Evolution du CRM au sein de la FNAC
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Transcript Evolution du CRM au sein de la FNAC
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Groupe
Introduction
L’évolution du CRM au sein de la FNAC
Le marketing relationnel au sein de la FNAC
Stratégies de conquête client
Stratégie de fidélisation
Une stratégie multi-canal
En quoi le CRM profite-t-il a la FNAC ?
Recommandation
Conclusion
Introduction
Crée en 1954, la Fnac est leader sur le marché de la distribution des loisirs
et biens culturels.
Appartient au groupe PPR
Clés de son succès :
▪ 1ère entreprise de la distribution { mettre le rôle du client au cœur
de sa stratégie.
▪ 1ère carte adhérente.
Portefeuille client : environ 20 millions (taux de pénétration : 40%).
Chiffre d’affaire
2.2 millions d’adhérents (11 % de sa clientèle)
Ses adhérents génèrent 50% du CA ( soit 2.3 milliards d’euros)
Cible : Seulement les cadres au départ puis élargissement à toute la
population par la suite
Analyse de la concurrence
Industrie du disque : Grande distribution,
magasin spécialisés essentiellement
Livres : Virgin et nombreuses librairies
implanté dans les centres villes
Produits techniques : Grandes distributions et
magasins spécialisés :
Introduction
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Le marketing relationnel au sein de la FNAC
Stratégies de conquête client
Stratégie de fidélisation
Une stratégie multi-canal
En quoi le CRM profite-t-il a la FNAC ?
Recommandation
Conclusion
Evolution du CRM au sein de la FNAC
2007 : Adoption du logiciel CRM « Siebel Loyalty » en remplacement de
l’ancienne solution « maison ».
Objectifs :
▪ Placer le programme de fidélisation des adhérents au cœur de la stratégie
marketing.
▪ Moderniser la solution de gestion des adhérents qui était devenue obsolète.
▪ Etendre la gestion des adhérents à celle qui contactent la FNAC pour un service
(après-vente ou autre).
▪ Développer des opérations commerciales et promotionnelles auprès des adhérents.
Résultats :
▪ Optimisation de la fidélisation client grâce à un meilleur partage de la connaissance
des adhérents ( profil, comportement d’achat) au niveau marketing et dans les
espaces adhésion des magasins.
▪ Informations « adhésions » homogène portail de travail unique.
▪ Mise en place rapide des opérations promotionnelles en magasin lors des journées
spéciales adhérents.
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Une stratégie multi-canal
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Conclusion
Internet
Mailings
Catalogues
Courriers adressés
Transactionnelles :
chèques cadeaux
Réductions spéciales adhérents
Prix vers, rubriques Couts de cœurs, pour s’équiper, lire, {
regarder….
Relationnelles :
Consumer magazine, reçu par 1,6
millions d’adhérents
Service après vente
Mailing anniversaire
Offre de parrainage…
Outil de normalisation et de gestion
d’adresses via QuickaddressPro gain de
temps;
Permet de :
Définir les activités promotionnelles
personnalisées dans les magasins.
Gagner du temps quant à la saisie des adresses
Augmentation du nombre d’adhérents due aux
offres personnalisées et amélioration du taux de
NPAI*.
* http://www.journaldunet.com/solutions/intranet-extranet/cas/07/1029-fnac.shtml
Le système EPTICA
Outil collaboratif sur internet entre la FNAC
et ses clients
Utilisation du système Foire aux Questions
Avantages : Efficacité prouvée permettant
d’obtenir des réponses claires { ses questions,
éviter de passer par une conversation
téléphonique payante, permet de résoudre
1200 demandes par jours
Le système QAS
Permet de régler les problèmes liés aux
données postales et mail
La base de donnée devient presque
totalement fiable
Réduit significativement le nombre de NPAI
et le coût liés au CRM
Variables objectives descriptives du client (nom, adresse…)
Variables subjectives descriptives du client (culture, valeur…)
Variables d’origine du client (prospection, recrutement,
parrainage…)
Variables liées à la relation commerciale (RFM, panier
moyen, durée de la relation…)
Variables liées au contenu de la transaction (type de produit,
de service…)
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Conclusion
Avantages
Inconvénients
Stratégie de prospection
Réduction spéciale adhérent;
Stratégie de recrutement
Remise de chèque cadeaux
Multiplication
des
offres
promotionnelles
Partenariat avec Finaref plus d’offres
que le carte FNAC
Temps d’attente très long pour
avoir la carte fnac
Mise en place de campagnes de collecte
d’optin (jeux concours…)
Offres promotionnelles moins
intéressantes que les années
précédentes
Partenariat Finaref, ne plait pas à
tous les clients.
