Transcript PR ja teooriad - Suhtekorraldus

PR ja teooriad
5 loeng
Aune Past
Public Relations Theory
• Carl. H. Botan, Vincent Hazelton, Jr (1989)
• Lawrenze Erlbaum Associates, publichers:
Hove and London
• Suhtekorraldus ja ajakirjandus on tihti nähtud
kui käsitöö liigid, mida saab õppida tublidelt
meistritelt.
Suhtekorralduse kahene maine:
• Suhtekorraldus on juhtimise osa, lähtub
eetikast, on nii avalikkuse kui organisatsiooni
huvides, rahuldab inimõigust olla
informeeritud.
• Suhtekorraldus on manipuleerimine, tõe
varjamine.
• Paljuski tuleneb halb maine sellest, et
suhtekorralduseks nimetatakse seda, mis ei
ole suhtekorraldus – propagandat ja
manipulatsiooni.
• Professionaalse ja eetilise suhtekorralduse
taustaks on maailmavaade.
• Antropoloog Kearny nimetab maailmavaateks
imagoid maailma kohta. Kearny annab
imagole kaks definitsiooni, üks on imago kui
kognitiivne pilt, mis kajastab tegelikkuse mõnd
tahku ja teine on imago kui teadmisi korrastav
struktuur, mis vastab küsimusele “mis see
on?”. Sama tähendus on ka mõistel “skeem”.
• Skeemid on suured abstraktsed teadmiste
struktuurid, mida inimesed kasutavad
informatsioonile tähenduse andmiseks.
Filosoofia
• Kaasaegne teadusfilosoofia on hüljanud
1920tel Viini ülikooli tegutsenud Viini ringist
alguse saanud loogilise positivismi. Loogilise
positivismi filosoofia tähendab loogilist
analüüsi. Pidasid teooriaid tegelikkuse
tõeliseks peegelduseks ja seepärast saab
teooriaid tõestada eksperimendi ja teooriate
võrdlemise kaudu.
• Suhtekorralduses oleks tarvis vältida
positivismi, mis vaatab kogu maailma üldjuhul
valge keskklassi mehe silmade läbi. Sagedane
praktika on selline, et teiste gruppide
kujutluspiltidele ei pöörata tähelepanu või siis
moonutatakse neid, et nad mahuksid
võimulolijate kujutluspiltidega.
• Filosoofia põhiküsimus: mõtlemise ja olemise,
ideaalse ja materiaalse vahekorra küsimus.
Küsimus sellest, mis on primaarne, kas
mateeria, loodus või vaim, teadvus ja kas
teadvus on suuteline maailma õigesti
peegeldama.
• Materialistid (Demokritos, Bacon, Locke,
Marx) peavad mateeriat primaarseks ja
väidavad, et maailm on tunnetatav. Inimesed
suudavad maailma õigesti peegeldada
• Idealistid (Platon, Berkeley, Hegel, Hume,
Kant) peavad primaarseks teadvust ja vaimset
alget. Osa idealiste väidab, et maailm ei ole
tunnetatav (agnostikud, Hume, Kant).
• Dualism väidab, et mateeria ja teadvus on
mõlemad võrdselt olulised.
• Filosoofia põhiküsimus on maailmavaate
aluseks
• Mis tegelikkus on ja mis me arvame selle olevat,
on kaks ise asja. Me ei saa seletada, kuidas
maailm on, ilma et me ise seda seletust
mõjutaksime. Olemine mõjutab, millisena näeme
tegelikkust. Relatiivne ontoloogia: Hegel, Spinoza.
Olemasolev on olemas suhtes teise
olemasolevaga. Eksistentsiaalne fenomenoloogia:
Heidegger. Erinevad asendid ühiskonnas lasevad
inimestel luua ka erinevaid tähendusi.
Realism
• lähtus kartesiaanlikust seisukohast. Realism
vaatab maailma seal väljas.
• Descartes eristab “ketassaega” reaalse
maailma ja tajuva hinge
• Kanti transsendentalism seevastu ületab
empirismi ja ratsionalismi vastuolud, olles
aluseks paljudele tänaseks viljakaiks osutunud
ühiskonna- ja kultuuriteooriatele.
