Transcript Capitulo 3. diseño de la investigación

CAPITULO 3. DISEÑO
DE LA INVESTIGACIÓN
Naresh K. Malhotra
Daniel Alejandro Castillo
Juan Diego Bernate V.
El diseño de la investigación
• Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Detalla los procedimientos que se
necesitan para obtener la información requerida para
estructurar y/o resolver los problemas de investigación
de mercados.
Clasificación
Diseño de la investigación
Exploratoria
Concluyente
Descriptiva
Transversal
Simple
Causal
Longitudinal
Múltiple
Clasificación
Investigación exploratoria: Tiene
como objetivo principal brindar
información y comprensión del
problema
que
enfrenta
el
investigador.
Investigación
concluyente:
Diseñada para ayudar a quien
toma las decisiones a determinar,
evaluar y elegir el mejor curso de
acción
en
una
situación
especifica.
Clasificación
Investigación concluyente
• Investigación descriptiva: Su • Investigación Causal: Se utiliza
para
obtener
evidencia
de
objetivo principal es describir algo,
relaciones
causales
(causapor lo regular las características o
efecto).
Es
adecuada
para
funciones del mercado.
identificar variables dependientes
• Transversal simple: Se extrae
e independientes y determinar la
una única muestra
de
naturaleza de la relación entre las
encuestados de la población
variables causales y el efecto que
meta y se obtiene información
se va predecir,
de esta muestra una sola vez.
• Transversal múltiple: Dos o
mas muestras, se obtiene una
sola vez información de cada
muestra.
(Análisis
de
cohortes)
• Longitudinal: Muestra fija de
elementos de la población que
se somete a mediciones
repetidas de las mismas
variables.
Clasificación
Comparación de los diseños básicos de investigación
Exploratoria
Descubrir
ideas
Objetivos conocimientos
Descriptiva
Causal
y Describir
caracteristicas
o Determinar relaciones causales
funciones del mercado
Flexible, versátil, a menudo es Formulación
previa
de Manipulación de una o más
hipótesis especificas, diseño variables
independientes,
Característi la parte frontal del diseño.
planeado y estructurado a control de otras variables
cas
priori
mediadoras.
Encuestas
con
expertos, Datos secundarios (analizados Experimentos
Encuestas
piloto,
datos cualitativamente), encuestas,
paneles,
datos
por
Métodos secundarios(analizados
observación, otros.
cuantitativamente),
Investigación cualitativa
Fuentes potenciales de error
Error total
Error de muestreo
aleatorio
Error del investigador
Error no atribuible al
muestreo
Error de respuesta
Error por falta de
respuesta
Error del entrevistador
Error del encuestado
Fuentes potenciales de error
Error total: Variación entre el valor verdadero de media de
la muestra y el valor observado de la población.
1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra
que se seleccionó es una representación imperfecta de la
población de interés.
2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en
fuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o no
aleatorios.
• Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos de los
encuestados no responden.
• Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los
encuestados es inexacto, o sus respuestas se registran o
analizan mal.
Elaboración del presupuesto y calendario
del proyecto
• Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesarias
para ayudar a asegurar que el proyecto se complete con los recursos
disponibles. Aproximaciones útiles para administrar el proyecto:
1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto de
investigación en las actividades componentes, determinar las
secuencia de esos componentes y el tiempo que requería cada
actividad.
2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Ruta crítica
más compleja que da cuenta de la incertidumbre en los tiempos
para cumplir el proyecto.
3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta crítica más
compleja que da cuenta tanto de las probabilidades de
cumplimiento como de los costos de la actividad.
Propuesta de investigación de mercados
Diagrama oficial de la actividad planeada de investigación
para la administración. Describe el problema de
investigación, el enfoque, el diseño de la investigación, las
técnicas de recopilación y análisis de datos, y las formas
de presentar el informe.
CAPITULO 4. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: DATOS
SECUNDARIOS
Datos primarios vs datos secundarios
• Primarios: Datos originados por el investigador con el
propósito específico de abordar el problema de
investigación. Implican las 6 etapas del proceso de
investigación, la obtención de estos puede ser costosa y
prolongada.
• Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para
propósitos diferentes al problema en cuestión.
Datos secundarios
• Ventajas:
-Fácil acceso
-Relativamente baratos
-Rápida obtención
• Usos:
-Identificar y definir el problema
-Desarrollar un enfoque sobre el problema
-Elaborar el diseño de una investigación adecuada
-Responder a ciertas preguntas de investigación y poner a
prueba algunas hipótesis.
-Interpretar
datos
primarios
para
obtener
más
conocimientos
Datos secundarios
• Desventajas
-Posibilidad de utilidad para el problema limitada en
pertinencia y exactitud
-Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos
empleados no sean adecuados.
