Transcript プレゼン
広告のチカラ ～感情が行動意思決定に 与える影響の解明～ 慶應義塾大学 清水聰研究会 原班 鈴木亮彦・原望・溝部祥子・山崎里咲 1 ある新聞社のテレビCM ２ １ 私も昔OB訪問して、 自己PR練りに練って。 なのに、面接で急に・・・ N経読んでる？って。 ４ ３ うわっ！まずい！！ 2 まずいわよ～。 研究のきっかけ なんだか気になる。 調べてみようかな･･･ 買わなきゃまずい！！ そんな脅しみたいな言い方 されるとちょっと イライラ。 なんだか 購読したく ないな･･･ テレビCMを視聴した際に誘発された感情が、 その後の消費者の行動に影響を与えるのではないか・・・！？ 3 研究概要(イメージ図) 説明方法 4 感情 行動 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 5 現状分析 テレビCMとはどのような媒体か。 新しい商品の発売やサービス開始を 知ることが多いメディア 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% テレビ広告（CM） 80% 69,1% テレビ番組 インターネット広告 70% 50,6% 33,4% 消費者に商品・サービスについて 認知させ、関心を持ってもらうきっかけの媒体 ※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者 6 現状分析 企業のねらいは？ テレビCM 視聴 探索 認知 7 拡散 現状分析 企業 消費者 テレビCMを通じて 消費者を様々な行動へ導く 消費者のテレビCMの捉え方はどのようなものか・・・？ 8 現状分析 最近テレビを見る時間が減った 信頼できるメディア 0% 10% 20% 30% 情報提供手段としての テレビ広告（CM） 役割の薄れ 19,0% 40% メーカーのウェブサイト 36,2% はい 43% 視聴時間の減少 いいえ 57% テレビ番組 16,8% テレビCMによって消費者の 関心を引くのは難しくなって きている！ ※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者 9 ※2 マクロミル(2010)テレビと視聴関係性調査 問題提起 企業 消費者 テレビCMを通じて 消費者を様々な行動へ導く テレビCMに対する 注目度は低下しつつある 企業の狙い 10 と 消費者の 捉え方 に大きな隔たりが･･･！！！ 現状分析 最も好きなCMの選択理由 テレビCMを見て 誘発された感情 感情が消費者の テレビCMに対する 関心を引き出すのに 役立つのではないか。 マイボイスコム［2005］ 生命保険会社のテレビCMについての調査 11 現状分析まとめ 消費者 企業 感情 企業が効果的・効率的な プロモーションを 行うことに寄与消費者のテレビCMに テレビCMを通じて 消費者を様々な行動へ導く 企業の狙い と 12 消費者の 捉え方 対する注目度down に大きな隔たりが・・・ 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 13 既存研究 流れ ①感情研究の重要性 ②広告反応モデル →ベースモデル ③接触・注目パート ④感情・評価パート ⑤広告態度・ブランド態度パート ⑥行動パート 14 ベースモデル 修正パート 新モデル 提唱 感情研究の重要性 本当に消費者の行動を説明するのに、 感情って重要なの？ ・認知だけでなく、感情も意思決定に大きな影響を与える。 原・山本(1995)、Schwarz(1990)、北村・沼崎・工藤(1994) テレビCMにおいても、 感情が視聴者の行動に影響を与えるの？ テレビCMを見て誘発された感情が、 テレビCMの注目や理解に影響を及ぼす。 岸(1994) 15 広告反応モデル（佐々木） 消費者の広告反応モデル 佐々木(1994) 消費者が広告を視聴してから行動するまでのプロセスを、 感情の働きを考慮して示したモデル 接 触 16 注 目 評 価 ・ 感 情 広 告 態 度 ブ ラ ン ド 態 度 行 動 接触・注目パート 広告の表現形式によって 評価と感情を想起する ・広告では 訴求方法 （浅川） どのようにメッセージを伝えるか によって、聞き手が誘発する感情は異なる （深田） ・人 ・論理的訴求 ・音楽 ・ユーモア訴求 ・映像 ・感情的訴求 ・キャッチコピー ・恐怖訴求 ・一面訴求 17 広告反応モデル修正① 訴 接 求 注 触 方 目 法 18 評 価 ・ 感 情 広 告 態 度 ブ ラ ン ド 態 度 行 動 評価・感情パート 佐々木(1994)、浅川(2008)、原(2010)より テレビCMの視聴印象を抽出してみると・・・ Health(2006) あたた 説得力 説明が 分かり 親近度 面白い かい テレビCMのように、消費者が情報に受動的に接し、 十分 やすい がある 無意識的に情報を聞き流すことが多い場合、感情が 潜在的な意識的思考を刺激し意思決定に影響を与えている。 