Transcript 発表資料
変身消費のニーズを喚起させる 刺激の解明 ～美容業界への活用～ 専修大学 奥瀬ゼミ 無形財 田中班 上本英 細越洋希 田中彩子 大野美波 武田麻耶 1 アウトライン 問題 仮説 仮説 定義 構築 検証 提案 今後の 参考 展望 文献 2 問題定義 3 問題 定義 変身の消費 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ヒトは日常的に 今の自分を変えるため さまざまな手段を使って 自分を変身させている 出典：Ｈｔｔｐ://scrapture.org 4 変身の消費 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 数ある消費スタイルの中でも、 私たちが注目したのは 5 変身消費の定義 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 自分の外見的（さらには内面的）な姿を 修復しあるいは変える消費である 神山（２００９） 6 変身消費の効果 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 きっとやさしい だろうな やさしい気持ち になれる 出典：女子部[仮]男子禁制！女子極めサイト 他者が特定個人に抱くイメージを決定づけ、 内面を推測する手掛かりとなる。 また、自分自身をも回復させ維持し、変化させている。 神山（２００９） 7 現状分析 アパレル エステ 出典：アンテナOFFICIAL WEBSITE 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 増毛・カツラ 化粧品 出典：健康美人３０代から始める美と健康 出典：アデランス 変身消費の市場に目を向けてみると・・・ 消費領域が多岐に及んでいる 出典：役立ちリンク集 プチ整形 フィットネスクラブ 出典：月間はなはな スポーツ施設 美容院 出典：宮城県、関西ZIGZAG 子供とお出かけ・家族でおでかけ＜遊び場ガイド＞ 出典：美容サロン口コミ人気ランキング 出典：水の森美容外科 8 問題 定義 現状分析 単位：億円 国内アパレル市場に関する調査規模 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 フィットネスクラブの売上高の推移 単位：百万円 120000 100000 子供服 80000 データ 60000 紳士服 婦人服 40000 20000 440000 420000 400000 380000 360000 340000 320000 0 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 変身消費の市場の売り上げが下がっている 変身消費に着目！！！ 国内アパレル市場に関する調査結果 2010(http://www.yano.co.jp/press/pdf/682.pdf) 化粧品市場推移 理美容サービス支出（世帯当たり月間平均） 1.8兆円 単位：円 1.7兆円 1.4兆円 0.9兆円 2003年 1.0兆円 1.0兆円 2004年 2005年 2006年 月刊レジャー産業資料2010,11 レジャー白書（財）日本生産性本部 1.3兆円 2007年 2008年 2900 2850 2800 2750 2700 2650 2600 2009年 出典：業界動向SERCH.com (http://gyokai-search.com/3-kesyo.html) （月間レジャー産業2010,11 総務省家計調査年報） 9 変身消費の先行研究 他者からの （内面的・外面的） 評価を上げたい 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 他者意識 変身消費 自分で自分自身を 自分意識 満足させたい ２つのニーズによって変身消費が行われている 変身の消費者心理，神山進（2009） 10 問題 定義 問題点 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 問題点 ２つのニーズがどのように 喚起されるかは解明されていない 他者意識 変身消費 自分意識 11 問題 定義 ニーズの喚起 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 消費者行動論 Howard-Shethモデル Howard-Newモデル 刺激 ニーズ ＢＭＥモデル 刺激をインプットすることによって 「ニーズ」が起こる 12 問題 定義 研究目的 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 研究目的 変身消費 ①消費領域が多岐に及んでいる ②ニーズしか解明されていない 変身消費に着目し ニーズを喚起させる刺激を解明する 13 仮説構築 14 問題 定義 変身消費のモデル 