Transcript ラジオCM「認知率」（％） Norm値

＜日 本 初＞
ラジオＣＭ認知率Ｎｏｒｍ（基準）値
２００９年５月２８日
■ラジオＣＭ認知率基準値（Ｎｏｒｍ値）とは・・・
ＣＭの投下量 と 認知率 の関係を示す指標
この指標があると、
どのくらいＣＭを出せばいいの（投下量）？
今回のＣＭキャンペーンの結果（認知率）は良かったのか？
などの目安となる。
基準値づくりは・・・
実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの認知率
を
その都度調査して出稿量との相関関係を指標化
2
■基準（Ｎｏｒｍ）値 ／４つの切り口
ラジオ局
複数併用
の 有無
テレビ局
併用
の 有無
企業好感
レベル
（高低）
企業認知
レベル
（高低）
3
■Ｎｏｒｍ値 （１）テレビＣＭ併用の有無別
ラジオのみのＣＭ認知率の伸びが低いのは、累積到達率（リーチ）の増加に比べ
聴取回数（フリークエンシー）の方が伸びており、ＣＭ内容の理解が深まっていると推測される。
100
調査したＲＤＣＭ全体
ＴＶありのＲＤＣＭ
ＴＶなしのＲＤＣＭ
ＲＤ ＋ ＴＶ
80
ラ
ジ
オ
60
ラジオＣＭ認知率 Ｃ
Ｍ
基準値 「
認
知
（Ｎｏｒｍ値）
率 40
」
（
％
） 20
調査全体
【ＲＤのみ】 と 【ＲＤ＋ＴＶ】 混合
ＲＤ
0
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900 1000
ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％）
4
■Ｎｏｒｍ値 （１）テレビＣＭ併用の有無別 数表
Ｇ
Ｒ
Ｐ
（％）
５０
１００
１５０
２００
２５０
３００
３５０
４００
４５０
５００
＜調査全体＞
ラジオＣＭ
１９
２３
２５
２７
２８
３０
３１
３２
３３
３４
＜テレビあり＞
ラジオＣＭ
４１
４８
５３
５７
６０
６３
６６
６８
７０
７２
＜テレビなし＞
ラジオＣＭ
１４
１６
１８
１９
２０
２１
２２
２３
２４
２４
Ｇ
Ｒ
Ｐ
（％）
５５０
６００
６５０
７００
７５０
８００
８５０
９００
９５０
１００
０
＜調査全体＞
ラジオＣＭ
３４
３５
３６
３６
３７
３８
３８
３９
３９
４０
＜テレビあり＞
ラジオＣＭ
７３
７５
７６
７８
７９
８０
８２
８３
８４
８５
＜テレビなし＞
ラジオＣＭ
２５
２５
２６
２６
２７
２７
２８
２８
２８
２９
5
■Ｎｏｒｍ値 （２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別
ＡＭとＦＭの併用（リーチの拡大）で認知率を上げることができる
100
ＴＶあり／ＡＭ・ＦＭ併用
ＴＶあり／ＡＭ・ＦＭ併用なし
ＴＶなし／ＡＭ・ＦＭ併用
ＴＶなし／ＡＭ・ＦＭ併用なし
80
ラ
ジ
オ
Ｃ 60
ラジオＣＭ認知率 Ｍ
「
基準値 認
知
（Ｎｏｒｍ値）
率 40
」
（
％
）
ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ） ＋ ＴＶ
ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ
ＲＤ（ＡＭ ｏｒ
ＦＭ）
ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ）
＋ＴＶ
ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ
20
ＲＤ（ＡＭ ｏｒ
ＦＭ）
0
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900 1000
ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％）
ラジオはフリークエンシーメディアである （ＧＲＰ ＝ リーチ × フリクエンシー）
6
■Ｎｏｒｍ値
（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別 数表
Ｇ
Ｔ
Ｖ
あ
り
Ｔ
Ｖ
な
し
Ｔ
Ｖ
な
し
Ｐ
（％）
