Transcript Analysen 3-2011 - Norges Markedsanalyseforening

NUMMER
3 – 2011
NORSK MARKEDSANALYSE FORENING
TEMA
Kvalitet
BRANSJENYTT • FAGLIG • NYTT FRA NMF • JOBB&KARRIERE
VI FINNER VEIEN
I DET DIGITALE
LANDSKAPET
TNS Gallup hjelper norske bedrifter med å forstå muligheter
og risiko i dagens og fremtidens digitale markeder.
Vi er kjent for metodene, markedskunnskapen og forretningsforståelsen. Legger du til nysgjerrige rådgivere med oppdagertrang, får du et bedre grunnlag for dine viktige beslutninger.
Vil du ha mer informasjon?
www.tns-gallup.no
DISCOVER – en verden av muligheter
Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo
Tlf.: 22 60 16 77
E-post: [email protected]
www.markedsanalyse.org
STYRELEDER
Bjørn Haugland
Tlf: 92 01 19 22
[email protected]
STYREMEDLEMMER
Torunn Sirevaag
Tlf: 922 36 400 (Synovate)
[email protected]
Terje Isachsen
Tlf: 934 34 753 (Forbrukerrådet)
[email protected]
Jonny Nordøy
Tlf: 45 00 21 13 (TNS-Gallup)
[email protected]
Lene Mamre Sandersen
Tlf: 971 27 574 (Sparebank 1 Gruppen AS)
[email protected]
VARAMEDLEMMER TIL STYRET
Ole Petter Nyhaug
Tlf: 900 33 299
[email protected]
Redaktørens spalte
4
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
TEMA: KVALITET
Hvordan står det til med kvaliteten?
5
Norsk markedsanalyse -middels bra eller middels dårlig?
6
Kvalitet for den prisbevisste
8
Hva mener byråene? 10
Kunden svarer12
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
BRANSJENYTT
Karin Thune-Larsen
Tlf: 913 51 141
[email protected]
Anders Heli
Tlf: 920 19 934
[email protected]
MMI-navnet gjenoppstår!14
LEDERE FAGGRUPPENE
Per Bendik Dahl (B2B)
Tlf: 90 05 52 98
[email protected]
Kanskje den best bevarte hemmeligheten
Karin Thune-Larsen (Media)
Tlf: 913 51 141
[email protected]
Vi har nådd målsettingen så langt
Line Marie S. Vilming (Kvantitativ metode)
Tlf: 92 44 59 21
[email protected]
Jonny Nordøy (Stakeholder)
Tlf: 45 00 21 13
[email protected]
Kjell Opheim (Trend)
Tlf: 91 57 85 30
[email protected]
Kristin Rogge Pran (Politikk og samfunn)
Tlf: 90 97 48 10
[email protected]
Sunneva Kilsti
Tlf: 98 26 08 52
[email protected]
Rachel Øverås Skjærstad (Merkevare)
Tlf.: 932 04 355
[email protected]
En ny outsider15
i norsk markedsanalyse16
17
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
FAGLIG
Det er ikke størrelsen det kommer an på
18
“Hvem – hva – hvor(for)” til høyest avkastning
innen business intelligence21
Feil resultat i undersøkelser?22
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
NYTT FRA NMF
ANSV. REDAKTØR
Reidar Dischler
Tlf: 99 48 92 17
[email protected]
RED. SEKRETÆR OG ANNONSER
Eva Rasmussen
Tlf: 22 60 16 77
[email protected]
REDAKSJONSMEDLEMMER:
Tom Hansen, Synovate AS
Ragnar Madsen, DRD AS
Hilde Thorjussen, Egmont Hjemmet Mortensen
Hilde Glesnes, Finn.no
Christina Smitt, Opinion
Bjarne Kristiansen, TNS Gallup
ANNONSEPRISER 2011:
1/1 side
4 frg. 8.000,1/2 side
4 frg. 5.500,1/4 side
4 frg. 4.000,Årsavtale÷15%
Plassering omslagssider: +10%
GRAFISK DESIGN og PRODUKSJON:
DRD DM, Reklame & Design AS
www.drd.no
Velsmurt og vellykket MAD24
Frokostmøte: Kundeservice i sosiale medier
28
Førvalgstreff med god deltakelse29
Foreningens strategi for 201229
Verdt å vite: Undersøkerne og de undersøkte
30
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
JOBB OG KARRIERE
Anette Heier White
31
3
Mer debatt
MAD er overstått og arrangementet kan vise til en
god vekst i antall deltagere. Drøyt 280 leverandører
og kunder deltok på MAD i år, en oppgang fra 240
i fjor. Toppåret var imidlertid i 2006, da det var 330
deltagere på MAD.
Ansvarlig for metodeundervisningen på BI, Ragnhild
Silkoset, ble kåret til Årets markedsanalytiker.
Alle som kjenner noe til engasjementet hun har
for metodefaget og utviklingen som har skjedd i
metodeundervisningen på BI, vil være enig i at det er
en meget god avgjørelse juryen har kommet fram til.
I forbindelse med utlevering av prisen, kom Silkoset
med en utfordring til bransjen. Nemlig å ikke gå
bort fra det vitenskapelige fundamentet og den
metodiske grundighet. I dette nummeret har vi
forsøkt å ta utfordringen, og satt fokus på kvalitet
i markedsanalyse. I et intervju med Silkoset som
du kan lese mer om hva hun mener om kvalitet og
utfordringer i analysebransjen.
Diskusjon om kvalitetsstandard har vi fått med i dette
nummeret. En faglig diskusjon er viktig og Analysens
spalter egner seg ypperlig til å føre en slik debatt.
I forrige nummer trykket vi en fagartikkel om sampling
fra mer enn ett webpanel under overskriften
«Mange er bedre enn få!». Svaret på denne artikkelen
lot ikke vente på seg i form av en meget god
fagartikkel alle som er leverandører eller kjøpere
av undersøkelser i webpaneler bør få med seg.
Webpaneler, rekrutteringen til dem og kvaliteten i de
etter hvert mange panelene som finnes er et viktig
tema. Derfor er det gledelig å se en god faglig debatt
i Analysen spalter.
og MMI-navnet gjør comeback gjennom Ipsos MMI.
Selskapet vil i Norge få rundt 90 fast ansatte, og i
Norge er de to selskapene allerede samlokaliseringen
gjennomført i Synovates lokaler.
To andre selskap som nylig har samlokalisert er
Opinion og Perduco, som for noen uker siden
offentliggjorde at de to selskapene fusjonerer og blir
til Opinion Perduco AS. Tidligere i år kjøpte i tillegg
Opinion Scanstat, og Opinion har dermed igjen egen
feltavdeling.
I dette nummeret av analysen kan du også lese om
satsingen på markedsanalyse i MarkUp, under navnet
MarkUp Insight. Ett år etter etableringen er det nå
seks markedsanalytikere i MarkUp Insight som skal
jobbe med både egne prosjekter og prosjekter i
samarbeid med MarkUp Consulting.
Et annet selskap som satser stort for tiden er
MI Pro. Etter å ha blitt etablert som eget selskap
under Univero/MMI, solgt til amerikanske GMI og så
kjøpt tilbake av de ansatte, begynner selskapet å få
en lang kundeliste, og trapper opp satsingen blant i
Storbritannia.
Til slutt en takk til alle som har bidratt til Analysen i
løpet av året, både redaksjonen som alle bidrar på
«dugnadsbasis», og til andre medlemmer av NMF
som bidrar både med innspill og med fagartikler.
Siden forrige nummer av analysen har det skjedd flere
interessante ting på oppkjøps- og fusjonsfronten.
Den internasjonale kjempen Ipsos kjøper Synovate
Reidar Dischler
4
Hvordan står det til
med kvaliteten?
Årets markedsanalytiker, instituttleder og ansvarlig for alle studieprogrammer
for markedsanalyse på BI, Ragnhild Silkoset kom med en klar utfordring
til bransjen da hun mottok prisen på årets MAD: Ikke gå bort fra det
vitenskapelige fundamentet og ha fokus på kvalitet.
TEKST: REIDAR DISCHLER, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
I temadelen av dette nummeret av Analysen velger vi
å ta utfordringen ved å fokusere på hvordan det står
til med kvaliteten i markedsanalysebransjen.
Det er flere forhold som utfordrer kvaliteten. Både
fokus på laveste pris i en del innkjøpsprosesser og
utbredelsen av gjør-det-selv-løsninger kan bidra til en
kvalitetsforringelse. Samtidig er det et så stort antall
undersøkelser som gjennomføres av så mange
aktører, at definisjonen av hva som er en undersøkelse etter hvert er blitt ganske vid.
Det er imidlertid ikke grunn til å svartmale situasjonen,
vårt anliggende er heller å peke på at kvaliteten er
noe vi hele tiden må ha fokus på. Styrken for bransjen
er at man samlet besitter en enorm kompetanse,
både når det gjelder bransjekompetanse for å forstå
kundens behov og metodekompetanse for å levere
resultater som faktisk holder vann. Blant instituttlederne Analysen har snakket med er det også en
klar oppfatning at kundene i stor grad er villig til å
betale for kvalitet.
I forbindelse med kvalitetstema i denne utgaven,
har vi tatt en nærmere prat med Silkoset der hun
utdyper sine synspunkter om kvaliteten i norsk
markedsanalyse.
Instituttene får sin mulighet til å besvare noen av
Silkosets utfordringer, og vi har også hørt med innkjøpssiden hvordan de ser på kvalitetsstandarden på
det de får levert.
5
KVALITET
Norsk markedsanalyse
-middels bra eller
middels dårlig?
Temaet i denne utgaven av Analysen er kvalitet. Hvordan vurderer medlemmene
av NMF kvaliteten i markedsanalysebransjen? Analysen har gjennomført en
undersøkelse blant analysekjøpere og analyseinstitutter for å ta temperaturen
på opplevd kvalitet i bransjen.
TEKST: HILDE THORJUSSEN, [email protected] / HILDE GLESNES, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n
Først litt om utvalg og metode
173 av NMFs medlemmer har svart på undersøkelsen, og utvalget består av en 50/50
fordeling av kjøpere og institutter. Fordelingen mellom kvinner og menn er 40/60 og
majoriteten av de som har besvart er mellom
30 og 49 år. Utvalget er tilfeldig trukket fra
NMFs medlemslister og sendt ut på e-post.
Undersøkelsen er gjennomført med en 1-10
punkts skala, som kan oversettes slik:
• 9 og 10 er “TOP NOTCH”
• 7 og 8 er BRA
• 5 og 6 er MIDDELS
• 3 og 4 er DÅRLIG
• 1 og 2 er SVÆRT DÅRLIG
6
Middels bra
Resultatene viser at alle spørsmålene i
undersøkelsen plasserer seg mellom 5 og
7 på skalaen, men ingen av spørsmålene
oppnår en score over 6,5. Totalt sett gir
dette et bilde av at kjøpere og institutter
vurderer kvaliteten i bransjen til å være middels bra. Kan det virkelig stemme at kvalitet,
bransjens viktigste fundament, kun lever opp
til middels bra - sett med bransjens egne
øyne?
La oss se litt nærmere på resultatene og
sjekke om det er forskjell på hvordan kjøpere
og institutter opplever kvaliteten i bransjen.
«Har kvalitetsnivået i norsk markedsanalyse etter din mening endret seg
i løpet av de siste 5 årene»?
Spørsmålet over oppnår en gjennomsnittsscore på 5,7 som betyr at kvaliteten på norsk
markedsanalysen verken har blitt bedre eller
dårligere i løpet av de siste 5 årene. Det er
tross alt positivt at kvaliteten ikke oppleves
som dårligere, men i lys av arbeidet som
instituttene har lagt ned med rekruttering av
gode paneler og utvikling av metode, nettopp
for å øke kvalitet i markedsundersøkelser,
burde denne verdien være høyere. Kan det
bety at instituttene ikke er god nok til å synliggjøre forbedringer og utvikling? Kanskje,
men undersøkelsen viser også at institutter
og kjøper vurderer kvalitetsnivået likt.
Hva er en spennende presentasjon
av en markedsundersøkelse?
På spørsmålet ”Hva oppfatter du som en
spennende presentasjon av en undersøkelse” ser vi følgende topp tre totalt sett:
1) at man våger å fortelle eksakt hva
funnene betyr, 2) at man får ny kunnskap og
3) at man kan stole på resultatene.
Dersom vi deler opp i institutter og kjøpere
ser vi at kjøperne av markedsundersøkelsene setter punktet om nyervervet kunnskap
og at man faktisk tør å fortelle hva tallene
betyr som mer viktig.
Dårlig selvtillit?