感情 評価 15秒という短い時間で消費者が 印象企業のメッセージを全て理解し、 印象 評価することは難しい 19 広告反応モデル修正② 訴 求 方 法 20 評 感 価 情 ・ 感 情 広 告 態 度 ブ ラ ン ド 態 度 行 動 広告態度・ブランド態度パート 感情は、広告態度のみに影響を与える場合と、 広告態度を経てブランド態度に影響を与える場合がある。（佐々木） パターン① 感 情 21 パターン② 広 告 態 度 感 情 広 告 態 度 ブ ラ ン ド 態 度 行動パート 既存研究で想定している行動は 「購買」のみ。 関心 22 探索 拡散 広告反応モデル修正③ 訴 求 方 法 感 情 関心 探索 23 広 告 態 度 購買 ブ ラ ン ド 態 度 行 動 拡散 新モデル提唱 訴 求 方 法 感 情 関心 探索 探索 意欲 24 広 告 態 度 購買 購買 意欲 ブ ラ ン ド 態 度 行 行 動 動 意 欲 拡散 拡散 意欲 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 25 仮説提唱 訴 求 方 法 感 情 広 告 態 度 行動意欲 ブ ラ ン ド 態 度 関心 探索意欲 購買意欲 拡散意欲 仮説１ CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。 仮説2 広告態度がブランド態度に正の影響を与える。 仮説3 CMの視聴を通して生起した感情が、 ブランド態度に間接的に影響を与える。 仮説４ 感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。 仮説５ 広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、 ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。 仮説６ 広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。 26 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 27 仮説検証 調査の流れ ①研究対象財・CM決定 ②アンケート 実験法によるサンプル収集。 ③度数分布 研究対象CMの訴求方法を定義。 ④共分散構造分析 感情-広告態度-ブランド態度-行動意欲間の関連性を検証。 28 仮説検証 研究対象財・CM決定 選定条件【財】 ・男女問わず購入される。 ・比較的安価で購買しやすい。 ・市場がコモディティ化しており、 広告プロモーションが有効。 選定条件【CM】 ・訴求方法が様々に分かれることが予想される。 ガムに関する5CMを、研究対象に設定 POSCA 29 ウォーター リング ZEUS Fit`s ACUO 仮説検証 調査方法 実験調査法 会場に協力者を集め、その場で対象CMを放映。 その後、質問紙への回答をしてもらう。 調査の信頼性を確保 積極的な感情喚起を狙う 対象者を別に、 2種類のアンケートを実施。 サブアンケート 本アンケート 30 仮説検証 サブアンケート概要 訴求 方法 感情 広告 態度 行動 ブランド態 度 関心 探索 購買 拡散 各CMの訴求方法を定義づけるためのアンケート アンケート調査（サブアンケート） 訴求方法 説得方法 CM要素 ユーモア訴求 登場人物 35名 論理的訴求 音楽 2012年10月11日 感情的訴求 キャッチコピー 恐怖訴求 映像 調査対象 20〜23歳の大学生男女 サンプル数 35名 有効回答数 調査期間 一面訴求 各項目は 先行研究、TVCMカルテに準拠。 