Transcript 第1,5,10 - 一般社団法人 日本市場創造研究会

第1分科会：生活と商品の研究
1.今年の研究テーマ
人は何故料理をつくるのか
2.研究の目的
お母さんに家庭で料理を作っていただくための条件を抽出
3.メンバー
ハウス食品
高垣敦郎
上田陽介
浜松大学教授
冨澤 豊
外部から、おひとり入会希望あり
やまもりさんが、不明
4.活動予定日
不定期
第5分科会：パッケージ・広告の伝達力の研究
＜はじめに＞
どんなにすばらしいコンセプト・中身が開発され、それが世の中に存在しない画期的なもので
あろうとも、そのコンセプトとベネフィットが消費者に伝わらなければ、その商品が消費者に
トライアルされることはない。したがって、市場を創造する商品の成功率を上げるためには、
そのコンセプトを表現・体現するパッケージと広告の開発が必要不可欠である。
本分科会では、パッケージや広告を通して「何を」「どのように」コミュニケーションすれば、
市場創造商品の成功確率を向上できるかをテーマに研究を行う。
＜本年の研究方針＞
コミュニケーション全般では、あまりに研究領域が広いこと、商品開発視点からのパッケージに
ついての学術研究があまりに少ないこと、広告については広告学会が存在しある程度の研究
蓄積がなされていることを鑑み、本分科会の研究テーマは、昨年に引き続き、今年も「パッケージ」
の研究に焦点を絞ることにする。
パッケージには「名前、ネーミング」が必要不可欠であり、コミュニケーションの重要な要素の１つ
であることから、本分科会では、「名前、ネーミング」に関する研究もテーマに含めることも昨年同様
である。
第５分科会（つづき）
＜本年の研究計画＞
昨年は「仮説作りの年」と位置づけ、消費者が「欲しい！」と思うパッケージに求められる要素の
仮説と検証を行った。 昨年、定量調査によって検証できた主要な仮説は以下の通りである。
新市場創造型の新製品においては
製品ベネフィット（ＵＳＰ）が明確の方が利用意向が高まる
カテゴリー名を伝えたほうがコンセプトも利用意向も高まる
製品ベネフィットとカテゴリー名は別種の情報であり、代替されない。また両者が一緒に記載
されているほうが、コンセプトも伝わりやすく、利用意向も高まる
コンセプトと一致度の高いパッケージの方が利用意向は高まる
コンセプトとの一致度、高緯度の高いパッケージの方が利用意向は高く、利用意向を高める点
では新奇性はその２つよりも優先度が低い
但し、新規性のあるデザインの方が効果感は高まる傾向にある
以上のような昨年の研究成果を踏まえ、本年度はさらに仮説検証の領域を拡大していく予定
である。 具体的なアイデアは次のとおり
昨年は調査対象を女性に限っていたので、本年度は上記の仮説が、男女間で性差なく成立
するものであるかどうかを検証する
新市場創造型の新製品と既存市場強化型（Me-too）の新製品とを比較し、新市場創造型の
新製品に特に必要な情報を確認する
昨年は、食品（食用油）と家庭用品（入浴剤）カテゴリーでの研究だったので、本年はカテゴリー
の領域を広げ、他のカテゴリーでも仮説が成立かを検証していきたい
昨年検証できた仮説が、日本だけではなく他の地域（アジア・アメリカなど）でも同様の結果か
どうかを検証する
第５分科会（つづき）
具体的な調査のタイムラインは次のとおり。
2013年5-8月
新しいカテゴリーの選定、調査コンセプトの設計、
調査用パッケージデザインの開発
2013年9月
定量調査の実施
2013年10-11月
調査結果の分析と仮説の検証
2013年12月
調査結果の発表
＜分科会研究メンバー＞
現段階での研究メンバーは次のとおり
土合朋宏 20世紀フォックスＨＥ（株）
（前職の日本コカ・コーラでマーケティング・新製品開発を歴任）
宮島明美 （株）マーケティングコンセプトハウス
（主任研究員としてクライアントの新製品開発を多数サポート）
