Transcript 最終報告 - どんだけ～ざい

その他の広告
どんだけ～ざい
研究方針
• どんだけ～ざい班は、プロジェクトを通して「その他の
広告」という分野を扱うこととなり、まずは「その他の
広告」を社会貢献活動やイベントなどいくつかの広告
手法にピックアップして調べていっていたが、「その
他の広告」と言うものは世の中に数多くあり、他班で
はその広範囲に及ぶ広告手法をカバーすることが出
来ないため、このままでは広告手法の研究にも関わ
らず数多くの漏れが生まれてしまうと考えた。
• そこで、まずは他の班で研究している広告手法以外
にはどのような広告手法が存在していて、それらの
特徴やさまざまな企業の目的に合わせて最適な広
告は何か？やその広告が与える社会への影響、問
題などを考察していくことによってこれからの社会で
の広告の意義や移り変わりを捕らえていくこととした。
広告の分類と研究範囲
• Ｉメディア（インターネット）
• セールス・プロモーション（交通広告、チラシ、屋外
広告、イベントなど）
• 4マス媒体（ＴＶ，ラジオ、新聞、雑誌）
• このなかで、他班が扱っていない媒体としてラジオ、
新聞、雑誌、あとチラシを除いたＳＰ全てが挙げられ
る。つまり、この扱っていない媒体が今回我々の班
が研究する「その他の広告」である。まずは、これら
の媒体についての概要と特徴を述べていくこととす
る。
ＳＰ（セールスプロモーション）
•
•
•
•
•
•
•
社会貢献活動（公共広告）
イベント
街メディア
キャンペーン
屋外広告
交通広告
スポーツなどの協賛
社会貢献活動(公共広告）
• 公共広告とは企業が利潤の追求を目的として行う
商業広告とは異なり、政府、官公庁、団体、個人な
どが、公共テーマを広くPRするために行うコミュニ
ケーション活動全般を指す。
• 社会貢献活動には様々な種類の活動が存在し、会
社が独自に行っていることが多い。おもに、社会貢
献活動は自社の社会的な責任な責任を果たすため
に行われるが、それと同時に自社のブランドを構築
するために社会貢献活動は行われる。また、その活
動はＨＰや新聞、広報などを使って広告され、自社
ブランドの構築に役立てている。
社会貢献活動の特徴
• 公共広告に関しては社会に潜む不正や危機を知ら
せ、人々の意識を変えたり、解決への具体的行動を
促す役割を求められたりすることから、ショッキング
なビジュアル（映像）や恐怖アプローチ、ブラック
ユーモアが多い。
• また、社会貢献活動が企業にどれだけ広告として貢
献しているかを図るのは非常に難しく、目立った効
果がないのが現状である。その原因として考えられ
るのは、社会貢献活動は必ずしも積極的に宣伝さ
れているわけでもないという点と社会貢献活動は企
業のブランドイメージを強固なものとするために行わ
れるタイプの広告手法であるため、売り上げなどの
指標にあらわれにくいためであると考えられる。
イベント・街メディア
• 目立つイベントはテレビ番組などで放映され
ることもあり、さらに話題は増幅される。多く
の人が集まる街に集中的に広告を出して話
題を提供する、こうしたイベントの多くが渋谷
で行われており、その意味では渋谷という街
自体がメディアともいえる。そういった多くの
人が集まる街では、路線バスなども全面を広
告で覆われ、メディアとして機能している。
• ブランドや商品の魅力を伝えることができる。
イベント・街メディアの特徴
• 一見、見た人にしか届かないように思えるが、
マスコミに取り上げられることで、テレビCM以
上の効果を生み出すことができ、また身近な
ところで体感できる広告は見る人に深い印象
を残し、その後の口コミへと結びつく。
• 広告自体をひとつのエンターテイメントに仕立
てることで、さらなる話題化を狙う戦略といえ
る。
キャンペーン
• キャンペーンとはもともと「組織的な働きか
け」のことを言い、広告の分野においては、テ
レビ、グラフィック、セールスプロモーションな
ど、複数のメディアを使った展開のことを指す
• そうした展開においては、映像や文字情報な
ど表現方法が広く、大量の情報を扱うことが
できるウェブサイトがその中心を担うことが多
い
キャンペーンの特徴
• マス媒体を使わない場合でも、各媒体の特性
をフルに活かすことで大きな話題を呼ぶキャ
ンペーンを展開することが可能。
• 一般的にキャンペーンは短期的に行われるこ
とが多く、短期間で目的の商品やイベントを