Respondentene har vurdert norsk markedsanalyse generelt til å ligge på et gjennomsnittsnivå på 6,5 – et tall som vi gjerne ser
at skulle vært høyere. Det er likevel viktig å
påpeke at 6,5 ikke er en dårlig score, men
den kan tolkes dithen at bransjen vurderer
seg selv til å være middels bra. I en bransje
hvor kvalitet er såpass viktig, skulle man
kanskje tro at scoren i denne undersøkelsen
skulle vært noe høyere. Kan det være et
tilfelle av dårlig selvtillit? Scorer vi virkelig
“kun” til middels eller setter vi så høye krav
til oss selv og bransjen at vi ikke tør å innrømme at vi er bedre?
Alternativer
Score
3. At man våger å fortelle hva funnene betyr
76,3 %
1. At man får ny kunnskap
75,7 %
2. At man kan stole på resultatene
60,1 %
4. At man kan fortelle gode historier bak funnene
32,4 %
5. At man våger å konkludere selv om ikke alt kan bekreftes av funn
32,4 %
6. Annet
2,3 %
7. Vet ikke
1,2 %
Spørsmål
Gj.snitt
Hvordan vurderer du norske markedsanalysekjøperes vektlegging av
kvalitet?
5,6
Har kvalitetsnivået i norsk markedsanalyse etter din mening endret
seg i løpet av de siste 5 årene?
5,7
Hvordan vurderer du kvaliteten i mer eksplorative markedsundersøkelser?
6,1
Hvordan vurderer du kvalitetsnivået i norske befolkningsrepresentative undersøkelser?
6,4
Hvordan vurderer du norsk markedsanalyse generelt (både kunnskap,
kjøpere og leverandører) med hensyn til kvalitetsnivå?
6,5
Hvordan vurderer du norske markedsanalyseinstitutter generelt med
hensyn til kvalitetsnivå?
6,5
7
KVALITET
Kvalitet for den
prisbevisste
Hun har gått gradene og blitt instituttleder med ansvar for
alle studieprogrammer i markedsanalyse på BI. I oktober
ble hun kåret til årets markedsanalytiker. Som en av fem
søsken lærte Ragnhild Silkoset seg tidlig at dersom du
stiller deg pent i kø, er det tomt når man kommer fram
- Diplomet henger allerede på kontoret. Hun er stolt av det!
TEKST: TOM HANSEN, [email protected]
8
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Ragnhild Silkoset, 43 år
Dr. Oecon
Instituttleder Inst. for markedsføring, BI
Sivilstatus: sambo med BI professor
2 egne barn + 3 stebarn
Opprinnelig fra Trysil
Ragnhild Silkoset brenner for markedsanalyse. Kanskje ikke så rart at hun også har
sterke meninger både om faget, bransjen,
om de som kjøper undersøkelser og de som
utøver faget. For det er et fag, – et håndverk,
sier Silkoset. Og et hvert håndverk med
respekt for seg selv må ha yrkesstolthet i
utøvelsen av sitt virke. Hun har skrevet bok
om temaet også.
Lave inngangsbarrierer
Ragnhild er ikke en person som er utpreget
bekymret. Men hun har i økende grad blitt
opptatt av kvaliteten i norsk markedsanalyse
og synes å se en dårlig utvikling. I det siste
10 året har barrierene for å gjennomføre
undersøkelser blitt svært lave og dette
påvirker leveransekvaliteten, mener
Silkoset. Gjennom bruk av webteknologi
og enkle programmer for å gjennomføre
undersøkelser, har nært sagt alle større
virksomheter nå anskaffet seg verktøy for
og ”handle” egne utsendelser. Men man
blir ikke snekker fordi om man har anskaffet
seg hammer! Kvaliteten ligger i design, stille
riktige spørsmål til de riktige menneskene
og ha kunnskap nok til å tolke svarene.
Snarveiene er alltid billigst.
Kunnskapsløse kjøpere
Hun setter også spørsmålstegn ved
kjøperne av undersøkelser. Når kundene
fokuserer på pris, blir resultatet deretter.
«Stikkordet er dynamisk prising og
mer vitenskapelig fokus»
– Vil dere i bransjen ha det slik? spør
Silkoset og fortsetter: - trenger man egentlig
useriøse byråer for å gi deg useriøse svar?
Kan du ikke da like gjerne gjøre det selv – og
få de samme svarene? Nå er Silkoset blitt
morsk, men med et smil på lur. Hun ønsker
at bransjen selv skal rydde opp!
Resultater uten troverdighet
Ragnhild Silkoset mener å kjenne
analysebransjen. Hun vet at respondenttretthet er et økende problem for alle som
arbeider med undersøkelser. Hun mener en
slik utvikling er livsfarlig. Noen må synliggjøre
for kjøperne hva som er et riktig og hva som
er galt resultat i en undersøkelse. Noen må
synliggjøre feiltolkninger og verbale konklusjoner som bygger på et syltynt grunnlag.
Utviklingen har ført oss i en retning hvor
”alle kan tolke etter eget forgodtbefinnende”.
Konsulentbransjen, medieformidlerne,
reklame- og PR-bransjen gir mange
eksempler på dette, mener Silkoset.
Tidspress
Samfunnet og markedene er i konstant
endring. Stadig flere undersøkelser
gjennomføres under økende tidspress.
Med webteknologiens inntog går nå alt
ennå raskere. Forventningene til raskere
gjennomføring øker tilsvarende på
kundesiden. Vi konfronterer Silkoset med
dette. Men hun er ikke enig i at tidspress
skal få styre kvalitetsnivået. – Her må
instituttene og bransjen si klart i fra, ellers
underminerer man sin egen troverdighet.
Sertifiseringsordning
Hun har lenge tenkt på hva som kan gjøres
for å heve kvalitetsnivået. Og hun kaster
nå fram tanken på en sertifiseringsordning.
En sertifiseringsordning som bransjen selv
oppretter og etterprøver. En slik ordning vil
sette krav til aktørene og skille de seriøse fra
de øvrige. Det vil bli viktig å være blant de
sertifiserte og det vil bli viktig å synliggjøre
det for kundene. En slik sertifiseringsordning
vil kunne ”oppdra” bransjen og det vil
kunne ”oppdra” markedet og kjøperne av
markedsanalyse. Det vil også gjøre det
lettere for de seriøse aktørene i bransjen å ta
seg betalt for sin kvalitetsleveranse.
Kundene betaler for kvalitet
Ragnhild Silkoset tror ikke kundene og
markedet er så prissensitivt som mange av
aktørene i bransjen skal ha det til. Hun tror
det vil være mulig å overbevise kundene
om at kvalitet lønner seg og at en for billig
undersøkelse kan være verdiløs. Stikkordet
er dynamisk prising og mer vitenskapelig
fokus, mener Silkoset. – En undersøkelse
må i sterkere grad forankres i en vitenskaplig
gjennomføring og et resultat som blir riktig.
Bransjens framtid
Diskuterer dere i bransjen hvor de kritiske
standardene skal ligge? Og hvor ofte
diskuterer bransjen etikk og ESOMAR
reglene for gjennomføring av undersøkelser?
spør Silkoset. Hun har sett flere eksempler
på undersøkelser hvor det egentlig ikke er
noen reelle funn, men så ”finner man på
funn”, for å ha noe å rapportere. Sett i lys av
at mange undersøkelser legger grunnlaget
for viktige og strategiske beslutninger er det
merkelig at ikke flere setter spørsmål ved
lettbente og oppkonstruerte konklusjoner?
Samarbeid med akademia
De siste 3 årene har analysebransjen
gjennom Norsk Markedsanalyseforening
arrangert sin årlige konferanse MAD på BI.
Analysebransjen har ønsket ett nærmere
samarbeid med utdanningsinstitusjonene og
akademia. På BI har metodefaget og analyse
hatt en økende interesse blant studentene
de siste årene. Den nyslåtte prisvinneren,
Årets Markedsanalytiker 2011, ønsker å heve
kvalitetsstandarden i analysebransjen. Men
mer enn det - hun har også en egen drøm:
Å etablere et eget forskningssenter sammen
med bransjen. Hun tror det kan bidra til å
øke kvalitetsnivået. Hvordan responderer
bransjen på det?
9
Hva mener byråene?
KVALITET
10
Årets markedsanalytiker Ragnhild Silkoset har i sitt intervju
pekt på endel områder som er kritiske med tanke på å sikre
kvaliteten i det analysebransjen leverer. Med bakgrunn i dette
har vi stilt følgende spørsmål til vårt ekspertpanel bestående
av Ola Gaute Aas Askheim – Opinion AS, John Lauring
Pedersen – Norstat og Gudbrand Jevne - TNS Gallup AS.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
1. Terskelen for å gjennomføre markedsundersøkelser er for lav, som innebærer at
kvaliteten fort blir for dårlig?
2. Mange kjøpere av markedsanalyse mangler
kunnskaper og erfaring til å kunne vurdere
kvaliteten?
3. Analysebransjen burde etablere en egen
sertifiseringsordning?
4. Kundene er i stor grad villige til å
betale for kvalitet?
Ola Gaute Aas Askheim:
1. Det er en stor utfordring. Det er lett tilgang
til programvarer for gjennomføring av undersøkelser, uten at det nødvendigvis kommer
noen ‘sertifisering’ med på kjøpet. Det kan
fort bli litt som å kjøpe en sekk sement og en
murerskje på Maxbo og sette i gang å pusse
en mur. Det er ikke sikkert resultatet blir
fremragende dersom du ikke har kunnskap
og trening i murerfaget.
2. Dette var kanskje riktig for 15-20 år siden,
men det har det vært en enorm utvikling i de
årene jag har vært i bransjen. Utdanningsinstitusjonene skal ha sin del av æren for
dette, ved å øke betydning av metode og
markedsanalyse som en del av undervisningen. Det er min opplevelse at Opinions oppdragsgivere er svært kompetente kjøpere, vi
har verdifulle faglige diskusjoner med dem,
og de er vel rustet til å vurdere kvaliteten på
det arbeidet som utføres.
3. Tanken er ikke dum. Et kvalifiseringskurs
av den typen som mediebyråene gjennom-
fører for nyansatte (dersom dette fortsatt
eksisterer) har i alle fall løftet alle i bransjen
opp på en faglig plattform. Dersom NMF har
ressurser til å planlegge og etablere et slikt
kurs, er jeg rimelig sikker på at bransjens
gode krefter i fellesskap vil stille opp som
forelesere. Skal det lykkes bør det trolig
etableres som et lavterskeltilbud med
beskjeden deltageravgift.
4. Helt klart. Dette henger sammen med
spørsmål 2. Fordi kompetansen er høy er
også evnen til å skille gode prosjekter fra de
dårlige tilstede. Betalingsvilligheten øker når
leverandør er i stand til å demonstrere eller
gjennomføre prosjekter som i særlig grad
bidrar med verdifull innsikt og unik kunnskap. A4-leveranser derimot er dusinvare
og her er villigheten til å betale tilsvarende
lav. Dette bidrar på lengre sikt til en generell
kvalitetsheving og er noe Opinion heier på av
full kraft!
John Lauring Pedersen:
1. Det er klart lettere å gjennomføre en
markedsundersøkelse i dag, enn det var
for 10-15 år siden. Questback og andre
leverandører av såkalte DIY-verktøy (Do-ItYourselves) skal ha mye av æren/skylden for
dette – noe som gir den etablerte bransjen
både utfordringer og muligheter. Utfordringene ligger i økt konkurranse om å få gjennomføre oppdrag, prispress, men også at
”undersøkelses”-begrepet blir utvannet,
både som følge av at det gjennomføres
undersøkelser over en lav sko, men også
åpenbart fordi kvalitetssikring ikke alltid er
i fokus for aktører som ønsker maksimal
oppmerksomhet omkring eget budskap.
Muligheten ligger i det mange markedsanalytikere selv har erfart; det fremstår
Ole Gaute Aas Askheim.
John Lauring Pedersen.
Gudbrand Jevne.
som verdens enkleste ting å gjennomføre
en undersøkelse før du setter i gang. Men
mange vil raskt skjønne at det kan ha sine
fordeler å la profesjonelle stå for forhold som
spørreskjemautforming, utvalgstrekking,
respondenthåndtering og rapportering/
presentasjon.
3. Dette er jeg en varm tilhenger av, men
jeg ser lite poeng i at den norske analysebransjen skal bruke tid og ressurser til å etablere en egen ordning, all den tid det finnes
internasjonale standarder for kvalitet, både
generelle (ISO9001) og bransjespesifikke
(ISO20252/ISO30363).
3. Det finnes gode sertifiseringsordninger
2. Det er vel et spørsmål som kan sees på
4. Som det fremgår av svaret over – kvalitet
kan sees på i flere dimensjoner. Kortsvaret
blir imidlertid at mange kunder erfaringsmessig er villige til å betale for kvalitet – hvis den
er opplevd og/eller dokumenterbar og gir
mening, ikke bare er fine ord på en powerpoint-presentasjon.
fra flere forskjellige vinkler – bl.a. er ikke
kvalitetsbegrepet helt uproblematisk. Hva
er kvalitet i markedsanalyse? Det er klart
at mange kjøpere av markedsanalyse i dag
mangler kunnskap og erfaring for å kunne
vurdere kvaliteten, på samme måte som
det finnes leverandører som har de samme
manglene... Hvordan håndterer vi som
bransje dette, i en situasjon hvor det mangler
en bransjekonsensus på hva som er god og
dårlig kvalitet innenfor markedsanalyse?