-Posibilidad de baja precisión, desactualizados y poco
confiables
Criterios para evaluar los datos
secundarios
• Especificaciones; Metodología para recolectar datos:
-Tamaño y naturaleza de la muestra
-Calidad de las respuestas
-Diseño cuestionarios y su aplicación
-Procedimiento para el trabajo de campo
-Análisis de los datos.
• Error: exactitud de los datos.
• Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?
• Objetivo: Finalidad de la recolección de datos
• Naturaleza: el contenido de los datos
• Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Clasificación de los datos secundarios
• Datos internos: Se generan dentro de la organización.
Pueden estar disponibles listos para ser usados o
necesitar un largo procesamiento antes de ser útiles.
Generalmente son el punto de partida para la búsqueda
de datos secundarios, debido a la gran cantidad
información con que cuentan las empresas.
• Las ventajas de los datos internos yacen en su fácil
localización y el bajo costo para adquirirlos.
Clasificación de los datos secundarios
• Marketing
de bases de datos: Implica el uso de
computadoras para obtener y hacer seguimiento de los
perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estas
bases de datos son la herramienta básica para nutrir,
expandir y proteger la relación con el cliente.
Clasificación de los datos secundarios
• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están
fuera de la organización. Están disponibles en forma de
material publicado, bases de datos en línea o información
sindicada.
• Fuentes de datos externos:
a) Comerciales:
-Guías
-Directorios
-Índices
-Datos estadísticos no gubernamentales
b) Fuentes gubernamentales
-Datos del censo
-Otras publicaciones gubernamentales
Bases de datos digitalizadas
Información disponible en formato de computadora para su
distribución electrónica.
Pueden ser:
-Bibliográficas
-Numéricas
-De texto completo
-De directorio
-Con fines especiales.
Empresas sindicadas como fuentes de
datos secundarios
Son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes
de datos de valor comercial conocido, diseñados para las
necesidades de varios clientes. Estos datos no se
recolectan con el propósito de atender problemas de
investigación de mercados específicos de clientes
individuales, aunque los datos y los informes
proporcionados a las empresas de clientes podrían
personalizarse.
Datos sindicados de los hogares
Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen
entrevistas con un gran número de individuos usando un
cuestionario predeterminado. Generalmente se clasifican
con base a su contenido:
• Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y las
formas distintivas de una sociedad o alguno de sus
segmentos.
• Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad de
medios impresos y radiodifusión.
• Encuestas generales: examen comportamiento de
compra y consumo.
Datos sindicados de los hogares
• Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad de
datos, estas tienen varios usos.
-Segmentar mercados
-Establecer perfiles de consumidores
-Determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del
producto y para conducir análisis de la percepción de
precios.
Ventajas
Desventajas
-Flexibilidad
-Facilidad de enfocar a segmentos
población
-Obtiene información sobre motivos,
actitudes y preferencias.
-Variedad y cantidad de preguntas
-Limitados
-Brechas en las respuestas
-Muestras sesgadas
-Mala interpretación
-Preguntas mal planteadas
Datos sindicados de los hogares
Paneles de compra y de medios de comunicación: Muestras
de individuos que proporcionan información especifica a
intervalos regulares durante largo tiempo.
Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos donde los
encuestados registran sus compras en un diario en línea.
Paneles de medios de comunicación: Comprende muestras de
encuestados cuya conducta al observar la tv se registra de
manera automática, complementando así la información de
compra que se registra en línea.
Datos sindicados de los hogares
• Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos al
pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el
código de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:
1) Datos seguimiento volumen
2) Paneles de escaneo
3) Paneles de escaneo con tv por cable.
Datos sindicados de los hogares
• Usos:
-Analiza señalas de advertencia temprano.
-Seguimiento
a
ventas,
precios,
distribución
modelamiento.
-Probar y reposicionar productos
-Tomar decisiones publicitarias.
y
Ventajas
Desventajas
-Reflejan comportamiento de compra
-Considera variables tienda, precios,
promociones, exhibiciones
-Datos actuales y con rapidez
-No es representativo
-Información cuantitativa, no cualitativa
Datos sindicados de instituciones
• Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección de datos
que se deriva de los registros físicos o de un análisis de
inventarios.
• Usos:
-Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de
ventas por tipo de tienda, región o ciudad.
-Evaluar participación marcas y participación competencia.
-Identificar asignación en anaquel y problemas de inventario.
Ventajas
Desventajas
-Información exacta
movimiento de productos
por marca, tienda, tamaño
mercado
-Cobertura limitada
-No incluye todos los
mercados
-Información atrasada.
Datos sindicados de instituciones
• Servicios industriales: Datos sindicados financieros,
operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.
• Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;
identificación
prospectos,
definición
territorios,
establecimientos presupuestos y la medición del mercado
potencial por área geográfica.
