Transcript Partie 2 - David Vidal

Les facteurs sociaux et culturels
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•Les facteurs sociodémographiques
•Les facteurs socioculturels
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
COMPORTEMENTS
Processus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
•Les facteurs sociodémographiques
•Les facteurs socioculturels
Les facteurs sociodémographiques

En vieillissant, nos besoins et nos goûts évoluent

Age du consommateur : influence forte sur ses comportements d’achat

ETUDE : l’impact de l’âge sur le marché de l’automobile
◦ l’âge est un facteur explicatif des différences par rapport à la fidélité aux marques
◦ Les seniors ont tendance à :
◦ Limiter le nombre de marques qu’ils évaluent
◦ Consulter moins de concessionnaires
◦ Racheter toujours la mêle marque de voitures.
◦ Conclusion : Les seniors sont plus fidèles aux marques automobiles que les autres
consommateurs

Age chronologique = âge réel : nombre d’années qui se sont écoulées depuis
la naissance

Age subjectif : âge qu’une personne pense avoir

Cet âge subjectif est composé de différentes facettes :

L’âge ressenti (feel age) : l’âge que l’individu a le sentiment d’avoir au fond de luimême

L’âge d’intérêt (interest age) : l’âge qui correspond à ses centres d’intérêt

L’âge affiché (do age) : l’âge qui transparait à travers ses actes (l’âge que l’on donne à
l’individu)

Ecart entre âge chronologique et âge subjectif

2 cas de figure :

Age chronologique < âge subjectif : personnes qui se considèrent plus âgées qu’elles
ne le sont réellement (adolescents)

Age chronologique > âge subjectif : individus qui se considèrent plus jeunes que leur
âge réel

D’une manière générale, les individus ont tendance à se considérer plus jeune
d’environ 10 ans par rapport à leur âge chronologique. Mais cet écart se creuse avec
l’âge chronologique :

Trentenaire : se donnent environ 3 ans de moins

Les soixantenaires se donnent en moyenne 13 ans de moins

Impact de l’âge chronologique sur la consommation

ETUDE : âge et diversité de comportements télévisuels
◦ l’âge est une des variables les plus pertinentes pour expliquer les comportements
face à la TV
◦ De nombreux facteurs sont liés à l’âge :
◦ L’équipement
◦ Les centres d’intérêt
◦ Le temps disponible

Impact de l’âge subjectif sur la consommation

L’âge subjectif permet d’expliquer un certain nombre de comportements de
consommation, notamment :


L’achat de produits financiers

L’achat de voyages
Toutefois, ce n’est pas tant l’âge subjectif qui explique les comportements
d’un individu, mais plutôt l’écart entre son âge chronologique et son âge
subjectif (tendance de l’individu à vouloir rajeunir ou vieillir)

ETUDE : âge et mode vestimentaire
◦ Une étude a montré que l’implication l’égard de la mode vestimentaire est supérieure
pour les individus de plus de 50 ans (hommes ou femmes) qui manifestent une
tendance au rajeunissement

il y a plus de chances pour que nous partagions des points communs avec les
personnes de notre âge qu’avec nos ainés ou nos cadets.

le marketeur doit s’adresser aux membres d’une génération dans le langage
qui leur est propre et leur proposer des produits qui correspondent à leurs
attentes

Une génération (ou classe d’âge) regroupe un ensemble d’individus de même
âge ayant vécu des expériences approchantes.

Les personnes d’une même génération partagent de nombreux éléments et
souvenirs communs, qu’il s’agisse :

de héros (Jean Gabin vs. Brad Pitt ; Yves Montand vs. Kurt Cobain)

d’évènements historiques importants (Mai 68), …

Typologie des classes d’âge : Jean-Luc Excousseau distingue 4 types :

Les Les CoCos (Collectifs Concrets) : généralement appelés seniors.



génération des plus de 60 ans, qui a vécu la 2nde guerre mondiale

aujourd’hui 22% de la population et devraient atteindre 34% en 2050
Principales caractéristiques :

