Transcript Fidéliser la clientèle, un enjeu essentiel pour les

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Fidéliser la clientèle, un enjeu
essentiel pour les entreprises
un dossier réalisé par
Grégory Tesnier
Le client des années 2010 dispose de moyens sans précédent
pour comparer les produits
et les offres, pour trouver des
nouveautés particulièrement
innovantes, pour mettre en
concurrence différents fournisseurs ou pour négocier le
meilleur prix. Jamais le chaland
n’a possédé autant de pouvoirs
qu’à notre époque. Internet
et les changements technologiques expliquent en partie
ce phénomène. Les habitudes
des consommateurs reflètent
également l’évolution des comportements. Les baby-boomers
n’achetaient pas comme le font
aujourd’hui les digital natives.
Notons cependant que les
plus jeunes, épris de liberté et
fiers de leur indépendance, entraînent maintenant leurs aînés
sur la voie du «moi d’abord».
Conséquence pour tous les
commerçants: le métier devient
plus rude. Non seulement il faut
séduire pour vendre – comme
auparavant – mais dans un
contexte de concurrence exacerbée, le salut en affaires ne
vient désormais que lorsqu’on
est capable de fidéliser durablement une clientèle en mutation qui refuse, quasiment par
essence, de se laisser attacher à
une marque, à un bien ou à un
service. La tâche devient particulièrement ardue!
Bien entendu, cet enjeu de la
fidélisation existe depuis longtemps. Il acquiert pourtant
maintenant une importance
jamais observée jusque-là dans
certains secteurs, l’hôtellerie
par exemple (lire l’interview
de Daniel Charbonnier à ce
propos en page 7). Les expériences et les recherches menées dans l’univers des big data
témoignent également de cette
nouvelle donne. Ainsi, les traces
électroniques que nous lais-
sons lors de nos achats en ligne,
voire sur les réseaux sociaux,
constituent une ressource trop
souvent sous-exploitée par les
entreprises. Les PME/PMI, surtout, désorientées pour beaucoup par la versatilité de la
génération Y, ne connaissent
pas assez les moyens de collecter efficacement des données
numériques pour mieux les utiliser comme outil de communication et de fidélisation.
Certains auteurs mettent enfin
en avant l’affect et les liens
émotionnels comme étant la
clé pour créer, entre acheteurs
et vendeurs, un équilibre différent et adapté à ce début de
XXIe siècle.
CHANGEMENTS ET CONTINUITÉ
Cette opinion qui affirme haut
et fort que les règles ont changé
est-elle partagée par tous les
professionnels? Pas forcément.
Les points de vue peuvent ainsi
être plus nuancés, à l’instar de
celui de Michel Voisard, fondateur et directeur de l'institut de
relations clients Médiactif, sis à
Vevey. S’extrayant de la doxa
qui affirme que rien ne sera
plus comme avant, il affirme
sans ambages: «Il n’y a, selon
moi, que peu d’évolution dans
la notion de fidélisation!». Il
poursuit: «Les entreprises qui
sont dans une relation business to consumer avec leurs
clients cherchent avant tout,
aujourd’hui comme hier, à tisser des liens de confiance et à
prodiguer une offre personnalisée qui «attache» le client à son
fournisseur. Les entreprises qui
sont dans une relation business
to business avec leurs clients
mettent en place, quant à elles,
des programmes de fidélisation
fondés sur des offres exclusives
– avec la notion de «club» très
présente dans leurs politiques
commerciales – et des rabais».
Ce que veut surtout souligner
Michel Voisard, c’est qu’au-
delà de toutes les autres observations et des adaptations
récentes mises en place dans
certaines pratiques commerciales, les préoccupations profondes des entreprises restent
invariablement les mêmes.
