Transcript 早稲田大学商学部 井上ゼミ 岡本 彩 金坂 剛嗣 渕上 太貴

１２章
競争優位の確立
～便益優位の理解～
早稲田大学商学部 井上ゼミ
岡本 彩
金坂 剛嗣
渕上 太貴
発表の流れ

なぜ便益優位に注目するか？

ユニクロに便益をつけるには？

便益優位がある製品・サービス群の分析
作成
岡本彩 金坂剛嗣 渕上太貴
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競争優位とは？
同一市場の平均より高い利益率を得ているとき、
その企業は競争優位にある。
市場の経済要因
７（＋８～１１）章
＜Five-forces＞
競合に対する便益ポジション
＜差別化＞
経済利益
競合に対する創出価値
＜ポジショニングアプローチ＞
競合に対するコストポジション
３～５章
＜コストリーダーシップ＞
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参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P425、ダイヤモンド社
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便益とコストのトレードオフ


コストリーダーシップと差別化はトレードオフであり、中途半端はいけない。
実際は両方必要、大切なのはどっちに重きを置くか。
収益性
コストリーダーシップ
差別化
低
市場シェア
高
参考：青島矢一、加藤俊彦（2003）『競争戦略論』P265、東洋経済新報社
トレードオフの克服条件
①競争相手が弱っているとき
・・・競争はあくまで相対的だから。低レベルになりやすくいずれ模倣される。
②シェアと範囲の経済・・・差別化のコストを規模でまかなう。
③模倣されないような大きなイノベーション
参考：M.E.ポーター（1985）『競争優位の戦略』P158、159、ダイヤモンド社
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価値創造プロセス
垂直チェーンを通過する過程で価値：valueが
ついていく。（→バリューチェーン）
 便益がつくにつれコストもかかる

原材料
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加工
卸
小売
消費者
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創出価値の構成と便益優位
消費者余剰
経済利益
費用
創出価値＜V＞
価格＜P＞
知覚便益＜B＞
参考：D．ベサンコ他（2002）『戦略の経済学』P4３２、ダイヤモンド社
消費者余剰（consumer surplus）＝購買への魅力
知覚便益＜B＞（perceived benefit）
価格＜P＞（price）
消費者余剰・・・最終的に「買おう！」と思わせる要因
知覚便益・・・製品・サービスそのものの価値
価格・・・コスト＋企業の取り分
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便益優位を分析してみよう

教科書の枠組みにとらわれず、
ケースを分析してオリジナリティーあふれる
視点を見つけよう。

殻を破れ、二期生。
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ケース：ＵＮＩＱＬＯ
ユニクロのミッション
いつでも、どこでも、だれでも着られる、
ファション性のある
高品質なベイシックカジュアルを
市場最低価格で継続的に提供する
出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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ユニクロの店舗数
約６００店舗
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出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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ﾕﾆｸﾛの成功要因
中国での生産
店舗
ｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ
コスト優位
ＳＣＭ
大量生産大量販売
ベーシックな服
カテゴリーキラー
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参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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ユニクロの失速要因