Ils sont plus riches que la moyenne des français

Revenus supérieurs de 56% à ceux des 25-30 ans

Propriétaires d’1/3 du patrimoine

Ils croient à l’effort et sont très impliqués dans les mouvements associatifs
Nature de leur consommation :

Ils sont attachés aux signes de reconnaissance sociale et apprécient les produits
statutaires (ex : les grosses berlines)

Ils attendent un respect un peu formaliste de la part des vendeurs mais se fient à leurs
conseils

Les BoBos (Bourgeois Bohème) :

enfants du baby-boom, des Trente Glorieuses et de la société de consommation

ont entre 40 et 60 ans

Ils ont :


un pied dans la bohème : le monde des idées, de l’art, de l’esprit…

un pied dans la bourgeoisie : le monde du business, des revenus élevés…
Ils ont vécu ou participé à Mai 68, mais ils sont aujourd’hui détenteurs des leviers de
pouvoir dans la société

Principales caractéristiques :

Ils sont conservateurs et progressistes (le juste milieu)

Moraux et rebelles

Actifs dans les entreprises mais veulent rester fidèles à leurs idéaux

Recherchent l’accomplissement spirituel mais soucieux du confort matériel

Ecolos mais aimant le progrès

De sentiment égalitaire mais soucieux de mettre leurs enfants dans les meilleures écoles

Les BoBos (Bourgeois Bohème) :

Nature de leur consommation :

Hédonisme et esthétisme : privilégient le confort et le beau : beaux appartements, voitures
confortables, vacances de luxe, bonne nourriture, produits design…




Confort : rejettent l’ostentation au profit du confort. Ils préfèrent :

le monospace ou la Smart aux grosses berlines statutaires

les hôtels de charme aux Palaces

les vêtements de qualité mais avec des logos discrets…
Authenticité : attentifs au caractère authentique des produits qu’ils consomment :

Produits d’appellation contrôlée, bio, artisanaux

Mobiliers et objets zen (ex : Muji)…
Ethique : attentifs à l’écologie, au développement durable, au commerce équitable

Couches Monoprix fabriquées sans chlore

Thons péchés avec des filets qui ne noient pas les dauphins

Café Max Havelaar…
Anticonformisme : fuient les produits et destinations trop à la mode, fréquentés,
bourgeois, populaires.


Les MoMos (Mobiles Moraux) :

Ont entre 30 et 40 ans

sont très différents de leurs parents

génération précaire : la vie n’est pas facile et ils le savent.
Principales caractéristiques :

Leur mot d’ordre : se débrouiller

Préoccupation importante : préparer leur retraite : mettre de l’argent de coté, accéder à la
propriété, se préparer à l’autosuffisance

Nature de leur consommation :

Économes

fonctionnels dans leurs achats

clients préférés de H&M, Ikéa, EBay et des Hard discounters

veulent du socialement et de l’écologiquement correct

adeptes du No name, No logo : produits pas chers mais dégriffés.

Les YoYos (Young Yobbos ou jeunes loubards) : génération des 15-30 ans

Principales caractéristiques :


Génération Internet

Cercle d’amis élargi aux connaissances virtuelles

Génération élevée à la publicité, MTV, la téléréalité, et à la Playstation

Experts des messages publicitaires

Opposés à ce qui peut ressembler à de la démagogie ou de la manipulation
Nature de leur consommation :

ne sont pas anxieux, ni économes : leurs parents (des bobos) et grands-parents (des
bobos) sont là pour subvenir à leurs besoins

Nombreux besoins : Portable, MP3, vêtements de marque, accessoires de luxe,…

Apprécient les signes et les logos

Apprécient la customisation : scooter, voiture, corps (piercing, tatouage,…)

Aiment expérimenter

Cherchent les bonnes affaires, non par radinerie mais pour ne pas paraitre stupide à
acheter trop cher et par gout du jeu

Comportements de consommation : liés au sexe de l'individu

les gens se conforment souvent à ce que leur dicte leur culture concernant le
comportement, l'habillement ou le langage souhaitables pour des personnes de
leur sexe

une société indique des conventions sur les rôles de l'homme et de la femme,
ainsi que les comportements appropriés pour chacun

ces conventions sont sources de différences entre les 2 sexes.