Det er ikke helt enkelt, og blir ikke enklere
ved at kvalitet er et dynamisk fenomen
som utvikler seg og endrer seg i takt med
tiden. For ti år siden var f.eks aksesspaneler definert som uakseptabelt av de fleste
i bransjen, i dag oppfattes det i stor grad
som uproblematisk kvalitetsmessig. Dette
henger ikke bare sammen med økt internettutbredelse og bedre verktøy, men også med
de økende problemene knyttet til andre og
alternative metoder. Før vi kan utdanne
kundene om hva som er bra eller dårlig,
ville det åpenbart vært en fordel å bli enige
internt om de samme definisjonene. Samtidig har 20 års erfaring vist meg at også her
virker markedets ubønnhørlige mekanismer
– er kundene fornøyd med leverandøren
(på kvalitet, pris og service), overlever og
vokser selskapet. I motsatt tilfelle er det ute
av business i løpet av få år. Heldigvis.
Gudbrand Jevne:
1. Kvalitet koster – også i vår bransje. Det er
lett og billig å fylle tall i en tabell med dagens
undersøkelsesmetoder. Men man kan like
gjerne få misvisende informasjon som brukbar informasjon hvis man ikke sikrer kvaliteten i utvalget, spørsmålsformuleringene etc.
2. Ja, det er nok dessverre et faktum.
Og da blir man lett offer for en tilsynelatende
god pris, som ikke inneholder nødvendige
kvalitetskostnader.
allerede. TNS Gallup er sertifisert etter
ISO9001, ISO20252 (generell standard for
markedsanalyse) og ISO26362 (GallupPanelet som eneste aksesspanel i Norge er
sertifisert etter den internasjonale standarden for aksesspaneler). Det er investeringer
vi har gjort for å sikre kvaliteten i leveransen
til kunden.
Jeg tror bransjen er for liten til å etablere og
administrere en egen sertifiseringsordning.
Men de som ønsker å fremstå som seriøse
aktører bør selv ta dette ansvaret.
4. Vi ser at de profesjonelle kundene er villige til å betale for kvalitet, fordi alternativet å
kjøpe ikke kvalitetssikrede data til lavpris, er
dårligere. Dette går også tilbake til spørsmålet om kompetanse på kjøpersiden. Her
er det fristende å påpekte at vi stadig vekk
møter utfordringer. Det er spesielt forhold til
det offentlige innkjøpsregimet, hvor praktiseringen av anbudsreglene gjør at det
er vanskelig å komme i reell dialog med
innkjøperne om balansen mellom pris og
kvalitet, og hvor vi ofte ser at pris alene får
en uproporsjonal betydning.
«Betalingsvilligheten øker når leverandøren er i stand til å demonstrere eller
gjennomføre prosjekter som i særlig grad bidrar med verdifull innsikt og
unik kunnskap. A4-leveranser derimot er dusinvare og her er villigheten til å
betale tilsvarende lav.»
- Ola Gaute Aas Askheim
11
KVALITET
Kunden svarer
Etter mange år i Orkla har Svein Jarl Tøge lang erfaring som
innkjøper av markedsanalyse. Han ser en tydelig utvikling i
bransjen fra den gang han startet i Lilleborg og mener det
generelt sett har blitt bedre kvalitet i norsk markedsanalyse.
TEKST: CHRISTINA SMITH, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Hvordan ser du på utviklingen i norsk
markedsanalyse?
– Den har gått i retning av å bli mer
skreddersydd i forhold til den enkelte kunde
og byråene har generelt mer fagkompetanse
og bransjeerfaring enn før. Bransjen har utviklet seg fra å tilby omfattende analyser og
metoder til mindre skreddersydde løsninger
der byråene i større grad utfører grundigere
behovsanalyser og tar hensyn til kundens
informasjonsbehov. Byråene har på mange
måter blitt en samarbeids- og diskusjonspartner som tar bedriftens problemstillinger
på alvor. Dette kan selvfølgelig også ha å
gjøre med at innkjøpere av markedsanalyse
har fått høyere kompetanse på dette
området og kjøper kun inn de elementene
de trenger hjelp til.
Hva mener du er de største
utfordringene, men også forbedringspotensialer i bransjen?
– Som innkjøper av markedsanalyse kjøper
du informasjon for å løse viktige problemer.
Før ulike byråer vurderes, bruker vi mye tid
på å diskutere informasjonsbehovet.
Vi ønsker ikke bare å kjøpe en stor rapport basert på en enkelt problemstilling,
men at byråene virkelig setter seg inn i våre
informasjonsbehov og kanskje synliggjør
løsninger som vi ikke var klar over. Det er
viktig at konsulentene har en evne til å se
kundens behov. At de ser på bedriften og
bransjen kunden er i som en helhet og ikke
bare på forbrukernivå. Vi som kunder må på
den andre siden utvikle mer kompetanse slik
at vi kan være på lik linje med byråene og
samarbeide tettere. Det kan også være vanskelig å skille mellom de ulike byråene da det
har vært mange endringer, fusjoner og nye
navn. Bildet er ikke så tydelig som det var for
ti år siden, noe som kanskje er en utfordring,
12
men også en mulighet, for de ulike tilbyderne
av markedsanalyse.
Hva vurderer dere når dere kjøper inn
markedsanalyse?
– Vurderingen går ikke bare på at byråene
skal gi oss tall med noen overordnede kommentarer til analysen, men at de tar steget
et hakk videre. Hva betyr egentlig tallene i
resultatene for vår merkevare og de utfordringene vi står ovenfor? De må tørre å ta
konklusjoner som vi kanskje ikke liker der det
kan åpnes for diskusjon. Det er her vi skiller
ut de byråene som vi velger å bruke igjen
og igjen. Det går selvfølgelig også på pris,
så det blir vel i hovedsak en balanse mellom
pris og kvalitet.
Hvordan er kompetansen og
erfaringen blant ansatte i Orkla fra
metode og analyse?
– Vi har nå igangsatt en opplæringsrunde
blant de som er involverte i markedsanalyseprosesser. Vi er selvfølgelig ikke på samme
kompetansenivå som analysebyråene og er
derfor avhengig av flinke rådgivere og konsulenter. Vi sitter med informasjonsbehovet og
problemstillingen. Byrået med sine spissfindige kunnskaper om forskjellige metodikker
må finne en god løsning. Researchbransjen
har blitt flinkere til å kartlegge sine kunders
behov og vi stoler på at det de gjør er riktig.
Hva mener du om kvaliteten på norsk
markedsanalyse i dag?
– Generelt har jeg ikke noe å si på kvaliteten
og nivået på det vi får i dag, jeg er stort sett
fornøyd. Byråene leverer det de skal, de viser
at de virkelig forstår oss og drar konklusjoner
som er med på å løse de ulike problemstillingene vi står ovenfor.
Navn: Svein Jarl Tøge
Stilling: Direktør i Orkla Brands
Marketing and Sales.
Tidligere stillinger: Produktsjef,
Analysesjef, Key Account Manager
og Leder for kategori-utvikling (alle i
Lilleborg)
Utdanning: Universitetet i Bergen og
Handelshøyskolen i Bergen
Når kvaliteten er avgjørende.
Datainnsamling gjennom 15 år i alle kanaler!
For mer informasjon gå
inn på www.norstat.no
Ipsos+Synovate=Ipsos MMI
MMI-navnet gjenoppstår!
Det norske analysemarkedet blir nok en aktør fattigere. Ipsos overtar Synovat, men mye taler
for at det nye Ipsos MMI innebærer en ytterligere profesjonalisering av analysebransjen i Norge.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Ipsos MMI vil ha ca 90 fast ansatte og
en omsetning på rundt 150 millioner.
Selskapet i Norge vil organiseres rundt
spesialiseringene Media, Politikk og
Samfunn, Loyalty, Marketing og
Kvalitativt. Ipsos worldwide vil etter
oppkjøpet ha hele 16.000 ansatte,
kontor i 84 land, omsetning totalt på
ca 14 milliarder norske kroner.
At det sterke MMI navnet nå gjenoppstår er
neppe noen ulempe, navnet har stadig høy
kjennskap og klinger godt i norske ører.
Analysen traff Ulf Andersen adm. dir i
Synovate og Anne Sørbråten daglig leder i
Ipsos Norge for de siste oppdateringene.
De har hatt travle dager med samlokalisering
og møtevirksomhet.
Hva er bakgrunnen for Ipsos sitt oppkjøp?
Anne: Det var tre hovedårsaker til oppkjøpet: ”scale”: økt mulighet til å levere det
kundene ønsker, ”coverage”: økt geografisk
spredning og bredere kundebase, og
”capabilities”: økt bredde i kompetanse,
ekspertise og produkter.
Hva er de viktigste fordeler for
Ipsos worldwide?
Anne: Å bli større globalt både med hensyn
til geografi og kompetanse gjør at Ipsos i
enda større grad har mulighet til å konkurrere
om de store globale oppdragene. Innovasjon
og utvikling av markedsanalyse er i tillegg et
viktig satsningsområde for Ipsos og ivaretas
blant annet gjennom et eget utviklingsselskap. Som et større selskap kan denne
satsningen intensiveres, noe som også
kommer norske kunder til gode.
Hva blir den mest synbare endringen?
Ulf: I farten ser jeg fire: - Synovate som
merkevare forsvinner i det norske markedet.
- Vi reorganiserer til Ipsos-modell som innebærer avdelingsstruktur basert på spesialiseringer og ekspertise fremfor bransjer.
14
- Vår mulighet til å bringe en rekke nye
analyseprodukter til det norske markedet.
- Et mye større internasjonalt nettverk som
kommer våre kunder til gode gjennom økt
tilgang til ekspertise, flere ressurser, mer
innovasjon og kompetanseutvikling, samt
enklere gjennomføring av internasjonale
undersøkelser.
Og Anne vil gjerne utdype dette:
– Det jobbes nå globalt innefor de ulike
spesialiseringene med å samordne metoder, research filosofi og verktøykasser fra
både Synovate og Ipsos. De to selskapene
har vært sterke på til dels ulike områder, og
samordningen vil derfor styrke det totale
tilbudet ytterligere. Etter samordningen vil
norske kunder få mulighet til å benytte en
rekke metoder og verktøy som hittil ikke har
vært tilgjengelig på det norske markedet.
Globalt vil Ipsos ha skala og ekspertise til
å påta seg enda større og mer komplekse
oppdrag, en etterspørsel man har sett utvikle
seg de siste årene.
Hva innebærer det for kundekontakten?
Ulf: I første omgang ikke så mye: våre kunder beholder sin faste kontaktperson. Men i
økende grad vil kundene merke at vi trekker
med oss konsulenter med annen ekspertise i huset. Kundene vil derfor møte flere
kompetente mennesker fra oss som hver på
sin måte kan bidra til å best mulig løse det
informasjonsbehovet kundene har.
– De ansatte i Ipsos Norge flyttet inn til
Synovate i Christian Krohgsgate allerede
11. november, og var dermed det første
landet som samlokaliserte selskapene.
Skal man gjøre noe med bemanningen?
Ulf: Nei. Ipsos har som uttalt mål at det
samlede selskapet skal ha like mange
ansatte innenfor research etter sammenslåingen som vi hadde før. Internasjonalt vil
det skje en justering i bemanningen der hvor
man har overlapp og doble funksjoner, men
dette gjelder ikke i Norge.
Opinion+Perduco
En ny outsider
Et av Norges største analysebyråer Opinion AS og
analyse- og kommunikasjonsbyrået Perduco AS slår seg
sammen. Opinion Perduco AS har som mål å bli bransjens
dyktigste innovatør.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Hva betyr dette for firmaene?
Anne: Vi i det ”gamle” Ipsos ser veldig frem
til at Ipsos skal bli en betydelig aktør i det
norske analysemarkedet. Ipsos er et sterkt
analyseselskap med stor faglig fokus, og er
faktisk det eneste globale analyseselskapet
som er drevet av og finansielt kontrollert av
fagmennesker. Som en del av Ipsoskonsernet har vi sett alt det spennende og
bra som Ipsos har å tilby, og nå har vi
virkelig mulighet til å la norske analysekjøpere få del i dette.
Ulf: I Synovate er det også stor optimisme
og høye forventninger: vi føler det nesten
som ”å komme hjem”. Ipsos er et markedsanalyseselskap drevet av markedsanalytikere, med svært stor fokus på faget. Dette
passer oss perfekt og er veldig sammenfattende med vår egen måte å tenke på.
Påvirker dette analysemarkedet?