31 仮説検証 サブアンケート分析結果 32 上位4項目を記載 商品名 説得方法 CM要素 POSCA 論理的訴求 一面訴求 感情的訴求 映像 ウォーターリングキスミント 一面訴求 音楽 登場人物 映像 ZEUS なし 音楽 登場人物 映像 キャッチコピー Fit`s ユーモア訴求 音楽 登場人物 映像 ACUO ユーモア訴求 音楽 登場人物 映像 仮説検証 本アンケート概要 訴求 方法 感情 広告 態度 行動 ブランド態 度 関心 探索 購買 拡散 感情→広告態度・ブランド態度→各種行動意欲の関係を検証するためのアンケート アンケート調査（本アンケート） 感情 行動意欲 楽しい 不安 関心 248名 おもしろい 共感 探索意欲 有効回答数 205名 インパクト 親しみ 購買意欲 調査期間 2012年10月12日〜 10月24日(13日間) いらいらする 感動 拡散意欲 調査対象 18〜23歳の大学生男女 サンプル数 各項目は 先行研究、AISASモデルに準拠。 33 仮説検証 モデル 広告態度 楽しい 関心 おもしろい インパクト 探索意欲 いらいら 不安 購買意欲 共感 感動 親しみ 仮説1 CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。 仮説2 広告態度がブランド態度に正の影響を与える。 広告態度 CMの視聴を通して生起した感情が、 感情 CMを見て抱いた が 仮説3 ブランド態度 ブランド態度に間接的に影響を与える。 拡散意欲 ブランド態度 に影響を与え 単一CM内で 検証 行動意欲 仮説4 感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。 仮説5 広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、 ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。 仮説6 広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。 34 に影響する。 5CMの 比較によって検証 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 35 検証結果 検証結果【Fit`s】 楽しい おもしろい .24 広告態度 .43 .68 関心 探索意欲 .40 親しみ .20 GFI .821 AGFI .759 RMSE A .080 購買意欲 .82 ブランド態 度 拡散意欲 .23 仮説1 CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。 仮説2 仮説3 仮説6 広告態度がブランド態度に正の影響を与える。 CMの視聴を通して生起した感情が、ブランド態度に間接的に影響を与える。 広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。 36 検証結果 POSCA おもしろい 広告態度 不安 探索意欲 いらいら 親しみ おもしろい ウォーターリング いらいら 購買意欲 ブランド態度 5CM間で、 広告態度 生まれる感情 ブランド態度 広告態度 ZEUS おもしろい 広告態度・ブランド態度から 行動意欲への影響の仕方 ブランド態度 楽しい 広告態度 おもしろい 親しみ 楽しい 購買意欲 拡散意欲 関心 購買意欲 拡散意欲 関心 探索意欲 購買意欲 ブランド態度 ACUO 関心 探索意欲 楽しい Fit`s 拡散意欲 探索意欲 親しみ 共感 関心 が異なる！！ 広告態度 おもしろい 拡散意欲 関心 探索意欲 親しみ 購買意欲 ブランド態度 37 拡散意欲 検証結果 検証結果(5CM比較) 優位でないパス ◯ 優位なパス × CM名 POSCA ウォータ- リ ング ZEUS Fit’s ACUO 広告態度―関心 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ 広告態度―探索意欲 × × × × × 広告態度―購買意欲 × × × × × パス名 広告態度―拡散意欲 ブランド態度―関心 広告態度が高いほど、関心が高まる。 × ◯ ◯ ◯ ブランド態度が高いほど、購買意欲が高まる。 × × ◯ ◯ ◯ × ブランド態度―探索意欲 × × × × △ ブランド態度―購買意欲 ◯ ◯ ◯ ◯ ◯ ブランド態度―拡散意欲 × × × × × 仮説５ 38 広告態度から強い影響を受ける行動意欲と、 ブランド態度から強い影響を受ける行動意欲が存在する。 検証結果 仮説4検証結果 仮説４ 感情の種類によって、各種行動意欲の強さが異なる。 