Exemple : les préférences alimentaires
◦ Les femmes mangent plus de fruits et boivent plus d'eau en bouteille
◦ Les hommes mangent plus de viande et boivent plus de bière

Hommes et femmes poursuivent des buts différents :

Hommes : buts argentiques qui valorisent l'affirmation et la maitrise de soi


Masculinité = domination, cruauté, agressivité, courage, confiance en soi, ambition, rationalité,…
Femmes : buts communautaires qui favorisent l'affiliation et l'entretien de relations
harmonieuses.


Féminité = affection, générosité, humilité, douceur, sensibilité,…
ETUDE :
◦ Une étude a révélée que :
◦ Une voix masculine, même émanant d'un ordinateur est perçue comme plus
précise et autoritaire qu'une voix féminine
◦ Des mots de félicitation générés par ordinateur sont plus appréciés si la voix est
masculine

Sexe vs. Genre

Chacun d'entre nous appartient biologiquement à l'un des 2 sexes

Mais, il peut être plus pertinent de qualifier un individu en fonction de son genre ou de son
identité sexuelle.


Genre≠ sexe : pas une caractéristique biologique mais un acquis culturel
Définition

Le genre fait référence à l'ensemble des comportements qu'une société donnée associe et
attend, de façon différente, des hommes et des femmes.

Chacun d'entre nous, homme ou femme, peut être qualifié selon son degré de masculinité
et de féminité, l'un n'étant pas le contraire de l'autre.

Un homme peut avoir des comportements féminins et inversement


4 catégories d'individus :

Les personnes masculines : domination de la composante masculine

Les personnes féminines : domination de la composante féminine

Les personnes androgynes : domination de la composante du sexe opposé

Les personnes indifférenciées : égalité entre les composantes masculines et féminines
ETUDE :
◦
La moitié des personnes se rangent dans leur catégorie biologique
◦
L'autre moitié se répartie dans l'une des trois catégories restantes

Rôles associés aux femmes : ont connu les plus grands bouleversements

Raison : apparition d'une nouvelle classe de femmes actives

Csq : les marketeurs ont du modifier leurs postulats traditionnels sur les femmes

Cette évolution touche tous les secteurs et l'on voit désormais apparaître des
produits destinés aux femmes

Exemple : le marché des articles de sport
◦ Il y a 10 ans, les articles de sport pour femme = une version inférieure du produit
pour homme, avec une étiquette rose.
◦ Aujourd'hui, vêtements de sport spécifiques aux femmes

Exemple : Nike Women

Une gamme de vêtements
spécifiques

Des boutiques dédiées


Un site Web
Des évènements
réservés aux
femmes

Exemple : le marché des assurances : La compagnie des femmes
assurances auto réservées aux femmes
◦
◦ tarifs préférentiels (10 à 20 % moins chers)
Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves :
◦

•
Elles conduisent de moins grosses cylindrées
•
Elles prennent moins le volant en état d'ébriété
•
Elles conduisent surtout en ville
•
accrochages nombreux mais moins couteux
Exemple : le marché automobile
◦ le marché des voitures = un fief masculin pour les grosses berlines, mais
•
60% des acheteurs de Twingo sont des acheteuses
•
50% des Clio et Peugeot 206 sont achetés par les femmes
•
40% des conducteurs d'Audi A3 sont des femmes

Importantes évolutions des rôles associées aux femmes

Mais, il est prématuré d'annoncer la mort des stéréotypes traditionnels

Exemple : les courses
◦ restent majoritairement une affaire de femme
◦ 72% des épouses affirment effecteur seules les courses du foyer !