Ventajas
Desventajas
-Útil para obtener datos
secundarios
-Limitaciones respecto a la
naturaleza, contenido,
cantidad y calidad de la
información.
Combinación de información de distintas
fuentes: datos de una sola fuente
Esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al
obtener información integrada sobre hogares y variables
de marketing, aplicables al mismo conjunto de
encuestados. Una aplicación:
• Cartografía
digitalizada: Mapas que combinan
información geográfica, demográfica y los datos de
ventas de una empresa u otra información patentada.
CAPITULO 5. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Metodología de investigación
exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona
conocimientos y compresión del
entorno del problema
Metodología de investigación que
busca cuantificar los datos y que, por
lo general, aplica algún tipo de análisis
estadístico.
Datos primarios: investigaciones
cualitativas y cuantitativas
Clasificación de los procedimientos de
investigación cualitativa
Entrevistas mediante sesiones de grupo
• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un
moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.
Características de las
sesiones de grupo
Tamaño de grupo
8 a 12
Composición del grupo
Homogéneo; evaluación
previa de los participantes
Entorno físico
Atmosfera relajada e
informal
Duración
1a3
Registro
Uso de cintas de audio y
video
moderador
Con habilidades
interpersonales, de
observación y
Procedimiento para planear y conducir
sesiones de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de
mercados y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las
sesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de
seguimiento
• Otras variantes de las sesiones de grupo
Sesiones de grupo bidireccionales.
Grupo con doble moderador.
• Aplicaciones de las sesiones de grupo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Entender las percepciones de los consumidores, así como sus
preferencia.
Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
Obtener percepciones causadas por los precios.
Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas de
Marketing específicos.
Sesiones de grupo en línea
Sesiones de grupo en linea
CARACTERÍSTICA
SESIONES DE GRUPO EN LINEA
Tamaño de grupo
4a6
Entorno físico
El investigador tiene poco control
Duración
1 a 1,5 horas
Composición del grupo
De cualquier parte del mundo
Moderador
Con habilidades interpersonales, de
observación y comunicación
Reclutamiento de los participantes
Correo electrónico, panel o por
medios tradicionales
Entrevista en profundidad
Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad
CARACTERÍSTICA
SESIONES DE
GRUPO
ENTREVISTAS
EN
PROFUNDIDA
D
Sinergia y dinámica del grupo
+
-
Presión de los otros miembros
-
+
Participación del cliente
+
-
Generación de ideas innovadoras
+
-
Sondeo profundo de los individuos
-
+
Descubrimiento de motivos ocultos
-
+
Discusión de temas delicados
-
+
Entrevista a individuos que son competidores
-
+
Entrevista a individuos que son profesionales
-
+
Programación de los participantes
-
+
Cantidad de información
+
-
Sesgo en la moderación y en la interpretación
+
-
Técnicas proyectivas
• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que
anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes o
sentimientos con respecto a los temas de interés.
• Técnicas de asociación
Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda
con lo primero que le venga a la mente.
La asociación de palabras, es la técnica mas conocida y
consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez,
y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se
le venga a la cabeza.
• Técnicas de complementación
Técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación
de estimulo incompleta
• Técnicas de construcción
Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
• Técnicas expresivas
Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación
verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situación.
CAPITULO 6. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Técnicas de encuestas
• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra
de una población, y esta diseñado para obtener
información especifica de los participantes.
• Recolección estructurada de datos: Uso de un
cuestionario formal que presenta las preguntas en un
orden predeterminado.
• Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los
encuestados deben elegir entre
predeterminado de respuestas.
un
conjunto
Clasificación de la técnica de encuesta
Procedimientos de observación
• El
registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener
información sobre el fenómeno de interés
• Observación estructurada y no estructurada.
• Observación encubierta y abierta.
• Observación natural y artificial.
Tipos de observación clasificados de
acuerdo con su aplicación
Tipos de observación
Observació
n personal
Observación
mecánica
inventario
Análisis de
datos
Evaluación comparativa de los tipos de observación
CRITERIOS
OBSERVA
CION
PERSONA
L
OBSERVAC
ION
MECANICA
INVENTARI
O
ANALISIS
DE
CONTENID
O
ANALISIS
DE
RASTRO
Grado de
estructura
Bajo
Bajo a alto
Alto
Alto
Medio
Grado de
ocultación
Medio
Bajo a alto
Bajo
Alto
Alto
Capacidad
de observar
en
ambientes
naturales
Alto
Bajo a alto
Alto
Medio
Bajo
Sesgo por
Alto
observación
Bajo
Bajo
Medio
Medio
Sesgo de
análisis
Alto
Bajo a
medio
Bajo
Bajo
Medio
Comentario
s generales
Mas
flexible
Puede
invadir
privacidad
Costoso
Limitado a
mensajes
Técnica
como
ultimo
Bibliografía
• (Malhotra, 2008)