Transcript Vill hest i fullt firsprang

UTVIKLINGEN I BRANSJEN
Utviklingen av markedsanalysens verktøykasse:
Vill hest i fullt firsprang
Hvordan har verktøykassa til markedsanalysebransjen utviklet seg de siste
ti-femten årene? Og hva har vi i vente de kommende årene? Analysen tok
en prat med Line Marie Vilming og Inger Lise Solvang, for anledningen
representanter for henholdsvis kvantitative og kvalitative markedsanalyser.
TEKST: Øystein Evensen, Analysesjef Comte Analysebyrå
QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ
KVANTITATIV METODE
F A K T A B O K S :
Line Marie Vilming
Line Marie er seniorrådgiver i SAS Institute og
er leder for faggruppen
Kvantitativ metode i Norsk
Markedsanalyseforening.
Hun har tidligere arbeidet
i blant annet DirektMedia
og Posten.
8
Hva mener du har vært de viktigste endringene i måten man jobber kvantitativt
de siste ti-femten årene?
- Mitt inntrykk er at analyseinstituttene
har hatt fokus på å utvikle mer avanserte
analyser og modeller, som har et langt mer
verdiskapende utgangspunkt for kundene
sammenlignet med for 10 år siden. Effektmålinger og salgsmodeller er noen eksempler. Utover det har det vært et langt større
trykk på å benytte kvantitativ markedsanalyse med fokus på å definere og detektere
målgrupper gjennom data mining. Flere
store bedrifter har også utviklet egne
segmenteringsmodeller med utgangspunkt
i egne kundedata, og eventuelt kvantitative
spørreundersøkelser blant egne kunder
Hva har vært hovedstyrken til disse
endringene?
- Styrken har vært et økt fokus på å bevise verdien av markedsanalyse, som for
eksempel måling av respons og reklame
effekter. Dette har resultert i mer målrettet
og effektiv kommunikasjon med kundene.
Er det noen svakheter?
- Svakheten er som regel at datakvaliteten
er for dårlig i kundebaser, eller at man
ikke har vært i stand til å ta ut hele verdien
som dataene eller koblingen av dataene
representerer. Flere av de store kundene
jeg har jobbet med har et spesielt fokus
på datakvalitet, de har tatt inn over seg
betydningen av god datakvalitet og innført
Kpier på datakvalitet. God datakvalitet er
selve bærebjelken for optimale kvantitative
kundebaseanalyser, og erkjennelsen av
at en analysemodell aldri kan bli bedre
enn hva datakvaliteten tilsier er tydeligvis i
mange store bedrifters bevissthet.
Mener du oppdragsgivere får mer ut av
et kvantitativt markedsanalyseprosjekt i
dag, enn hva de gjorde for 10 år siden?
- Absolutt. Det har vært en formidabel
utvikling av ulike typer avansert kvantitativ
analyse i markedsanalysebransjen, der
fokuset på lønnsomhet har vært fremtredende med tanke på å identifisere,
rekruttere, beholde, utvikle og gjenvinne
kunder. Det har også vært noe fokus på å
sy sammen gode business case med fokus
på å bevise verdi, som kanskje tidligere var
mest utbredt i konsulentbransjen?
Hvordan tror du den kvantitative verktøykassa vil utvikle seg de kommende ti
årene?
- Med utgangspunkt i den godt belagte
hypotesen om at de som på sikt vinner
kampen om kundene besitter kunnskap
basert på analyse, vil dette åpne for utvikling av statistisk avanserte modeller innen
klassifikasjon, prognostisering og prediktiv
analyse basert på data mining og text mining. Utfordringene slik jeg ser det ligger i
datakvalitet, det vil si ikke full utnyttelse av
verdien av data i forhold til registrering og
organisering av data, samt ikke nok ressurser dedikert til data mining. Det vil også
være utfordringer knyttet til lovgivning med
tanke på hvilke data som kan benyttes til
analyseformål. Til sistnevnte kan det legges til at det også ligger en utfordring i å
gjøre seg forstått i kommunikasjonen med
offentlig tilsynsmyndigheter.
- Hvis jeg skal prøve å kikke inn i krystallkulen for bruksområder, regner jeg med
at det vil bli et langt større fokus på å
kombinere markedsanalyse med analyse av kundebase og ikke minst data fra
sosiale medier, for å utvikle nye og hyppig
oppdaterte segmenteringsmodeller som vil
vise seg svært effektive og lønnsomme i
kundekommunikasjon.
og datamining
KVALITATIV METODE
Hva mener du har vært de viktigste
endringene i måten man jobber med
kvalitative markedsanalyser de siste
ti-femten årene?