Ulf: Det norske markedet mister en aktør,
men får til gjengjeld en mye mer slagkraftig,
kompetent og spennende researchpartner
i nye Ipsos. Det beste fra Ipsos kobles med
det beste fra Synovate, slik at i realiteten er
dette bare positivt for det norske analysemarkedet.
Hva med lederkabalen?
Anne: Ulf fortsetter som administrerende
direktør i det nye sammenslåtte selskapet.
Jeg blir leder for Marketing Research, den
spesialiseringen innen Ipsos som jobber
med Innovasjon og Merkevare.
Og da er vi spent på navnet?
Ulf: Ipsos MMI. Vi gjenopptar det ”gamle”
MMI-navnet, og slik sett signaliserer en
fusjon mellom Ipsos – som representerer
størrelse, internasjonalt, innovasjon og
spesialisering, og MMI – som har en helt
unik posisjon i det norske folk og som for
mange er ensbetydende med kvalitet,
faglig høy standard, og markeds- og
meningsmålinger generelt.
Perducos søsterselskap, Perduco Kultur
AS, et ledende nisjebyrå innen kultursektoren under ledelse av BI-professor AnneBritt Gran, blir et datterselskap av Opinion
Perduco AS.
Eget feltapparat
Opinion har tidligere i år slått seg sammen
med Scanstat. Avdelingen består i tillegg til
produksjonsmedarbeidere av et webpanel
og callsenter.
Opinion AS er Norges største ikke-kjedetilknyttede analysebyrå og var tidligere eid av
FAFO. Perduco AS har spesialisert seg på
samfunnsaktuelle analyser og kommunikasjon for offentlig sektor og større norske
selskap.
– Perducos metodekompetanse og faglige
grundighet i kombinasjon med Opinions
kapasitet, produksjonsapparat og størrelse
er en fantastisk kombinasjon. Sammen kan
vi nå gjennomføre de virkelig store og krevende prosjektene, sier adm. dir. Ola Gaute
Aas Askheim i Opinion AS som også vil
lede det nye selskapet Opinion Perduco AS.
Skal gi de store tøff konkurranse
Aas Askheim mener det nye selskapet er
spesielt godt posisjonert til å takle utfordringene i bransjen og hos kundene i årene
fremover.
– Før var det enklere å gjennomføre
markedsanalyser. I dag har vi i prinsippet
millioner av redaktører som både vil og
kan uttrykke seg igjennom ulike kanaler.
Vi skal gi våre to hovedkonkurrenter Ipsos
MMI og TNS tøff konkurranse, hvor vi skal
vinne prosjekter ved å designe kreative og
innovative løsninger tilpasset kundenes
behov i et endringsorientert marked, sier
Aas Askheim.
Et selskap i vekst
Opinion Perduco AS vil omsette for over 50
millioner kroner, har 34 ansatte og forventet
god inntjening. Selskapet vil være eid av de
ansatte, samt det børsnoterte investeringsselskapet Zoncolan ASA.
– Vi er fornøyd med kvaliteten på dataene
fra våre leverandører i dag, men ser at dette
gir en økning i in-house kompetanse og
kapasitet både med hensyn til utvalgsprosedyrer og statistisk databehandling, som
er en nødvendig ressurs for et anerkjent
fullservice analysebyrå”, sier Askheim.
– Vi kommer fortsatt til å kjøpe store volumer av feltarbeid, men etableringen av en
egen feltavdeling vil gi oss større fleksibilitet og gjennomføringsevne, poengterer
Askheim.
Scanstat ble etablert av Ole Brauteset høsten 2010, og har i løpet av det året som er
gått bygget opp et webpanel på ca. 13.000
panelister, i all hovedsak rekruttert gjennom
landsrepresentative telefonundersøkelser. I
tillegg eier Scanstat en telefonsentral med
beliggenhet på Steinkjer med ca. 25 CATIplasser. Ut over dette består Scanstats
organisasjon av fire konsulenter med både
programmerings- og markedskompetanse.
Samtlige medarbeidere fortsetter i sine stillinger i Opinion AS.
– Vi er imponert over det arbeidet som er
utført, og det grunnlaget Brauteset har etablert gir oss et meget godt utgangspunkt
for å bygge videre”, sier Askheim.
– Det er liten tvil om at digital panelbasert
research utgjør en bærebjelke i vår bransje
allerede. Utviklingen går fort, og jeg er
svært glad for at vi nå styrker oss på dette
området, noe som vil være viktig for våre
kunder de neste årene, avslutter Askheim.
15
Kanskje den best bevarte
hemmeligheten i norsk markedsanalyse
I det stille har norske MI Pro utviklet et av verdens ledende software for markedsundersøkelser. Fra en tilbaketrukket posisjon i idylliske Drøbak har norske MI Pro det siste året vunnet
frem, og lagt flere spennende bedrifter til sin kundeportefølje. På kundelisten finner man i
dag bl.a. Synovate, Norstat, Respons Analyse, Norfakta, Transportøkonomisk institutt (TØI).
I Sverige er institutter som Novus, PFM, og RAM kunder. MI Pro trapper nå opp i England, der
bl.a. GfK er kunde. Analysen traff Pål Sesseng på MAD 2011, og ville vite mer:
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Kan du konkretisere dette
noe ytterligere?
– Vel, i utgangspunktet kan dette gjelde alle
bedrifter. Selv tror jeg det vil være mest å
hente for de mellomstore eller litt større bedriftene. Det kan være at man føler å betale
for mye for et stort system i dag
– eller at man opplever å mangle funksjoner
i sitt eksisterende system. Det kan være
komplisert logikk, hvordan bruke egne
CRM-data i undersøkelse eller hvordan lage
enkle animasjoner i undersøkelsene uten å
måtte ty til spesialister. Mange små faktorer
som gjør det enklere å lage bedre undersøkelser. Og så er det alt dette som kommer
etterpå, da…..
Pål Sesseng og Bjørn Grønli fra MI Pro på MAD 2011.
Hvordan startet dette og hvor lenge har
dere holdt på?
– Det kommer an på hva du mener med
starten. Historien vår går faktisk helt tilbake
til 1990 tallet. MI Pro ble stiftet som eget
selskap i 2000 som et samarbeidsprosjekt
med MMI/Univero. MI Pro ble etterhvert
ble solgt ut til amerikanske GMI, men i
2009 kjøpte alle ansatte «seg selv» tilbake
gjennom en «management buy out». Det
er etter dette at det virkelig har begynt å bli
morsomt.
Så hva er den største fordelen
med MI Pro?
– Blant mange fordeler, skal jeg trekke
fram ett forhold - det er et system som du
omgående føler deg fortrolig med. Det er et
fullblods intervju- og analysesystem – med
en lav brukerterskel. Det er svært enkelt å
16
komme i gang, og i motsetning til mange
enklere systemer, så vil man ikke «stange
hodet i taket». Man kan også dele arbeidet med andre. Flere kunder som Telenor,
Sveriges Radio, Al Jazeera, BBC bruker
f.eks. analysedelen av programmet, mens
datainnsamlingen overlates til andre.
Hvem kan ha mest nytte av dette?
– Alle, men også bedrifter som gjennomfører
egne undersøkelser av ulike slag. Med den
siste utviklingen av Research Studio, hvor
det avanserte er blitt så mye enklere, er det
bevist at også «ikke-eksperter» kan beherske slike systemer. Av historiske grunner har
vi hittil konsentrert oss om analysebransjen
og instituttene. Og her skal vi selvfølgelig
også satse videre, bl.a. i Storbritannia og
Tyskland.
Etterpå?
– Ja, det å samle inn data er ofte en mye
enklere prosess enn når man kommer til
analysen. MI Pros sterkeste side er kanskje
analysen, hvor selv «noviser» kan lage profesjonelle tabellsett, PowerPoint grafikk eller
Dashboard uten å taste et siffer. Og så har
du også alt det andre som «ingen» snakker
om (matching, koding, rensing, vekting osv.)
som ofte krever eksport til SPSS – og som
mange strever med i dag.
Og hva er målsettingen for
MI Pro fremover?
– Produktutvikling står alltid i høysetet, og
vi har en veldig høy innovasjonstakt; vi lanserer ny versjon hvert kvartal(!) og vi vokser
i harmoni med vår virksomhet. Når det gjelder salg, så vet vi at det er mange som har
lisenser som skal fornyes eller reforhandles
i tiden fremover, og synes selvsagt at alle
fortjener å oppdage hva MI Pro tilbyr.
Nytt om navn
Raymond Berggren
- Raymond har en solid kompetanseplattform
innen markedsanalyse, med multivariat analyse
og prisanalyser som spesialområder. Han har
tidligere vært analysesjef i Aftenposten, senior
research executive i Research International og
konsulent hos Matforsk. Raymond ble ansatt i
MarkUp i november 2010.
Maria Heimisdottir Brennodden
- Maria har jobbet med markedsanalyse siden
2000 og har analyser innen merkevare og kommunikasjon som sin kjernekompetanse. Hun har
tidligere vært analysesjef i Coca-Cola Norge og
mediebyrået MediaCom, samt senior rådgiver i
analysebyrået Ipsos. Maria ble ansatt i MarkUp i
Vi har nådd målsettingen så langt
MarkUp Insight ble etablert for ett år siden.
Bakgrunnen var et ønske om “et bedre samarbeid mellom analytiker og konsulent for bedre
å imøtekomme kundenes ønsker”, noe man
mente var vanskelig i et samarbeidet med
analysebyrå. Selma K. Lie skal ifra 1.1.2012
overta som daglig leder. Vi spør henne om
man etter ett års drift har lykkes i dette.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n
– MarkUp Insight har blitt godt
mottatt i markedet, og så langt er
vi svært fornøyd med utviklingen.
Fra januar vil vi ha et team på seks
dyktige markedsanalytikere, og
opplever da at vi har realisert vår
første ambisjon om å etablere et
høykompetent forretningsfokusert
analysemiljø. Mao mener vi at kundene oppnår bedre totalløsninger.
februar 2011.
Ove Kvalsvik
- Ove har faglig bakgrunn innen markedsføring,
ledelse og analyse. Han har tidligere erfaring
innen employer branding fra Universum og var
delaktig i oppstarten av analyse- og
rådgivningsselskapet Evidente. Ove har vært
ansatt i MarkUp siden mai 2011.
Anders Heli
- Anders har faglig bakgrunn innen innovasjon,
produktutvikling, samt kvalitative og kvantitative
analysemetoder. Han har tidligere jobbet i
Opinion AS som markedsanalytiker og som
online markedsfører i iTwin i Singapore. Anders
har vært ansatt i MarkUp siden mai 2011.
Sunneva Kilsti
- Sunneva har jobbet med markedsanalyse i
11 år, inkludert tre år som direktør i Opinion
med ansvar for kvalitativ research. Sunneva
en erfaren moderator innen de fleste bransjer
og problemstilinger. Hun gjennomfører også
workshops og scenarioprosesser. Sunneva har
vært ansatt hos MarkUp siden oktober 2011.
Selma Lie
- Selma har jobbet i MarkUp Consulting siden
2002 med merkevareledelse, produktledelse,
strategi- og forretningsutvikling. Hun har også
jobbet åtte år som markedsanalytiker i USA og
Øst-Europa, inkludert ett år som fungerende
Country Manager i Polen. Selma begynner som
daglig leder i MUI 1. januar 2012.
Selma K. Lie
Lie kommer fra MarkUp Consulting, der hun har jobbet i snart ti
år. Før dette, jobbet hun med markedsanalyse i USA og Øst Europa
i åtte år.
– Veksten vi har hatt innebærer at vi fra januar vil vi ha et team på
seks dyktige markedsanalytikere, og opplever med dette å ha realisert vår første ambisjon om å etablere et høykompetent forretningsfokusert analysemiljø. I tillegg ønsket vi selvfølgelig å ta vår del av
veksten i analysebransjen.
Kvalitativ research har stor vekst, noe dere har innsett og
styrket kompetansen.
– Sunneva Kilst har begynt hos oss. Hun er en av Norges dyktigste
eksperter innen kvalitativ analyse og en meget erfaren moderator.
Med henne på laget, kan vi også tilby kvalitativ analyse av svært høy
kvalitet til våre kunder. Sunneva har jobbet med utforskende undersøkelser innen de fleste bransjer og problemstilinger. Vi har også
investert i topp moderne fasiliteter, slik at vi kan gjennomføre fokusgrupper og dybdeintervjuer i våre egne lokaler i Oslo.
Jobber MarkUp selskapene sammen på kundeprosjekter?
– MarkUp Insight jobber sammen med MarkUp Consulting og
MarkUp People når dette kommer kundene våre til gode. Men selv
når vi ikke jobber sammen, har vi stor glede av å være en del av
et spennende og nytenkende kompetansemiljø innen strategi,
innovasjon, markedsføring, ledelse og organisasjonsutvikling.
Hva er målsettingen fremover?
– MarkUp Insight har som mål å bli det fremste miljøet i Norge innen
markedsstrategisk analyse.
