Transcript ネットビジネス論（第3回） - DATA BOX

ネットビジネス論（杉浦）
第３回
ITマーケティング
１ AIDMAからAISASへ
－顧客が決めるヒット商品－
認知段階
感情段階
注意
（Attention
）
知らない
関心
行動
検索
（Interest） （ Search ） （Action）
認知度向上
行動段階
知っている
が興味なし
興味はあるが 買いたいが
欲しくはない 機会がない
価値共感
情報提供
機会提供
情報共有
（Share）
買ったが人に
は勧めない
口コミ
２バズ（口コミ）マーケティング
－ソーシャルメディアが消費者主導のマーケティングを加速－
twitterサイトより引用
自己紹介 ユニクロ公式Twitterアカウントです。
2009年11月21日(土）より12月31日（木）
まで、ファーストリテイリング創業60周年を
記念して、大感謝祭を開催！毎日お買い得、商
品情報を発信していきます！頂いたコメントは
今後のサービスの拡充に向けた貴重なご意見と
して賜らせて頂きます。
３マイクロターゲティング
－市場細分化戦略の進化形－
顧客全体は共通性を持つ顧客部分
（グループ）から構成されている
読売新聞より引用
SPSS社Webサイトより引用
４ダイナミックポジショニング
－顧客に合わせてポジショニングを調整する－
仮説：軽くて暖かいものは老若何女を問わずに売れるはず
検証：売れなければ早期撤退、売れれば拡大
５データベースマーケティング
－顧客ごとの実績に合ったメッセージを発信する－
お得意様
特別扱いなど更に高い付加価値を提供し、顧客とのきずなを
強化する。
継続購入客
買えば買うほどお得なサービスを提供することによって得意
客へと育成する。
初回購入客
初回購入の後「サンキューレター」を出して継続購入客に育
成していく。
見込み客
レスポンスのあった顧客にＤＭなどでタイミングよく適切に
フォローし、さらに購入意欲をそそる。
顧客
マスタ
実績
データ
６CRM顧客関係管理
－データベースマーケティングの進化形－
身勝手な顧客誘導が客離れを
生み出す逆刺激を与えている
上得意客
固定客
リピート客
新規客
見込み客
タイプA
見込み客
新規客
リピート客
固定客
上得意客
CRM（顧客関係管理）によって、顧客の
タイプに合わせた刺激によって好ましい
反応を引き出す
タイプB
タイプC
特に何もしてもらう必要は
すぐに詳しい話しを聞きた
興味があるので情報が欲しい
い
ない
訪問営業
表敬訪問
提案訪問（条件優遇）
謝礼キャンペーン
経営参加
継続的な情報誌送付
季節的なイベント案内
感謝の手紙
感謝の手紙
提案の手紙（条件優遇） 提案の手紙（条件優遇）
謝礼キャンペーン
謝礼キャンペーン
経営参加
経営参加
７マーケティングリサーチ
－アンケートは有効か否か－
試作品、試供品
アンケート
フォーカスグループ
仮説の検証
不特定多数の意見が正しいとは限らない
オピニオンリーダーの意見が正しいとは限らない
実績
データ
・なぜその商品を買うのか買わないのかの答えを顧客自身も気づいていないこともある。
・顧客ニーズを探り当てなければヒット商品は続かない。
８アンケート設計
－アンケートは仮説検証のために行う／仮説なしでは答えられない－
①アンケートの目的が回答者に伝わるようにアンケートのお願い文として
定義する
②結論として聞きたいことをYesNoで答えられる質問として設計する
③結論の理由として考えられる選択枝をYesNoで答えられる質問として設
計する
④YesNoでは答えにくいと思われる質問を程度ごとに回答できるように修
正する
⑤最後に、選択枝として回答が想定できない質問を追加する
・項目ごとの集計では回答者の気持ちを読み間違える恐れがある。
・全体ではA>B>Cでも男性だけ女性だけにするとA>C>BとB>A>Cに分かれるかもしれ
ない。
９因子分析によるニーズ探索
－データ（論理）と現場（直感）で探る顧客の心理－
因子1：利便性志向
品質
品そろえ
接客サービス
センス
大人のイメージ
高級感
手軽さ
オリジナリティ
親しみやすい
若者向け
自分に合う
手軽な価格
0.0762
0.5987
0.1422
0.0135
-0.0189
-0.1376
0.4192
-0.1399
0.3721
0.0672
0.1091
0.6511
0.3012
0.0761
0.1263
0.2018
0.7926
0.0533
-0.0141
0.5247
0.0167
0.0202
0.1045
-0.0052
0.1342
0.1823
0.0071
0.6453
0.0189
0.1872
0.1091
0.2795
0.1809
0.3398
0.5114
0.0079
因子2：高級ブランド志向
因子3：ファッション志向
10ニーズ分析の切り札テキストマイニング
－検索キーワード、問合せ内容から探る顧客ニーズ－
11マイクロターゲティングの進化
－顧客タイプごとのニーズからウォンツを先まわりする－
＜演習＞
－顧客タイプと顧客ニーズの仮説立案－
若い男性
若い女性
中高年の男性
子供
高齢者
？
①サプリメントの顧客タイプにはどのような人たちがいると思われますか？
②その人たちの顧客ニーズは何でしょうか？