周知させるために用いられることが多い。
スポーツ
• スポーツ広告と広告は切っても切れない関係にある。
プロスポーツの場合、広告収入はチームにとっての
運営費用となり、親会社やスポンサーにとっては、
チームの活躍やメディアへの露出が、企業（ブラン
ド）のイメージアップにつながる。
• 選手たちが着るユニフォームも格好の広告媒体に
なる。球場やアリーナなどの施設に企業名やブラン
ド名をつける手法も増えてきている。
• スポーツ選手がCMにタレントとして起用されるケー
スも一般的。企業は知名度、哲学、姿勢など選手自
身のパーソナリティを借りて商品をアピールする
スポーツの特徴
• 広告の目的はより多くの人に伝えることであ
るから、多くの人の関心を集めるスポーツは、
とても広告にふさわしい場所と言える。
• さらにスポーツは「興奮」「感動」「歓喜」といっ
た感情と密接な関係にある。そうした人間の
“本能的な感情”と企業（ブランド）を結びつけ
ることで、人々により深く印象づける効果があ
る
屋外広告
• 屋外広告とは、OOH（アウトオブホーム）メ
ディアとも呼ばれ、基本は看板やポスターを
指す。渋谷１０９巨大ポスターや大阪道頓堀
のグリコネオンなどはあまりにも有名で、その
街の代名詞とも言える。
• 屋外に広告を掲示するためにその広告が購
買にどの程度影響しているかを測定するの
は困難。
交通広告
• 駅構内や電車、バスの車内の媒体のことを
交通広告という。通勤、通学をする人が毎日
見るという利点がある。車内広告には、「中吊
り」「窓上」「ドア横」と呼ばれる媒体に加え、
最近では小型ビジョンも登場している。
• 交通広告に関しても、規模や測定の困難さか
ら効果測定するのが困難であるか、もしくは
その調査費用のほうが広告効果を調べること
による効果よりも高くつくことが多い。
交通広告の特徴
• 沿線上の広告など、エリアを絞った広告がで
きる。
• 地域に密着した広告が多く出稿され、よく目
立つつり革広告は直近のイベントや販促のた
めに用いられていて、壁や扉のあたりに掲載
される長期の広告は企業のブランドを周知さ
せたりするために用いられるなど、掲載位置
によっても広告目的が異なっている。
新聞
• 広告媒体として、古い歴史を持つ媒体の一つ
である。そのため、広告の表現の方法にも厳
しい規制が入る代わりに信頼性が高い。
• 広告の契約掲載期間が長く、また文字による
情報の伝達であるため詳細な説明をすること
ができる。そのためＴＶで多くの視聴者に新聞
の広告を見るように導く広告手法が存在する。
新聞の近年の動向
• 新聞は最近のＩメディアの台頭により、徐々にその地
位を落としている。そのため、新聞社でもＩメディアと
の連携を行ったり、インターネットから新聞を読むよ
うに仕組みをつくっているなどさまざまな活動を行っ
ている。
• しかし、今でも新聞が持つ信頼性は健在であり、そ
の信頼性と伝えられる情報量の多さを考慮して広告
を出稿しているところも多い。
• また、雑誌のように記事と関連のある広告を掲載す
るなど広告の打ち方にも工夫をすることができる。
ラジオ
• ラジオは音声のみによって情報を伝えるために消費
者のイメージによるところが大きく、またＴＶと比べて
影響力があまり大きいとはいえない媒体である。
• しかし、地方では車の利用率が高く、ラジオを聴く機
会が多いため大きな影響力を持っているとされる。
• また、ＴＶ素材の二次利用が容易なためＴＶ広告と
セットで用いられることが多い媒体である。
• ローカルな電波も数多く、局によっては非常に地域
に密着しているため、地元の小さい企業などは自社
の商圏内にある放送局を用いて広告することがある。
雑誌
• 雑誌は他のマス媒体とは異なり、非常にター
ゲットが細分化されているために、自社の商
品のターゲットにあった雑誌を選択して精度
の高い広告を行うことが出来る。
• また、特集記事などを掲載するタイアップ、Ｐ
Ｒと言った方法でも広告掲載ができる。
• しかし、ターゲットが限られている分多くの消
費者にメッセージを届けたい場合にはあまり
適さない。
ＳＰが与える社会への影響
• マス媒体とは違ってＳＰは比較的ターゲットや視聴、
体験、周知できる人が限られている広告手法である
ことが挙げられる。その分、それぞれの地域や特性
に密着した広告手法やメッセージを届けることが出
来る。
• 例えば、交通広告は毎日の通勤通学で乗車する人