Les enquêtes conjoncturelles,
notamment celles menées par
les chambres de commerce et
d’industrie en Suisse romande,
montrent ainsi que les possibilités pour fidéliser la clientèle intéressent certes grandement les entreprises, mais que
d’autres thèmes demeurent
cruciaux pour les acteurs économiques locaux. La situation
conjoncturelle, la recherche de
nouveaux clients ou le niveau
du franc suisse se placent
encore et toujours en tête des
sujets suscitant l’inquiétude
ou l’espoir chez les décideurs.
Michel Voisard note finalement
que, quand on parle de fidélisation, les problématiques ne sont
pas les mêmes en fonction des
secteurs d’activité. «L’horlogerie joue le luxe et l’exclusivité,
alors que les maraîchers sont
assujettis à leurs clients par le
prix. Les sociétés informatiques
conservent leurs clients grâce
à des contrats d’entretien, alors
que les entreprises du second
œuvre, une fois l’ouvrage terminé, ne peuvent compter que
sur leur réputation pour être
consultées lors d’un prochain
appel d’offres.» En clair, si fidéliser un client est peut-être devenu plus compliqué qu’avant
pour de nombreux entrepreneurs, ces derniers restent avant
tout des personnes qui analysent leurs organisations dans
un contexte particulier et en
rapport avec les réalités de leur
branche professionnelle. «Tous
les chefs d’entreprise se posent
perpétuellement la même question: en quoi puis-je faire la différence avec mes concurrents?
La stratégie dépend des idées et
des moyens…» n
Le défi des big data
Fidéliser la clientèle, pour de nombreuses entreprises, deviendra bientôt une mission high-tech. Les solutions pour séduire et pour convaincre les clients de rester acheteurs de certains biens
ou services se trouvent en effet au cœur des big data, ces données massives, encore sous-exploitées, présentes sur internet, mais aussi au sein de chaque entreprise industrielle ou du secteur
tertiaire. Dans cette perspective, la jeune entreprise vaudoise Xtendsys, spécialisée depuis 2012 dans le développement de solutions analytiques de nouvelle génération pour la gestion de la
relation client, et la Haute école d'ingénierie et de gestion du canton de Vaud (HEIG-VD) unissent depuis peu leurs compétences dans le cadre d’un projet innovant. L’objectif? Réinventer le
customer relationship management (CRM, gestion des relations avec les clients).
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des solutions originales visant
à collecter, à combiner, à croiser et à enrichir des masses de
données multiples et très hétérogènes issues des interactions
entre les entreprises et leur clientèle, mais également issues de
la présence de tout un chacun
sur tel ou tel site internet ou sur
les réseaux sociaux. Les travaux
ont pour ambition, notamment,
d’anticiper les comportements
de la clientèle et de répondre au
mieux à ses besoins grâce à de
nouveaux outils.
CONNAÎTRE EN DÉTAIL LE PROFIL
DE CHAQUE CONSOMMATEUR
Pour Nicolas Cambolin, directeur associé chez Xtendsys, «il
faut désormais posséder une
vue à trois cent soixante degrés
des clients, c’est-à-dire connaître
photo apops
«Trop de PME-PMI ne sont pas
conscientes de ce qu’elles
pourraient faire des données
qu’elles possèdent concernant
leur clientèle. Ce trésor constitue
pourtant la clé pour réinventer
la relation d’une entreprise avec
les acheteurs de ses produits ou
de ses services et pour renouveler la notion de fidélisation.»
Stephan Robert, professeur à
la HEIG-VD, est plus qu’enthousiaste lorsqu’on l’interroge sur
le projet qu’il gère en collaboration avec l’entreprise yverdonnoise Xtendsys, dans le cadre
d’un partenariat entre le secteur
public et le secteur privé soutenu par la Commission pour
la technologie et l’innovation
(CTI). Durant dix-huit mois, tous
les spécialistes engagés travailleront ensemble pour élaborer
UTILISER LES DONNÉES laissées par les consommateurs sur internet pour
mieux répondre à leurs besoins: un réflexe trop peu utilisé par les entreprises
suisses.