５０
１００
１５０
２００
２５０
３００
３５０
４００
４５０
５００
ＡＭ・ＦＭ
併用
４９
５６
６１
６４
６７
６９
７１
７３
７５
７６
ＡＭ・ＦＭ
併用なし
３５
３９
４２
４３
４５
４６
４７
４８
４９
５０
ＡＭ・ＦＭ
併用
２２
２６
２９
３１
３２
３３
３５
３６
３７
３７
ＡＭ・ＦＭ
併用なし
１０
１１
１２
１２
１２
１３
１３
１３
１３
１４
Ｇ
Ｔ
Ｖ
あ
り
Ｒ
Ｒ
Ｐ
（％）
５５０
６００
６５０
７００
７５０
８００
８５０
９００
９５０
１０００
ＡＭ・ＦＭ
併用
７７
７９
８０
８１
８２
８３
８４
８５
８６
８７
ＡＭ・ＦＭ
併用なし
５０
５１
５２
５２
５３
５３
５４
５４
５５
５５
ＡＭ・ＦＭ
併用
３８
３９
４０
４０
４１
４２
４２
４３
４３
４４
ＡＭ・ＦＭ
併用なし
１４
１４
１４
１４
１４
１４
１４
１５
１５
１５
7
■Ｎｏｒｍ値 企業ブランドパワー分析について
認知率の伸びは、企業認知度・企業好意度の高低が影響することが推測されることから
ラジオＣＭ認知率基準値作成の基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」実施71社を対
象に「企業ブランドパワー調査」を行い、企業認知度・好意度別にＣＭ認知率を分析した
■ＲＡＢＪ「企業ブランドパワー調査」の概要
１．調査地域
東京２３区
２．調査対象
１５歳～６９歳・男女個人
３．調査方法
Ｗｅｂ調査
４．標本数
３,０００サンプル（有効）
５．調査期間
２００９年２月２０日（金）～２４日（火）
６．調査対象企業数
７１社（１社複数ＣＭ素材があるため）
７．調査内容
Ｑ１．次にあげる企業名をご存じですか（ＭＡ）
Ｑ２．ご存じの企業をお好きですか。（ＭＡ）
８．調査実施機関
株式会社 ビデオリサーチ
９．性・年齢別標本数
計
１５-１９歳
２０代
３０代
４０代
５０代
６０代
男性
１５００ Ｓ
１００
３００
３００
３００
３００
２００
女性
１５００ Ｓ
１００
３００
３００
３００
３００
２００
合計
３０００ Ｓ
２００
６００
６００
６００
６００
４００
8
■Ｎｏｒｍ値 （３） 企業認知度別
ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、
少ないＣＭ投下量で 大きなキャンペーン効果を上げることができる
企業認知率 高
企業認知率 低
60
ラ
ジ
オ
Ｃ 40
Ｍ
「
認
知
率
」
（
％ 20
）
0
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
ラジオＣＭ個人聴取率（％）
9
■Ｎｏｒｍ値 （３） 企業認知度別 数表
認知度＜高＞
認知度＜低＞
Ｇ
Ｒ
Ｐ
認知率６０％以上
認知率６０％未満
（％）
５０
１００
１５０
２００
２５０
３００
３５０
４００
４５０
５００
企業認知度＜高＞
３１
３３
３５
３６
３７
３８
３９
４０
４０
４１
企業認知度＜低＞
１５
１８
２１
２３
２５
２６
２７
２９
３０
３１
Ｇ
Ｒ
Ｐ
（％）
５５０
６００
６５０
７００
７５０
８００
８５０
９００
９５０
１０００
企業認知度＜高＞
４１
４２
４２
４２
４３
４３
４３
４４
４４
４４
企業認知度＜低＞
３２
３３
３４
３４
３５
３６
３７
３７
３８
３９
10
■Ｎｏｒｍ値 （４） 企業好意度別
企業認知度も好意度も 高低の差がキャンペーンの効果に影響するため
日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化が重要である
80
企業好意率 高
企業好意率 低
ラ 60
ジ
オ
Ｃ
Ｍ
「
認 40
知
率
」
（
％
） 20
0
0
100
200
300
400
500
600
700
ラジオＣＭ個人聴取率（％）
800
900
1000
11
■Ｎｏｒｍ値 （４） 企業好意度別 数表
企業好意度＜高＞
企業好意度＜低＞
Ｇ
Ｒ
Ｐ
好意率７％以上
好意率７％未満
（％）
５０
１００
１５０
２００
２５０
３００
３５０
４００
４５０