の生活圏が限られるため、その沿線周辺で行われ
ているイベントやキャンペーンを効果的に伝えること
ができる。もし、ＴＶなどのマス媒体を用いた場合に
は広告を見たとしてもとても消費者にはいけない場
所であるといった非効率な広告が行われることがあ
る。
• また、ＳＰ（交通広告や屋外広告）は街の中に溶け
込みながら存在しているため、その街の景観をも左
右してしまうことにもなりかねない。京都市のように
厳しい屋外広告に関する条例があるのをみれば広
告が与える街への影響と言うものを無視することは
できない。逆に、道頓堀のグリコの屋外広告のよう
にその街のシンボルとして親しまれるようなものまで
ある。
• 屋外広告のような地域とのつながりの大きい媒体は
単純に商業目的にどんなメッセージでもはっしてい
いわけではなくその街の雰囲気や景観といったこと
も考慮に入れなければならない。
社会貢献活動が与える社会への影響
• 社会貢献活動や公共広告のように単なる商品販売
のための広告ではなく、社会に対して働きかけを行
うために用いられる広告にはどのような効果がある
のであろうか？？
• 公共機関がＴＶＣＭや街頭広告を用いて伝えるメッ
セージの多くは社会問題（差別やいじめなど）の是
正を呼びかけるものである。この広告によって意識
の改革や行政の活動の報告を周知してもらうため
に行われている。これらの広告は、商品広告などの
特徴である「価値を伝える広告」とは異なる「意識を
変える広告」といった特徴を持つ。
• 企業もまた社会貢献活動の活動報告や社会に対す
る働きかけを行っているが、公共機関とは少し、ア
ピールの目的が異なっている。
• その違いとは社会貢献活動を推進することが最終
的には自社のブランドやイメージ、売上の向上が達
成されるように考えられている点である。公共機関
の場合には株主といった利害関係者がいないため
社会問題解決のために広告を打つことはあり得る
が、企業の場合はどんな社会問題にも取り組むわ
けではなくその会社が取り組むべき問題を選択し、
啓発することで自社の利益につながるものに限って
広告や活動を行う傾向にある。
• いくつかの例をあげていくと、イギリスのボ
ディショップは化粧品開発における動物実験
の禁止を訴え、動物実験を用いずに開発した
化粧品を販売することで多くの世論の支持を
獲得し、それを自社の成長の柱とした。
• また、マイクロソフト社は自社のコンピュータ
の技術やスキルを後発国に提供したり、その
スキルを磨くスクールを作るなどして、自社の
ミッションと整合性を持たせながらも社会に貢
献できる活動を行っている。
社会貢献活動の時代背景
社会貢献活動というもの自体はメセナなどと呼ばれて
昔から企業によって行われてきていたが最近は地球
環境や地域社会など消費者が企業に求めるものとし
て「社会的な責任」がおおきな比重を占めるように
なってきた。その社会からの要請に従うように９０年
代の後半ごろからＣＳＲ（企業の社会的責任）に対す
る企業内での包括的な取り組みが始まり、財務や企
業統治、環境などの様々なステークホールダーとの
責任のあり方に関して企業は何らかの形で意思を表
明する必要が出てきたためその一環として社会貢献
活動が用いられるようになってきた。これまでのメセ
ナや文化事業協賛との違いは社会貢献活動はＣＳＲ
の一部であるため企業の方針やビジョンに沿った社
会貢献活動が行われやすくなってきている点である。
これからの企業に求められるもの
• これからの企業に求め
られるものとしてよくあ
げられるものに「経済、
社会、環境への貢献」
が挙げられる。通称「ス
リーボトムライン」
• 広告もまた、これらに対
応するように設計され
なければならなくなって
きている。そして、その
ひとつが社会貢献活動
といえるだろう。
環境
経済
社会
今まではこの経済
の部分にしか注目
かされていなかっ
た！！
問題点（ＳＰ）
• ここからは、ＳＰとその他の広告が持つ欠点、
問題点についていくつか論じていくこととする。
ＳＰにかんしては、それぞれが異なった特徴
をもった広告媒体であるために一概にまとめ
て問題点を語ることは出来ないためいくつか
個別の問題に関しても触れる。
社会貢献活動が持つ問題点
• 今まで論じてきたように、社会貢献活動を代表とし
た社会、環境に対する貢献も評価される時代となっ
てきた現在において、これらの貢献に関する広告も
重要な位置を占めるようになってきている。多くの企
