Transcript 企業サイト - 日本ラジオ広告推進機構

～ラジオのチカラ～
企業サイトへの誘導力
企業（Ａ）
国内大手テーマパーク運営会社
２００８年７月
■はじめに
ビジュアルや文字メッセージの質と量ともに「企業サイト」に勝る情報メディアはない。
しかし、ブランド力がよほど強くないと、単独でﾀｰｹﾞｯﾄを呼び込む引力は非常に弱い。
音 声
ビジュアル
（文字）メッセージ
静止画
動 画
少 量
大 量
電
波
ラジオ
○
×
×
×
×
テレビ
○
○
○
△
×
印
刷
新 聞
×
○
×
○
×
雑 誌
×
○
×
○
×
屋外広告
×
○
△
○
×
企業サイト
◎
◎
◎
◎
◎
⇒ マスメディアの「リーチ力」 → 「企業サイト」への誘導が不可欠。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■仮 説
ラジオだけを利用すれば、
満足できる「アクセス数」と「コストパフォーマンス」を獲得できる。
但し、ラジオの優位点を上手く使う、活かすことが必須条件！！
ラジオのメリットは
「ローコスト」と「音声以外に何も無いこと」！
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■企業サイトへの誘導に於ける「ラジオの優位点」
○音声情報以外は何もないことを利用
完全にビジュアルを遮断することで飢餓感をあおり→企業サイトへ誘導
○ラジオだけを上手く利用すれば
満足できる「アクセス数」と「コストパフォーマンス」を獲得できる
オラ
ジ
テ
雑レ
ビ
誌・
新
・
屋
聞
外
一
コ般
ミ
ュ生
ニ活
ケ
ー者
シと
ョの
ン
一
コ般
ミ
ュ生
ニ活
ケ
ー者
シと
ョの
ン
「
見
た
い
」
、
「
知
り
た
い
」
を
植
え
つ
け
る
。
新
し
い
も
の
、
興
味
の
あ
る
も
の
へ
の
願
望
完全に
ビジュアルを
遮断
飢餓感から
ビジュアル情報
を渇望
もっと見たい欲望
ビジュアルの
全部（一部）
を開示
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
もう満足
関心なし
「
企
業
サ
イ
ト
」
の
閲
覧
し
て
い
る
ビ
ジ
ュ
ア
ル
等
の
詳
細
を
開
示
行動が
ＳＴＯＰ
3
■検証結果 まとめ
「企業サイトへの誘導力」では、
ラジオの〈音声以外に何もないこと！！〉を 優位点として活かし
「ラジオだけ」集中出稿する期間 を短期間作ることで
ラジオ単独でも ローコストで高い効果を発揮できる ！！
★ポイント
今回検証の企業は、ブランド力が強く、企業サイトへのアクセス数が日常的に多い。
この条件でも、ＰＣサイト：８７％増 モバイルサイト：６７％増 と
アクセス数が伸びている。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果 まとめ
短期集中型出稿で、ラジオ単独でも企業サイト誘導に高い効果を発揮
●ラジオのみ
出稿した場合のサイト
アクセス数の検証
(％)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
企業Ａ ） 国内大手ﾃｰﾏﾊ ﾟｰｸ 運営会社
ブランド力 ＜強＞
PCサイト
モバイルサイト
出稿前後のアクセス数比較
８７％増
６７％増
聴取率１%換算
１８％増
１４％増
ＣＭ出稿本数
サイト種別
アクセスデータ
約８０本×１０局（計797本）／５日間/7～26時
サイト総合（オフィシャル＋キャンペーン）
「企業Ａ」 のモバイルのみ 「ページビュー」、それ以外は 「ユニークユーザー」について、
出稿前週同曜日と比較。数値は全国スコアを元に関東地区スコアを推計しました。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
「企業サイトへの誘導力」検証結果の詳細資料は、ＲＡＢＪウェブサイトでご覧いただけま
5
■検証結果 まとめ
ラジオは費用対効果が高い「企業サイト誘導メディア」
40