Qualité des adresses collectées
(risque de concourristes plus que
de réels prospects). Et coût
important.
Stratégie de parrainage
3 cartes gratuites pour les proches
détenteur de la carte FNAC élargissement
BDD.
Retrait de la carte impossible
sans le Titulaire.
Stratégie de réactivation
Renouvellement carte : tarif moins
élevé;
Pour les clients privilégiés (plus de
8000€/an), avantages particuliers non
négligeables (pas faire la queue à la Fnac).
Il n’y a plus assez de stratégie de
réactivation, les clients se sentent de
moins en moins privilégiés.
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Offres personnalisées pour les clients via :
Cartes personnalisées dessinées par des artistes;
Un courrier personnalisé accompagné d’offres
adhérents
Soirées exclusives adhérentes convivialité et
attention portée au client
Magazine de la Fnac gratuit et envoyé à domicile
Campagnes d’e-mailing personnalisées et ciblées
en fonction de nos intérêts
Exemples d’offres personnalisées
Offre Adhérent
Offre Promo Noel
Offre ciblée par intérêt
Outils de fidélisation classiques
Carte de fidélité
Carte fnac, Carte One
Carte de paiement
Carte Fnac Finaref
Couponing
10€ offert tout les 4 000
points, soit 400 € d’achat
pour les adhérents Fnac
Les clubs clients
Adhérent à la carte One
Outils de fidélisation spécifiques
Flux RSS
Permet le suivi des mises à jours du site
Fnac.com
Widget
Mise à jour adapté en fonction des
produits et des centres d’intérêts du
client
Newsletter
Résume les dernières actualités,
dernières offres promotionnelles.
Autres
Dernières offres et dernières actualités
envoyées par SMS avec possibilité de
commander. Fan Page facebook
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Vente par catalogue pour Fnac éveil et
Jeux;
Vente par Internet;
Vente en magasin;
Vente via l’application Iphone ;
Moyen d’augmenter la valeur client
(enrichissement de la BDD)
Optimiser la relation client
Fidéliser
Navigation sur Internet permet de :
connaître les points de vente dans lesquels les produits
sont disponibles Facilite l’achat du consommateur qui
préfère acheter par le canal traditionnel (achat en
magasin);
d’obtenir une réponse { une question via les FAQ;
Centres d’appels
Maintien de la relation client ;
Obtention d’une réponse rapide grâce { une gestion de la
BDD efficace
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Conclusion
Grâce à son CRM, la Fnac a enregistré en 2007 :
plus de 2000 campagnes de marketing direct en local
plus d'une centaine de campagnes nationales de mailing
postaux
envoi tous les mois du magazine FNAC à plus de 1 600 000
adhérents
Globalement, un énorme investissement financier mais
qui est largement rentabilisé par les retombées
économiques
Permet de diminuer les coûts (limiter les dépenses
commerciales sur les clients { faible potentiel d’achat)
Permet d’augmenter les revenus de la FNAC (miser sur les
clients à fort potentiel en les fidélisant et en développant les
ventes croisées)
Carte adhérent 11 % de sa clientèle est fidélisée ( correspond
à 50 % de son CA)
Meilleure personnalisation des offres commerciales pour les
adhérents et relation en one to one inscrite dans la durée.
Call center répondant efficacement aux problématiques clients.
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Conclusion
Augmenter le nombre de partenaires
Développer la communication des partenaires
Développer davantage la présence sur les réseaux
sociaux (68000 fans sur Facebook) par la mise en place
d’une campagne emailing destinée aux membres (mise
en avant des avantages d’être fan, offres exclusives fan
facebook etc…). Et sur les nouveaux médias tel que la
téléphonie mobile 3G (smartphones, tablettes
numériques et Android).
Faciliter la possibilité de contracter un contrat de fidélité
(prise de rendez vous supposant une contrainte de temps
et des délais très longs en magasins)
On-site
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Recommandation
Conclusion
Les stratégies de satisfaction et de fidélisation se rejoignent
Focalisation de la FNAC au niveau de la politique de
marketing relationnel.
Présente dans toutes les étapes de conquête à réactivation.
Mobilisation du personnel, en fixant des objectifs
commerciaux sur chaque stratégie et surtout sur le
recrutement d’un nouveau client, grâce au logiciel Siebel.
Recrutement de client via Finaref (avantage de la carte et
possibilité d’échelonnrt les paiements).
La Fnac à réussit à rendre sa carte Fnac primordiale lors d’un
achat de produit FIDELITE de ses clients grâce aux offres
personnalisées.
Force du système de GRC : Attire le client par les avantages
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