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 他者意識 刺激 変身消費 ニーズ 自分意識 消費者行動論 変身消費 他者意識 変身消費 刺激 自分意識 変身消費モデル 15 問題 定義 仮説 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 他者意識 変身消費 刺激 自分意識 モデルから・・・ 仮説 刺激がニーズを喚起し変身消費に至ることが解明できたら、 変身消費のニーズがどの刺激の影響を 強く受けているかが明らかになる 16 仮説検証 17 検証―分析の流れ 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ①アンケート調査の実施 アンケート用紙によるデータ収集 ②探索的因子分析・信頼性分析 観測変数から潜在変数を導き出し、モデル化の準備をする ③共分散構造分析 どのような刺激がニーズに影響を与えるか突き止め効果的な刺激を解明する 18 ターゲット設定 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 大学生の関心事 青年中期（17～24歳） ファッション・コスメ スポーツ・健康・ダイエット グルメ 身体的魅力の重要度が 最も強く意識される時期である。 身体的外見や衣服の 重要性がこの時期に拡大する 高木修（監）大坊郁夫 神山進 [1996] 『被服と化粧の社会心理学』 北大路書房） 環境問題 政治・経済 教育・福祉 国際情勢 ＩＴ関係・電子機器類 エンターテイメント 特にない 0 5 カレッジ大学 トレンドアンケート http://www.karekare.jp/ 10 15 20 25 30 単位：% １８～２５歳の大学生・大学院生男女をターゲットとする 19 アンケート概要 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ①刺激の解明に関する設問 Chaudhuri （2005）の感情項目を用いた設問（間隔尺度） ②ニーズの特定に関する設問 菅原（1984）の自意識の尺度を用いた設問（間隔尺度） ③アンケート対象者が変身消費を行ったことがあるかどうか問う設問 （間隔尺度） 20 尺度－刺激 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 理性的説得 感情的説得 メリットの情報を与え （安い・質が良いなど） 論理的に訴えていく方法 幸福、悲しみ、恐れ、怒り、 驚き、嫌悪など与え 感情に訴えていく方法 感情的説得は理性的説得よりも 本質的に優れているといえる。 Chaudhuri(2006) 感情的説得を採用 (Chaudhuri(2006)の感情項目を用いる) 検証－共分散構造分析 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 因子分析より潜在変数を導き出し、信頼性分析を行う ※抽出には最尤法、回転にはプロマックス回転を使用 刺 激 ニ ー ズ 変身 消費 検証－共分散構造分析 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 Χ2＝ 319.257 ＤＦ＝ 222 ＣＦＩ＝ 0.953 ＲＭＳＥＡ＝ 0.032 ストレス 因子 ガッカリ 因子 刺激 ハッピー 因子 0.61 他者意識 -0.28 他者意識 0.15 変身消費 0.26 変身消費 0.54 -0.27 ウキウキ 因子 ニーズに強い影響を与えている 仮説は支持された 自分意識 自分意識 0.39 仮説 刺激がニーズを喚起し変身消費に 至ることが解明できたら、 変身消費のニーズがどの刺激の影響を 強く受けているかが明らかになる 23 検証－共分散構造分析（解釈） 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ストレス因子 ストレス因子 変身消費 憎たらしい表現または内容 0.15 0.61 他人意識 心配させる表現または内容 イライラする表現または内容 出典：エステサロンGrass 24 検証－共分散構造分析（解釈） 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ハッピー因子 変身消費 ハッピー因子 0.39 出典：秋田名物！秋田内陸線 幸せを感じる表現または内容 0.54 自分意識 愛情に満ちた/愛がこもっている表現または内容 25 検証－共分散構造分析（結論） ストレス 因子 0.61 他者意識 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 0.15 変身消費 ハッピー 因子 0.54 自分意識 0.39 自分意識のほうが他者意識より変身消費に至りやすい 自分意識を喚起させる提案を考えるべき 26 提案 27 問題 定義 財・業界の絞り込み 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 無形財である美容業界に注目！！！ 