５００
企業好意度＜高＞
３８
４３
４７
５０
５２
５４
５６
５８
５９
６０
企業好意度＜低＞
１４
１７
１８
２０
２１
２１
２２
２３
２３
２４
Ｇ
Ｒ
Ｐ
（％）
５５０
６００
６５０
７００
７５０
８００
８５０
９００
９５０
１０００
企業好意度＜高＞
６２
６３
６４
６５
６６
６６
６７
６８
６９
７０
企業好意度＜低＞
２４
２５
２５
２６
２６
２７
２７
２７
２８
２８
12
■Ｎｏｒｍ（基準）値まとめ
Ｎｏｒｍ（基準）値から見えてきたもの
★ラジオは、フリークエンシーメディアである。
ＣＭ認知率の伸びが低い場合は、累積到達率（リーチ）の増加に
比べ、聴取回数（ﾌﾘｰｸｴﾝｼｰ）のほうが、より伸びていると推測でき
る。
１．同じ出稿量（ＧＲＰ) なら、ラジオ局を併用した方が認知率は上が
る。
２．企業ブランド力のある広告主は、ブランド力のない広告主に比べ、
少ない広告投下量（ＧＲＰ）で大きなキャンペーン効果を上げること
が
できる。
３．日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化の
必要性が浮き彫りになった
13
【参考資料】
～Norm値を見るにあたって～
◆ラジオの特性
◆リーチ（到達率）とフリークエンシー（聴取回数）
◆ラジオスポットＣＭ効果調査概要
14
【参考資料】 ラジオの特性～聴かれ方 １ラジオ局を聴く割合～
３局
２．０
ラジオは
４局以上
０．３
局ロイヤリティの高い媒体
２局
１６．０
習慣的に毎日同じラジオ局を聴く人が
圧倒的に多い
この特性から
同じ出稿本数でも
局数を絞れば接触回数の増加が見込める
局数を増やせばリーチの拡大が期待できる
１局のみ
８１．７
（％）
Ｎ＝１,２１８
＜首都圏実測値＞
■男女１２～６９歳
平日５日間 ９時～１８時
※ＶＲ首都圏ラジオ調査 ０８年１２月度
15
【参考資料】 ラジオの特性～聴かれ方 １ラジオ局を聴く割合～
例：大都市圏とその他エリア
（％）
＜実測 平日Ｄａｙ ｔｉｍｅ（９時～１８時）：民放限定＞
８１．７
首都圏
８４．０
東北６県
８５．２
中部７県
（中京除）
８８．７
８３．１
中四国８県
（高知徐）
九州沖縄
７県（福岡徐）
16
【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数）
＜首都圏＞実測：月～金５分ベルト
男女１２～６９歳／平日５日間・７：００～７：０５
（ＶＲ首都圏ラジオ調査・０８年１２月度）
ＡＭ：Ａ局
曜日
Ｎ＝２,８０８／（％）
聴取率
リーチ
延
リーチ
Ｎｅｗ
リーチ
累積
リーチ
Ｎ＝２,８０８／（％）
（回）
フリクエ
ンシー
フリクエンシー
の分布
０回
９５．８
月
２．４
２．４
２．４
２．４
２．４
１．０
１回
１．２
火
２．５
２．５
４．９
０．９
３．３
１．５
２回
０．６
水
２．７
２．７
７．６
０．４
３．７
２．１
３回
０．７
木
２．６
２．６
１０．２
０．３
４．０
２．６
４回
０．６
金
２．５
２．５
１２．７
０．２
４．２
３．０
５回
１．２
ＧＲＰ
１２．７
ＧＲＰ（延べ聴取率） ＝ 累積リーチ × フリクエンシー
17
解説 Ｐ１７
〈首都圏〉実測：月～金５分ベルト リーチ（到達率）＆フリークエンシー（聴取回数）
●算出条件：首都圏 ＡＭ局 平日 ７：００ 月～金５分ベルト番組提供
●表の見方
・「聴取率」
・「ＧＲＰ」
・「リーチ」
＊この時間にラジオを聴いていた人の割合
＊延べ聴取率・・・月曜～金曜までの５つの聴取率を 単純に足し上げたもの
＊各曜日・時間の接触者の割合
※ラジオの聴取率は１５分単位で実施しており、分析が調査最小単位が１５分以下の場合
は、
聴取率と同じになる。
・「延リーチ」
＊ＧＲＰ（延聴取率）と同じく、単純にリーチを足し上げたもの
（例）火曜日延リーチ「４．９」＝月曜リーチ「２．４」＋火曜リーチ「２．５」
・「ＮＥＷリーチ」 ＊新たに接触（到達）した人の割合
（例）火曜リーチ（接触） 「２．５」％のうち、月曜に接触がなくて、火曜に初めて接触した人（NEWリーチ）が
「０．９％」いたことになる。→【累積リーチ火曜３．３－月曜２．４＝NEW火曜０．９％