CM名 POSCA ウォータ-リ ング ZEUS Fit’s ACUO 面白い 面白い 楽しい 楽しい 楽しい いらいら いらいら 面白い 面白い 面白い 不安 感動 親しみ 親しみ 親しみ 親しみ 広告態度―関心 ○ ○ ○ ○ ○ 広告態度―探索意欲 × × × × × 広告態度―購買意欲 × × × × × 広告態度―拡散意欲 ○ ○ × ○ ○ ブランド態度―関心 ○ ○ × × × ブランド態度―探索意欲 ○ × × × △ ブランド態度―購買意欲 ○ ○ ○ ○ ○ ブランド態度―拡散意欲 × × × × × パス名 感情 39 「面白い」が 関心、購買意欲に影響 する。 「親しみ」が、 拡散意欲に影響する。 「いらいら」が、 関心に影響する。 検証結果 5モデル比較考察【面白い】 商品名 POSCA ウォータ-リ ング ZEUS Fit’s ACUO 面白い 面白い 楽しい 楽しい 楽しい 感情 面白い いらいら いらいら 面白い 面白い 面白い 不安 感動 広告態度―関心 ○ ○ ○ ○ ○ ブランド態度―購買意欲 ○ ○ ○ ○ ○ パス名 という感情を呼び起こせば、 親しみ 親しみ 関心親しみ 購買意欲 親しみ が高まる。 訴求方法をふまえて 全CMに共通する感情 面白さを誘発する訴求方法は、定義できず… 40 検証結果 5モデル比較考察【親しみ】 商品名 POSCA ウォータ-リ ング ZEUS Fit’s ACUO 面白い 面白い 楽しい 楽しい 楽しい 面白い 面白い 面白い パス名 感情 不安 感動 親しみ という感情を呼び起こせば、 いらいら いらいら 親しみ 親しみ ○ ○ 広告態度―拡散意欲 親しみ 拡散意欲 × ○ 親しみ が高まる。 ○ 訴求方法をふまえて 全て【説得方法】を用いている。 メッセージ性が、親しみを誘発する。 検証結果 5モデル比較考察【いらいら】 商品名 POSCA ウォータ-リ ング ZEUS Fit’s ACUO 面白い 面白い 楽しい 楽しい 楽しい 感情 という感情を呼び起こせば、 面白い 面白い 商品への 親しみ 関心 面白い パス名 いらいら ブランド態度―関心 いらいら いらいら 不安 感動 親しみ 親しみ ○ ○ × × 親しみ が高まる。 × 訴求方法をふまえて 共通してみられる訴求方法は見つからず いらいらを誘発する訴求方法は、本研究では見つからず… 42 検証結果 考察まとめ CM視聴時の感情が、CM・商品への評価に影響する。 CMへの評価が消費者の関心を高め、商品への評価が購買意欲を高める。 感情の種類によって、生まれる行動意欲の種類が異なる。 面白いと思わせれば、CMへの関心・商品の購買意欲が高まる。 親しみを呼び起こせば、CMの拡散意欲が高まる。 いらいらさせれば、商品への関心が高まる。 43 メッセージ性 検証結果 考察をふまえて 訴求方法 が、 感情 を誘発し、 その後の 行動意欲 に影響する 企業は、消費者に取らせたい行動を決定し、 呼び起こす感情・訴求方法を決定。 【放映シーン】と【放送媒体】を組み合わせてCMを 打ち出すべき。 44 目次 現状分析 既存文献 仮説提唱 検証方法 検証結果 施策提案 結論・今後の展望 45 「面白い」⇒「CM態度」⇒「関心」 おもしろいねっ❤ このCM 好きぃーー！ この商品 知ってるわ♪ 広告態度⇒関心 広告媒体 新商品のリリース時 映画館 デジタルサイネージ 「いらいら」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「関心」 いらいらするぅ～！！ でも、このCM気になる商 品も結構好きかもな シーン 飽きられた商品の広告 あの商品、 見たことあるぞっ！！ 広告媒体 映画館 デジタルサイネージ 「面白い」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「購買」 うん！面白い！！ ブランド態度⇒購買 競争の激しい市場 CMも面白いし 商品もいいなあ これが欲しい！！ 広告媒体 店舗内デジタルサイネージ 「親しみがある」⇒「CM態度」⇒「拡散」 わかるわかるっ！！ 広告態度⇒拡散 ・キャンペーン実施時 ・ターゲットが若者の場合 フェイスブックで 教えてあげよっと♪ このCMが すきなんだよね～ 広告媒体 ・Youtube ・Facebookのバナー広告 You Tube CM案 特別に 美味しいわけ じゃない この水、 案外私を 支えてたのかも。 