Comme les femmes, les hommes reçoivent des messages sur la façon dont ils
doivent se comporter et penser

Idéal masculin traditionnel = un homme robuste, agressif, musclé, qui apprécie
les activités et les sports virils


Image est encore très présente dans la publicité
Exemple : les parfums

Cependant, évolution de ces rôles

Publicités : des hommes occupés à des taches traditionnellement féminines

Exemples :

◦
Pub Lactel : Les hommes s'occupent des enfants (vidéo)
◦
Pub Miele : les hommes et le ménage (vidéo)
En outre, les hommes ont aujourd'hui :

Leurs magazines (ex : Men's Health, FHM,…)

Leurs magasins (Célio)

Leurs accessoires (sacs à main,…)

Leurs produits de beauté


Exemple : les produits de beauté masculins
Crèmes dépilatoires


Colorations pour cheveux
Produits de maquillage

Pour sourire : les différences Hommes/Femmes (vidéo)
CARACTÉRISTIQUES
CARACTÉRISTIQUES
SOCIALES ET CULTURELLES
SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES
PSYCHOLOGIQUES
CONSOMMATEUR
PARTIE 1
1
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PARTIE 3
•Les facteurs sociodémographiques
•Les facteurs socioculturels
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SOCIALES ET CULTURELLES
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PARTIE 3
•Les facteurs sociodémographiques
•Les facteurs socioculturels
Les facteurs socio-culturels


Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable.

Nous appartenons tous à des groupes

Nous essayons de plaire aux autres

Nous apprenons comment nous comporter en observant ceux qui nous entourent
Désir de s'intégrer à des groupes ou de s'identifier à des individus = la 1ère
motivation de bon nombre de nos achats et de nos activités (logique
d'approbation sociale)
Forte influence des groupes sur les comportements de consommation


Barthes : nous ne consommons pas un objet pour lui-même, mais pour les signes qu'il
permet d'émettre vis-à-vis de son entourage

Consommation = une activité sociale

Définition :

Groupe ≠ rassemblement de personnes en un même lieu (clients qui font la queue à un
guichet de banque, ou à une caisse de supermarché)

Groupe = un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de
proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le
partage de valeurs communes), soit par les deux.

2 types de groupes sociaux :


Les groupes d'appartenance :

groupes dans lesquels l'appartenance de l'individu est reconnue

groupe avec lequel l'individu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions

relations directes avec les autres membres (ex : la famille ou l'équipe de foot).
Les groupes de référence

groupes réels ou imaginaires considérés comme ayant un intérêt significatif par rapport aux
évaluations, aux aspirations ou aux comportements d'un individu

groupes qui servent de points de comparaison (idéaltype à atteindre)


Intégration réussie =

suivre les normes du groupe (sinon sanction)

se conformer aux règles du groupe
Définition

Conformité = l'adaptation des actions ou des croyances en réaction à la pression d'un
groupe.

Processus qui conduit un individu à se plier aux normes qui gouvernent le
fonctionnement du groupe.

Chaque jour, nous nous conformons à toutes sortes de normes

De nombreuses règles implicites gouvernent notre consommation

Exemples :
◦
Vêtements : les hommes ne portent pas de jupes
◦
Les cadeaux : nous attendons des cadeaux pour notre anniversaire de la part de nos
proches et nous sommes perturbés si nous n'en recevons pas
◦
Le rôle de chaque sexe : l'homme doit payer lors de la 1ère invitation
◦
L'hygiène personnelle : nous devons prendre régulièrement des douches pour ne pas
gêner autrui

ETUDE : la conformité et le jugement
◦
Une étude menée par Ash a démontré l'importance de la conformité sur le jugement
des individus.
◦
Principe de l'expérience :
◦
On présente à des individus un trait dessiné sur un carton
◦
On leur demande de comparer ce trait à 3 autres traits de longueur différente dessinés sur un
autre carton
◦
Les 1ers individus qui s'expriment dans le tour de table sont complices de l'expérience ; ils
ont pour mission de répondre que les dessins sont parfaitement identiques (bien évidemment
c'est faux)
◦
Puis on demande aux cobayes de répondre à leur tour
◦
Lorsque le dernier individu s'exprime, il répond dans 75% des comme les individus qui l'ont
précédé, en affirmant que les dessins sont identiques
◦
Cependant, lorsque les réponses sont demandées par écrit, le taux de mauvaise réponse
chute à 30%
◦
Conclusion : l'individu exprime difficilement des jugements ou préférences déviants par
rapport à la majorité du groupe.