★月曜と火曜の両方接触した（２回接触）人の割合
【火曜リーチ「２．５」－火曜ＮＥＷリーチ「０．９」＝１．６％】
・「累積リーチ」 ＊複数回のうち １度でも接触した人の割合（ＮＥＷリーチの累積）
・「ﾌﾘｸｴﾝｼｰ」 ＊聴取（接触）回数（聞いた人をベースした平均回数）
＊ＧＲＰ（延べ聴取率） ＝ 累積リーチ × フリクエンシー ＝ ４．２％× ３．０％ ＝ １２．６％
＊リーチ×フリークエンシーとＧＲＰの数字に誤差があるのは、
実際の聴取率は、小数点第二位まで数字が出るため、０．１程度の誤差が生じるためです。
◆ラジオ聴取率は個人ベースです。 テレビの「世帯データ」とは全く違います。世帯は個人の集合体ですので
個人データよりは当然数字が大きくなっています。
ラジオとテレビのオーディエンス量を比較するのであれば、 テレビの世帯視聴率でなく「個人視聴率」を利用
してください。（ラジオには世帯データはありません）
18
【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数）
＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」
男女１２～６９歳／平日５日間・９時～１８時の各正時にＣＭ１本を投下
（ＶＲ首都圏ラジオ調査・０８年１２月度）／Ｎ＝２,８０８
ア）１局単独
（％）
局 名
ＧＲＰ
累積
リーチ
フリクエ
ンシー
Ａ
７９．４
１１．８
６．７（回）
Ｂ
６５．９
９．２
７．２（回）
Ａ
Ｍ
Ｆ
Ｍ
Ｃ
６５．８
９．7
６．８（回）
Ｄ
２５．２
６．２
４．１（回）
Ｅ
５７．５
８．３
６．９（回）
３３．１
８．９（回）
５局
併用
２９３．１
カ）ＡＭ・ＦＭ（各１局組み合わせ）
（％）
局 名
(イ) 単純
加算ﾘｰﾁ
（ロ）２局
累積
リーチ
両局接
触者率
イ－ロ
Ａ ＋Ｅ
２０．１
１９．３
０．８
Ｂ＋Ｅ
１７．５
１７．０
０．５
Ｃ＋Ｄ
１５．９
１５．１
０．８
サ）ＡＭ２局（組み合わせ）
Ａ ＋Ｂ
２１．０
１７．２
３．８
Ａ ＋Ｃ
２１．５
１９．１
２．４
Ｂ＋Ｃ
１８．９
１６．３
タ）ＦＭ２局（組み合わせ）
２．６
Ｄ＋Ｅ
１４．５
１２．９
１．６
19
解説 Ｐ１９
＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」
【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】
●算出条件： １局当たり２０秒×５０本のＣＭを投下
各局平日のデイタイム 月～金９時～１８時の各正時・００分スポットＣＭ
１日１０本×平日５日＝合計５０本／１局
●表の見方
表ア） １局毎のリーチとフリクエンシー
表カ）サ）タ） ２局を組み合わせた場合のリーチ
表ア）延リーチは、各ラジオ局のリーチを単純に足し上げたものです。
表カ）「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合 単純加算リーチ＝２０．１ ・・・表ア）「Ａ局１１．８％」＋「Ｅ局８．３％」
※この場合、両方のラジオ局でＣＭに接触した人は、個々のラジオ局で接触者としてカウントされていますので
結果的に同じ人を２度カウントしたスコアになります。★重複有り
表カ）累積リーチ
２局、両方でＣＭに接触しても 個人単位でのＣＭ聴取（接触）判定としては 「１カウント」としたスコアです。
★重複なし
【注目ポイント】
（イ）単純加算リーチ － （ロ）累積リーチ 「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合：イーロ＝０．８
ラジオ局併用のリーチそのものではなく、両方のラジオ局でＣＭに接触したという重複者の割合０．８です。
両方のラジオ局でＣＭ接触した人を ダブルカウントした「イ」と シングルカウントの「ロ」の差になります。
重複者は１％にも満たないという実態です
ＡＭとＦＭはリスナー層が違うとよく言われてきたが、その裏づけとも言えます。
一般的に同じリスナー層で括られる、ＡＭ同士、ＦＭ同士の組み合わせでも
表サ）ＡＭ同士 「Ａ＋Ｂ」重複者３．８％、 「Ａ＋Ｃ」重複者２．４％、 「Ｂ＋Ｃ」重複者２．６％