美容産業の定義 美容を増進させるために提供されるサービスのうち、医療行為でないもの 理容業、美容業、公衆浴場業、エステティック業、フィットネスクラブなどがこれにあたる （https://qhunkg.blu.livefilestore.com リサーチナビ 国立国会図書館） 美容院 家計での支出が減ったことに加え、 美容院の事業所数が増え、顧客を集 めるために競合店との間で低価格競 争が行われている （総務省統計局 日本標準産業分類） 理美容サービス支出（世帯当たり月間平均） 単位：円 2900 2850 2800 2750 2700 2650 2600 （月間レジャー産業２０１０．１１ 総務省家計調査年報） 美容院を対象とする 28 広告媒体の絞り込み 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ポスター・チラシによるセールスプロモーションを提案 出典：LIP-Lipps～リップリップス～ 出典：NOVA （ノバ） 出典： NANO GRAPHICS 出典：有限会社タクミスタジオ リサイン事業部 出典：美容室ブランシェグループ 29 提案を作るにあたって・・・ 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 検証結果より・・・ 自分意識を喚起 させる提案を考えるべき 幸せを感じる表現または内容 ハッピー因子 愛情に満ちた／愛がこもっている表現または内容 美容院 大学生 出典：首都圏美容院をネットで割引予約する 出典：、横浜カフェ楽天広場 ハッピー因子 出典：秋田名物！秋田内陸線 自分意識 出典：村田家具 4つの要素を含んだポスター、チラシの製作！！ 30 問題 定義 ポスター 「女子大学生」 芸能人などではなく、一般 的な大学生を起用すること によって、親近感を持た せ、店舗に足を運ぶ抵抗 感をなくす狙いがある 「トリートメント」 日常のちょっとした幸せを 感じられるようなプチ贅沢 の要素として、大学生があ まり利用しないと思われる トリートメントを選択する 「店舗のロゴ」 「HIROKI H I Rhair O Ksalon」 I 「笑顔」 日常で感じられる「幸せ」 や、全体の柔らかい空気 感を表現している 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 ま つ髪 照明などの効果により広告全体 「キャッチコピー」 が る 対 と や の雰囲気を、幸せを表現する色 全体の雰囲気 つやつやになった自分の 彩である暖色系にすることに キャッチ 気 い ま つ髪の毛に満足すると同時 よって、幸せ、愛情を感じさせる に、自分にとってなにかい が い っ やいことがある気がすると コピー す こ た でいった、自分だけの幸せと いう要素を表現している る と日 ん は 「クリスマスの飾り」 家庭のような雰囲気を出す だ ことによって、愛情を感じる ことができる ぁ 「全体の雰囲気」 あ絶 「帯」 トリートメントならHIROKIヘアサロンへ・・・ AM9:30～PM8:30 ○○駅南口から徒歩3分（右の地図参照） HP http://○○○・・・・ TEL 03-○○○○－○○○ ブランド（店舗）を親しみや hair salon すく感じさせ、覚えてもらえ るように字体や文字の色、 髪に注目させ、美容院の広告であることを伝えるとともに、自 トリートメント￥○○○○～分の髪を変えてみようか(変身してみようか）、という提案を持 カラー￥○○○○～ また木の温かさを感じる背 景にする カット ￥○○○○～ちかけている 「髪に触れる」 下に帯をつけ、店舗の位 HIROKI 置情報、営業時間、電話 ヘアサロン 番号、各サービスの料金な ００大学・ どを掲載する（この部分の 内容の詳細については本 ・ファースト 電気屋・ フード店 研究で扱っている刺激とは ○○駅 異なるため、言及しない） 31 問題 定義 全体の雰囲気 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 全体の雰囲気の構成要素 色彩に注目 幸せ・愛情を伝えたい 照明・文字・帯など 色彩の影響 幸福をイメージする色・・・薄いピンク・赤・黄色 愛情をイメージする色・・・オレンジなど 千々岩英彰(1999) 出典：０１２ズウェブデザイン 出典：男心と女心 幸せ・愛情を表すには暖色系を用いると効果的！！ 