• Küsimusele, mis tegelikkus on ja millisena me
seda tajume, lisandub küsimus tajujast ja
tema transsendentaalsetest kategooriatest.
• Ameerika teadusloolane Thomas Kuhn :
teadus ei saa olla objektiivne, sest mõtlemine
kui inimetegevus ei saa olla objektiivne.
• Loogilised positivistid nägid teooria ja
maailma suhet kui kahe abstraktsiooni
vahelist suhet. Teooriaid saab võrrelda ainult
konkreetsete mõõtmiste teel.
• Kaasaegne filosoofia lisab teooriate ja tegelikkuse
tõlgendamisele veel maailmavaate.
• Maailmavaade kui kontseptuaalne raamistik, mis
mõjutab taju.
Osad filosoofid, Kuhn kaasa arvatud, eeldavad, et
maailmavaated on täiesti subjektiivsed, inimesed,
grupid või ühiskonnad valivad maailmavaate
vaieldes, võideldes, hääletades, mitte
ratsionaalselt.
• Teised filosoofid väidavad, et maailmavaadete
formeerumisel on oma ratsionaalsus.
• Suhtekorralduses küsime, milline
maailmavaade aitab lahendada ja vältida
konflikte.
• Suhtekorralduse eelduseks peab olema
eetiline maailmavaade, mis vähendab
konflikte ja loob ühiskonnas usaldust.
Kolm vale lähenemist
• Kolm maailmavaatelist lähenemist
suhtekorraldusele, mis ei ole efektiivsed
• Suhtekorraldus on asümmeetriline, midagi, mida
organisatsioon teeb. See lähenemine on pigem
manipulatsioon, mitte suhtekorraldus.
• Suhtekorraldusel on ühiskonnas advokaadi roll.
See on vale lähenemine, eeldab, et
organisatsioone on vaja avalikkuse eest kaitsta.
• Suhtekorraldus on vaid tehniline oskus. Seegi
on vale lähenemine.
Professionaalne suhtekorraldus
• On sümmeetriline, idealistlik või kriitiline ja
juhtimise vahend.
• Suhtekorraldus on nii avalikkuse kui
organisatsiooni huvides, on dialoog,
kahepoolne kommunikatsioon.
Asümmeetrilise maailmavaate pooldajad
eeldavad, et organisatsioonid teavad, mis on
õige, kui palju peab avalikkusele
informatsiooni andma.
• Eriti küünilised asümmeetrilise
maailmavaatega praktikud väidavad, et nad
manipuleerivad avalikkusega avalikkuse enda
huvides.
• Eetiline ja sotsiaalselt vastutav suhtekorraldus
kasutab kahepoolset tasakaalustatud
kommunikatsiooni – Grunig.
Suhtekorralduse rollid
• Pragmaatiline: PR on praktiline tegevus, et
saavutada kliendi eesmärgid.
• Selline lähenemine näeb ühiskonda kui
võitlevaid gruppe, kus on oluline “ära teha”.
• Ühiskond kui ideede, teenuste ja toodete turg,
avalikkus on vaid klient ja vastasele on
ärikasumi nimel vaja ära teha.
• Suhtekorralduse pragmaatiline lähenemine on
küllalt levinud, kuna ainutähtsaks peetakse
kliendi soovi. Sellise maailmavaatega
suhtekorraldus muudab organisatsiooni harva
edukamaks.
• Pragmaatiline suhtekorraldus on
asümmeetriline.
Konservatiivne roll
• PR üritab säilitada status quo-d
• Tugineb kaitseideoloogial.
• Suhtekorraldaja asub omamkliendi akistja,
advokaadi rolli.
• Asümmeetriline mudel, väheefektiivne.
Radikaalne maailmavaade
• PR toetab muutusi ühiskonnas.
• Ühiskonnas annab võimu teadmine ja
informatsioon.
• PR peab aitama muuta organisatsiooni, et
vastata muutunud nõudmistele avalikkuses.
Idealistlik roll
• Idealistlikku seisukohta väljendavad enamik
eetikakoodekseid.
• Ühiskond vajab kompromisse, avalikkuse
erinevate gruppide rahulikku
konfliktilahendust.
• See on sümmeetriline lähenemine ja muudab
organisatsioonid edukamaks.
Neutraalne roll
• Positivistlik lähenemine, et suhtekorraldus on
ühiskonna neutraalne uurimine.