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en détail leur profil pour aller
de l’avant et répondre au mieux
aux attentes du marché. Or, le
traitement efficace des big data
permet cela! Nous souhaitons
transformer des informations
éparses en statistiques utiles
et exploitables pour les entreprises». Comment arriver à un tel
résultat? «Notre tâche consiste
avant tout à mettre en œuvre
des méthodes mathématiques
et informatiques appropriées
à la résolution de ce problème
complexe, qui nécessite des
algorithmes adaptés au traitement efficace de gros volumes
de données», souligne Stephan
Robert. Nicolas Cambolin complète le propos: «Notre analyse
des données possède quatre
buts majeurs. D’abord, les solutions mathématiques trouvées
peuvent bel et bien servir à fidéliser le client, en anticipant par
exemple son désabonnement à
un service ou en lui proposant
régulièrement des offres particulièrement adaptées à ses besoins. En complément, nos outils
statistiques visent également à
effectuer des actions de vente
additionnelle ou des actions de
montée en gamme. Enfin, une
bonne exploitation des données
issues de l’analyse des big data
constitue aussi un excellent
moyen d’innover et de créer des
nouveaux produits et services
ayant de bonnes chances de
trouver leurs publics».
C’est bel et bien l’explosion
des points d'interaction et de
contact, principalement numériques, entre les individus et
entre les individus et les entreprises, qui offre ces nouvelles
possibilités commerciales. La
notion d’analyse mathématique
en temps réel et prenant en
compte des données géolocalisées apparaît également comme
de première importance. Cette
nouvelle donne, globalement,
impose aux entreprises de redéfinir leur approche clientèle et
de développer une véritable
stratégie de la gestion des données. Ces dernières acquièrent
elles-mêmes une très forte valeur marchande.
PME DUBITATIVES À TORT
Jusqu’à présent, seules les
grandes entreprises ou, au
contraire et pour d’autres raisons, les petites start-up ont
réellement pris conscience des
nouveaux enjeux décrits par
Stephan Robert et Nicolas Cambolin. Les PME-PMI restent quant
à elles souvent dubitatives. «Elles
ont tort», explique avec force
Nicolas Cambolin. «Les travaux
sur les big data se multiplient,
les données sont de mieux en
mieux exploitées et cela à un
coût toujours moins élevé. Passer à côté de cette réalité représente une erreur. Les PME-PMI
devraient s’investir sans tarder
dans ces problématiques pour
éviter de devoir passer, plus tard,
par des intermédiaires. Ceux-ci
risqueraient de bousculer leurs
modèles économiques.»
Le partenariat entre Xtendsys
et la HEIG-VD permettra aussi à
cette dernière de proposer des
nouveaux cours dans son plan
d’étude en télécommunications
et en informatique et de former
ainsi des spécialistes de haut
niveau dans l’analyse des big
data, «une main-d’œuvre particulièrement demandée en ce
moment», d’après Nicolas Cambolin. n
fidéliser la clientèle
ENTREPRISE ROMANDE
10 octobre 2014
«Les critères de satisfaction
de la clientèle
ne sont plus les mêmes!»
à lire
Les secteurs de l’hôtellerie et du tourisme sont particulièrement touchés par les
changements d’habitudes des consommateurs constatés ces dernières années. Pour
fidéliser leur clientèle, les professionnels de ces branches adoptent et appliquent de
nouveaux codes. Explications de cette révolution en cours avec Daniel Charbonnier,
managing partner de Minds in Motion SA, société internationale de conseils et de
formation basée à Lausanne et spécialisée en hôtellerie, restauration, casinos, bars et clubs,
centres de congrès, spas et centres commerciaux.