32 キャッチコピー 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 キャッチコピー 髪がつやつやでまとまった日は 絶対いいことある気がするんだぁ 日常的な幸せと普段は行わないトリートメントという 髪がつやつやになったことで自分自身の 気持ちが高ぶり幸せであるということを表現 プチ贅沢をすることで自分への満足を表現 幸せ・愛情と自分意識を含ませた表現に 33 問題 定義 チラシ作製 あ絶まつ髪 る対とやが 気いまつ がいっや すこたで ると日 ん は だ ぁ 仮説 構築 HIROKI hair salon 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 MENU Cut （シャンプー込） ○○○○ ACCESS Color \○○○○ Perm ストレート \○○○○ デジタル \○○○○ Treatment \○○○○ HIROKI hair salon オモテ TEL ○○○-○○○○ Open,Close ＊： ＊＊～＊：＊＊ ウラ ポスターのコンセプトをチラシにも応用 34 実務への応用 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 今後の 展望 提案 HIROKI hair salon 参考 文献 あ絶まつ髪 る対とやが 気いまつ がいっや すこたで ると日 ん は だ ぁ HIROKI hair salon HIROKI hair salon MENU Cut （シャンプー込） \○○○○ Color ACCESS \○○○○ Perm ストレート \○○○○ デジタル TEL ○○○-○○○○ \○○○○ Treatment Open,Close ＊： ＊＊～＊：＊＊ \○○○○ このようなのはいかがですか？ 35 今後の展望 36 問題 定義 今後の展望 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 他者意識 変身消費 刺激 自分意識 情報探索 態度/確信 変身消費 ニーズからの変身消費への流れを研究し「変身消費」の購買プロセスを明らかにする 37 参考文献 38 参考文献 問題 定義 仮説 構築 仮説 検証 提案 今後の 展望 参考 文献 杉本徹雄 [1997] 『消費者理解のための心理学』 福村出版 池尾 恭一 ,青木 幸弘, 南 知惠子, 井上 哲浩 [2010]『マーケティング(New Liberal Arts Selection)』 有斐閣 上田隆穂 青木幸弘 [2008] 『マーケティングを学ぶ 上 売れる仕組み』 中央経済社 上田隆穂 青木幸弘 [2009] 『マーケティングを学ぶ 下 売れ続ける仕組み』 中央経済社 •高田 博和 , 奥瀬 喜之 , 上田 隆穂 , 内田 学 [2008] 『マーケティングリサーチ入門』 ＰＨＰ研究所 •高木修 大坊郁夫 神山進 [1996] 『被服と化粧の社会心理学』 北大路書房 •神山進 [2009] 『変身の消費者心理』 鈴木正仁教授退職記念論文集（第377号） •Arjun Chaudhuri 訳 恩藏直人 平木いくみ 井上淳子 石田大典浜治世 浜保久, 鈴木直人 [2002] 『感情心理学への招待―感情・情緒へのアプローチ』 サイエンス社 •和田 充夫 日本マーケティング協会 [2005] 『マーケティング用語辞典』 日本経済新聞社 •松尾 太加志 中村 知靖 [2002] 『誰も教えてくれなかった因子分析―数式が絶対に出てこない因子分析入門』北大路書房 •小塩 真司 [2004] 『 SPSSとAmosによる心理・調査データ解析―因子分析・共分散構造分析まで』東京図書 •業界動向サーチ 化粧品業界 http://gyokai-search.com/3-kesyo.htm 11月7日 •日本生産性本部 [2010] 『レジャー白書2010』 生産性出版 •水の森美容外科 http://www.mizunomori-osaka.com 10月2日 •株式会社矢野経済研究所 国内アパレル市場に関する調査結果 2010 http://www.yano.co.jp/press/pdf/682.pdf 11月7日 •ニューマガジン社すこやかlife 健康食品市場規模の推移 http://www.newmagazine.ne.jp/sko-deta-05-kkibo.html 11月7日 •秋田名物！秋田内陸線秋田内陸縦貫鉄道 http://www.akita-nairiku.com/ 11月29日 •株式会社エム・ワイ・エムコーポレーション http://mym-d.co.jp/eye/ 11月29日 •第75回 毎日広告デザイン賞 http://compe.japandesign.ne.jp/report/mainichi75/ 11月29日 タレント依頼.com http://talentirai.com/profile.html?tid=201 11月29日 •ショップ日誌「BANPERHIT！」 http://banperhit.blog50.fc2.com/category1-84.html 11月30日 •ナルシスト狂宴 http://narcissist.jp/ 11月30日 •荒原文 [2009]『最新美容業界の動向とカラクリがよ～くわかる本』 秀和システム •千々岩英彰 [1999] 『図解世界の色彩感情事典―世界初の色彩認知の調査と分析』 河出書房新社 39 ご静聴 ありがとう ございました