●出稿パターンによる
サイトアクセス数の
比較検証
35
30
25
20
15
10
※伸び率はキャンペーン
実施地区のものではありま
せん。比較用指標としてご
覧下さい
出稿前後のアクセス数比較
出稿パターン
出稿コスト
使用データ
5
0
ラジオ単独利用時（今回のキャンペーン）
(％)
PCサイト
モバイルサイト
２６％増
３３％増
首都圏ラジオのみ出稿
約８０本×１０局（７９７本）
低
テレビ重点利用時(過去のキャンペーン)
PCサイト
モバイルサイト
７％増
８％増
約５３０ ＧＲＰ
首都圏テレビ５局
関東隣接（Ｘ ）県テレビ 約５３０ ＧＲＰ
関東隣接（Ｙ）県テレビ 約３５０ ＧＲＰ
首都圏は屋外広告あり
高
ブランド力の強い「企業Ａ」のサイト総合データ（オフィシャル＋キャンペーン）で検証。
ＰＣサイトは「ユニークユーザー」 、モバイルは 「ページビュー」について
全国のアクチュアルスコアを出稿前週と比較しました。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■広告主「国内大手テーマパーク運営会社」の実感
国内大手テーマパーク運営会社 宣伝ご担当者様
［ラジオ媒体の考え方］
弊社宣伝広告では、多様化するターゲットのメディア接触状況を鑑み、
ＴＶＣＭと交通広告を中心に他媒体を組み合わせたクロスメディアでの
展開を図っております。
中でも音声から想像力を掻き立てさせるラジオ媒体は、年々大きな役割を
担う存在となりましたが、一方では効果検証の必要性を感じておりました。
今回の調査を通じて効果の裏づけができ、ラジオ媒体を再評価するきっかけと
なりました。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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検証結果詳細
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■出稿方法
＊ ローコストで最高のパフォーマンスをあげるには
⇒ 短期間限定で「ラジオ」だけをコミュニケーション・ツールとする
世界をつくること！！
＊ キャンペーン開始時（数日間）は、ラジオのみ
ビジュアルは、「企業サイト」 だけで公開 ※但し、店頭は例外
【第１ステージ】 キャンペーン・スタートの数日間 ⇒ 「ラジオ」だけに大量出稿
※毎日同じラジオ局・番組を聴く人に何度もＣＭ接触させること！ （フリークエンシー効果）
【第２ステージ】 キャンペーン開始数日以降
⇒ 「ラジオ」＋「他メディア」
※企業サイトへ誘導できなかった人へのリカバリーも必要
（第１ステージ ）
コミュニケーション
スタート・メディア戦略
（第２ステージ）
リカバリー
メディア戦略
ラジオＣM
ラジオＣＭ オンリー
【スタート数日間】
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
＋
テレビ /
新聞 / 雑誌
＜企業サイトへの誘導＞
最高のアクセスと
コストパフォーマンス
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■出稿方法 ～スポット投下の考え方～
◆今回の検証企画の考え方
聴取実態から見ても、１０局合計のスポットＣＭ＜総＞投下本数（約８００本）を
効果検証の基本とするのではなく、１局での投下CM本数（約８０本）を基本とする
⇒１局の「企業サイトへの誘導寄与度」は、総増加率を使用局数で除したものが
基本となる
◆ラジオの聴取実態
特定のラジオ局１局だけしか聞いていない人が圧倒的に多い（７割強）
＜平日月曜～金曜の民放ラジオ累積聴取局数＞
男女１２～６９歳 ／ ビデオリサーチ・首都圏ラジオ調査（０７年６月度）
＊１局聴取 ６７．１％
＊２局聴取 ２４．４％
＊３局聴取 ６．３％
＊４局以上 ２．２％
◆ラジオのコスト効率の良さに加え、アクセス数の絶対量を増やすには
複数局利用（リーチ量）が鍵となる。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証内容：調査概要（１）