17
Det er ikke
størrelsen
det kommer an på
I artikkelen ”Mange er bedre enn få” i forrige nummer av analysen, kommer
Jokke Nurminen og Ola Gaute Aas Askheim med en del løse og udokumenterbare
påstander om panel. Som fagpersoner og representanter for Norges største
analyseinstitutt, kan vi ikke la disse påstandene stå uimotsagt. Vi trenger
debatt om panel og paneldrift i Norge, men det er trist når representanter for
markedsanalysebransjen velger å hoppe bukk over 100 år med forskning og kun
baserer artikkelen sin på synsing.
TEKST: TRINE DALE OG HEIDI WALSØE, TNS Gallup
n n n n n n n n n n n n n n n
18
Hovedkonklusjoner fra AAPORs
rapport om online paneler:
• Forskere bør unngå online panel
som ikke er basert på sannsynlighetsutvalg når et av målene med
forskningen er å estimere verdier i
populasjonen (generalisere).
• Selv om målefeil kan forklare noen
av avvikene i resulter mellom ulike
metoder, er de største feilkildene
sannsynligvis underdekning og
selvutvelgelsesfeil som er iboende
i panel basert på ikke-sannsynlighetsutvalg.
• Noen ganger kan online panel som
ikke er basert på sannsynlighetsutvalg være et passende valg. Det
kan for eksempel være (….) tilfeller
der de generelt lavere kostnadene
og unike egenskapene ved webbasert datainnsamling er et akseptabelt alternativ til mer tradisjonelle
metoder (eks. undersøkelser hvor
representativ ikke er ønskelig eller
mulig (vår kommentar)).
• Brukere av online panel burde forstå
at det er betydelige forskjeller i sammensetningen og praksisen til individuelle panel og at dette kan påvirke
resultatene til en undersøkelse.
• Paneltilbydere kan opplyse den
offentlige debatten i betydelig grad
ved å dele mer informasjon om
metodene og dataene sine.
• Full åpenhet om hvordan man
oppnår resultater er helt vesentlig.
Det er den eneste måten kvaliteten
på forskningen kan vurderes og
resultater reproduseres på.
Kilde:
AApor Report on Online Panels
Virkeligheten er ofte mer komplisert
enn vi kunne ønske
Tenk så lett hverdagen for oss i markedsanalysebransjen og kundene våre hadde
vært dersom påstandene til Nurminen og
Aas Askheim var sanne. Dessverre er
virkeligheten langt mer komplisert.
Sammensetningen av panelene og hvordan
de drives er minst like viktig som rekrutteringsmetode og rekrutteringskanaler, og det
sier ikke artikkelforfatterne noe særlig om.
Vi vet at grupper som ofte mangler eller er
underrepresenterte i panel er unge (menn),
eldre (kvinner), lavt utdannede, fremmedkulturelle og personer uten tilgang til eller
med lav bruksfrekvens av internett. Et
utvalgs representativitet avhenger av hvor
godt registeret det er trukket fra dekker
målgruppen for undersøkelsen og måten det
er trukket på, ikke størrelsen. Dersom målet
er økt representativitet, burde fokus være på
hvordan man får med disse gruppene.
Artikkelforfatterne åpner med påstanden
”til tross for mange ulikheter og finurlige
spissfindigheter finnes det faktisk enkelte
saker som både akademisk orienterte statistikere og praktiske markedsanalytikere kan
enes om”. Vi går ut fra at finurlige spissfindigheter er det samme som teorien om hvordan
trekke utvalg som er gyldig for målgruppen
for undersøkelsen.
Kort oppsummert, påstår Nurminen og Aas
Askheim at det er bedre å trekke utvalg
fra flere webpanel fordi disse sammen vil
representere målgruppen for undersøkelsen
bedre enn et enkelt panel. Det er bra å ha en
viss størrelse på et panel, både for å kunne
nå spesielle målgrupper og for å unngå slitasje på panelmedlemmene. Påstanden om
at det er bra å blande panel vil imidlertid kun
være sann dersom panelene sammen gir
bedre dekning av målgruppen, og dersom vi
vet hvilke personer som befinner seg i flere
panel slik at vi kan justere for det når vi trekker utvalg. Mer av det samme gir ikke bedre
representativitet – tvert imot. Det hjelper ikke
hvor stort panelet er, eller hvor mange panel
man blander, hvis enkelte grupper fortsatt
mangler. Forskning på panel er fremdeles i
barndommen, men det som finnes viser at
det er best å bruke ett panel som er rekruttert ved hjelp av statistisk representative
utvalg. Det viktige blir da å finne metoder
som får med de ”vanskelige” gruppene.
GallupPanelet, Norges eneste ISO sertifiserte panel (ISO 25643:2009), er et slikt
panel, men også vi har prøvd ulike rekrutteringsmetoder. Vi rekrutterer hovedsakelig via
landsrepresentative telefon- og postalundersøkelser, men bruker også litt vennerekruttering og webrekruttering. Vårt mål er ikke å
ha størst panel, men at det skal være godt
sammensatt og mest mulig representativt.
Derfor er det også mulig å svare postalt for
de som ikke kan eller vil svare på web.
Forskningen viser også at det er viktig
hvordan panel administreres. Cint er bygget
opp av ulike adresselister og selvrekrutterte
panel, som umulig kan være statistisk repre-
sentative. Å blande flere av dem på ukontrollert måte vil ikke øke representativiteten,
tvert imot. Cint overlater til kundene å trekke
og administrere utvalg og kan vanskelig ha
kontroll med hvordan utvalgene trekkes og
brukes. For å unngå dubletter må kundene
aktivt be om kontroll, og det er lett og
glemme for den uerfarne. Siden de overlater
administrasjon og bruk til kundene, har Cint
lite kontroll med antall undersøkelser, type
undersøkelser eller kvalitet på undersøkelsene som kjører på panelene. I TNS Gallup
mener vi at det er vårt ansvar å sørge for
forsvarlig og god drift av panelet, og at kundene får gode utvalg til undersøkelsene sine.
Norge er et lite land
Norge er et lite land og det er krevende å
rekruttere og vedlikeholde webpanel fordi
rekrutteringsgrunnlaget er lite. De største
aktørene legger ned mye tid og penger i å
rekruttere godt sammensatte panel basert
på tilfeldig utvelging, og i å beholde panelmedlemmene lengst mulig ved å vise
respekt og behandle dem skikkelig. I mange
land har markedsanalysebransjen valgt
selvrekrutterte panel, et enklere og rimeligere alternativ. Aller lengst har de kanskje gått
i USA. Hvis vi ser på hvordan panelene har
vært drevet, kommer det tydelig fram at det
viktigste har vært å levere data billigst og
raskes mulig. Medlems”pleie”, brukervennlighet og skjemakvalitet har vært underordnet.
Resultatet er paneldød, kvalitetsproblemer
og kundeflukt fra webpanel. I det lange
løp fremmer denne framgangsmåten ikke
kundens interesser. Man får profesjonelle
respondenter, og rekrutterer slike bevisst
ved å lokke med høye premier og kontant
utbetaling. Det påvirker sammensetningen av
panelene og fører til større skjevheter. I USA
og mange av de store europeiske landene
vokser telefonintervju som datainnsamlingsmetode igjen, fordi mange sliter med å
levere data med akseptabel kvalitet og fordi
kundene ikke lenger stoler på webpanel.
I Norge vokser online fortsatt. Fordi seriøse
aktører bruker mye ressurser på panelbygging og -pleie og klarer å levere resultater
av høy kvalitet, stoler kundene fortsatt på
metoden. Vi skal ikke kopiere metoder som
ikke fungerer i andre land, det ville være for
dumt. Ja, det koster mye å rekruttere og
drive panel med høy kvalitet, det koster å
vise hensyn til medlemmene, men det koster
mer dersom vi ødelegger markedet slik at vi
ikke lenger kan hente inn data på denne
måten - både for oss og kundene våre.
19
Massiv oversampling og screening, utstrakt
bruk av kvoter, dårlige spørsmål, lange,
repeterende og kjedelige skjema og dårlig
design vil føre til raskere respondenttretthet og paneldød. Det er bransjens
ansvar å sørge for at vi unngår de problemene vi ser i andre land, slik at vi kan fortsette
med online undersøkelser mange år framover. Ansvaret ligger både på institutt- og
kundesiden. Vi må tenke langsiktig og fokusere på kvalitet, ikke bare kortsiktig profitt
- og da kan vi ikke gå den veien Nurminen
og Aas Askheim ønsker.
100 år med utvalgsteori
Teorien bak utvalgsundersøkelser ble utviklet
i første halvdel av 1900-tallet. Anders Nicolai
Kiær var en av de viktigste forkjempere for
å bruke utvalg eller representativ kartlegging istedenfor totaltelling, som var vanlig
på den tiden. Representative utvalg ble den
dominerende innsamlingsmetoden fram til
Neuman i 1934 publiserte en artikkel om
sannsynlighetsutvalg, hvor sannsynligheten
for å bli trukket er kjent og positiv for alle i
målgruppen. Det er kun ved bruk av sannsynlighetsutvalg at resultatene fra utvalget er
generaliserbare til populasjonen. De neste
20 årene ble teorien bak sannsynlighetsutvalg videreutviklet og de første lærebøkene kom rundt 1950.
Gallup og presidentvalget
En av de mest kjente undersøkelsene
med ikke-sannsynlighetsutvalg er fra det
amerikanske presidentvalget i 1936. Literary
Digest gjennomførte en politisk meningsmåling hvor de konkluderte at Alf Landon
ville vinne over Franklin D. Roosevelt med
55 mot 41 prosent av stemmene. De sendte
10 millioner skjema til husstander som sto
oppført i telefonkatalogen, bilregisteret eller
på medlemslisten til ulike organisasjoner
- deriblant Literary Digests egne lesere.
De fikk 2.5 millioner svar. Som Cint, samlet
Literary Digest inn data ved å kombinere
flere tilgjengelige registre, og registrene
de brukte omfattet faktisk en tredjedel av
befolkningen. Men, under den store depresjonen på 30-tallet var ikke personer med
telefon eller bil representative. De var mer velstående og stemte i større grad republikansk.
Ved samme valg gjennomførte George
Gallup en undersøkelse hvor han tok i bruk
en ny metode kalt kvoteutvalg. Utvalget
besto av 5000 personlige intervju, tilfeldig
trukket fra startadresser. Gallups anslag
viste 56 prosent til Roosevelt og 44 til
Landon. Valgresultatet ble 61 prosent til
Roosevelt og 37 prosent til Landon. Selv et
lite kvoteutvalg var bedre enn et stort, ikke
representativt utvalg.
20
2 + 2 er ikke 5
Nurminen og Aas Askheim refererer til to
undersøkelser med identisk spørsmålsformulering om tilbøyelighet til å kjøpe varer
og tjenester online. Den ene ble gjennomført på et telefonrekruttert, den andre på et
selvrekruttert panel. Andelene som kjøpte
varer/tjenester i de to undersøkelsene var
60 og 80 prosent. Selv om undersøkelsen
med høyest andel ikke hadde et sannsynlighetsutvalg, konkluderer de glatt med at den
faktiske markedsandelen vil ligge mellom
60 og 80 prosent. Det tilsvarende ville vært
å påstå at valgresultatet for Roosevelt ville
ligge mellom resultatene til Literary Digest
og Gallup. Sannheten er at begge underestimerte valgresultatet. Som i resten av
artikkelen er det en konklusjon som er
basert på ren gjetning og ønsketenkning,
helt uten faglig fundament.
De som forstår utvalgsteori vet at resultat fra
utvalg satt sammen av diverse sammenraskede registre ikke kan brukes til å generalisere om populasjonen. Vi vil derfor
anbefale artikkelforfatterne, og andre som
jobber med eller kjøper markedsanalyse,
å lese AAPORs rapport om webundersøkelser. Hovedkonklusjonen i rapporten er at
man skal unngå å bruke selvrekrutterte internettpanel hvis formålet med undersøkelsen
er å lage presise anslag om populasjonen.
Det finnes i dag ingen generelt aksepterte
teoretiske grunnlag for å påstå at resultater
fra selvrekrutterte panel er generaliserbare
til populasjonen. Derfor bør påstander om
representativitet unngås ved bruk av slike
panel. Øvrige konklusjoner kan ses i egen
faktaboks.
Svar på tusenkronersspørsmålet
Hovedkonklusjonen fra AAPORs artikkel
gir også svar på tusenkronersspørsmålet
til artikkelforfatterne: «Hvor mye mindre
representativt for befolkningen er et webpanel sammenlignet med andre metoder, for
eksempel et utvalg trukket fra telefonkatalogen. Kan vi stole på resultater fra et
webpanel?”. Som nevnt, evalueres utvalg
primært etter hvordan det ble trukket og
ikke etter utvalgets endelige sammensetning
eller størrelse. Det er lett å sette sammen et
utvalg som er representativt for befolkningen etter kjente demografiske kjennetegn
som alder, kjønn, geografi og utdannelse.