- Den aller viktigste endringen er at kvalitativ research har gått fra å være av marginal
interesse for spesielt interesserte til å bli en
selvsagt og nødvendig ”vare”, en hygienefaktor, i instituttene. Ingen instituttleder med
respekt for seg selv - og kundene sine - vil
avvise kvalitativ research i dag. For 15
år siden var skråblikk mot denne fag- og
metodegruppen vanlig. Fokusgrupper og
projektive teknikker, ikke minst moderatorer,
ble sett på som eksotiske og fargerike – i
motsetning til de mer ”vitenskapelige” og
edruelige kvantitative analysefolkene.
- En viktig grunn til denne utviklingen ligger på kundesiden, nemlig at de har blitt
erfarne, proaktive, metodekompetente og
krevende på nettopp kvalitative metoder.
Dette har ført til at vi på instituttsiden har
kjent konkurransen på strupen, og drevet
faget og metodikken fremover.
- Teknologisk utvikling har også drevet
kvalitative metoder fremover. Stikkord som
internett, usabilitytester, web labs, online
fokusgrupper, online bulletin boards, interaktive paneler, og nå sist sosiale medier,
ser ut til å ha sjarmert den ene halvdelen
av det kvalitative fagmiljøet – og kanskje
skremt den andre, teknologiskeptikerne.
Konsekvensen blir differensiering og
fragmentering av det kvalitative tilbudet til
kunden, noe jeg tror fører til kreativitet og
metodeutvikling.
- På tross av disse ulike metodiske utviklingstrekkene, står fokusgruppen rimelig
trygt ennå. Minigrupper, dyader, triader,
vennegrupper, konfliktgrupper osv krydrer
standardformularet, men kundene elsker
fremdeles metodikken. Det personlige
dybdeintervjuet lever også i beste velgående, men bruken av teknikker og kreative
innslag, som skal bidra til at man kommer
forbi det rasjonelle, har økt. Etnografi har
den siste tiden vokst i omfang og interesse.
Hva har vært hovedstyrken til disse
endringene?
- Denne utvikling har gitt et rikere tilfang av
metoder og teknikker, og mer erfarne kunder og konsulenter/instituttfolk/metodefolk.
At kunden i dag er mer proaktiv og metodekompetent, gjør at samarbeidet mellom
kvalitativ spesialist og kunde blir mer krevende og mer givende. Det er inspirerende
å jobbe med en kunde som leter etter nåla
i høystakken – og faktisk lytter til, og velger
å bruke, metoderådene dine. Med større
selvtillit hos den kvalitative spesialisten,
har også rapportene blitt spenstigere, og
kundene får mer nyttig innsikt. Kvalitative
rapporter fra nittitallet hadde kvantitative
bugs av typen: ”De fleste mener at…”, og
”3 av 8 liker ikke… ”, mens dagens kunde
får merkantile og strategiske anbefalinger
og råd.
F A K T A B O K S :
Inger Lise Solvang
Inger Lise Solvang er
direktør for Kvalitativ
Research i Synovate.
Hun er utdannet sosiolog
og psykoterapeut, og
startet Intera Kvalitativ
Research i 2001 etter syv
år i TNS Gallup. De siste
tre årene har hun jobbet
i Synovate. Inger Lise
er leder for faggruppen
Kvalitativ metode i Norsk
Markedsanalyseforening.
Mener du oppdragsgivere får mer ut av
et kvalitativt markedsanalyseprosjekt i
dag, enn hva de gjorde for 10 år siden?
- Svaret er JA. Definitivt.
Hvordan tror du den kvalitative verktøykassa vil utvikle seg de kommende
ti årene?
- Mitt stalltips er at faget vil gå i flere og
motstridende retninger. Den ene ”trenden”
er basert på en søken etter det dypeste
dype, der ord som menneskesjel, urbehov, underliggende behov, reell atferd,
opprinnelig lyst osv vil bli brukt, og der
kan psykoterapeutiske teknikker og biologi krangle om å vinne oppmerksomhet.
Den andre ”trenden” vil være behovet for
hurtighet og enkelhet. Oppdrag inn i går,
rapport ut i morgen! For et fagområde som
innebærer dybde og modning er dette en
utfordring.
- Teknologiske nyvinninger som vil gjøre
moderators jobb enklere, nettbaserte løsninger for kommunikasjon og innhenting av
data, programmer som gjør grovanalysen,
tror jeg også vil komme. Differensieringen
vil bli tydelig, og ulike aktører og selskaper
vil satse på ulike hester. Kort sagt: Menneskelig atferd er og blir komplisert og ikke
alltid målbar, og internett er kommet for å
bli.
9