１．実施地区
関東地区（首都圏）
２．広告主名
国内大手テーマパーク運営会社
３．ご協力 ラジオ局名
（全１０局）
４．ラジオＣＭ
出稿本数
*原則・各局均等
【ＡＭ局／４局】
ＴＢＳラジオ、文化放送、ニッポン放送
ラジオ日本
【ＦＭ局／６局】
ＴＯＫＹＯＦＭ、Ｊ-ＷＡＶＥ、ＩｎｔｅｒＦＭ、
ＦＭヨコハマ、ＮＡＣＫ５、ｂａｙｆｍ
３月２４日 （月）
３６本
３月２５日 （火）
１９２ 本
■本数：１局約４０本×１０局＝８００本
※期間中に収容できない局があり
結果７９７本
３月２６日 （水）
１９３ 本
■期間： ３月２５日～２８日（５日間）
３月２７日 （木）
１９３ 本
３月２８日 （金）
１８２ 本
合
計
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
※ラジオＣＭとサイトのスタートは
２４日から同時にスタート
７９７ 本
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■検証内容：調査概要（１）
キャンペーン名： ０８年「春期キャンペーン」
内容： １） ０８年３月２４日（月）スタート
２） 全国キャンペーン
３） 全マスメディアを利用 （テレビ、交通広告中心）
国内大手
テーマパーク運営会社
キャンペーン名＆内容
* キャンペーンを２つのステージに分割
* 第１ステージを検証対象
＜ 第１ステージ ＞
＜ 第２ステージ ＞
コミュニケーション
スタート・メディア戦略
リカバリー
メディア戦略
ラジオだけに
５日間ＣＭ出稿
ラジオＣM
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
＋
他メディア
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■検証内容：調査概要（２）アクセスログ解析について
１．検証対象サイト
各サイトの
トップページ
ＰＣサイト
モバイルサイト
（ケータイ）
ａ）オフィシャル ｂ）キャンペーン
サイト
サイト
○
○
○
○
ｃ）サイト総合
<ａ＋ｂ>
○
○
◆注釈
１．検証対象サイト
ａ） 「オフィシャルサイト」・・・・ 各企業のホームページの表玄関（企業トップページ）
ｂ） 「キャンペーンサイト」・・・ 各シーズンキャンペーン、期間限定で実施するｷｬﾝﾍﾟｰﾝなど
ｃ） 「サイト総合」・・・・・・・・・・ ａ）＋ｂ） 単純に足し上げたもの
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■検証内容：調査概要（２）アクセスログ解析について
２．アクセスログ解析単位
検証対象
解析単位
ＰＣサイト
モバイル サイト
○
○
×
○
イ） ユニーク ユーザー
ロ） ページビュー
◆注釈
２.解析単位
モバイルサイトの「ユニークユーザー」はデータがないため、
ＰＣサイトで「ＵＵ（ユニークユーザー）」と「ＰＶ（ページビュー）」の特徴をみて、
ＰＣサイトとモバイルサイトは、「ＰＶ」で比較する
◆参 考
＊ 「ユニークユーザー」
・サイトへの訪問者数
延べ数でなく、複数回訪問した人も１人とカウント
＊ 「ページビュー」
・Ｗｅｂサイト訪問者のブラウザーに１ページ表示されるのが「１ページビュー」
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■検証内容：調査概要（２）アクセスログ解析について
３．「キャンペーンサイト」を無視できない理由
る
① 検索エンジン「キャンペーン名」を検索するとキャンペーンサイトが表示され
② オフィシャルサイトには、キャンペーン期間中にもかかわらず前週比マイナ
スの
伸びの日がある
③ キャンペーンサイトの効果が大きく現れている
ユニーク・ユーザー数のウエ
イト
ａ）オフィシャル
ｂ）キャンペーン
イ）キャンペーン前
１００
１２
ロ）キャンペーン中
１００
４３
「アクセス数の伸び率」算出方法
