Transcript 消費者行動
消費者行動 消費者分析の重要性 利益の源泉は消費者 マーケティング努力の最適化 新製品のアイデアの源泉は消費者 消費者の購買モデル 刺激反応モデル 情報処理モデル 精緻化見込みモデル 刺激反応モデル 経済的な 環境変数 マーケティング 変数 他者からの 社会的影響 過去の経験 製品に対する 知覚 考慮集合 製品評価 選択行動 購買行動 情報処理モデル 目標 刺激 （外部情報） 感覚 レジスター 短期記憶 情報取得過程 情報統合過程 行動 長期記憶 情報保持過程 情報の構造化 精緻化見込みモデル 情報 No 精緻化の動機 Yes 精緻化の能力 No 周辺的（感情 的）処理 Yes 中心的（認知 的）処理 態度 購買意思決定のプロセス 問題認識 情報探索 代替案評価 購買決定 購買事後行動 問題認識（ニーズの発生） 現実の状態 閾値以下 問題の認識に至らない 目標状態 ズレの程度 閾値より上 問題の認識に至る 問題のタイプ 在庫切れ 不満足 使用状況の変化 商品購入による新たなニーズ 生活環境の変化 問題解決の方略 具体的な問題 手段ー目標方略 目標 副目標設定方略 抽象的な問題 副目標１ 副目標２ 副目標３ フレーミング効果 意思決定問題の客観的な特徴がまったく同じで、かつそ の情報が指示する対象が同じであっても、その問題認識 の心理的な構成、すなわち決定フレーム(decision frame) によって、結果が異なることがある。 （Tversky & Kahneman, 1981) 情報探索 購買にともなうリスク 金銭的リスク 機能的リスク 心理的リスク 社会的リスク 情報探索 リスク削減 情報探索のタイプ ルーチン的問題解決 限定的問題解決 拡張的問題解決 問題解決タイプによる情報探索の相違 問題解決のタイプ 広範的 限定的 ルーチン的 探索ブランド数 多い 少ない １つ 探索店舗数 多い 少ない 不明 探索属性数 多い 少ない １つ 探索源泉数 多い 少ない なし 探索時間 長い 短い 極めて短い 情報源 個人的情報 商業的情報 広告 販売員 公的情報 友人、知人 家族 マスメディア 消費者団体 経験的情報 試用 経験 情報探索の過程 意思決定 知識 問題認識 外的情報探索 探索能力 内的情報探索 内的情報探索のみで 問題解決できるか？ 意思決定 代替案評価（属性アプローチ） 属性 評価 価格 ６ × ３ デザイン ７ × ５ 処理速度 ９ × ８ メモリ ８ × ６ 属性の重要度 総合評価（態度） 代替案の評価方法 加算型 各選択肢の全属性の評価と重要度による加重平均 加算差型 各選択肢の一対比較による評価 連結型 各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさ ないものがあれば、その選択肢を拒絶する 分離型 各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たす ものがあれば、その選択肢を選択する 辞書編纂型 もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選 ばれる 感情依拠型 過去の購買経験や使用経験による評価 購買事後行動 購買事後感情 期待と知覚された成果とギャップ 満足か不満足か？ 購買事後行動 満足 製品の再購入、口コミ。 不満足 製品の廃棄や返品、不協和の削減、口コミ。 購買事後行動 購買事後の製品使用 製品 保持する 本来の目的で 使用する 永久に 放棄する 新たな目的で 使用する 一時的 放棄する そのまま 保管する 捨てる 贈与する 交換する 売却する