Alexandre Dubarry, responsable d’un cabinet spécialisé
dans l’efficacité commerciale, a récemment publié un
ouvrage où il explique les nouvelles techniques de
séduction qui s’imposent comme des normes à respecter
impérativement par les entreprises de tous les secteurs
pour que ces dernières puissent toujours fidéliser leurs
clients avec efficacité. «Il faut émerveiller les clients, les
faire voyager, les faire rêver… L’enchantement est la
solution lorsque la qualité du produit ou le prix attractif
ne suffisent plus à se distinguer de la concurrence. La clé
pour y parvenir? Faire décoller la prestation ou le produit
en le transcendant et en faisant vivre à vos clients une
expérience mémorable», martèle l’auteur.
L’enchantement du client? Alain Ducasse, le célèbre chef
cuisinier français, donne sa définition de cette notion
en préface du livre: «C’est un effort de tous les instants,
un rêve fou, la plus belle récompense… bref, la quête
du Graal». Il souligne encore cette idée de travailler et
d’améliorer en permanence l’accueil et le suivi de la
clientèle pour entourer cette dernière de mille
prévenances, discrètes et efficaces. Alexandre Dubarry,
lui, insiste sur quatre idées principales quand il parle de
7
L’enchantement du client
Alexandre Dubarry
Editions Zen Business, Paris, 2013
photo suisse tourisme
fidéliser la clientèle
ENTREPRISE ROMANDE
10 octobre 2014
l’enchantement du
client, «ce don de soi»:
la communication
d’émotions positives,
la capacité à faire
vivre des sensations
nouvelles,
l’anticipation des
attentes des
consommateurs et
le partage du savoir.
Pourquoi
l’enchantement
est-il indispensable
aujourd’hui? Pour faire
vivre une expérience mémorable à des clients de plus
en plus exigeants et informés, capables de faire jouer
la concurrence. Il s’agit de créer «une relation émotionnelle forte entre les acheteurs et des produits ou une
marque». «Ce livre est un guide et une boîte à idées
pour tous ceux – c’est-à-dire à peu près tout le monde
– qui ont affaire à des clients», écrit Alain Ducasse.
L’HÔTELLERIE SUISSE a une longue tradition d’excellence, mais elle doit malgré cela se remettre en cause et mettre la
séduction de sa clientèle au cœur de ses préoccupations.
Pour une entreprise active dans le
secteur du tourisme ou dans celui
de l’hôtellerie, en quoi la notion de
«fidélisation de la clientèle» a-telle évolué ces dernières années?
Beaucoup de choses ont changé durant la dernière décennie,
alors que l’évolution du comportement des consommateurs
n’avait pas connu de bouleversements si nombreux et si
rapides depuis les années septante. De nouvelles habitudes se
faisaient jour de temps en temps,
certes, mais toutes les mutations s’opéraient sur un rythme
assez lent. Et puis, au mitan des
années 2000, tout s’est accéléré
dans notre secteur d’activité:
les critères de satisfaction de la
clientèle – qui conditionnent
l’efficacité du processus de fidélisation – ne sont désormais plus
les mêmes! Les aspects intangibles des prestations offertes
par un hôtelier ou par un professionnel du tourisme dominent
aujourd’hui tous les autres facteurs qui expliquent pourquoi
un client apprécie ou non son
séjour à un endroit donné.
Quels sont ces aspects intangibles?
Cela correspond à la gestion
des réclamations, à l’ambiance
ressentie, au comportement
général du personnel, à la politesse dont font preuve les responsables d’un établissement à
l’égard de leurs hôtes, à l’écoute
manifestée, à l’anticipation des
besoins de chacun, aux services
personnalisés proposés, etc. La
liste demeure non exhaustive,
bien évidemment. Globalement,
il s’agit de tous les aspects relatifs à l’accueil et au suivi de la
clientèle et de tous les facteurs
de satisfaction, à l’exception de
ceux qui sont matériels. La taille
du lit ou de la télévision ne représente ainsi plus une garantie
absolue de qualité pour les touristes et les voyageurs.
