för hur en viss grupp människor tänker och resonerar. Frågorna i en kvalitativ undersökning inleds ofta med ordet ”Varför…?”. Pilotundersökning Intervjufrågorna testas på en mindre grupp ”försökspersoner” innan den riktiga undersökningen genomförs, för att hjälpa oss att upptäcka om någon fråga är svårtolkad eller felformulerad. Omnibusundersökning En undersökning där flera olika uppdragsgivare deltar tillsammans i en och samma undersökning. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 13
f)
Slumpmässigt urval Slumpen avgör vilka som får vara med i undersökningen. Det innebär att alla i undersökningspopulationen har exakt lika stor chans att få delta i undersökningen. g) Respondenter De personer som ställer upp och deltar i en undersökning. h) Korstabulering I sammanställningen av en undersöknings resultat jämförs svaren på en viss fråga med svaren på en annan. På det viset kan vi se om det finns något samband mellan olika variabler. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 14
Kap 4: Nulägesanalys
Enligt den amerikanske psykologen Abraham Maslov har människor fem behovsnivåer. a) Modellen har fått stort inflytande bl a hos olika marknadsförare. Vilka är de fem stegen i Maslows behovstrappa? Skriv dem i rätt ordning, börja med det mest grundläggande behovet. Kroppsliga (fysiska) behov, trygghetsbehov, behov av gemenskap, uppskattning och självförverkligande. b) Vilket eller vilka av dessa behov tillfredsställer ett cafébesök tillsammans med goda vänner? Behovet av att känna gemenskap (med sina vänner). Även kroppsliga behov kan tillgodoses. Den hungrige och törstige äter kanske en rejäl baguette och dricker te till. • Nämn några olika slags behov som en bil kan uppfylla. Koppla gärna ditt svar till Maslows behovstrappa. Den kan uppfylla rent fysiska behov, som ett hjälpmedel (transportmedel) att ta sig från en plats till en annan. Den kan också uppfylla behovet av gemenskap då bilen kan användas att ta med familjen på en semesterresa genom Europa eller då bilen används för att göra utflykter tillsammans med vänner och bekanta. Bilen kan också uppfylla behovet av självförverkligande för den händige som vill använda den till att meka i garaget liksom den kan ge status och självständighet. •
•
a)
b)
c)
d)
Förklara följande ord kortfattat men begripligt: Facitfällan Syftar på hur företaget Facit i Åtvidaberg inte hängde med i teknikskiftet och p g a detta blev utkonkurrerat av bl a japanska Casio. Substitut Ersättningsvara. En substitutvara fungerar som ett möjligt alternativ till en annan vara. Pasta kan t ex vara ett substitut till potatis. Relansering Man lanserar en gammal produkt på nytt för att återuppväcka intresset för den. Just-­‐in-­‐time Råvarorna ska levereras just i det ögonblick de behövs. På det viset behöver inte företaget ha något lager. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 15
•
Konkurrens förekommer på tre olika nivåer, skriver boken. Vilka? Behov, produktområde och marknadssegment. •
•
Konkurrens kan förekomma på tre olika nivåer. Medelhavsspecialisten marknadsför resepaket till badorter i Grekland, Italien och Kroatien. Beskriv hur konkurrensen kan se ut för reseföretaget på de tre olika konkurrensnivåerna. 1) Behov: Semesterupplevelser kan upplevas på flera olika sätt. Är det en fin sommar kan många av reseföretagets kunder välja att stanna hemma i Sverige och spendera semestern på en camping eller skaffa ett båtluffarkort i Stockholms skärgård istället. 2) Produktområde: Bussresor till medelhavet, där kunderna kan besöka flera orter längs Kroatiens och Italiens kuster är ett substitut till Medelhavsspecialistens paketresor. Även bilsemestrar, där personer ur målgruppen själva reser till Medelhavsländerna är ett substitut. 3) Marknadssegment: Resor hos konkurrenter som har ett liknande upplägg och innehåll på liknande orter i Grekland, Italien och Kroatien verkar i samma segment, t ex Apolloresor. Förklara begreppen kärnprodukt, kringprodukt och metaprodukt samt ge exempel på begreppen utifrån en cykelhandlares perspektiv. Kärnprodukt = själva ”huvudvaran” som erbjuds, d v s cykeln. Kringprodukt = varor som kompletterar kärnprodukten, t ex ringklocka, lyse, sadelskydd, cykelhjälmar, cykelpumpar, lås. Metaprodukt = kundens totalupplevelse av produkten, förutom ovanstående även t ex den kvalitet och status som varumärket innebär, liksom butikspersonalens service och kunnande samt en inspirerande atmosfär i butiken. Produktlivscykeln a) Vilka är de fem olika stadierna i produktlivscykeln? •