Les groupes auxquels nous appartenons n'ont pas la même importance pour
chaque type de produit ou chaque type d'activité de consommation

2 dimensions influencent le degré d'influence du groupe :

Le caractère public ou privé de la consommation : l'achat sera-t-il consommé en public
ou en privé ?

Le caractère plus ou moins nécessaire du produit : l'achat représente-t-il un luxe ou
une nécessité ? Est-il réellement nécessaire ?

L'influence du groupe sera plus forte pour les achats :

Consommés en public (ex : les vêtements ou les meubles)

Luxueux ou futiles (ex : un voilier, une voiture de sport)

Le groupe peut influer sur :

le choix de la catégorie de produit

la marque choisie
CATÉGORIE DE PRODUIT
Influence forte
MARQUE
Influence forte
Influence faible
LUXE PUBLIC
NÉCESSITÉ PUBLIQUE
Exemples :
- Clubs de golf
- Skis
- Voilier
LUXE PRIVÉ
Influence faible
Exemples :
- Home cinéma
- Distributeur
glaçons
Exemples :
- Voiture
- Costume
- Lunettes
NÉCESSITÉ PRIVÉE
Exemples :
- Matelas
de - Piles
- Frigo

Question : Pourquoi les groupes peuvent-ils être si persuasifs ?

Réponse : liée à leur pouvoir social.

Plusieurs sources de pouvoir :

Le pouvoir de référent : si un personne admire les qualités d'une autre personne ou
d'un groupe, elle essaiera de copier ses comportements ; elle deviendra alors son
référent (ex : Zidane pour les jeunes footballeurs)

Le pouvoir d'information : lié au fait que la personne ou le groupe détient un savoir que
d'autres voudraient connaître et qu'elle a la capacité de divulguer (ex : les journalistes
de Elle ou de Vogue peuvent faire ou défaire la réputation des créateurs ou des
couturiers).

Le pouvoir légitime : le pouvoir est ici accordé en vertu de contrats sociaux (ex :
l'autorité que l'on octroie aux policiers, aux militaires et même aux enseignants).

Plusieurs sources de pouvoir :

Le pouvoir d'expert : possession d'un savoir spécifique sur un domaine de
connaissance (ex : Paul Bocuse, Joël Robuchon, Les frères Bogdanov,…)

Le pouvoir de récompense : lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de fournir
une récompense (un renforcement positif) qui peut être tangible (ex : une
augmentation) ou intangible (l'approbation sociale)

Le pouvoir de coercition : obtenu par intimidation physique ou sociale.

Famille = groupe qui exerce la plus forte et la plus durable des influences

Importantes évolution de la famille au cours du dernier siècle :

Les conjoints se choisissent ; le choix n'est plus imposé par la famille

La reproduction est maitrisée ; la majorité des enfants sont désirés

Le mariage n'est plus indispensable ; on peut vivre maritalement ou se pacser

Le mariage n'est plus pour toute la vie : le divorce est possible et répandu

Chaque membre de la famille revendique son autonomie, le père ayant perdu son
autorité et les femmes étant de plus en plus nombreuses à travailler

Définition : Famille vs. Ménage

Ménage = ensemble des occupants d'une résidence principale, qu'ils aient ou non des
liens de parenté


Ménage = une unité de consommation


Exemple : Si vous habitez seul ou avec votre meilleur ami, vous constituez un ménage
Exemple : un ménage possède 1 frigo, un four,…
La famille = partie d'un ménage comprenant au moins 2 personnes et constituée, soit :

d'un couple (marié ou non et avec ou sans enfant)

soit d'un adulte avec enfants


Besoins et dépenses dune famille (ou plutôt d'un ménage) sont affectés par

le nombre de ses membres

leur âge

leurs revenus
Cycle de vie familial

Idée de base : les besoins et les envies d'une famille évoluent avec le temps

à chaque étape de la vie correspond une évolution significative de la consommation
Phase du cycle de vie
Revenus
Type de consommation
Célibataire
Modestes
Vêtements, boissons, loisirs
Jeune couple sans enfant
Croissants
Biens durables, loisirs
Couple avec enfant de moins de 6
ans
En baisse
Logement, équipement, jouets,
médicaments
Couple avec enfant de plus de 6
ans
En hausse
Education, sport
Couple âgé avec enfants à charge
Stables
Résidence secondaire, mobilier,
éducation
Couple âgé sans enfant à charge
Maximums
Voyages, loisirs
Couple âgé retraité
En baisse
Santé, loisirs
Agé, seul
En baisse
Santé

