Transcript Jérôme Le Grelle – Convergences CVL – étude réalisée pour l

4 juillet 2014 – Dijon
Assises Nationales du Commerce de Centre-Ville
Comment le tourisme peut être un vecteur d’attractivité
pour le commerce ?
L’enjeu de la délimitation des périmètres culturels et touristiques
Une étude réalisée par
Pour
et
Contexte, objectifs et enjeux
Le tourisme, un levier économique considérable …
 La France est la première destination touristique mondiale. Elle a accueilli environ 88 millions de visiteurs
étrangers en 2013 (+6%/2012).
 Paris est la première destination touristique au monde avec 47 millions de touristes en 2013 dont environ 17
millions d’étrangers. Plus de 50 villes ou territoires attirent plus d’un million de touristes (Provins, Aix en
Provence, Ardèche,…)
 Le tourisme génère des retombées économiques majeures : Le chiffre d’affaires du secteur tourisme est égal
à 7% du PIB français et 4,4% de l’emploi salarié.
 Le tourisme représente une part majeure des richesses de certaines villes : les recettes touristiques
annuelles de Nice comptent pour 30% du chiffre d’affaires fait par le commerce et l’hôtellerie, avec 1,5
milliards d’euros !
Mais un gisement insuffisamment exploité :
 La France n’est qu’au 3e rang mondial, en termes de recettes générées, derrière les Etats-Unis et l’Espagne.
Avec 25% de touristes en moins que la France, l’Espagne génère 30 % de chiffre d’affaires en plus !
 La part de touristes extra-européens apparaît de plus en plus significative hors région parisienne : un enjeu
dont les villes doivent se saisir pour capter au mieux les retombées économiques liées à ces visiteurs.
 Le tourisme urbain et culturel représente environ 30% des voyages, et il est en progression.
=> « Peut mieux faire » ! Il faut passer d’un tourisme de « cueillette », à une démarche structurée et
délibérément proactive
Contexte, objectifs et enjeux
Une prise de conscience mobilisant des acteurs institutionnels, économiques et locaux :
Laurent FABIUS - Assises nationales du tourisme – Paris : 19 juin 2014
« Le touriste qui trouve porte close le dimanche ou à 19 heures n’attend pas
le jeudi suivant. »
Jean-Paul Bailly, Président d’Honneur de la Poste et auteur du Rapport sur le travail
dominical au Premier Ministre Jean-Marc Ayrault :
« Il faut considérer la zone touristique, comme une zone à part entière, qui puisse vivre par
elle-même »
Isabelle LONGUET, Directrice de la mission Val de Loire
« Quand le Val de Loire à été inscrit au Patrimoine Mondial en 2000, tout le
monde a dit que cette inscription allait permettre de développer le tourisme.
Pour les collectivités ça a été alors un grand enjeu ! ». Mais vu de Chine, Blois
n’existe pas, c’est Chambord qui est connu.
Marseille, capitale de la culture 2013 : plus de 10 millions de visiteurs
Contexte, objectifs et enjeux
Une enquête menée auprès de 12 villes
 A l’initiative d’Atout France et de L’Alliance Du Commerce, une
enquête a été menée afin de mettre en place un guide des bonnes
pratiques, liée à la mise en place des zones culturelles et
touristiques.
Reims
 Cette enquête a été diligentée à partir d’entretiens impliquant :
 Des représentants de la Ville, élus comme techniciens,
 Des Offices de Tourisme,
Strasbourg
Chartres
Vannes
Angers
Lyon
Annecy
 Des acteurs privés du territoire : CCI, associations de
commerçants, fédérations hôtelières.
Avignon
Toulouse Montpellier
Marseille
 Les résultats définitifs feront l’objet de :
 présentations aux ministres en charge du tourisme et du
commerce,
 séminaires de réflexion et d’échanges avec les villes
participantes,
 publication aux Editions Atout France, collection « Rendez-vous
en ville ».
Nice
Un cadre réglementaire simple
Des initiatives locales pour des périmètres disparates
Nice
Paris
 Une initiative locale :
 Il appartient au Maire de délimiter, au sein de sa commune, la ou les zones culturelles et touristiques.
 Le critère essentiel est celui de la population supplémentaire, générant une demande supplémentaire susceptible
de justifier une ouverture des commerces le dimanche.
 Une grande liberté d’appréciation qui offre des résultats parfois contrastés :
 Choix d’un périmètre couvrant toute la commune : Bordeaux…
 Choix d’un périmètre homogène, centré sur le cœur de ville : Avignon, Marseille, Nice, Vannes…
 Choix d’un périmètre restreint autour de quelques rues, limitant la notion de parcours : Paris, La Rochelle…
Par delà la question de la délimitation d’un périmètre, se pose celle de : « un périmètre touristique : pour quoi
faire ? »
Méthodologie
Un périmètre touristique …
 Pour quoi faire ?
 Pour quelle clientèle ?
 Avec quels acteurs ?
 Avec quels horaires ?
 Avec quel accompagnement ?
Un périmètre touristique, pour quoi faire ?
 Délimiter un territoire, qui concentre le maximum d’éléments
d’attraction :
 Les monuments, musées, lieux culturels et patrimoniaux,
 Les lieux de vie, d’animations et de loisirs…
 Les pôles de services et d’accompagnement: hôtellerie,
restauration, transports,…qui viennent renforcer les
territoires choisis,
 L’offre commerciale : des points d’ancrage et animations.