• Selline lähenemine ei ole tegelikkusele vastav,
sest tegu on inimestega, nende väärtuste ja
hoiakutega.
Kriitiline roll
• Ühiskond ja organisatsioon on sotsiaalsed
konstruktsioonid.
• Neid saab dekonstrueerida ja kritiseerida.
Professionaalne suhtekorraldus täidab
idealistlikku rolli ühiskonnas.
• Vanem ühiskonnakäsitlus (realism) lähtub
kartesiaanlikust seisukohast, uuem aga
(transendentaalne, lingvistiline) on
konstruktsionistlik ja lähtub Kantist.
• Realism vaatab maailma seal väljas nii nagu
see on. Konstruktsionism keskendub sellele,
kuidas inimesed märgistavad tegelikkust,
kuidas inimesed toodavad tegelikkuse
kultuuriliselt.
• Kant: transtsendentaalne - iseloomustab
puhast inimteadvust, puhas teadvus sisaldab
teatavaid aprioorseid (kogemuseelseid) vorme
nagu ruum ja aeg, mis on teadvusele algusest
peale omased.
Sümboliline interaktsionism
• Sotsiaalne reaalsus on, mida inimesed
mõtlevad see olevat. Sotsiaalse vastastikkuse
tegevuse tähendus on määratletud selles
osalevate inimeste poolt antud tähendustega.
• Inimesed kasutavad suhetes sümboleid ja
sümbolite tähendus on kokkulepitav.
• Suurte gruppide mõistmiseks tuleb kõigepealt
analüüsida üksikute inimeste tähendusvälju.
• Organisatsioonikommunikatsioon on
tähenduste kooskõlastamine.
Organisatsioonikonflikt tuleb tähenduste
erinevusest.
Strukturaal-funktsionalistlik teooria
• Talcott Parsons (1951): grupisisene sotsiaalne kord toetub grupi
liikmete vahel sõlmitud kehtivale väärtuskonsensusele.
Väärtuskonsensus viitab grupi liikmete vahelisele kokkuleppele
grupi eesmärkide ja nende saavutamiseks valitava tee osas.
Väärtuste all mõistetakse grupis valitsevaid arusaamu heast ja
soovitavast, millest juhindutakse otsustamisel. Robert K. Merton
(1968) rafineeris strukturaal-funktsionalistliku teooria keskastme
teooriaks, mis jälgib sotsiaalsete struktuuride etteaimatavat mõju
inimkäitumisele. Reeglid, mis kehtivad süsteemile tervikuna, peavad
kehtima ka süsteemi üksikute osade, inimeste suhtes. Merton tõi
välja, et mitte kõik sotsiaalsete süsteemide käitumismustrid pole
funktsionaalsed, vahet tuleb teha avalike ja varjatud funktsioonide
vahel. Avalik on soovitud ja oodatud tulemus, varjatud on sageli
soovimatu, ootamatu tulemus.
• Strukturaal-funktsionalistlik teooria ei ole piisav
kaasaegse ühiskonna praktikate analüüsil.
Funktsionalistlik teooria rõhutab üht suurt
narratiivi: harmooniat. Süsteemis eksisteerivaid
erisusi nähakse hälbena, sisemisi pingeid
eitatakse.
• Organisatsioonid on ja suhted eksisteerivad kui
osa suuremast süsteemist. Inimeste poolt antud
tähendused ei ole olulised, kuna organisatsioon
on osa suuremast süsteemist.
Konfliktiteooria
• Konfliktiteooria huvi keskendub enam
korratusele, kokkuleppe puudumisele ja
avalikule vaenulikkusele indiviidide ja
gruppide vahel ühiskonnas. Järelikult ka
harmoonia puudumisele süsteemi eri
struktuuride vahel. Sellest vaatekohast on
võitlus võimu ja ressursside pärast normaalne
nähtus. Sotsiaalsed struktuurid on haprad
seosed. Konflikti roll tugevneb majandusliku
languse perioodil.
• Imagoloogiliselt on oluline jälgida
konfliktiteooriast lähtuvalt viise, kuidas võimu
omavad ühiskonna liikmed säilitavad ja
suurendavad oma mõju sotsiaalse elu eri
valdkondade üle, kaasa arvatud ühiskonnas
valitsevad ideed ja väärtused. Euroopa Liiduga
ühinemist on peetud Eestis eliidi projektiks.
