Transcript mercantiguerinwebanalytics - Maître de conférences en marketing

Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en
ligne : une approche par le Web Analytics
Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences
Conservatoire national des Arts et Métiers
Agenda

Les concepts de concurrence

Comment la concurrence entre sites de vente en ligne s’exprime-t-elle ?

L’analyse de l’univers concurrentiel des sites par le Web Analytics : quelles
applications ?

Le Web Analytics appliqué à une analyse concurrentielle: Fnac.fr versus
Amazon.fr
Description de la méthodologie de recherche et contexte
 L’environnement marché
 Recherche d’informations
 Catégorisation des sites en fonction de l’avantage recherché



L’ensemble de considération

L’attitude à l’égard du site
Discussion et implications
2
Qu’est ce que le Web Analytics ?

Solutions d’analyse Web fondées sur les données logs.

Log : journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des
activités d’un site notamment sa fréquentation

Centrées sur le parcours client

Très peu d’analyses concurrentielles menées (Malo et Warren,
2009)
Outils d’intelligence compétitive
Logiciels d’extraction, d’analyse et de reporting des données
Services de Benchmark
Définition et suivi de sa concurrence
Fournisseurs de service de Web Analytics
Intégration
des données Web
Nouveau mode
d’analyse des consommateurs
et des marchés
Implementation et administration des outils
Belveau et Flores (2010)
3
Utilisation des
outils
du Webanalytics
Le trafic et l’acquisition
Les indicateurs clés de performance
Les tableaux de bord
Le parcours et la transformation
Les indicateurs de qualité de visite
Les indicateurs de popularité de contenu
Les indicateurs de qualité du trafic entrant
Les indicateurs de l’assistance en ligne
4
Retour sur les concepts de concurrence : substituabilité et
similarité


Substituabilité

Fait d’être interchangeable dans une situation d’usage particulier

Variable selon la situation d’usage
Similarité

Stable d’une situation à l’autre, non prise en compte de la situation
d’usage

Comparaison des perceptions des caractéristiques possédées par
chaque produit

Asymétrie dans la similarité entre marques – marques prototypiques
5
Retour sur les concepts de concurrence : la mesure de l’intensité
de la concurrence

Ensemble de considération ou comment délimiter un marché ?

Limitation des capacités cognitives du consommateur et choix de type
conjonctif

Considération simultanée de deux alternatives

Saillance des marques (marques qui viennent à l’esprit)

Ensemble de rejet (marques que l’on achèterait certainement pas)

Nombre de fois où deux marques sont citées ensemble

Nombre de considérations simultanées
Volume net des considérations
Sur-concurrence
Sous-concurrence
Ampleur des différents champs de concurrence
constitutifs du marché
6
…appliqués aux sites de vente en ligne
Mesure de l’intensité
Substituabilité
concurrentielle
Alternatives proposées
Nombre d’alternatives
au consommateur en
fonction
possibles produites lors
d’une requête
Concurrence
de la situation d’usage
souhaitée –
Type de recherches, mots
clés
Similarité
Classement des sites en fonction
des types de produits vendus
et de leurs différentes fonctionnalités
Émergence de sites de référence prototypiques
7
Synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble
de considération des sites de ventes en ligne
Recherche
de variété
Habitudes
d’achat par
l’usage
Nombre d’alternatives
Ensemble de
considération
Taille
Hétérogénéité
Recherche
d’information
Identification
du besoin
Aides à la
sélection
Moteurs
Agents
Environnement
marché
Nombre de requêtes
Attributs
produits
Stratégies de
sélection
Filtres de recherche
Fonctionnalités
des sites
Attitude à l’égard
du site
Image, confiance
Classement dans les
moteurs
Recommandations
Attitude à l’égard du
marchand
Processus de
catégorisation des
sites en fonction des
avantages produits
recherchés
(évaluation multiattributs)
Avantages
recherchés
sur les sites
Réduction du
risque perçu
Gain de temps
Commodité
Motivations
d’ordre utilitaires
ou expérientielles
Polarité (combinaison
d’avantages recherchés)
Schéma 1 : synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne
8
Structure de l’étude concurrentielle
Environnement
marché
Détermination du marché par les
requêtes
Nombre d’alternatives en fonction des
mots clés du marché
Segmentation du marché par mots
clés
Pression concurrentielle pour chaque
mot clé représentatif
Recherche
d’informations
Processus de
catégorisation des
sites en fonction des
avantages produits
recherchés
(évaluation multiattributs)
Nombre de requêtes
Catégorisation des sites via les
avantages recherchés par les
internautes
Sites de référence prototypiques
Substituabilité par l’analyse des
requêtes
Polarité (combinaison
d’avantages recherchés)
Ensemble de
considération
Taille
Hétérogénéité
Ensemble de considération déterminé
par :
La navigation (sites de
1.
provenance, sites de destination)
La mesure de la similarité par
2.
l’affinité
9
Contexte de l’étude
Fnac
versus Amazon
 Amazon : 4ième position avec 7,8 Millions de visiteurs uniques
 Fnac : 5ième position avec 7,3 Millions de visiteurs uniques
Nouveaux entrants
 Pure Players (discount)
 Clicks and Mortars (Carrefour)

