Transcript 中核要素と付帯要素
中核要素と付帯要素 サービスを構成する要素 1 マーケティングにおける「製品」 「製品」とは、 注意、獲得、使用、消費を求めて市場へ提供で き 欲求あるいはニーズを充足することが出来るか もしれない何ものか 「製品」は様々な「属性」から成立 「属性」を通じて消費者にベネフィットを提供 「製品」は「ベネフィットの束」 2 製品の３つの階層 拡大的製品 実質的製品 中核的製品 3 サービスにおける「製品」 有形財における「製品」とは購入により所有 権を得ることができるもの サービスにおける「製品」とはサービスを構成 するすべての要素からなり、顧客価値を創造 するものをいう サービスにおける製品を「サービス財」とよぶ 4 中核要素と付帯要素 サービスの分類は顧客にとっての主要ベネ フィットや問題対応策がどの業種に属するか で分類 これらを「中核要素」という サービス財は様々な「付帯要素」とともに提供 される 競争により「中核要素」は標準化し競争は「付 帯要素」において行われる場合が多い 5 中核要素 サービス財の中核的な要素 顧客ニーズに対する主要ベネフィット 問題対応策 （例1） 輸送サービスであれば、場所から場所への移動 （例2） コンサルティングならば専門的なアドバイス （例3） 修理ならば機器の正常な状態への修復 6 付帯要素 中核要素に付帯して提供される要素 サービス財の利用を促進する物が多い 価値や魅力を高める 付帯要素により中核要素が差別化・ポジショ ニングされることが多い 7 分子モデル プロモーション 流通 価格 サービス 頻度 搭乗前後の サービス 機体 輸送 サービス 機内食 飛行中の サービス 中核要素 付帯要素（有形） 付帯要素（無形） サービス要素の提供プロセス サービス 要素 9 サービスのカテゴリと付帯要素 「体に作用するサービス」は顧客がサービス 施設を訪れサービスを受けなくてはならない 場合が多い 他のカテゴリーに比較して付帯要素は多くな る傾向 10 ３つの要素の相互関係 付帯 要素 付帯 要素 中核 要素 付帯 要素 付帯 要素 付帯 要素 付帯 要素 11 一流ホテルの例 予約 電話の利用 ルーム サービス 駐車場 客室1日 のレンタル チェックイン チェックアウト ポーター サービス 有料テレビ 食事 12 時系列による表現 ホテル・サービスの例 予約 駐車 チェックイン ポーター・サービス 出庫 チェックアウト 電話 客室の利用 ルーム・サービス テレビ 食事 到着前 滞在期間 13 フローチャートによる表現１ （モーテルでの宿泊） 見 え る 部 分 見 え な い 部 分 駐車 チェック イン 宿泊 朝食 部屋の 整備 朝食の 準備 中核要素 付帯要素 チェック アウト 中核的ベネフィット 14 フローチャートによる表現２ （DVDプレーヤーの修理） 見 え る 部 分 見 え な い 部 分 来店 点検 原因の判断 帰宅など 時間経過後 再度来店 製品受取り 支払い 自宅での DVD再生 修理 中核要素 付帯要素 中核的ベネフィット 15 フローチャートによる表現３ （天気予報サービス） 見 え る 部 分 チャンネル の選択 番組の視聴 見 え な い 部 分 データ 収集と 気象予想 放送準備 中核要素 ハイキングの 計画決定 付帯要素 中核的ベネフィット 16 フローチャートによる表現４ （医療保険） 見 え る 部 分 大学による 資料配布 見 え な い 部 分 保険の選択 と 申込書作成 コースの理解 と選択 支払い 保険適用 開始 証券類 配達 顧客情報 の管理 中核要素 付帯要素 中核的ベネフィット 17 補完型と促進型 • 補完型付帯要素 – 中核要素の提供に必要不可欠なもの – 情報・受注・請求・支払い • 促進型付帯要素 – 顧客価値を高める – 相談・ホスピタリティ・安全・例外的対応 18