急成長の反動

商品構成の平板さと陳腐化ユニクロって

若者のユニクロ離れ
ばれるのなんだか
恥ずかしい
ユニクロの店格がダウン
参考：小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』ファッション販売2002年４月
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ユニクロの便益
ｲﾒｰｼﾞ
ＵＮＩ
ＱＬＯ
質はいい
ｲﾒｰｼﾞはﾏｲﾅｽ
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質
ＵＮＩ
ＱＬＯ
ロゴ引用：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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「あなたならどのようにﾕﾆｸﾛの
ｲﾒｰｼﾞ回復をはかろうとしますか」
いくら質を良い商品を提供しても、高品質のイメージが
欠如していたり、ブランドイメージ自体マイナスならば、
その商品は多くの消費者には受け入れられない。
その商品が装飾品のように自己表現の手段となる場合、
特にその商品・企業イメージは重要である。
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ユニクロの強さ
規模
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高品質
知名度
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ユニクロの取り組み
 ファツション性の向上させる
 品質の良さを認知させる
 女性に力をいれる
 スポーツ商品に力をいれる
 話題づくり
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ファッション性
デザイン性の付加
ＣＭ効果
芸能人の採用
ＥＸ）矢沢永吉
☆コラボレーション
学生
デザイナ
ユニクロ × 企業
キティ
雑誌．．．
ﾕﾆｸﾛ単体でﾌｧｯｼｮﾝ性の付加困難
→外のイメージを活用
ﾕﾆｸﾛ（－）×Ⅹ（＋）
→商品（＋）
コラボ先・芸能人を集める
知名度
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多種類でもｺｽﾄ優位
規模
参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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質
質の向上
•ノンアイロン、DRY、カシミアなどの商品
高品質の認知
• インナー、リビングウエアの市場開拓
• ユニホームの作成
• WOMEN・KIDS・BABYを強化
高品質
参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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女性に注目
女性は質に敏感！
母親：子供には安心な商品を！
WOMEN・KIDS・BABYの充実
女の人は着心地や質の
良し悪しに敏感
ﾌﾞﾗｼﾞｬｰ・ｼｮｰﾂ
Ｅｘ）母親：ﾀｸﾞで品質ﾁｪｯｸ
体を化学したｲﾝﾅｰ
心休まるﾙｰﾑウエア
の発売
ソックス＆ｽﾄｯｷﾝｸﾞ
質に敏感な女性向けの商品の充実
効率的な高品質の認知ｱﾌﾟﾛｰﾁ
参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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スポーツに注目
サスパ草津のﾕﾆﾌｫｰﾑの作成
 ｱﾃﾈの公式衣装担当
 ＪＦＡｷｯｽﾞｻｯｶｰﾌｪｽﾃｨﾊﾞﾙに特別協賛
 ＣＭに昭栄を起用
 ｵﾘｼﾞﾅﾙﾁｰﾑｳｪｱを販売．．．

ｽﾎﾟｰﾂは着心地が大事＝品質重視
ｽﾎﾟｰﾂへのｱﾌﾟﾛｰﾁは高品質のｲﾒｰｼﾞ付与に貢献
参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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話題性
浴衣・水着を低価格で販売
 アテネの衣装を担当
 人気雑誌とのｺﾗﾎﾞﾚｰｼｮﾝ商品

Ｅｔｃ．．．
規模
高品質
知名度
参考：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
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私達の提案
ユニクロの強みを活かした商品展開
ユニクロの
こだわり素材
高品質
写真出所：ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html）２００４年７月８日
ユニクロの高品質イメージをより消費者に訴えるために・・・
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こだわり素材
ユニクロは現在素材の良さをアピール
カシミア
セーター
ドライ
商品
BABY
インナー
「こだわり素材」のブランド化
こだわり素材というｶﾃｺﾞﾘｰからの商品展開
ユニクロのイメージUP
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参考文献、写真資料
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
D．ベサンコ他（2002） 『戦略の経済学』ダイヤモンド社
青島矢一・加藤俊彦（2003）『競争戦略論』東洋経済新報社
マイケル．E.ポーター（1985） 『競争優位の戦略』ダイヤモンド社
小島健輔「ユニクロの大失速に何を学ぶか」『小島健輔の最新論文』
ファッション販売2002年４月
ユニクロ公式ホームページ（http://www.uniqlo.co.jp/index_f.html）
（http://www.uniqlo.com）２００４年７月８日
月島博（２０００）『ユニクロ＆しまむら完全解剖』商業界，ユニクロ編
一橋ﾋﾞｼﾞﾈｽﾚﾋﾞｭｰ（２００４）『ﾋﾞｼﾞﾈｽｹｰｽﾌﾞｯｸ３』東洋経済新報社，ｹｰｽﾃﾞｨ
ｽｶｯｼｮﾝ－ﾌｧｰｽﾄﾘﾃｲﾘﾝｸﾞ
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