La décision au sein du foyer s'apparente en de nombreux points à une réunion
de travail :

chaque membre a un rôle défini

des conflits peuvent apparaître

La question de la répartition des rôles dans la famille nous conduit à soulever
la question qui fâche :
Qui porte la culotte dans la famille ?

Réponse : si c'est l'homme qui porte la culotte c'est la femme qui l'achète (la
mère, puis l'épouse)

ETUDE :
◦
◦
Une étude a montré que :
◦
42% des 15-24 ans confiaient l'achat de leurs sous-vêtements à leur mère
◦
50% des plus de 35 ans font confiance à leur épouse
Conclusion : une marque de sous-vêtements devra séduire à la fois les hommes et
les femmes

Objectif du marketeur : d'identifier qui prend les décisions en matière d'achat,
afin de déterminer la cible à influencer

S'interroger sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux

2 dimensions principales permettent de catégoriser les familles :


L'influence relative d'un époux sur l'autre

Le degré de spécialisation des époux
Sur cette base, 3 types de décisions ou activités principales peuvent être
distinguées :

Les décisions à dominante masculine

Les décisions à dominante féminine

Les décisions partagées
DOMINANTE
DOMINANTE FÉMININE
-
Décisions
-
Activités
-
MIXTES
MASCULINE
Produits d'entretien
Vêtements des
enfants
produits
alimentaires
Assurance-vie
Voiture
réparations
Couture
Entretien du linge
Ménage
Soins aux enfants
Cuisine
Vaisselle
Jardinage
Bricolage
Entretien divers
-
-
Vacances
Loisirs
Logement
-
Jeux et éducation des
enfants
Courses
Administratif
-

Idéal :lors d'une décision d'achat, les conjoints adoptent un point de vue
commun et décident ensemble.

Réalité : les prises de décisions sont souvent conflictuelles; le couple aboutit à
une décision plus qu'il ne la prend.
Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet d'un désaccord


1ère source de désaccord : l'argent

2ème source de désaccord : le choix du programme TV

4 sources principales de conflit :

Le désaccord de principe : l'un des époux refuse catégoriquement l'achat


Exemple : l'achat d'un scooter à un adolescent
Le désaccord interclasse : prote sur la priorité donnée à tel ou tel achat

Exemple : savoir s'il est préférable de changer de voiture ou réaliser des travaux de rénovation
dans la maison

Le désaccord intraclasse : porte sur le choix de telle marque ou tel modèle dans une
catégorie de produit donnée


Exemple : choisir entre une Twingo et une Clio
Le désaccord sur la répartition des rôles : porte sur la responsabilité des différents
membres aux différentes étapes du processus d'achat

Exemple : savoir qui doit chercher l'information, qui doit acheter le produit, le payer,…

Quiconque a déjà fait l'expérience des courses avec un enfant dans le caddie
sait qu'il a toujours son mot à dire sur les achats

40% des achats d'une famille sont influencés par les enfants de 4 à 11 ans

Les enfants constituent 3 marchés distincts :

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :

51% d'entre eux achètent des CD

42% d'entre eux achètent des magazines

35% d'entre eux achètent des places de cinéma

26% d'entre eux achètent des jeux et des accessoires vestimentaires

24% d'entre eux achètent des repas dans un fast-food

23% d'entre eux achètent des livres

19% d'entre eux achètent des vêtements

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :

La marque est un critère très important pour eux (très sensibles aux marques).

