Transcript 顧客ライフサイクル

顧客ライフサイクル
顧客価値と顧客ライフサイクル
離脱者
初回購入者
初期リピート購入者
顧
客
価
値
コア顧客
見込み客
顧客獲得
の管理
ライフサイクルの段階
顧客維持の管理
離脱阻止
見込み客
• 見込み客：まだ顧客にはなっていないが、将来の価
値を期待できる顧客。
• 見込み顧客の獲得の課題
– 獲得価格をどのように設定すべきか
– 販売努力をどの程度にすべきか
– コミュニケーションをどのようにすべきか
• 見込み客の既存製品に対する知覚や満足度
初回購入者
• 維持率が最も低い
• 購入サイクルが短い製品ほど、初回購入者
の維持が重要である。
初期リピート購入者
• 再購入確率は初回購入者に比べて高い
• 企業に対する信頼感が増す
• 1人あたりの売上げが増え始める
• 企業との関係性を評価している段階
• 離脱の確率はまだ充分にある
コア顧客
• ロイヤルティが高く、企業との関係性を再評価する
ことはまれである。
• たまたまの製品の欠陥がただちに離脱に結びつくこ
とはない。
• 他企業の製品に関する情報を回避する。
• 維持率が最も高いため、維持コストが低い。
離脱者
• 離脱の原因
– 内的要因：顧客サービス上の問題、値上げ
– 外的要因：競合製品やサービスの出現、顧客の
ニーズの変化、顧客ライフステージの変化
• 復活の可能性
• 離脱者の探知の可能性（契約型 vs 非契約
型）
離脱の理由
理由
新規顧客（％）
準ロイヤル顧客（％）
ロイヤル顧客（％）
レスポンタイムが悪い
33
65
22
技術的な情報のフィード
バックが悪い
8
13
5
その他（応対が悪い、回
答がない）
4
2
1
接続のスピード
4
7
20
ダウンロードの性能
12
5
43
料金が高くなった
21
4
5
他社の方が安い
18
3
4
顧客サービス
技術的問題
料金
顧客ライフサイクルの存在について
新製品の受容に関する研究
100
90
80
顧客維持率
70
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
購入回数
5
6
7
顧客ライフサイクルの存在について
RFM分析
R:直近購入から現在までの期間（月）
F:購買頻度
M:購買金額
0~6
7~12
13~18
19~24
25~
1
1
50ドル未満
50ドル以上
初回購入者
ターゲット設定の価値の低い層
2
2
3
3
50ドル未満
50ドル以上
50ドル未満
50ドル以上
初期リピート購入者
コア以外からの離脱者
4
4
5+
5+
100ドル未満
100ドル以上
150ドル未満
150ドル以上
コア顧客
コアからの離脱者
顧客ライフサイクルの存在について
RFMと顧客離脱率
R:直近購入から現在までの期間（月）
1回購入、50ドル未満
1回購入、50ドル以上
2回購入、50ドル未満
2回購入、50ドル以上
3回以上購入
0~6
7~12
13~18
19~24
25~
0.05
0.06
0.08
0.10
0.15
0.035
0.040
0.0065
0.080
0.100
0.015
0.025
0.035
0.050
0.080
0.01
0.01
0.02
0.03
0.05
0.005
0.005
0.010
0.015
0.020
顧客ライフサイクルの存在の意味
• 100%の維持率の達成は不可能
新規顧客、コア顧客、離脱顧客のバランス
• 各顧客セグメントへの予算配分
• ライフ・サイクルの各段階に適したマーケティング・
ミックス
–
–
–
–
製品
価格
プロモーション
流通
顧客維持と価格設定
あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、
どちらを選ぶ?
• 会員に年会費の前払いを勧める。
• 銀行口座からの自動引き落しを促す。
価格と消費行動
消費が重要である理由
• 知覚コストが消費を促す
– 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い
• コスト意識が消費を促す
– コストの意識が消費意識を促す
• 高い消費率は購買を促す
– 消費率は商品の再購入率を影響する
– 他の収益源からの収入