でも、小さい頃 からずっと飲ん でた あなたと 生きる水 あの時は なんとも思って なかったけど 50 拡散 親しみ 結論 テレビCM が、 感情 を誘発し、 その後の 行動意欲 に影響する ⇒企業は、消費者に求める行動を明確にし、その行動に結び つく感情を抱かせるような広告を制作することで、企業目的 に沿ったプロモーションを行えることが示された。 51 ご清聴ありがとうございました。 52 参考文献 ［2011］『基礎から学べる広告の総合講座』日経広告研究所 佐藤尚之［2008］『明日への広告』角川グループパブリッシング 総務省［2006］『情報通信白書 平成18年版』 博報堂［2012］『全国スマートフォンユーザー1000人定期調査』 http://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2012/09/120910.pdf 電通モダンコミュニケーションラボ［2011］『SIPS～来るべきソーシャルメディア時代の新しい生活者消費行動モデル概念』 http://www.dentsu.co.jp/sips/index.html 総務省［2006］『情報流通センサス報告書』 マイボイスコム［2005］『生命保険会社のテレビCM』 http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/8006/index.html 岸志津江［1994］『広告表現による認知的反応と感情的反応の特徴』広告科学 ７月号：67-73 大友章司・竹島久美子・広瀬幸雄［2010］『感情状態が商品広告の情報処理方略に及ぼす影響について-情報の多重役割を中 心に-』人間環境学研究, 8(2), 123-132. 上原聡［2010］『社会的判断における感情の機能と構造の分析』嘉悦大学研究論集 / 嘉悦大学論集編集委員会 編53(1)97.114 Schwarz, N. (1990). Feeling as information: Informational and motivational functions of affective states. In E. T. Higgins & R. M. Sorrentino (Eds.), Handbook of motivation and cogni¬tion: Foundation of social behavior, Vol. 2. New York: Guil¬ford Press. pp. 527-561 北村英哉・沼崎誠・工藤恵理子（1994）説得過程におけるムードの効果．感情心理学研究，2，49-59． 53 参考文献 Rick, S. and G. Lowenstein（2008）, “The Role of Emotion in Economic Behavior,” in M. Lewis, J.M.Haviland-Jones, and L.F. Barrett eds., Handbook of Emotions, 138-156. Bless,Bohner,Schwarz,&Strack（1990）Mood and persuasion:a cognitive response analysis. Personality and Social Psychology Bullelin,16,331345 Isen, A. M. 1987 Positive affect, cognitive processes, and social behavior. In L.Berkowitz(Ed.) Advances in experimental social psychology. Vol.20. N.Y.: Academic Press. Pp.203-253 原奈津子・山本真理子［1995］『説得における肯定的感情および否定的感情の影響』 大友章司・竹島久美子・広瀬幸雄[2010]『 感情状態が商品広告の情報処理方略に及ぼす影響について―情報の多重役割を中心に―』 岸志津江[2011]『消費者行動研究における感情の位置づけ（１）―感情と認知の道後関係―』 佐々木土師二[1994]『広告心理学の歴史と展望、日本社会心理学会第38回公開シンポジウム配布資料』 浅川雅美[2008]『CM表現とAadを関連づける「視聴印象」の媒介機能について』 浅川雅美[2008]『広告表現が購買意欲に及ぼす影響―同一ブランド3CMの分析―』 浅川雅美[2009]『テレビCMの「視聴印象」の多次元的特性の分析』 岸志津江[1991]『TVコマーシャルへの感情的反応と効果測定』 Robert Heath[2009]『ブランド構築に効果の高いテレビ広告 