On apprécie pourtant encore aujourd’hui une jolie chambre et un
lit confortable…
Bien entendu, mais une jolie
chambre et un lit confortable
– absolument nécessaires et
faisant partie de la norme attendue en termes d’accueil et de
prestations offertes aux clients
– ne suffisent plus à donner le
sourire. Il faut proposer plus.
Les services personnalisés et
la grande attention portée aux
besoins de chaque visiteur,
qui étaient autrefois l’apanage
des seuls établissements cinq
étoiles, deviennent incontournables pour tous les professionnels. Même le camping évolue
et se renomme glamping, mot
issu de la contraction de glamour et de camping, pour coller
à l’air du temps. En résumé, la
clientèle, connectée de manière
permanente à internet et devenue plus experte et exigeante
grâce au partage d’expériences
sur les réseaux sociaux, devient
plus difficile à convaincre et à
fidéliser.
Posséder un bon rapport qualitéprix, est-ce toujours un argument
de vente efficace?
Bien sûr! Toutefois, la clientèle
dissocie de plus en plus la qualité d’un service et le prix demandé. Autrement dit, même pour
un prix faible, un client s’attend
aujourd’hui à des prestations et
à un accueil de bonne tenue.
Ainsi, un client accepte de payer
plus cher pour une plus grande
chambre, mais il n’arrive plus à
comprendre pourquoi il devrait
payer plus cher pour obtenir un
simple sourire de la part des collaborateurs d’un établissement
hôtelier ou touristique.
La notion de «fidélité» varie-t-elle
en fonction des générations de
clients auxquelles on s’adresse?
La génération Y – les personnes
nées approximativement entre
le début des années 1980 et la
fin des années 1990 – est très
éduquée et privilégie le partage
d’informations. Elle conduit les
clients de cette classe d’âge à
s’organiser efficacement face
aux prestataires de services, en
étant intraitables face à certains
manquements. Le comportement particulier de la génération Y a tendance à entraîner
tous les autres consommateurs
dans cette direction.
Les entreprises du tourisme et de
l’hôtellerie en Suisse romande ontelles bien intégré les nouveaux
enjeux liés à la fidélisation de la
clientèle?
C’est un défi pour elles! L’hôtellerie suisse, par exemple, reste
fière, avec raison, de sa longue
histoire et de ses traditions. Pourtant, une remise en cause est
nécessaire: des changements
drastiques dans les habitudes
de travail doivent intervenir. Le
fait de posséder trois, quatre ou
cinq étoiles ne constitue plus un
gage de réussite, sachant que ce
type de classement ne mesure
que très imparfaitement les critères de qualité intangibles dont
j’ai parlé et qui sont ceux que les
clients plébiscitent de nos jours.
L’hôtellerie traditionnelle ne
peut pas échapper à un examen
minutieux de ses anciennes pratiques: il convient désormais de
placer la notion de «séduction
du client» au cœur des préoccupations. Cela demande de revenir aux bases de nos métiers et
de privilégier l’humain avant
toute autre chose. Le client s’attend désormais à être choyé en
permanence.
Quelles solutions s’offrent alors
aux professionnels pour s’adapter
à cette nouvelle donne?
Il faut réinvestir dans le personnel et dans la formation de façon permanente. Cette nouvelle
réalité s’impose aux acteurs du
tourisme, en tout premier lieu
lorsqu’ils constatent la baisse de
leur chiffre d’affaires.
Certains pays ont-ils mieux compris et intégré ces enjeux que la
Suisse?
Les Etats-Unis ou l’Autriche, par
exemple, sont en avance par
rapport à la Suisse. J’ai travaillé
pour un grand groupe hôtelier
en Amérique du Nord: là-bas,
les critères intangibles de satisfaction de la clientèle occupent
une place de première importance dans le cahier des charges
du personnel ou parmi les indicateurs utilisés par les organisations professionnelles du tourisme pour attribuer les étoiles
ou les autres labels de qualité. n
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