＊「前週同曜日比」とする
・アクセス状況は曜日で違いがあると考えられる
キャンペーン直前１週間の当該曜日を基準値（１００）とした
〈注〉アクセス数は、協力企業との約束により、公表できません
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：アクセスログ解析①実数 「伸び率」 （全国データ）
１．ＰＣサイト／オフィシャルサイト＆キャンペーンサイト
（％）
前週同曜日
（１００%）
ラジオＣＭ本数
期間
平均
３６本
１９２本
１９３本
１９３本
１８３本
７９７本
１０９
９９
１０４
１０４
１０８
１０５
７４７
５５２
２９３
２３３
２２０
４０９
オフィシャル
１１５
１１１
１２５
９７
１０９
１１２
キャンペーン
４９４
３６９
２８５
２２７
２５６
３２６
ユ オフィシャル
ユニ
ーー
ザク
キャンペーン
ー
ペ
ー
ジ
ビ
ュ
ー
２４日 ２５日 ２６日 ２７日 ２８日
（月） （火） (水） （木） (金）
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：アクセスログ解析②実数 「伸び率」 （全国データ）
２．ＰＣサイト ／ サイト総合 「オフィシャル ＋ キャンペーン」
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：アクセスログ解析③実数 「伸び率」 （全国データ）
３．モバイルサイト（ケータイ） ＜ページビュー＞
（％）
前週同曜日
（１００%）
２４日
（月）
２５日
（火）
２６日
(水）
２７日
（木）
２８日
(金）
期間
平均
ラジオＣＭ本数
３６本
１９２本
１９３本
１９３本
１８３本
７９７本
オフィシャル
サイト
９９
９８
１０８
１０７
１０４
１０３
キャンペーン
サイト
２６７
３２０
３１８
２９５
２８６
２９７
サイト総合
１１９
１２５
１３４
１３０
１２５
１２６
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：アクセスログ解析④実数 「伸び率」 （全国データ）
４．伸び率比較／第１ステージ（ラジオだけ５日間出稿）平均
「ＰＣサイト」 ｖｓ 「モバイルサイト」
前週同曜日
（１００%）
モバイル
サイト
ＰＣサイト
ユニーク
ユーザー
（％）
ページビュー
オフィシャル サイト
１０５
１１２
１０３
キャンペーン サイト
４０９
３２６
２９７
サイト 総合
１３４
１３３
１２６
■伸び率比較 ： ＰＣサイト ＞ モバイルサイト
①「ＰＣサイト」と「モバイルサイト」の情報量の違いなどを消費者側が既に良く理解していると考えられる
②「モバイルサイト」は、パークに行った際にパーク内でよく利用される傾向にある
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：関東地区（１都６県）の伸び率
推計方法
★ここまでの数字は「アクセス」についての全国ベースでのアクチュアル（実数）の伸び率 ⇒ Ｐ１３~１６
今回の検証対象地区が「首都圏」であるため、関東地区で推計
【推計方法】
Ａ）各県「ターゲット年齢人口 」× 当該県「レジャーランド・テーマパーク利用
率」
※ターゲット人口の中で、更に「レジャーランド・テーマパークを１年間に利用したことのある人」に絞り、関心のある人を推計
１） ターゲット年齢 ： １２歳～４９歳（男女）
２） 利用率
： 最近１年間に利用した施設
「レジャーランド・テーマパーク」
（ＤＡＴＡ）ＲＡＢＪ・ＬＳＶ
３） ターゲット人口構成比
（％）
関東地区
関東地区以外
今回の推計用
３９．２
６０．８
母集団
３４．４
６５．６
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
Ａ）
ターゲット年齢構成比
20
■関東地区（１都６県）の伸び率推計方法
人口は、総務省（国土地理協会）発表の住民基本台帳（０７年３月３１日現在）と国勢調査（０５年）