感情的処理に関係深いエンゲージメント』 冨田健司[2000]『消費者視点による一般用医薬品広告の役割：感情的反応と認知的反応の概念を用いて』 牧野幸志[2008]『広告効果に及ぼすコンテンツ情報の影響に関する研究(2) : 受け手の気分,CM内容の印象とテレビ広告の好感度,商品評 価との関連』 八巻俊雄[1995]『広告読本』東洋経済新報社 マイボイスコム[2011]『ガムに関するアンケート調査（第2回）』http://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=16002 江崎グリコホームページhttp://www.glico.co.jp/ ロッテホームページhttp:// www.lotte.co.jp/ 54 感情点数平均 登場人物 映像 音 論理的 一面 映像 POSCA ウォーター 音 登場人物 映像 ZEUS 音 登場人物 ユーモア ユーモア 登場人物 音 Fit’s ACUO いらいら 3.19 3.88 3.19 2.83 2.87 インパクト 4.16 4.88 5.35 5.54 6.24 面白い 3.96 4.44 4.55 5.79 6.01 不安 3.02 2.79 2.59 2.34 2.61 楽しい 2.50 3.21 3.87 5.60 5.37 親しみ 2.77 3.25 3.22 5.42 4.56 共感 3.35 2.90 2.97 3.90 3.59 感動 3.25 2.69 3.13 3.31 3.75 55 現状分析 視聴率1%でどれぐらいの人が テレビを見ていると思いますか？ 答え：約40万人 ビデオリサーチ社 視聴率からの視聴世帯・人数の推定(2012) 56 現状分析 従来広告に期待されていた役割 買いたい なァ･･･。 テレビCM 視聴 57 願望・記憶 Attention Interest Desire Memory （注意） （興味） （願望） （記憶） Action （行動） 58 現状分析 探索 商品について よく分かった！ テレビCM 視聴 59 Attention Interest Search Action Share （注目） （興味） （探索） （行動） （共有） テレビと同時に パソコンを閲覧している テレビと同時にスマートフォンを 操作している いいえ 25% いいえ 39% はい 61% はい 75% 消費者のながら視聴の様子が分かる 60 CMで紹介された商品について 検索する いいえ 38% はい 62% 多くの消費者が商品について 検索経験がある 61 現状分析 お勧め したい！ 広めたい！ テレビCM 視聴 S 62 （共感） 拡散 I （確認） P （参加） S （拡散） 選択可能情報量と消費可能情報量の推移 （出典：総務省［2006］ 情報流通センサス報告書） 63 信頼性分析 64 補足：説得手段 説得手段 ユーモア訴求 論理的訴求 感情的訴求 恐怖訴求 一面訴求 65 質問項目 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 笑える 1.34 2.06 1.83 4.06 6.74 人を楽しませようとしている 1.74 2.00 3.57 6.06 6.80 気分がほぐれる 1.97 2.54 2.34 6.34 5.54 商品に関する説明がしっかり為されている 6.94 2.69 2.09 3.43 1.77 商品に関する情報が分かりやすい 6.83 2.71 2.00 3.46 1.94 説得による説明力がある 6.69 2.31 1.97 2.31 1.94 商品説明はしていないが、グッとくる 2.14 4.14 4.37 4.29 5.66 心を動かす 4.91 4.17 3.97 4.43 4.57 感情に訴えかけている 4.46 3.43 4.09 4.14 4.66 恐怖を喚起している 3.97 1.54 1.89 1.23 1.66 危機感を感じさせる 4.48 1.37 2.11 1.06 2.06 切迫感がある 4.31 1.69 3.00 1.23 4.34 商品のプラスな面のみを表現している 5.66 3.71 3.63 4.63 4.14 商品を使用することで得られる幸福感を強 調している 3.83 3.34 3.40 5.37 2.94 商品について肯定的に訴求している 6.29 4.20 4.37 5.20 4.97 補足：CM要素 CM要素 登場人物 音楽 キャッチ コピー 