Har du mange venner på Facebook kan
du sannsynligvis lage et utvalg som er en
perfekt nedskalering av befolkningen etter
gitte kriterier, men det betyr ikke at svarene
Facebook-vennene gir er representative for
befolkningen. Skjevheter oppstår når de som
svarer (er medlem av panel) skiller seg fra
de som ikke svarer (er medlem) på sentrale
kriterier. Ingen panel er helt representative
og kan heller ikke bli det. Men, godt sammensatte panel, som er rekruttert og drevet
på en skikkelig måte, kan levere data som er
representative på visse områder. I GallupPanelet forsøkte vi å måle utfallet av
stortingsvalget i 2009 ved hjelp av et landsrepresentativt utvalg på panelet – ingen
kvoter, ingen screening. Resultatet kom
veldig nært valgdagsmålingen og valgresultatet. Det viser at panelkvalitet og
administrasjon er viktig.
Referanser:
AAPOR Report on Online Panels http://
www.aapor.org/AAPOR_Releases_Report_
on_Online_Survey_Panels1.htm
Stoop, Ineke, 2005: The Hunt For
The Last Respondent
“Hvem – hva – hvor(for)”
til høyest avkastning innen
business intelligence
Prediktiv analyse er lønnsomt, i alle bransjer,
lettere tilgjengelig enn du tror, og brukes for lite.
TEKST: LARS RINNAN, Nextbridge
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Undertittelen er bevisst spissformulert, for å
åpne øynene til flere for de mulighetene som
ligger innen den tyngre delen av business
intelligence (BI). De fleste BI-løsninger i bruk
der ute sammenstiller kun hva som har
skjedd, for eksempel ”vi mistet 300 kunder
forrige måned”. De gode BI-løsningene gir
et svar på hva dette betyr i tapt verdi. Men
tusenkroners-spørsmålet er egentlig ”Hvor
mange kunder vil vi miste neste måned?”
”Hvem er de?” og ”Hvorfor forlater de oss?”.
Da er det ikke nok å sammenstille historiske
data gjennom rapporterings-løsninger eller
dashboards. Ei heller å vri og vende på data
i flere dimensjoner i en OLAP-kube. Svaret
er prediktiv analyse.
Hva
Prediktiv analyse omfatter teknikker fra statistikk, datamining og spill-teori. Med disse
teknikkene analyseres historiske data for å
lage antagelser om fremtidige hendelser.
Modellene sammenstiller relasjoner mellom
en mengde faktorer slik at man kan vurdere
risiko eller potensiale i en gitt situasjon. Dette
gir beslutningsstøtte innen en rekke felt, så
som finans, forsikring, helse og varehandel.
En velkjent anvendelse av prediktiv analyse
er kredit-scoring innen finans, som blant annet benyttes til å vurdere om du skal få lån.
Hvorfor
Det virker som om begrepet er lite utbredt
her til lands i forhold til verden for øvrig. Et
søk på Google gir 18.900 treff på “prediktiv
analyse”. Et tilsvarende søk på “predictive
analysis” gir derimot 6.580.000 treff! Den
gode nyheten er at antall treff på norsk har
doblet seg siden jeg gjorde tilsvarende søk
for to år siden.
James Montier i Dresdner Kleinwort
Wasserstein slår i en artikkel fast at løsningen på dårlige prognoser er å ansette
analytikere, og la dem jobbe med virkelig
analyse, ikke gjetning eller “the quick & dirty
way”. En rapport fra Aberdeen Group om
salgsanalyse slår fast at de beste i klassen
øker marginene med 16 % gjennom bruk av
analyse i salgsarbeidet. De samme virksomhetene selger 15 % over budsjett. Thomas
Davenport og Jeanne Harris skrev for noen
år siden boken Competing on analytics, med
undertittelen The new science of winning.
Davenport slår fast at beslutningstagere
med godt skipperskjønn og lang fartstid blir
bedre når de også får tilgang på analyser fra
egne data. Davenports forskning gir noen
innspill på hvordan man kan konkurrere
basert på analyse. Aller først må det eksistere en forpliktelse til å investere og endre
fra toppledelsen. Videre at man modellerer
og predikerer på alle felt og alle områder
innen virksomheten. Støtt din kjernekompetanse med analyser, og sett høye
mål, er hans anbefaling.
Hvem
IDC-rapporten Predictive analytics and ROI
gjengir funn fra et stort antall BI-prosjekter;
både med prediksjon og uten. De slår fast
at begge typene prosjekter gir høy return
on investment (ROI), men at de prediktive
er klart høyest med 145 % ROI mot 89 %
for ikke-prediktive. Prediktive prosjekter
har i tillegg større potensiale enn ikkeprediktive. De prediktive prosjektene hadde
størst sammenliknbar nytte på forbedring
av forretningsprosesser, som for eksempel
bedre svindeldeteksjon eller mer nøyaktig
segmentering etter kundelønnsomhet. De
ikke-prediktive prosjektene hadde størst
nytte innen produktivitetsforbedring. Noen
eksempler er raskere, mer nøyaktig og mer
automatisert sammenstilling av finansielle
data for konsolidering, budsjettering eller
rapportering. Begge typene av effekter er
nyttige, men produktivitetsforbedringer har
en absolutt maksimalnytte. Dette er ikke
tilfelle for forbedring av forretningsprosesser,
hvor den positive spiralen av feedback og
korrigering kan forbedres kontinuerlig.
Prediktive prosjekter er mest benyttet
innen CRM-området, hvor matematiske og
statistiske teknikker er velegnet til å identifisere hvilke attributter som best predikerer
kundeadferd. Men hva med økonomifeltet?
Her er prediktive metoder sørgelig underrepresentert, i henhold til IDC-rapporten.
Her bør CFO’ene kjenne sin besøkelsestid,
for eksempel innen undersøkelse av hva
som er lønnsomhetsdrivere. Her kan store
og varierte datasett undersøkes.
Penetrasjonen av analyseløsninger (inkl
performance mgmt) var i 2009 kun 15 % av
det totale BI software-markedet globalt.
Dog tror og håper jeg at stadig flere vil øke
sin konkurransekraft og lønnsomhet
gjennom prediktiv analyse.
21
Feil resultat i
undersøkelser?
TEKST: RAGNHILD SILKOSET, Handelshøyskolen BI
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Markedsundersøkelser handler om å gi
råd til en oppdragsgiver for valg de skal ta,
enten det dreier seg om produktlanseringer,
merkevarebygging, identifisere segmenter
eller andre markedsmessige forhold. Undersøkelsene er viktige fordi kostnadene med å
ta feil kan gi store økonomiske konsekvenser
for bedriften. Nettopp derfor kommer de
til instituttene for å få hjelp til å ta en enda
bedre beslutning enn det de ville ha klart på
egenhånd.
Hva om du gir feil råd?
Dette nummeret av Analysen setter fokus
på hvilke utfordringer markedsanalysebransjen står ovenfor. Én av utfordringene er at
man må presse resultatene for å finne ”noe
å fortelle kunden”. Hvis ikke, antar man, at
kunden ikke føler de får nok igjen for kostnadene forbundet med analysene. Formålet
med denne artikkelen er å sette fokus på
hvor grensene går. Når har man et funn, og
når har man ikke et funn? Og ikke minst, hva
betyr et ikke-funn?
Tenk deg en rettssak. Du er dommeren og
skal avgjøre om den tiltalte er skyldig eller
ikke. Rettssaken har fire mulige utfall. Du
putter du en skyldig person i fengsel, du lar
en uskyldig person gå fri, du putter en uskyldig person i fengsel eller du lar en skyldig
person gå fri. Som vi ser er to av utfallene
riktige (de to første…), mens de to siste utfal-
22
lene er feil. Vi kan sette dette opp i en enkel
2x2 matrise:
Uskyldig
Skyldig
Fri
Riktig
Feil (Type-II)
Fengsel
Feil (Type-I)
Riktig
Et viktig spørsmål er dermed hvordan man
kan vite at den tiltalte er skyldig? Til det trenger man bevis! Disse bevisene varierer i forhold til hvor mye man kan stole på dem. For
eksempel er DNA og fingeravtrykk ganske
sikre bevis (de er objektive), mens vitneobservasjoner er mer usikre (de er subjektive)
fordi man kan huske feil. Spørsmålet dommeren må ta stilling til, er om summen av alle
bevisene skyldes tilfeldigheter eller om det er
et tydelig mønster som tilsier at den skyldige
har begått handlingen.
Dette eksemplet illustrerer akkurat hvordan
man kan ta feil i undersøkelser. Det hetes
at Type-I feil er verre enn Type-II feil. Dette
forstår vi lett ut fra rettssak eksemplet, det
er verre å putte en uskyldig person i fengsel
enn å la en skyldig person gå fri. La oss
illustrere dette med eksempler fra vår verden
- markedsundersøkelser.
La oss si at man presser resultatene for å
finne ”noe å fortelle kunden”. Vi påstår med
andre et funn som ikke nødvendigvis ek-
sisterer i virkeligheten. Dette tilsvarer Type-I
feil. Vi anbefaler med andre ord bedriften å
foreta en investering som ikke vil gi avkastning. Dette er selvfølgelig alvorlig, da veldig
få bedrifter har råd til feilinvesteringer. Tenk
deg om dette var innenfor medisinen verden
– her påstår man at en medisin virker, uten
at dette er påvist.
Type-II feil eksisterer også innenfor markedsundersøkelser. Dette er når en investering
ville ha gitt avkastning for bedriften, men
man klarte ikke å avdekke dette gjennom
undersøkelsen. Derfor gir man ikke dette rådet, og bedriften går glipp av avkastningen.
Hvordan kan man så vite hvor disse grensene går? Når har man et funn og når har
man ikke? Til det trenger vi statistiske analyser! Formålet med de statistiske analysene
er å foreta objektive beregninger for når man
kan påstå at det faktisk finnes et mønster i
datamaterialet, motfor når dataene kun har
et tilfeldig mønster som ikke har noe med
vår test å gjøre. Disse statistiske analysene
er rimelig enkle. Det handler om hvor sikker
man ønsker å være, og hvilken presisjon
resultatene har. Så for de av dere som kjøper
en markedsundersøkelse, spør om dette!
Forhåpentligvis sier instituttene at de er
minst 95 % sikre på resultatene (signifikans
på 95 % betyr at resultatene slår til i minst
95 % av tilfellene), og at man har tillatt at
resultatene har en feilmargin på 5 % eller
mindre (det betyr at de påståtte resultatene
har en presisjon som varierer med +/- 5 %).
Om de ikke svarer, så ville jeg ha vurdert å
bytte analyseinstitutt.
Hvordan beregnes så disse verdiene statistisk? Det handler om å teste variasjonen
i datamaterialet. For eksempel, hvordan er
assosiasjonene til vår merkevare forskjellig
fra andre merkevarer på markedet? Ønsker
alle våre kunder det samme, eller har vi flere
kundesegmenter? Har kundenes preferanser
endret seg de siste årene? Ofte vil det være
små forskjeller (og man presser resultatene
for å finne noe). Spørsmålet for bedriften er
heller om de må ta hensyn til forskjellene.
Feilmarginen er med på å fortelle bedriften
hvor presise resultatene er.
Tenk deg at du kjører bil, og speedometeret
viser at du kjører i 80 km/t mens GPS’en
viser at du kjører 76 km/t. Du ser også at
misvisningen varierer med farten. Denne
misvisningen illustrerer feilmarginen in markedsanalyser.
Tenk deg nå at 150 av respondentene gir
merket vi tester en gjennomsnittsverdi på
6,5 på en skala fra 1-10 på hvor godt de liker
merket, hvor 1 er liker svært dårlig og 10 er
liker svært godt. Hvor stor er feilmarginen
ved 95 % sikkerhet?
Vi setter tallene inn i formelen for standard
feil (SE):
Vi setter tallene inn i formelen for standard
feil (SE):
For å finne feilmarginen multipliserer man
standard feilen med konfidensintervallet. Et
95 % konfidensintervall har verdien 1.96.
Vi får følgende verdier: 2,01 x 1,96 = 3,95.
Feilmarginen er på 3,95.
Det betyr at selv om det oppgitte gjennomsnittet er på 6,5 varierer det i realiteten
innenfor et intervall fra 2,55 til 7,45 (6,5
+/- 3,95) dersom man tar hensyn til feilmarginen. For bedriftene er dette viktig informasjon, fordi det forteller noe om hvor presise
målingene er.
Det neste spørsmålet vi må ha svar på, er
om holdningen til merket ”vårt” er forskjellig
fra holdninger til konkurrerende merker. La
oss tenke oss at holdningen til konkurrerende merker fikk en gjennomsnittsverdi på 7,2.
Vi ser med andre ord at forskjellen er på 0,7.