Produktutveckling, introduktion, utveckling, mognad, nedgång. b) I vilket av de fem stadierna är produktens lönsamhet som högst? I mognadsstadiet. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 16
I vilket av produktlivscykelns fem stadier befinner sig följande produkter? Motivera ditt svar! a) Konfektyrföretaget ”Gott & snabbt” har under de senaste åren vuxit snabbt inom lösgodis hos landets bensinmackar. Nu planerar ägarna att utöka verksamheten till färdiga godisblandningar i påsar, som är tänkta att säljas på andra inköpsställen där målgruppen handlar. Helst vill de komma in bland godishyllorna hos en livsmedelskedja. •
Godispåsarna har redan testas i en panelundersökning och ägarna tycker att resultatet ser lovande ut. Introduktionsstadiet. Produkten är på väg att lanseras. Kostnaderna är fortfarande höga, på grund av att en lyckad lansering förutsätter omfattande marknadsföring då målgruppen är konsumenter. b) ”Belysningsteknik” är ett anrikt lampföretag i Småland som tillverkar handblåsta utelampor. Målgruppen är företag och kommuner. Sedan några år tillbaka har tillverkningen hastigt bromsat in, och en förklaring tros vara att många kunder börjat vända sig till konkurrenter i Östeuropa. Deras lampor är inte handgjorda men anses hålla en god kvalitet, både när det gäller formgivningen och själva produkten. Den främsta skillnaden är priset. Många gånger är konkurrenternas priser bara hälften så låga som Belysningstekniks, trots att lamporna många gånger är specialgjorda efter kundernas önskemål. Nedgångsstadiet. Marknaden och därmed målgruppens behov har förändrats. En lösning kan vara en modifiering, t ex genom en ny formgivning, eller en återlansering där produktionstekniken ändras för att sänka kostnaderna och matcha konkurrenternas prisbild. c) ”Regnspecialisten” marknadsför och säljer paraplyn, galoscher och caper. Sedan 1995 har företaget sålt ett hopfällbart paraply. Försäljningen har stadigt legat på 60 000 paraplyer varje år de senaste 10 åren och är en av Regnspecialistens s k kassakor. Mognadsstadiet. Det hopfällbara paraplyet är etablerat på marknaden, i ett bredare kundlager. Konkurrenter erbjuder också produkten och för att behålla kunderna är modellen positionerad. Varumärket är också väl känt hos målgruppen. • Vilka är inköpsprocessens sex olika delar? Kravspecifikation, anbudsbegäran, utvärdering (av anbuden), analys, beställning, uppföljning. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 17
•
•
•
•
Magdalena driver en fiskesportbutik tillsammans med sin sambo Kaj. Varje år går de igenom produktkataloger och besöker mässor för att uppdatera sortimentet i butiken och finna nya leverantörer. Beskriv hur företagets inköpsprocess kan se ut. Utgå från lärobokens sex moment. 1) Kravspecifikation: Vad förväntar sig Magdalena och Kaj av sina leverantörer i kvalitet, volym och leveranstider? 2) Anbudsbegäran: Paret begär in anbud från de företag som de är intresserade av att inleda ett samarbete med. 3) Utvärdering av anbuden: Vilka företag kan bidra till att fiskesportbutiken utvecklas, följer nyheter och trender på marknaden och stärker sin profil gentemot kunderna? 4) Analys: Paret kontaktar de företag som bäst motsvarar deras krav i utvärderingen och tillsammans diskuterar de hur de kan gå vidare. 5) Beställning: Magdalena och Kaj beställer produkter från de företag som visat sig stämma med deras kravspecifikation. 6) Uppföljning: Samarbetet utvärderas efter några leveranser, t ex efter ett år. Är de nöjda med produkterna och samarbetet kan samarbetet fördjupas. Annars är det dags för en ny anbudsbegäran. Nämn tre olika slags resurser som återfinns i alla former av företag. Mänskliga, tekniska och ekonomiska. Vad är det man analyserar i en SWOT-­‐analys? Företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. En SWOT-­‐analys genomförs ofta av företag och organisationer. Men det är också vanligt att det görs av personer som vill byta bransch och söka ett nytt jobb. Nu är det dags för dig att göra en SWOT-­‐analys för din främsta fritidssyssla. Det kan vara ditt engagemang i dansgruppen, orienteringsklubben, fotbollsklubben eller övningarna hos pianoläraren. Alltså: utgå från dig själv och ditt främsta intresse och gör en SWOT-­‐analys. Egna svar. © Författarna och Gleerups Utbildning AB
Detta dokument ingår i lärarens webbmaterial till Gleerups bok Marknadsföring
Materialet får kopieras och användas under giltig licensperiod
Sida 18