Quel marché ?
 Amazon : stratégie à la e-bay
 Glissement stratégique du livre au numérique et aux contenus
dématérialisés
 Kindle, MP3


Observatoire de l’e-performance : dégradation des notes de
satisfaction des ventes en ligne
10
Méthodologie
Retraitement des données et reconfiguration
Outil Alexa, panels d’internautes volontaire : 25 millions de sites
Google Analytics, DoubleClickAdplanner : analyse des données
Logs
11
Illustration 1 l’environnement marché
La visualisation des frontières du marché
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Segments de la Fnac
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Livres
Chaînage cognitif
Produits technologiques de loisir
Requête des internautes
Spectacle, billetterie
Identification des sites consultés prioritairement
Identification des mots clés liés
12
Illustration 2 L’environnement marché
Le nombre d’alternatives et la pression concurrentielle
Requête
représentative des
types de produits
vendus par Amazon
et Fnac (recherche
France)
Livres
DVD
Musique
Jeux vidéos
TV
Nombre
d’alternatives
ou
sites
vendeurs
Indicateur de pression publicitaire sur
100/ nombre de publicités portant sur le
mot clé, pression classée en trois
catégories (pression publicitaire faible,
moyenne, forte)
Popularité de la recherche sur
100/ indicateur de fréquence de
recherche du mot clé classé en
trois catégories (popularité
faible, moyenne, forte)
1319
1043
5114
923
2202
73, pression forte
59, pression modérée
39, pression modérée
12, pression faible
36, pression moyenne
36, popularité faible
61, popularité modérée
49, popularité modérée
45, popularité modérée
69, popularité forte
13
Illustration 3 L’environnement marché
L’évolution du marché - Le nombre de requêtes par type de produits
Utilisation prédictive de Google Insight
Augmentation des requêtes liées aux produits bruns
Stagnation des requêtes liées aux livres, DVD, Jeux vidéos
14
Illustration 4 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages
recherchés
Catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés
FNAC
AMAZON
DVD
livres
informatique
musique
Jeux vidéos
DVD
Logiciels
informatique
CD
TV et vidéo
GPS
Jeux vidéos
livres
Blu ray
Billetterie Spectacles
Affiliation
Réalité marché
Réalité consommateur
Inscription des catégories dans les annuaires
Sitelinks
Arborescence référencée par les
annuaires
15
Illustration 5 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages
recherchés
Sites de référence prototypiques
Google Insight
détermine la relativité en examinant
les recherches ayant été effectuées
par un groupe important d’internautes
avant et après le terme de recherche spécifié
AMAZON prototypique du livre mais moins que FNAC
Aucun n’est prototypique des DVD et Jeux Vidéos
Google Books +950% de croissance
16
Illustration 6
Substituabilité d’un site par rapport à un autre
FNAC
60
Chapitre.com
50
Cdiscount
Appareil photo
Ordinateur portable
Rue du commerce
40
Pixmania
Ordinateur de bureau
Priceminister
Ecran plat
30
Livres
Chaîne Hifi
Darty
Boulanger
20
Chaîne Hifi
Ordinateur de bureau
10
Ecran plat
Ecran
Ecran plat
plat
Ordinateur portable Chaîne Hifi
Ordinateur portable Chaîne
Chaîne Hifi
Hifi
Livres
0
0
1
2
3
4
Les internautes ayant tapé le mot « livres »
aboutissent à près de 30% sur le site de la Fnac
5
6
7
8
Part de voix des
différentes requêtes en
fonction des sites
17
ds
appareil photo bridge
samsung
écran plat
appareil photo numérique
requêtes
Popularité
Intensité concurrentielle
soldes
lecteur DVD
achat en ligne
mobile
casque audio
dvd
disque dur
CD
Nintendo DS
disque dur externe
chaine hifi
ordiportable
appareil photo
appareil photo reflex
ordibureau
Livre
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
TV led
Illustration 7
Substituabilité d’un site par rapport à un autre, panorama des requêtes apportant du
trafic sur le site de la Fnac
La requête « Livres » apporte plus de 20% du trafic au site.
Sa popularité (fréquence de recherche des utilisateurs pour ce mot clé) est moins
importante que Nintendo DS qui apporte à peine 3% du trafic.
Nintendo DS présente une forte intensité concurrentielle (nombre d’annonces
publicitaires affichées pour chaque requête.
18
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90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
wiimote
enceintes pc
cd
micro pc
montre gps
siemens gigaset
verbatim dvd rdl
cable hdmi
PS3 slim 250
clip pour MP3
portable pro
adaptateur idesata
GPS Garmin
nintendo ds
dvd r dl
lego star wars
nintendo dsi
Wiii fit
achat DVD
Jeux DS
agenda 2010
casque baladeur Koss
120
100
80
60
40
20
0
K
A
B
Illustration 8
Substituabilité d’un site par rapport à un autre, la prise en compte du nom de domaine
Amazon.fr versus .com
Requêtes
Popularité
Intens ité concurrentielle
Requête
Popularité
Intensité
concurrentielle
19
Illustrations 9 L’ensemble de considération
La navigation