よりＲＡＢＪが独自に推計した。推計方法の詳細は、ＲＡＢＪ・ＷｅｂＳｉｔｅ「エリア内人口計算」参照。
①関東（１都６県）の人口シェア （１５歳～６９歳男女）
地 区
人 口 （人）
シェア （％）
全 国
９０,６３８,２０５
１００.０
関 東
３０,４７８,７５５
３３.６
関東以外
６０,１５９,４５０
６６.４
②アクセス数推計（アクセス数は仮の数字です）
人口
シェア
キャンペーン前
アクセス数推計
キャンペーン後
アクセス数推計
推計
伸び率
イ ）全 国
１００％
５０,０００
ｱｸｾｽ数実績（仮）
９０,０００
１８０％
ロ） 関 東
３４％
１７,０００
（イ） － （ハ）
５７,０００
３３５％
ハ）関東以外
６６％
３３,０００
キャンペーン無し
の為同数とする
３３,０００
１００％
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：関東地区（１都６県）
アクセス推計伸び率①
１.伸び率比較／第１ステージ（ラジオだけ５日間出稿）平均
「ＰＣサイト」 ＆ 「モバイルサイト」
（％）
前週同曜日
（１００%）
モバイル
サイト
ＰＣサイト
ユニーク
ユーザー
ページビュー
オフィシャルサイト
１１３
１３０
１８３
キャンペーンサイト
８９２
６８０
６０６
サイト 総合
１８７
１８６
１６７
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：関東地区（１都６県）
アクセス推計伸び率②
２．個人聴取率 「１％当り」 伸び率／サイト総合
ＰＣサイト ＜ユニークユーザー＞
１７．８ ％増
８７÷４．９％
ＰＣサイト
＜ページビュー＞
１７．６ ％増
８６÷４．９％
モバイルサイト ＜ページビュー＞
１３．７ ％増
６７÷４．９％
＊ ターゲット個人聴取率
首都圏民放１０局・合計 「４．９％」
DATA：ビデオリサーチ・首都圏ラジオ調査（2月調査）
20～49歳男女、7時～26時、平日平均
※少し視点を変えて、個人聴取率１％あたりで見てみると・・・
関東推計伸び率（Ｐ２０）より
例）ＰＣサイト<ユニークユーザー> ８７ ÷ ４．９％（ターゲット個人聴取率）
「増加率」は・・・ あくまで推計値
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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■検証結果：過去のキャンペーンとの誘導力比較（１）
【今回の検証】
ラジオ単独
短期大量集中型
首都圏ラジオ１０局
ＣＭ ７９７本
ＣＭ単価（低）
【過去のキャンペーン】
＞
誘導効率
＞
誘導効率
＜
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
テレビ中心
一般型
首都圏テレビ５局
約５３０ ＧＲＰ
首都圏隣接（Ｘ）県
約５３０ ＧＲＰ
首都圏隣接（Ｘ）県
約３５０ ＧＲＰ
屋外広告
首都圏あり
ＣＭ単価（高）
24
■検証結果：過去のキャンペーンとの誘導力比較（２）
＊ アクセス数の伸び率比較
アクチュアル・ページビュー （全国データ）
今回検証
前週同曜日
（１００%）
同種キャンペーン
（０６年夏期）
０８年春期
第１ステージ
（平日５日）
「Ｐ Ｃ 」
サイト総合
１３３
「モバイル」
サイト総合
１２６
＞
＞
一般的キャンペーン（％）
（０７年春期）
スタート
５日間
スタート
平日３日
スタート
５日間
スタート
平日３日
１０２
１０８
１０２
１０３
１０３
１０７
１０２
１０７
※過去のキャンペーンはスタート５日間に土日を含んでおり、アクセス状況は曜日で違いがあると
考えられるため、土日を除いた（平日３日間）で比較
※過去のキャンペーンのスコアは、全国値であるため、スコアそのものより誘導力の大小、高低比較
だけを参考にして頂きたい。
～ラジオのチカラ～ 企業サイトへの誘導力
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