映像 66 質問項目 CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 登場人物が強調されている 1.97 5.66 5.51 6.43 6.57 登場人物が目立っている 1.94 6.00 5.57 6.49 6.66 登場人物の存在感が大きい 2.29 5.91 5.26 6.51 6.63 音楽が強調されている 1.54 4.09 5.80 6.71 6.29 音楽が目立っている 1.46 4.11 5.89 6.60 6.29 音楽の存在感が大きい 1.43 4.40 5.77 6.71 6.40 キャッチコピーが強調されている 3.64 4.20 5.31 5.06 3.66 キャッチコピーが目立っている 3.57 4.20 5.00 5.23 3.31 キャッチコピーの存在感が大きい 3.49 4.29 4.91 4.97 3.34 映像が強調されている 5.74 4.43 5.46 5.54 5.83 映像が目立っている 5.37 4.46 5.43 5.46 5.63 映像の存在感が大きい 5.66 4.43 5.46 5.49 5.60 67 検証結果 検証結果 【POSCA】 .25 .20 広告態度 関心 .45 おもしろい .27 探索意欲 不安 いらいら 親しみ .23 .17 .45 .74 ブランド態度 【面白い】【不安】【いらいら】【親しみ】 という感情が、【広告態度】に影響を与える。 広告態度は【関心】【拡散意欲】に、 ブランド態度は【関心】【購買意欲】に影響を与える。 68 購買意欲 拡散意欲 GFI .824 AGFI .773 RMSE A .080 検証結果 検証結果 【ウォーターリングキスミント】 .31 広告態度 .38 関心 .31 おもしろい 探索意欲 .39 .32 いらいら 親しみ .36 感動 .26 .74 ブランド態度 【面白い】【いらいら】【親しみ】【感動】 という感情が、【広告態度】に影響を与える。 広告態度は【関心】【拡散意欲】に、 ブランド態度は【関心】【購買意欲】に影響を与える。 69 購買意欲 .20 拡散意欲 GFI .821 AGFI .762 RMSE A .084 検証結果 検証結果 【ZEUS】 楽しい おもしろい .63 広告態度 .51 関心 .48 探索意欲 .34 購買意欲 .92 ブランド態度 【楽しい】【面白い】という感情が、 【広告態度】に影響を与える。 広告態度は【関心】に、 ブランド態度は【購買意欲】に影響を与える。 70 拡散意欲 GFI .821 AGFI .759 RMSE A .083 検証結果 検証結果 【Fit`s】 楽しい おもしろい .24 広告態度 .43 .68 関心 探索意欲 .40 親しみ .82 .20 ブランド態度 【楽しい】【面白い】【親しみ】 という感情が、【広告態度】に影響を与える。 広告態度は【関心】【拡散意欲】に、 ブランド態度は【拡散意欲】に影響を与える。 71 購買意欲 .23 拡散意欲 GFI .821 AGFI .759 RMSE A .080 検証結果 検証結果 【ACUO】 楽しい おもしろい .48 広告態度 .74 関心 .21 探索意欲 .24 購買意欲 .71 親しみ .29 ブランド態度 【楽しい】【面白い】【親しみ】という感情が、 【広告態度】【ブランド態度】に影響を与える。 広告態度は【関心】【拡散意欲】に、 ブランド態度は【購買意欲】に影響を与える。 72 .21 拡散意欲 GFI .813 AGFI .758 RMSE A .082 検証結果 検証結果 広告態度 楽しい 関心 おもしろい インパクト 6 探索意欲 いらいら 不安 1 購買意欲 2 共感 感動 親しみ 3 ブランド態度 拡散意欲 仮説1 CMの視聴を通して生起した感情が、広告態度に影響を与える。 仮説2 広告態度がブランド態度に正の影響を与える。 仮説3 CMの視聴を通して生起した感情が、ブランド態度に間接的に影響を与える。 仮説6 広告態度、ブランド態度は消費者行動モデルの途中段階に直接影響を与える。 仮説4,6は、5CM比較によって検証していく。 73 今後の展望 課題 • 受け手のデモグラフィック要因や ライフスタイルを考慮すると、 個人のよっての差を確かめることができる • 調査の対象とするCMが５つと限られていたため、 CM数を増やすことでより汎用性を高めることができる • 受け手のその後の行動を測ることが出来ず、 「意欲」にとどまった 74