長尾美紗子 （株）明治
（新製品のコンセプト開発、市場調査を歴任）
（株）バンダイナムコゲームスの方２名（予定）
＜活動予定日・場所＞
梅澤先生をアドバイザーにしているので、梅澤先生の御都合を確認のうえ、毎月１回会合を
行っています。活動時間はだいたい19：00ごろから21：00ごろまで。場所はほとんどの場合、
商品企画エンジン（株）の品川オフィスです。
その後は親睦を深めるため、品川駅近辺で飲みに行ったりしています。
第10分科会：フォーサイト（未来洞察）研究
■知・智の創造に関しては、従来から、様々な考え方・ツールが
提示されてきたが、大きくは、1）情報の収集・整理、2）情報の
キュレーションによる智の創造のステップからなる。
本年度の
研究テーマ
■当研究会では、過去２回、ネット上からの「情報収集・整理」、
テキストマイニングソフトを利用した「智の創造」の研究を行い、
未来洞察において従来の「統計予測法」、「デルファイ法」と遜色
ない予測結果を上げてきた。
■しかし、整理された情報をテキストマイニングソフトにより、トレ
ンドとして表す事に関しては、方法・ツールともにほぼ確立して
いるが、ネット上からの情報収集・整理に関しては、個人の
ネット環境でできる内容には至っていない。
■３年目となる今年度は、マーケターが必要に応じて、ネット上から
有用なテキスト情報を収集・整理するツールを研究テーマとする。
第10分科会つづき
■過去２年間に構築した未来予測の方法論について、世の中の
マーケターが自ら実践できるような方法・ツールを構築する。
■基本的にフリーで抽出できるような方法・ツールを目指す。
取り組みの目的
■データ抽出の手順
1
菓子専門
ブログの
選定
２
ブログデー
タの収集
３
菓子テキス
トデータの
抽出
４
ノイズ除去
５
未来に関
するテキス
ト抽出
６
最終テキス
トデータの
チェック
■従来の情報収集と整理（知的生産の方法）
1
菓子専門・
情報誌の
選定
２
重要記事
のピッキン
グ
３
記事の
カード化
カードの
分類・整理
未来
カードの
抽出
未来カード
のデータ
チェック
■従来、活字媒体からピッキング・整理していた知的生産の方法をネット上から、抽出・整理・利用
する方法とツールを構築する。
第10分科会つづき
■データ抽出ツール
1
菓子専門
ブログの選
定
■Ａｍｅｂｌｏジャンルランキングなど、ブログのランキングサイトを活用
■Ｇｏｏｇｌｅやｇｏｏのブログ検索
■専門誌から専門家ブログを探がす。
ブログデー
タの収集
■指定したＷｅｂサイトを丸ごとダウンロード
1）「ＨＴＭＬタグ除去ツール」でタグを除去
2）「巡集」ｖ1.55.5aでＷｅｂサイトをダウンロード
ブログデー
タの収集
■テキストエディターの「秀丸」を使い、１文ずつに表示。
■１文ずつのデータをＥｘｃｅｌｎｉ転記。「ＳＥＡＲＣＨ］コマンドを使って
菓子に関してのデータだけを抽出。
２
３
4～6
テキスト
データの
作成
■手作業にて、ノイズ除去
■手作業にて、未来に関してのテキストの抽出
■テキストデータの最終チェック
第10分科会メ ンバー
チーム 1
チーム 2
■東急エージェンシー
志智 氏
■縄文コニュニケーション 福田 氏
■（株）ライオン
新條 氏
■（株）東芝
後藤 氏
■ハウス食品（株）
宮戸 氏
■（株）コプロシステム
大久保 氏
■オフィス東井
東井 氏
■
空閑 氏
■（株）亀田製菓
嶋
■トランスコスモス
北出 氏
■もんじゅ
江澤 氏
■富士通
後藤 氏 渡部 氏
■(株）ロッテ
須藤
■Ｒ＆Ｄ
五條 氏
■ロッテ
荒生
氏
 食関連の専門家チーム
 リサーチ関連の専門家チーム
 従来のデルファイ法により、「５年後の菓
 ネット上のボイス（声）をデータベースに、
子トレンド」を予測
テキストマイニングソフトを使い、「5年後の
菓子トレンド」を予測