Skal vi ut fra dette anbefale bedriften å starte
en stor og kostbar kampanje for å forbedre
holdningene til sin merkevare?
Her er det lett å foreta en Type-I feil (dvs. vi
anbefaler investeringen, men i ettertid viser
det seg at holdningen dessverre ikke ble
forbedret), eller vi foretar en Type-II feil (vi
anbefalte ikke investeringen, men dessverre
ville den ha forbedret merkeholdningen).
For å vite dette må vi teste signifikansnivået.
Analysene tar utgangspunkt i gjennomsnittsverdiene og variasjonen i de to utvalgene. La
oss for enkelhets skyld si at signifikansnivået
ble på 0,92 (enhver innføringsbok i statistikk
viser hvordan dette beregnes). Det betyr at vi
er 92 % sikre på at det eksisterer en forskjell
mellom holdningene til de to merkene. Dette
er ikke tilstrekkelig i følge de statistiske reglene man forholder seg til (signifikansnivået
skal være på minimum 95 % eller høyere for
ikke å foreta en Type-I feil). Konklusjonen i
dette tilfellet er derfor at analysene ikke bekrefter at bedriften har noe forskjellig merkeholdning sammenlignet med konkurrentene.
Forskjellene på 0,7 kan dermed skyldes rene
tilfeldigheter og ikke ha noe med merkevaren
å gjøre i det hele tatt.
Er slike ikke-signifikante funn interessante?
Ut fra et faglig ståsted er dette like viktig å
vite som om funnene var signifikante. Det
kan forhindre bedriften i å foreta investeringer som ikke gir avkastning. Oppfordringen
min er at neste gang man skal presentere
prosenter og gjennomsnitt som resultater
fra en undersøkelse, så husk å ta med hvor
presise målingene er og hvor sikker man er
på resultatene.
23
24
Velsmurt og
vellykket
20. oktober ble MAD arrangert for 24. gang. Nærmere 300
deltakere fikk servert et faglig variert tilbud på BI Nydalen,
med påfølgende middag på Pigalle og, tradisjonen tro,
nachspiel hos Norstat.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected] / FOTO: Ida Brekke
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
NMFs styreleder Bjørn Haugland var dagens
konferansier, og hadde æren av å introdusere årets fagdag for alle som har befatning
med markedsanalysefaget. Foreningen har
nå blitt en ren medlemsforening idet
byråene har meldt seg inn i HSH, der de
mer næringspolitiske temaene for analysebransjen nå ivaretaes. Derfor er det nå viktig
at man som medlem engasjerer seg slik at
NMF gjennom dette lettere kan gi det faglige
påfyll som er viktig, enten man er på byråeller kundesiden.
Et program basert på undersøkelser
Arbeidet med årets MAD startet for ett år
siden med å gjennomføre en undersøkelse.
NMF fikk tydelige tilbakemeldinger. Fjorårets
deltakere ønsket å høre om det nye, som
neuroscience, forholdet mellom holdning
og handling og visualisering av data. Andre
interessante temaer var effekt av sosiale
medier, merkevarer og datainnsamling og
metode. Det var tre grupper (segment) med
ulike interesseområder.
Derfor ble årets konferanse i tre parallellsesjoner, en med fokus på merkevare og
kommunikasjon, en med fokus på formidling
av innsikt og visualisering, og til slutt en
stor gruppe for metode og datainnsamling.
Før og etter paralellsesjonene var det felles
program. Dagen ble avsluttes med et motiverende foredrag av polfarer og eventyrer
Randi Skaug.
Mao gav dagen en rekke valgmuligheter og
de første tilbakemeldinger tyder på at man
var svært tilfreds med dagen.
Eirik Solheim, prosjektleder NRK:
«Ipad, Twitter og Facebook – men hva
betyr det for folk flest?»
En viktig del av programmet er som vanlig
utdeling av priser.
Tom Ostad: «Hvordan skaffe venner
”The Pondus Way”?»
Beste foredrag
Begge foredragene ble presentert
på årets MAD.
Gjennom året har NMF en rekke frokostseminarer og konferanser. Alle foredrag blir
evaluert og konkurransen er skarp om å
vinne. For siste foreningsåret gikk prisene til:
Dagen avsluttet også i år med middag og
bransjefest på Pigalle. Norstat fortsatte med
hyggelig Nachspiel som de pleier. Vi velger i
år å gi inntrykk fra dagen med bilder.
25
26
Årets markedsanalytiker
Det er alltid stor interesse for hvem som går
av med denne prisen. I år hadde man for
andre gang i historien valgt en kvinne, og det
var spesielt artig at det ble en fra akademia.
Ragnhild Silkoset var en verdig vinner som
var rørt over utnevnelsen. Hun kvitterte med
å dele ut en studentpris til beste markedsundersøkelse utført av to studenter som har
hatt metode og dataanalyse ved BI. Prisen
gikk til Kim Herlung og Nina Golizade som
hadde samarbeidet om et undersøkelsesprosjekt som man kan lese om i forrige
Analysen (side 14-15). Vi får sikkert høre mer
fra Kim og Nina.
Om årets markedsanalytiker
sier juryen:
«Ragnhild kommer opprinnelig fra Trysil.
Hun har en skjult fortid som mekaniker (bil),
men tar nå mer ut den praktiske siden ved å
snekre og male på hytta i Trysil. Vokste opp
i en familie med 4 søsken, og lærte tidlig at
dersom man stiller seg pent i kø er det tomt
når man kommer frem.
Hennes store lidenskap er drivhus og
planter. Kjøper frø fra hele verden over
internett og har alltid store prosjekter på
vårparten. Litt mindre ambisiøs utover
sesongen. Hadde sitt livs store hobbyhendelse i høst, hvor et besøk i Tromsø viste
seg å korrespondere med frøsettingen til
plantene i botanisk hage. I mangel av poser
ble lommene fylt fulle av blomsterfrø.
Til neste sommer kommer derfor hytta i
Trysil (som nesten tilsvarer arktisk strøk) til å
ha et vell av nye blomster. I hvert fall i teorien.
Ragnhild er Dr. Oecon, Førsteamanuensis
og Instituttleder på Institutt for markedsføring på BI og er en dyktig forsker innen
markedsføring. Hun brenner for markedsanalyse, og har skrevet bok om temaet.
Hun utdanner flere hundre studenter i BI
systemet hvert år og hun har nettopp delt ut
prisen til beste student.»
Årets Markedsanalytikere
1998: Harald Djupvik
1999: Fred Selnes
2000: Ola Gaute Aas Askheim
2001: Leif Henrik Husom
2002: Ottar Hellevik
2003: Are Kværk
2004: Ole Martin Andersen
2005: Erik Dalen
2006: Ingvar Sandvik
2007: John Lauring Pedersen
2008: Ole Petter Nyhaug
2009: Oddveig Telle
2010: Knut-Arne Futsæter
27
Frokostmøte
Kundeservice i sosiale medier
Nina Kirsti Hareide-Larsen fra DNB
At mange ønsker å lære mer om hvordan sosiale medier kan
benyttes i businessammenheng er ikke så overraskende,
men at hele 50 ”morgenfugler” stilte på Felix litt over kl. 8
en halvmørk morgen, var vel mer enn vi kunne forvente.
2 dyktige foredragsholder stod på programmet.
TEKST: RAGNAR MADSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Erik Eskeland fra Visma er en av
veteranene innen sosiale medier, og han
har vært sentral i oppbygningen av Tele2s
aktiviteter gjennom denne kanalen.
Erik hadde erfart at følgende gjelder: Å være
ekte, åpen og engasjert i kommunikasjonen.
Hva gjør vi med 10.000 fans av Tele 2?
For de som ønsker kundekonsulenter på
servicesentrene som lykkes i dette, hadde
han følgende råd:
Dette var noe Tele 2 skulle ta stilling da de
etter 6 mnd satsing på sosiale kanaler.
I dette ligger det store markedsmuligheter.
Ved å bygge lojalitet kan man unngå at
abonnentene hopper fra selskap til selskap,
som er vanlig i telebransjen. De fant ut at en
til en kontakten måtte forbedres og utvides.
Gruppen måtte stadig engasjeres som bl.a.
innebar at produktene måtte styrkes.
Facebook ble den viktigste kanalen etter
at Tele 2 hadde vært gjennom en analyse.
Etter hvert som Facebooksiden ble forbedret
oppnådde man:
-Kontakten med kundene økte, mens
trafikken via mail og telefon ble dramatisk
redusert. Med fire kundebehandlere greide
man å besvare alle henvendelser innen en
time. Man oppnådde også at ”kunde
hjelper kunde”, et resultat av full åpenhet
på facebooksiden.
28
Hva er viktig i kundedialogen?
Man må kunne sosiale medier, kunne skrive
kort og godt samt produkter og bedrift.
Kunne forstå kunden og hvordan kunden
oppfatter dem. Man må forstå at man er
kundenes ansikt utad.
Når det gjelder budskap som skal kommuniseres er det en del viktig ting som gjelder.
• Gjør det enkelt, gi kunden verdi
• Kontinuerlige produktforbedringer
• Sørg for utvikling, det må skje noe hele
tiden
Du vil oppnå redusert kost pr. salg og at
kundene faktisk hjelper hverandre. Det gir
mer effektiv markedsføring og mersalg.
Og en annen ting, du har full kontroll på
varpraten ved å kommunisere direkte til
kunden, ikke via mellomledd.
tok seg tid til fortelle om sosiale medier i
DNB Nor, dagen før lansering av nye DNB.
Hun har ledet denne utviklingen i Norges
største bank og kunne vise til at det har gitt
gode resultater. Med utgangspunkt i at en
gjennomsnittlig nordmann bruker 42 min. på
facebook hver dag var det klart for banken
at her måtte man engasjere seg sterkere.
De fant raskt ut at kundeservice, marketing
og It (Total EBusiness) måtte samkjøres.
DNB har ca. 2,3 millioner kunder.
Hva var målet? De ønsket fornøyde og lojale
kunder som likte banken. Digitale løsninger
kunne innebære store besparelser for banken. Man ønsket selvfølgelig også økt salg.
Mange tror pris er viktig for bankforbindelse,
det kunne hun avkrefte. Hvem vet eksakt
hvilken rente du har på boliglånet dit til
enhver tid?
Å bygge relasjoner individuelt betyr mye mer.
Her har sosiale medier sin store misjon.
Hun nevnte noen grunnregler de tolv i
kundeservice som svarer på sosiale
medier hadde erfart:
Lytte og lære av kundene, gi raske tilbakemeldinger, engasjere, påvirke.
Alle som er inne på Facebookgruppen
skal få et ekstra godt tilbud fra banken.
Det kommer stadig nye tilbud.
Clooney filmen har jo vært en stor snakkis og
har skapt et enormt engasjement, det meste
av dette har skjedd på sosiale medier.
DNB og banker generelt sliter med dårlig
omdømme. Bortsett fra Skandiabanken
har mange banker gjort det dårlig, som er
ganske normalt for sterkt ”servicerelaterte
bedrifter” DNB har imidlertid en sterk
forbedring i ”liking”, særlig blant de unge.
Hun mente innsatsen gjennom sosiale
medier er mye av grunnen.
Med tanke på fremtiden var det et klart
ønske å komme inn på mobilen. Da kommer
man enda tettere på kundene.
Førvalgstreff med god deltakelse
Årets valgmøte ble avholdt
i den lille kinosalen på Felix
torsdag 9. september. Møtet
samler representanter fra
presse, media og byråer som
ønsket de siste oppdateringene før valget.
TEKST: KNUT WEBERG, Infact og repr. for
gruppen samfunn og politikk
n n n n n n n n n n n
I tillegg til den vanlige presentasjonen der
instituttene (Synovate, TNSGallup, Opinion,
Respons og Infact) redegjorde for sine siste
funn, var også Per Kristian Foss, Rune
Gerhardsen og Magnus Takvam foredragsholdere med sin spesielle vinkling på valgkampen. Ordstyrer var Aslak Bonde.
Tradisjonen tro ble møtet innledet med
instituttenes gjennomgang av sine siste funn.
I tillegg ble enkelte områder spesielt belyst
siden det var lokalvalg. De største byene og
Nord-Norge ble spesielt vektlagt. Det var
stor konsensus omkring trendene i velgeroppslutning frem mot valget.
Nytt av året var noen inviterte foredragsholdere som skulle gi sine unike innblikk i
valgkamp fra deres ståsted.
Takvam mente årets valgkamp var tam,
tragedien 22. juli var hovedgrunnen, men
selv når kampen startet, har det påvirket
duellene. FrP har ikke kunnet kjøre sine
Knut Weberg (til venstre) i godt selskap.
saker og har lidd under diverse skandaler.
Partiet ser ut til å gjøre sitt dårligste valg
på lenge.
Gerhardsen satte pris på å bli invitert til et
fornuftig politisk møte. Han var lei av alle
møtene der fokuset var på personer og
mindre på politikken.