業がこれらの要請にこたえようと「企業価値の増大」
を謳ってさまざまな社会貢献活動や支援、イベント
を行っているがそれゆえに、その活動が他者と差別
化されていなかったり、同じような活動を行っていた
場合その会社に対する評価、ブランド価値の向上は
期待しにくい。この問題が、単なる製品差別化問題
と異なる点は製品の差別化の場合はそれぞれの会
社が独自の技術をもっているために模倣することが
必ずしも容易ではないため、競争力の源泉となりう
るが、特別な技術を必要としない社会貢献活動（ご
み拾いなど）はすぐに模倣され、競争優位を保つに
は適さない点である。
• そのため、企業では社会への貢献に対しても
自社ならではの差別化が求められ、そしてそ
の活動が自社の経営に有効に働くように広
告、宣伝されなければいくら社会貢献や環境
への配慮と言っても経営が成り立たないため
長続きしない。株主、従業員、その他ステーク
ホルダー全ての利害が最終的には一致する
ような活動でなければ社会へも環境への配
慮をすることはできないというのが、株式会社
が抱える問題であると言える。
範囲が限定的である
• ＳＰは一般的に「販促」と日本語訳されるよう
に商品の購買に強く影響を与えるためにある
広告方法のために、マス媒体と比べてあまり
大勢の人間に広告を周知することが出来な
い。周知人数の問題からとらえた場合、この
問題はＳＰのもつ大きな問題として考えること
ができる。しかし、周知する人間が限られると
言うことは、適切にそのターゲットとなる消費
者を捕らえておけば、マス媒体よりも説得力
のある広告を打つことが出来るともいえる。
信頼性
• ＳＰは広告時に何の規制もなく掲載、表示で
きるモノが多いために、その製品が訴える効
用が信頼できるものかどうかは消費者が判
断する以外に方法がない。そのために、他の
マス媒体と比べて商品に信頼性を持たせるこ
とが難しくなる。
• 代わりに規制がないために独自性の高い広
告が打てるため、信頼性よりも新奇性や話題
性を持たせたい場合にはこのＳＰの広告がよ
く用いられている。
新聞の問題点
• 活字離れが若年層を中心に広がっているた
めメディアとしての重要性が徐々に失われつ
つあるため、広告効果もそのメディアの行く末
にかかっている。また、若年層が新聞を読ま
なくなっていると言うことは若年層に対する広
告に新聞が向いていないということを表して
おり、特定の消費者にメッセージが届かない
という事態が発生しうる。
• また、広告の掲載順が決まっているなど広告
主の希望通りに掲載がされないケースもある。
ラジオの問題点
• 視覚でその広告を確認することが出来ない唯一の
媒体であるラジオは、その特性のために商品の形
状や効用を消費者の想像に任せなくてはならない
部分が大きく、広告主が伝えたいメッセージを伝え
きれない可能性が高い。
• また、ラジオは聴衆している人間がかなり限られて
いる媒体でもある。（日中の番組などはおもに小規
模の店舗などでかけられていたりすることが主であ
る）そのため、マス媒体とは言いつつも影響を及ぼ
すことの出来る人数は相当限られている。
雑誌の問題点
• 発行部数が雑誌によって大きなバラつきがあ
り、必ずしも多くの消費者にメッセージが届く
わけではない。
• 雑誌を購入しなければその広告に目を通すこ
とがないため、定期購読が一般的な新聞より
も接触機会に対する確実性が低い。
まとめ
• ここからは、これまでの調査から言えるいくつ
かの提言をしていく。
１・・・常に最適な広告方法はあるのか？
２・・・ブランド広告は意味があるのか？
３・・・ＳＰのこれから
４・・・広告代理店の存在
５・・・総括
常に最適な広告手法は存在するか？
• 企業が広告を考える際にどのメディアを選べばよい
かに関して常に最適な答えと言うものは存在するだ
ろうか？？
• これに対する回答は、ＮＯである。理由は、企業の
広告をどのメディアで伝えるかはどのようなメッセー
ジを誰にどの程度伝えたいかによって決まるからで
ある。（また予算も大きな考慮の対象となる）
• ブランドイメージを定着させたければ、長期的な掲
載、発信の可能な媒体が適切であるし、短期的なイ
ベントの告知であれば少々お金はかかっても目立っ
てその広告を見ればアクションを起こせそうな消費
者が多く見る媒体を選ぶべきだろう。
ブランド広告に意味はあるのか？？
• 社会貢献活動を調べていく中で、ブランドの構築の
ために社会貢献活動を行うとしているところが多