 Etablir des parcours autour de trois critères :
 La mise en correspondance des circuits touristique, culturel et
commercial,
 La prise en compte des différentes temporalités, et du temps
disponible des visiteurs eux-mêmes, de la saison,
d’événements particuliers (qu’il est possible de créer !),…
 L’identification des différentes typologies de visiteurs attendus
(type de nationalités, nature des tourismes : culturel, affaire,
…).
Un périmètre touristique, pour quelle clientèle ?
 La catégorisation des clientèles permet de construire un discours
adapté, et de dérouler une stratégie de séduction et de fidélisation
(exemples de Nice, Chartres, Lyon).
 La connaissance des goûts et des envies des visiteurs permet de
structurer une offre adaptée : exemple de Strasbourg, Chartres,
Nice.
 Cet objectif a permis à certaines villes d’aller « chercher leurs
clients » :
 Chartres prend en charge ses touristes asiatiques à
l’aéroport de Roissy,
 Nice et Toulouse interviennent directement en Chine,
 Le Grand Lyon a mis en place un équipe de 100
collaborateurs qui travaillent sur le développement
touristique,
 Strasbourg travaille avec les tours operators.
la fiabilisation et l’accès aux données précises sur les touristes
demeure un enjeu prioritaire.
Un périmètre touristique, avec quels acteurs ?
Mobiliser et créer un consensus avec l’ensemble des acteurs
 Villes, services techniques et organismes spécialisés (culture,
tourisme et commerce)
 Les prestataires de services doivent adapter et moduler leur
organisation et leurs offres : les transports (horaires, modes de
déplacement,..), les services à la personne, …
 Les acteurs du commerce – en dehors du commerce de détail
alimentaire ouvert le dimanche matin - bien que souvent associés à
la démarche, ne sont pas unanimement convaincus et ont des
postures très différentes depuis des acteurs très impliqués (grands
magasins, restauration et commerces identitaires) à des acteurs plus
difficiles à mobiliser (succursalistes d’enseignes nationales et
commerçants indépendants).
 Les organisations syndicales de salariés, au regard des incidences
sociales, s’impliquent comme à Saint-Malo, ou à Marseille où un
accord social territorial a été passé.
Un enjeu : créer, au cœur de la Ville, une offre complète et cohérente.
Un moyen : associer les partenaires au sein d’une instance à même de
porter l’ensemble de la démarche et de la relayer.
Un périmètre touristique, avec quels horaires ?
S’adapter au rythme des visiteurs
 La clientèle touristique se décline en plusieurs profils, actifs à des
moments bien particuliers :
 Tourisme d’Affaires : être ouvert entre midi et deux heures,
plus tard le soir lors des grands évènements comme les
congrès…
 Tourisme de loisir : être ouvert pendant les périodes de
congés, notamment pendant le mois d’août, ou plus tard lors
de grands évènements (par exemple, sur Avignon des
commerces du cœur historique ferment à 20h pendant le
Festival d’Avignon).
 Tourisme culturel et/ou de courts séjours : être ouvert le
dimanche, pendant les week-ends prolongés et les ponts.
 Une synchronisation des horaires entre les commerçants et vis-à-vis
des flux qui relève de la simple logique mais qui se heurte :
 aux habitudes des commerçants,
 à des considérations sociétales,
 à l’absence d’études économiques qui pourraient convaincre des
retombées positives.
Un périmètre touristique, avec quel accompagnement ?
Préparer les commerçants à l’accueil des touristes
 Représentant le territoire vis-à-vis des touristes, sans pour autant
disposer des clés pour bien les accueillir ; Il faut sensibiliser les
commerçants aux enjeux touristiques :
 Le calendrier des événements locaux, aux flux et aux horaires,
 L’accueil (exemple de Nice par la CCI High Hospitality),
 Les langues (Angers, Nice),
 La culture de certains pays cibles (la Chine pour Nice, et pour
Chartres),
 La connaissance de leur ville et de son histoire – connaître les
réponses aux 5 questions les plus fréquentes.
 Professionnaliser les démarches commerciales à l’égard des
touristes :
 Devenir acteurs du territoire : à Lyon, ils peuvent demander à
intervenir comme relais de l’Office de Tourisme, à pouvoir vendre
les City Pass et orienter les touristes.
 Préparer « en amont » les saisonniers : formation aux
« basiques » : les langues, l’accueil, les ressources de la ville,…
 Apprendre les bons comportements : référentiel des attitudes
avec les différentes cultures des touristes étrangers,
correspondance des tailles, etc…., Ces formations sont souvent
proposées par les CCI à des horaires à optimiser vis-à-vis des
commerçants.
La règle des 3 « C »
3 Conditions nécessaires pour favoriser les synergies culture – tourisme – commerce
Consensus
•
tous les acteurs doivent partager les enjeux liés à la stratégique touristique et y contribuer
positivement.
Cohérence
•
•
de la stratégie, s’appuyant sur :
un périmètre resserré, regroupant une offre et des points d’ancrages variés,
des circuits culturels, touristiques et commerciaux qui se correspondent.
Coordination
•
•
des actions et services proposés, portant notamment sur :
une offre complète, diversifiée et représentative du patrimoine culturel, touristique et commercial de
la ville,
l’harmonisation des services et des outils utilisés, en ce compris, la saisonnalité et les horaires
d’ouverture.