La navigation : sites de provenance, sites de destination

Brouillée par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche

CDiscount
Fnac
Amazon
Le prix avant l’information ?
Facebook : 4%
20
Illustrations 10 L’ensemble de considération
L’affinité
L’affinité
Audience d’une cible /audience totale Internet
surcouf.com
8
6
chapitre.com
alapage.com
4
2
i-comparateur.com
0
darty.com
alapage.com
8
fnac.com
webdistrib.com
6
4
decitre.fr
acheter-moins-cher.com
2
0
i-comparateur.com
grosbill.com
rueducommerce.fr
decitre.fr
grosbill.com
boulanger.fr
Sites en affinité avec la Fnac
pricerunner.fr
achetezfacile.com
Sites en affinité avec Amazon
21
Illustration 11(a)
L’image des sites

Sur le plan qualitatif, e-réputation et implication des internautes à
l’égard du site

Nombre de commentaires 70 pour Amazon contre 4 pour la Fnac

Backlinks (sites pointant vers Amazon ou Fnac)



Amazon : 19723 sites
Fnac : 6999 sites
Nombre de pages vues, taux de rebond…
22
Illustration 11 (b)
L’image des sites par le Web Analytics social
Présence sociale Fnac
23
Illustration 11 (b)
L’image des sites par le Web Analytics social
Présence sociale Amazon
24
Discussion et implications (1)

Fnac –Amazon, peu de segments en réelle concurrence frontale

Concept de positionnement social

Analyse comportementale de la concurrence, matérialisation du concept de
concurrence non plus sur les intentions mais sur les comportements

Web Analytics
 Mieux comprendre la notion de substituabilité des offres

Illustration des différentes situations d’usage auxquelles une marque peut être
confrontée

Similarité contestée dans la littérature, solution la similarité affinitaire, la
similarité d’utilisateurs

Fidélité à des petits paniers de sites sur des requêtes de plus en plus pointues

Prix n’apparaît pas essentiel –schémas cognitifs des consommateurs
 Faible dispersion des prix
 Spécialisation de certains sites sur des prix bas
25
Discussion et implications (2)

L’intensité concurrentielle
 Certains mots-clés sont plus apporteurs de trafic
 Certains mots-clés sont plus typiques d’un site
 Certains mots-clés sont plus convoités et moins rentables

Forte capacité de différenciation
 Sur certains produits technologiques
 Extrême customisation de l’offre

Anticiper les tendances de consommation
 Requêtes permettent d’estimer ou de découvrir les préférences les plus
pointues des consommateurs
26
http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/
[email protected]
27