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MOT勉強会
(2007/05/24)
大阪大学工学研究科
ビジネスエンジニアリング
専攻
座古研究室 修士2年
Agenda
1. 新しい成長市場を見いだす
～存在しない市場は分析できない～
2. 組織にできること，できないことを評価
する
3. 性能の供給過剰と競争基盤の変化
新しい成長市場を見いだす
• 持続的技術と破壊的技術の市場予測
– 持続的技術の市場予測方法で破壊的技術を予測で
きない（P200）
• HPのキティホーク
– PDA市場を見据えていた→20MB，耐久性，250ド
ル
– 市場はデジカメ，スキャナー，家庭用ゲーム機
• ホンダのオートバイ
– アメリカ→長距離用：大きさ，馬力，スピード
– スーパーカブ→レクリエーション用のオフロード
バイク
– バリューチェーンの変更→スポーツ用品店
新しい成長市場を見いだす
• アイデアの失敗と事業の失敗
– 試行錯誤を繰り返して正しい戦略を見つける必要
性
• アイデアの失敗とマネージャーの失敗
– 市場がないために失敗する可能性のある事業を支
持できない→破壊的技術の性質
• 発見志向の計画
– 仮定を立て，事業計画や目標を立てる
– 仮定の是非を確認し，変更する（資源を残してお
く）
• 不可知論的マーケティング
– 使ってみるまで，企業にも顧客にも分からない
組織にできることできないことを評価
する
• 組織の能力の枠組み
– 資源
人材，設備，技術，ブランド力など
– プロセス
資源を価値の高い商品にアウトプットするときの過程
ある特定の業務の効率良く行うためのプロセスは他の業務
にたいする無能力を示し，本質的に変化しにくい
– 価値基準
仕事の優先順位を決めるときの基準
ベンチャーが成長し，大企業になることで変化する
合併などで規模が拡大することはイノベーションに対する
無能力の要因になる
組織にできることできないことを評価
する
• 能力の移行
– 組織の規模に従って能力の中心が変化する
組織の規模
破壊的イノベーション
大
持続的イノベーション
変化の難しさ
大
文化
明確なプロセス，事業モデルの形成，価値基準
企業として成功するかどうかの境目
資源
小
数人のキーパーソン，創業者，アイデア
小
組織にできることできないことを評価
する
• 変化に対応する能力を生み出すための選択肢
1. 新しい仕事に適したプロセスと価値基準を持った別
の組織を買収する
- 買収企業の成功の源がプロセスや価値基準なのかどうか
- そうならば，親会社に統合すべきではない
2. 現在の組織のプロセスと価値基準を変えようと試み
る
- 時代遅れのプロセスに最先端の資源を投入しても成果は出な
い
- プロセスは目的ごとに異なる
3. 独立した別組織を新設し，その中で新しい問題を解
決するために必要な新しいプロセスと価値基準を育
組織にできることできないことを評価
する
• 破壊的技術のモデルは相対的な理論
– ある企業にとって破壊的なものが他の企業にとっては持続的
インターネットによるコンピュータの販売，受注
破壊的
持続的
DELL
IBM，HP
インターネットによる株取引
持続的
アメリカントレー
ド
破壊的
メリルリンチ
性能の供給過剰と競争基盤の変化
①ある性能に対する需要が飽和状態になる
②まだ市場の性能を満たしていない性能指標が評価され
る
• ある特性に対して求められる性能レベルが達成される
と，それに対して価格プレミアムを支払わなくなる
→市場の飽和
全ての性能に対して市場の需要を満たすと，価格競争
となり，特徴と機能はその違いに意味が無くなる
（P249，253）
性能の供給過剰と製品競争の進化
• 性能の供給過剰により，製品の選択基準は変化する
①
②
③
④
機能
信頼性
利便性
価格
• 破壊的技術のその他の一貫した性質
① 破壊的技術の弱みは強みでもある
その技術の性質を評価し，受け入れる市場を見つける必要がある
（ソニーのトランジスタラジオ P258）
② 破壊的技術は確立された技術より単純，低価格，高信頼性，
便利
実績のある企業は，最初の破壊的製品に余計な機能を付ける
（キティホークディスクドライブ）
性能の供給過剰と製品競争の進化
インシュリンの製品ライフサイクルにおける性能の供給
過剰
“イーライ・リリー“ 世界最大のインシュリンメーカー
•
牛や豚の膵臓から抽出するため，インシュリンの純度が重要な性
能指標
• 顧客は純度の高いヒューマリンに対して価格プレミアムを払わな
かった
• 最大の顧客：糖尿病治療を行う内分泌科医
•“ノボ“
彼らの関心は，「病状が進んで直りにくい患者」
小規模なデンマークのインシュリンメーカー
•
•
•
煩わしいインシュリンの注射を簡単にしたノボペン
便利さという指標から，インシュリン１単位につき30%の価格プ
レミアム
このノボペンによって，インシュリン市場でのシェアを拡大
性能の供給過剰と製品競争の進化
製品競争の進化のマネジメント
戦略1：持続的技術の奇跡に沿ってさらに上層の市場へ
破壊的アプローチが出現したら，下位市場をあき
らめる
（一般的な企業）
戦略2：
顧客のニーズに合わせてゆっくり進化し，
変化の波に上
手く乗る
（コンパック）
戦略3：
技術が供給する性能の向上を顧客が求める
ようにしむ
ける方法
（マイクロソフト，インテル）
ディスカッション
• インシュリンのケースの場合，‘機能’→‘利便性’と変化し
たが，‘信頼性’という指標には移らなかったのか
– 医療品であるため，信頼性は十分実証して製品になる
• 戦略3をとっている企業はコンピュータ業界以外にある
か
• ある企業にとっては破壊的である企業にとっては持続的
な例はあるか
• プロセスと価値基準の違いは？
スケジュール
5月
6月
7月
第
６
回
勉
強
会
第
７
回
勉
強
会
４
，
５
，
６
章
７
，
８
，
９
章
電
気
自
動
車
章
？
イ
ノ
ベ
シ
ョ
ン
の
収
益
化
？
事
例
研
究
第
８
回
勉
強
会
第
９
回
勉
強
会
第
10
回
勉
強
会
10月
第
11
回
勉
強
会
第
12
回
勉
強
会
発
表
会
ア
ウ
ト
プ
ッ
ト
)
第
５
回
勉
強
会
9月
(
第
４
回
勉
強
会
ｰ
第
３
回
勉
強
会
8月