表タ） ＦＭ同士 「Ｄ＋Ｅ」重複者１．６％ と同じ傾向にあります
20
【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数）
＜九州民放２局地区 Ｘ県＞ 実測：月～金５分ベル
ト
男女１２～６９歳／平日５日間・７：００～７：０５
（ＡＭ・ＦＭ共同ラジオ個人聴取率調査・０８年１２月度）
ＦＭ：Ｂ局
曜日
Ｎ＝５９９／（％）
聴取率
リーチ
延
リーチ
Ｎｅｗ
リーチ
累積
リーチ
（回）
フリクエン
シー
Ｎ＝５９９／（％）
フリクエンシー
の分布
０回
９３．５
月
３．０
３．０
３．０
３．０
３．０
１．０
１回
２．３
火
４．７
４．７
７．７
２．２
５．２
１．５
２回
０．５
水
４．０
４．０
１１．７
０．６
５．８
２．０
３回
１．０
木
３．５
３．５
１５．２
０．２
６．０
２．５
４回
１．０
金
３．５
３．５
１８．７
０．５
６．５
２．９
５回
１．７
ＧＲＰ
１８．７
ＧＲＰ（延べ聴取率） ＝ 累積リーチ × フリクエンシー
21
解説 Ｐ２１
〈九州２局地区〉 実測：月～金5分ベルト リーチ＆フリークエンシー
●算出条件： ＦＭ局 ※Ｐ１７首都圏は、ＡＭ局 以下の条件は同じ
平日 ７：００ 月～金５分ベルト番組提供
●表の見方→Ｐ１９解説同様
＊ＧＲＰ（延べ聴取率） ＝ 累積リーチ × フリクエンシー
九州２局地区
１８．７％ ＝ ６．５％ × ２．９％
首都圏
１２．７％ ＝ ４．２％ × ３．０％
「九州２局地区」と「首都圏」を比べると、１局の聴取量は違いますが、フリークエンシーは３回でほぼ同じ。
★１局ごとのオーディエンス量（どれだけの人が聴いているか）は、局数で違いがあるが、
聴取傾向は、基本的に同じスタイルであることが言えるようである。
22
【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数）
＜九州民放２局地区 Ｘ県＞ 実測： 「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」
男女１２～６９歳／平日５日間・９時～１８時の各正時にＣＭ１本を投下
ＡＭ・ＦＭ共同ラジオ個人聴取率調査（０８年１２月度）／Ｎ＝５９９
（％）
民放ＡＭ
民放ＦＭ
１７６．６
１５９．２
累積リーチ
２２．５
２５．４
フリクエンシー
７．８（回）
６．３（回）
Ｇ Ｒ Ｐ
（イ）
ＡＭ・ＦＭ
単純加算
（ロ）
ＡＭ・ＦＭ
併用
両局
接
触者率
（イ）－（ロ）
３３５．８
４７．９
＜平均＞
７．１（回）
４１．９
６．０
８．０（回）
23
【参考資料】 ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」概要
ラジオＣＭ認知率Norm（基準）値づくりの基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」の
調査概要と項目は以下の通りです。
※実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの
認知率を都度調査
■調査概要
■調査項目
１．調査地域
東京２３区（電話市外局番「０３」地区）
２．調査対象
１５歳～６９歳・男女個人
３．調査方法
電話調査
問１
ＣＭ認知状況
＜ＣＭ再生後＞
問２
認知経路
＜認知ＣＭのみ＞
問３
ＣＭ内容の理解度
＜認知ＣＭのみ＞
問４
興味関心度
＜認知ＣＭの商品・サービ
ス＞
６．調査ＣＭ数
ラジオ２０秒ＣＭ （ＭＡＸ ３素材／
回）
問５
購入（利用・参加）
意向
＜認知ＣＭの商品・サービ
ス＞
７．調査期間
２００５年１０月～２００８年９月（３年
間）
問６
ラジオの聴取頻度
＜普段＞
毎月１～２回 ： 土曜・日曜の２日間／
回
Ｆ１
性
Ｆ２
年齢
Ｆ３
職業
４．標本抽出法
５．標本数
ＲＤＤ法 （Ｒａｎｄｏｍ Ｄｉｇｉｔ Ｄｉａｌｉｎｇ）
５００サンプル （有効）／回
８．基準値作成
ＣＭ素材数
１０２素材
９．調査実施機関
株式会社 ビデオリサーチ
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