• Konflikti tekitav küsimus on, kes saab kasu
teatud sotsiaalsest korraldusest.
Funktsionalismist lähtudes vaja on kord ja
harmoonia taastada. Konfliktiteooriast
lähtudes püstitub küsimus imago teket
mõjutavast kommunikatsioonist kui
vägivallast, mis on kõige sagedamini suunatud
ühiskonna kõige vähem võimu omavate
liikmete vastu.
• Makrosostisoloogiliste teooriate puhul võiks
arutleda kehtestatud normatiivsuse üle.
Inimesed loovad kujutluspilte oma
dünaamilise eneseteadvuse abil. Inimeste
eneseteadvusel on vaba tahe, aga
eneseteadvus on refleksiivne. Erinevad grupid
kontrollivad ühiskonnas erinevaid ressursse,
võimsamad saavad peale suruda oma
tähendussüsteeme.
Vahetuse teooria
• Jälgides Euroopa Liidu uuringute aruandeid, jääb sageli
mulje, et inimesed justnagu kalduvad tegema seda,
mis toob suurimat tulu väikseima hinnaga . Inimesed ja
korporatsioonid teevad ratsionaalse valiku
alternatiivide vahel.
• Valik põhineb otsustusel selle suhtelise väärtuse kohta,
mida nad võivad saada, võrreldes sellega, mida nad
peavad selleks ära andma. Coleman, J.S. (1990) väidab,
et ratsionaalse valiku teooria kõlaks küll ilusti, kui me
suudaksime välistada, et inimesed tegutsevad vahel ka
kõrgemate eesmärkide nimel kui isiklik kasu, ressursid
on enamasti piiratud ja vajaliku info hulk piiratud.
• Grunigi situatsiooniteooria (selgitab kommunikatsiooni
sümmeetriline/asümmetriline ja käitumist
probleemiteadvustamine, piiratuse teadvustamine ja
kaasahaaratus, situatsioonilised variaablused) on
rikastatud kognitsiooniteooriatega.
• Tihedalt haaratud closely linked publics otsivad enam
informatsiooni, kuid samal ajal on neil ka teisi info
allikaid, nad lähtuvad oma kogemustest ja ei lase
endaga manipuleerida.
• Suhtekorraldaja analüüsib keskkonda, tunneb sihtgruppide soove,
loob dialoogi.
• Perceptions of aware publics are amplified and communicated to
latent publics. Imagemakerite looming jõuab sihtgruppideni
kõrvalteid pidi ja sel on vähe mõju sihtgruppidele. (Kampaania mõju
14 ja 15%). Kuna aktiivsed sihtgrupid omavad enam infot ja otsivad
seda, siis neile ei mõju kampaaniad, kampaaniad mõjuvad vaid
neile, kes on latentsed või ignorandid, tekitades efemeerseid
imagoid, mis ei ole ei sügavad ega laiad. Sellised imagod hajuvad
kergesti kas alternatiivse sõnumi või isikliku kogemuse ees.
• Kommunikatsioon ei muuda mitte niipalju hoiakuid ja käitumist,
kuivõrd tekitab teadmist ja mõistmist.
Süsteemiteooria
• Sageli viidatakse suhtekorralduse seostele
süsteemiteooriaga.
• Organisatsiooni suhete hierarhia mõjutab
suhtekorraldustegevust erinevate
sihtgruppidega, organisatsioon on avatud
süsteem
• Vastastikune seotus märgib olukorda, kus
kommunikatsioon ühe sihtgrupiga mõjutab
kogu süsteemi
• Sünergia tähendab olukorda, kus tervik on
suurem kui liidetavate summa.
• Regulatsioon märgib olukorda, kus iga
süsteemi osa on mõjutatud teiste poolt.
Organisatsiooniteooriad
• Organisatsioonikommunikatsioon –
kommunikatsiooni kliima,
kommunikatsioonivõrgustikud,
kommunikatsiooni hulk, kommunikatsiooni
suund
• Sümboliline interaktsioon
• Organisatsiooni kultuuri teooriad
• Massikommunikatsiooni teooriad
• Juhtimisteooriad.