Foss var tilfreds med Høyres utvikling og
trodde ikke 22. juli ville påvirke særlig når
folket skal avgi sine stemmer. Da tenker
velgerne politikk og for Oslo sin del så han
fram til en spennende kamp, men trodde
ikke på noen utskifting. Han kunne ikke unnvære å rose ordfører Fabian Stang som ikke
bare gjorde en flott innsats etter 22.7, men
Foreningens strategi for 2012
imponerte med høyt servicenivå og
fantastisk bevertning. Vi var også på
kanefart i strålende stjerneklar kveld.
Dombjeller og fakler gjorde sitt for å
gjøre stemningen magisk.
For neste år er det ett hovedfokus og det er
å få nettsatsningen vår «på stell». Vi ønsker
å kunne ha en kalender over alle relevante
seminarer - ikke bare våre egne.
Sin vane tro hadde styret og lederne i
faggruppene sitt strategiseminar - hvor vi
evaluerte året som har gått og retter blikket
mot 2012.
I år valgte vi Lysebu, som er et fantastisk
hyggelig og veldig bra sted for seminaret. De
Bedre medlemsservice ble også høyt
prioritert, med god informasjon om andre
medlemmer hvor du skal kunne lage og
dele informasjon om deg selv og dine
analyseaktiviteter og kunnskaper med
andre medlemmer.
som også gikk mer aktivt inn i politikken enn
det som var vanlig for en ordfører.
Det ble deretter avholdt en paneldiskusjon
med Foss, Gerhardsen, Takvam og
Knut Weberg fra faggruppen for politikk og
samfunn. Publikum var aktivt med og stilte
panelet en rekke spørsmål. Karakteristika
ved inneværende og tidligere valg ble berørt.
Det handlet i hovedsak om de store trendene
vi så i løpet av valgkampen og panelet analyserte årsakssammenhenger og virkninger.
Vi vil ikke offentliggjøre hvilket byrå som traff
best med sine prognoser, men en trend
var vel at Høyre ble underestimert og FrP
overestimert.
Vi ønsker å gi tilgang til basal informasjon
om oss som forening og god info om faggruppene samt at faggruppene skal legge
ut relevant info om egne og andres
seminarer og artikler.
Hvordan faggruppene skal utvikle seg
videre var også et område som vi diskuterte
grundig, mht. hvilke oppgaver som skal være
innenfor deres mandat når nettsatsningen
kommer opp og stå. Diskusjonsgrupper er
også viktig, men vi må passe oss så vi ikke
blir nok et «Linked-In eller Facebook».
Vi ønsker også å kunne gi feeds på hva som
skjer i bransjen som man kan abonnere på.
Et viktig delmål er hvordan vi skal få enda
bedre dialog med medlemmene våre - ikke
minst dere utenfor Oslo-gryta.
29
Verdt å vite
Undersøkerne og de undersøkte
At mange ønsker å lære mer om hvordan sosiale medier kan benyttes i businessammenheng
er ikke så overraskende, men at hele 50 ”morgenfugler” stilte på Felix litt over 8 en halvmørk
morgen, var vel mer enn vi kunne forvente. 2 dyktige foredragsholder stod på programmet.
TEKST: BJARNE KRISTIANSEN, TNS Gallup
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
«Hvem i forsamlingen har ikke smartphone?». Ordene kom fra forskningsleder
Knut-Arne Futsæter i TNS Gallup på konferansen «Folks Medievaner» tidligere i høst.
Siden jeg er noe teknologisk bakenforliggende når det gjelder mobiltelefoni, rakte
jeg naturligvis opp hånden. Riktignok var
det en til i forsamlingen som også rakte opp
hånden, men henne var det ingen som så.
Jeg fikk altså all oppmerksomheten omkring
dette stuntet, noe som ble hyppig kommentert av dagens ordstyrer – resten av dagen.
Futsæters hensikt med spørsmålet var å
demonstrere hvor atypiske mediefolk er i
forhold til befolkningen de undersøker, en
eksersis som var særs viktig etter det første
foredraget den dagen. Da fortalte nemlig
foredragsholderen at han hadde sendt ut en
undersøkelse til 200 av sine twitter-venner
om deres twitreaktivitet under terrorhandlingene 22 juli. Og selvfølgelig var
jo da Twitter det beste og mest brukte
medium i denne sammenhengen. Funnene
i denne undersøkelsen ble heldigvis tydelig
imøtegått på seminaret fra mer representative undersøkelser, så det er ikke et tema i
denne artikkelen.
Derimot syntes jeg at selve ideen med å
kartlegge undersøkerne i forhold til de undersøkte når det gjelder medievaner var litt
interessant. Det ligger vel en generell tanke
hos de fleste av oss at vi er som «folk flest»,
og denne tanken er med på å prege det vi
holder på med og tolke de funnene vi gjør.
Jeg bestemte meg for å undersøke en del
medievaner i TNS Gallup for å se hvordan
tilstanden virkelig er når det gjelder under-
30
søkerne og de undersøkte når det gjelder
mediebruk i vid forstand.
Og her er resultatene:
Undersøkte
Undersøkerne
Lest papiravis i går
72%
63%
Hørt radio i går
68%
61%
Sett på TV i går
83%
85%
Vært inne på et norsk nettsted i går
61%
99%
Sett internetklipp siste år
67%
98%
Streamet et TV-program siste år
35%
75%
Lastet ned et TV-program siste år
15%
50%
Brukt You Tube siste uke
47%
79%
Har mediebrett
14%
37%
Har smarttelefon
51%
84%
Brukt Twitter siste måned
9%
36%
Aldri brukt Twitter
78%
50%
Og forskjellene er svært iøynefallende.
Det høyeste negative avviket finner vi når det
gjelder lesning av papiraviser, der andelen
er 9 prosent lavere blant undersøkerne.
Når det gjelder radiolytting er andelene
7 prosent lavere blant undersøkerne.
TV-titting er omtrent som befolkningen,
mens de virkelig store avvikene kommer
når det gjelder de nye mediene.
Mens 61% av befolkningen har vært inne på
et norsk nettsted daglig, gjelder dette hele
99 prosent av undersøkerne. Det er likeledes
store forskjeller når det gjelder å ha sett
internettklipp, streamet TV-programmer og
lastet ned TV-programmer. Bruken av
You Tube ligger hele 32 prosent høyere blant
undersøkerne i forhold til befolkningen på en
ukentlig basis og twitringen ligger 27 prosent
høyere blant undersøkerne enn i befolkningen.
Mens bare 14 prosent av befolkningen har
mediebrett, har 37 prosent av undersøkerne
dette. Og – sist men ikke minst. Det er
51 prosent av befolkningen som har smarttelefon, mens hele 84 prosent av
undersøkerne har slik telefon.
Men jeg er fortsatt uten!
– Start med en deltidsjobb
Anette Heier White har selv sittet i redaksjonen for
Analysen og var tidligere et aktivt medlem av NMF. Hun var
innom både spansk og kriminologi før hun fant ut hva hun
virkelig hadde sansen for; nemlig markedsanalyse. Hun
startet tidlig å få en fot innenfor bransjen med deltidsjobb
ved siden av studiene som kvalitativ intervjuer, videre
internasjonal erfaring som ”research analyst” i Skottland,
deretter konsulent i Opinion til der hun sitter i dag som
markedsanalytiker i Aftenposten/Storby.
TEKST: CHRISTINA SMITH, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Når fant du ut at du ville bli
markedsanalytiker?
– Jeg var vel egentlig ikke så sikker på hva
jeg hadde lyst til å bli når jeg ble stor. Først
studerte jeg spansk et år på universitetet
i Oslo og dro et halvt år til Spania og gikk
på språkskole der. Da jeg kom tilbake
begynte jeg på grunnfag i kriminologi og
det var vel på en måte her jeg fikk sansen
for markedsanalyse. Kriminologi er jo
avvikssosiologi, noe som brakte meg inn på
den kvalitative metoden, det som jeg etter
hvert begynte å skjønne at jeg ville gjøre.
Det var da jeg begynte med markedsføring
på NMH. Mens jeg gikk på NMH ble jeg
enda mer interessert i metodefaget. Jeg
jobbet deltid som kvalitativ intervjuer hos
CV
Navn: Anette Heier White
Sivilstatus: Gift
Barn: Datter på 1 år
Utdanning: Kriminologi og spansk
UiO, Bachelor i markedsføring NMH/
BI, Master i internasjonal markedsføring
University of Strathclyde, Skottland
Tidligere jobber: Deltid som kvalitativ
intervjuer under studiene, research
analyst hos konsulentbyrå i Skottland,
konsulent hos Opinion AS
Nåværende stilling:
Markedsanalytiker i Aftenposten/Storby
det som i dag er Ipsos/Synovate. Dette
var utrolig nyttig både når jeg skulle skrive
diplom- og masteroppgave. I Skottland,
der jeg videre tok master i Internasjonal
markedsføring, intervjuet jeg for eksempel
12 britiske markedsanalysebyråer og
undersøkte hvordan de tok hensyn til de
kulturelle forskjellene når de planlegger
studier i mange land. Etter jeg var ferdig
jobbet jeg videre i Skottland som analytiker
i to år der jeg gjorde mye desk research,
work shops, kvalitative intervjuer og mindre
kvantitative undersøkelser. Det var lærerikt å
være i et annet land og skulle gjøre business
på engelsk.
Men så fikk du hjemlengsel?
– Det gjorde jeg! Jeg fikk jobb i Opinion i
2006 som konsulent der jeg jobbet med
forskjellige prosjekter, mest kvalitativt
men også en del kvantitativt. Etter fem år
i Opinion følte jeg meg trygg på metoden,
på markedsanalyse verktøyet, og var klar
for å utvide horisonten og få mer erfaring.
Jeg ønsket å jobbe på kundesiden og se
hvordan alt arbeidet jeg selv hadde sittet
med ble brukt videre. Så i august i år fikk jeg
jobb som markedsanalytiker i Aftenposten/
Storby. Jeg jobber i annonseseksjonen
der jeg blant annet dokumenterer verdien
av medieplassering i Aftenposten og de
andre Storbyavisene. Jeg har mye å lære i
forhold til hvordan mediebransjen fungerer
og Aftenposten/Storby tilbyr utrolig mange
muligheter videre.
Hvilke utfordringer og muligheter ser
du i analysebransjen?
– En ting som er mye i fokus for tiden er
dette med slitasje på panelene. Dette er
en stor utfordring i å få god kvalitet på de
svarene vi får, uten å slite ut deltakerne.
Jeg mener også at markedsanalysebransjen
må tørre å utvikle seg. Kundene utvikler seg
hele tiden, i takt med at markedet forandrer
seg. Analysebransjen må ta hensyn til
dette. Jeg ser det litt annerledes nå, fra et
innkjøpers ståsted.
Jeg tror også at bransjen kan være
mer selgende. Jeg har faktisk veldig lite
kunnskap om hva som skiller de ulike
byråene fra hverandre, selv om jeg har vært
i bransjen i mange år. Byråene må ikke bare
være metoderådgivere, men også selgere.
Jeg tror dette er en utvikling man må være
med på for å overleve i bransjen, ikke bare
vente på at det kommer en forespørsel.
Har du noen råd til andre som kunne
tenke seg samme karriereutvikling?
– Ta en relevant deltidsjobb ved siden av
studiene. Da får du en fot innenfor bransjen
og får deg tidlig et kontaktnett. For meg var
det også utrolig lærerikt å studere og jobbe
i utlandet. Man blir definitivt en attraktiv
arbeidssøker når man vender tilbake til
Norge både med tanke på internasjonal
business erfaring og kommunikasjon på et
annet språk.
Når du ikke jobber, hva liker du å fylle
dagene dine med?
– Akkurat nå er det veldig mye barn. Jeg og
min mann, som jeg møtte i Skottland, har
en datter på 1 år og hun tar selvfølgelig opp
veldig mye av tiden vår. Ellers er jeg glad
i å reise og er ofte i Skottland og besøker
familie.
31
Returadresse:
Norsk Markedsanalyse Forening
Postboks 5077 Majorstuen
0301 Oslo
Fra
Fra 1.
1. januar
januar heter
heter vi
vi
Ipsos
Ipsos MMI
MMI
ate.
v
Syno
r
e
p
ø
rn
onse
k
e
s
ly
I
e ana e
t
s
r
al
stø
s 3. det glob ate og
n
e
d
v
Ver kjøper
Syno t MMI i .
t
e
s
p
o
r
Ips
elska rkenavne sjonere
s
e
s
analy bake me apene fu
k
il
tar t når sels
e
e
Norg
i
Norg
n
v
a
nye n .
s
t
e
MI
kap
Sels Ipsos M
li
vil b
kj
psos
åre
v
e
l
l
elser
ker a
s
d
n
n
i
ø
Vi
forb
g
o
er
g et
d
o
n
l
u
u
k
lig j
e
d
e
t år
t
y
en fr
n
odt
g
g
i
rikt