かったが、そもそもブランド広告というものに意味は
あるのだろうか？？
• 標準的な経済学は、消費者は商品の情報を全て把
握しており自分にとって一番効用の高い組み合わ
せの財を選ぶことが出来るとしてる。もし、本当にこ
の仮定が正しいのならブランド広告には何の意味も
ないだろう。むしろ、そのブランド広告によって掛
かった広告費分価格が上がっているのであるから
消費者利益を妨げているとすらいえる。
• しかし、実際の消費者は提供されている財の情報を
ほとんど知らないし、また知ろうともしない。ぜいぜ
い知っているのはその製品の相場がいいところであ
る。つまり、この情報の非対称性がブランド広告を
意味があるものとしているのである。どういうことか
というと、仮に炭酸飲料が欲しい消費者がいたとし
てそこには100円のコカ・コーラと80円の○○コーラ
があった場合、多くの消費者は名前も味も知ってい
る20円高いコカコーラを買うだろう。たとえ両方の
コーラの品質も安全性も同じであったとしてもそれを
消費者は知ることができないためブランドに頼り、企
業はその分ブランドによる余剰を受け取るのである。
つまり、ブランド広告は他社と大きく差別化され購買
にまで大きく影響を及ぼす限り、広告主にとっては
割の合う広告であると言える。
• しかし、ブランドによって得たその余剰は本来は消費者
が受け取るべきものであったはずである。消費者は品
質と安全のために20円分の余計な費用を払ったともい
える。同時に、そのブランドには20円の価値があるとも
いえるが・・・・
• ここで、いえることはブランド広告であろうがただの商
品広告であろうが広告と言うのは他社ではなく自社の
商品を買ってもらうために行われているものであるた
め、本質的には独占（もしくは独占利益＝ブランドによ
る利益）を目指して行われるものであり、その企業に
とっては価値の増大につながる行動ともなりえるが、経
済全体で見れば、財の配分の比率が企業側に傾くとい
う点で広告と言うものはやはり商取引を行ううえで必要
ではあるが、できるだけ抑えたほうがよい費用であると
いうことがいえる。財を最適に配分するという観点から
すれば、ブランドは企業にとっても必要であり、情報を
完全に手に入れられない消費者にとっても必要不可欠
なものであるが不経済でもあるのだろう。
ＳＰのこれから
• 消費者のライフスタイルや行動様式が大きく
様変わりするなかでＳＰも姿を変えている。主
な変化のひとつがインターネットとの融合であ
る。屋外広告や交通広告など目に付きやす
い媒体で自社のﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞに誘導する仕組み
を作り、興味を引くための広告とそれを説明
するための広告媒体を巧みに使い分けること
で互いの広告媒体としての住み分けを行って
いる。
広告代理店
• 広告作成において忘れてならないのが広告代理店
の存在である。ＳＰであるイベントや交通広告、その
他4マス媒体にいたるまでありとあらゆる広告にこの
広告代理店が絡んでいて、実際には企業の伝えた
いメッセージは彼等が作成しメディアの選択も彼等
が行っている場合がほとんどである。
• 代理をするということは取引費用を増大させている
ことに他ならないが、メディアとの関係性の深さや知
識などからその取引費用を大きく上回るパフォーマ
ンスを提供している。そのため、広告を作る際に広
告代理店なしには広告を語ることはできないとすら
いえる存在になっている。
総括
• その他の広告を中心にどんだけ～ざい班は調べて
きたが、当初我々はそれぞれの媒体がもつ特徴か
ら検討して広告が作られると考えていたが本当は、
広告のコンセプトがあってそれに沿って媒体が選択
されるということを知り、その他の広告も結局は他の
マス媒体と同様に一つの選択肢過ぎないと言う結
論に至った。
• しかし、媒体ごとに盛衰があったり、競争しあってい
たし協力したりと様々な関係性を見出すことができ
た点は、媒体ごとに分けて調べたためにでてきた観
点であったために非常に興味深いものであった。
• また、社会貢献活動やスポーツ協賛など企業が持
つ社会的責任に対する活動の検証は経済学が今
後考慮に入れていかなければならない課題のよう
に思われた。
参照
• 「社会的責任のマーケティング」フィリップ・コト
ラー ナンシー・リー 2007
• 「ＣＳＲの最前線」古賀純一 ２００５