Etude Secodip (1998) : les marques préférées des 11-18

Nike

Addidas

Reebok

Coca Cola

Levi's

Fila

Lacoste

Quicksilver

Sony

Danone

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits,
qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.

Les études montrent que les enfants sont responsables :

Du choix des céréales à 61%

Du choix des glaces à 51%

Du choix des gâteaux à 50%

Du choix de la marque de leurs vêtements à 24%

Du choix de la voiture à 18% : voila pourquoi Peugeot a axé la campagne promotionnelle de ses
monospaces sur les enfants

Exemples : Campagne de communication Peugeot

Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs

Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits,
qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.

Un marché futur : les enfants d'aujourd'hui sont les adultes de demain.

les produits auxquels nous sommes habitués enfants nous accompagnent souvent jusqu'à l'âge
adulte

Les marketeurs tentent ainsi de fidéliser les enfants le plus tôt possible

Exemple : les établissements bancaires et financiers proposent de plus en plus de produits destinés
aux enfants et adolescents

Exemple : comptes naissance, cartes de retrait Mozaïc au Crédit Agricole,…

Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale dans
lequel émergent des classes sociales

Définition

Classe sociale : représente la position qu'occupe un individu dans la société

Position déterminée par un ensemble de variables :


Revenus

Statut

Profession

Pouvoir

…
Cette position détermine :

Le montant global des dépenses

La nature des dépenses (la manière dont l'argent est dépensé)

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Groupe de taille conséquente :

≠ des cellules sociales (ex : famille, amis),

classe sociale = un groupe secondaire (la communication entre ses membres est davantage
symbolique que directe)

Hiérarchisation sociale :

implique une catégorisation verticalisée

La position dans cette hiérarchie détermine l'accès aux ressources (éduction, logement,…)

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Homogénéité des groupes :

les individus occupant la même position partagent des caractéristiques et des valeurs communes.

Exemple :

professions similaires

revenus comparables

goûts communs

mêmes codes vestimentaires

mêmes loisirs

mêmes centres d'intérêts,…

Ces personnes ont tendance à se lier entre elles (qui se ressemble s'assemble).

Principe d’homogamie : tendance à se marier avec des personnes appartenant à la même classe
FEMMES
Agriculteur
Artisan
commerçant
Cadre
Profession
intermédiaire
Employé
Ouvrier
Agriculteur
77,1
2,1
0,9
5,4
11,1
3,4
Artisan
commerçant
1,6
44,4
5,8
6,4
35,4
7,4
Cadre
0,3
3,2
30,5
35,9
28,3
1,8
Profession
intermédiaire
0,3
2,4
5,1
34,1
48,8
9,2
Employé
0,3
2,2
2,4
16,9
68,2
10,1
Ouvrier
0,7
1,9
0,7
9
58,3
29,4
HOMMES

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Catégorisation évolutive :

les classes sociales ne sont pas des niveaux figés

Chaque individu peut monter ou descendre sur l'échelle sociale (mobilité ascendante ou
descendante).

l'existence même des classes sociales est source de motivation pour accéder à une classe
supérieure

La classe sociale agit sur la consommation d'un individu en modelant :

sa conception du monde

ses goûts

ses codes

L’impact de la classe sociale sur la conception du monde


La classe ouvrière

conception du monde plus intime et circonscrite

Exemples

ces individus considèrent les sportifs locaux comme des héros

ils ne font guère de longs voyages

leurs besoins immédiats (frigo ou TV) dictent leurs comportements d'achat

leur priorité est d'entretenir l'apparence de leur maison et de leurs biens…
Les classes pus aisées

conception plus large du monde

se concentrent sur des objectifs à plus long terme

Exemple

économiser pour les études des enfants

L’impact de la classe sociale sur les goûts

Exemple : l'impact de la classe sociale sur les goûts mobiliers

L’impact de la classe sociale sur les codes

Codes : définissent la manière dont un individu interprète et donne du sens à un objet.

2 grandes familles de codes :

Les codes restreints : s'intéressent essentiellement au contenu des objets (dominants dans la
classe ouvrière)

Les codes élaborés : plus complexes et fondés sur une interprétation plus sophistiquée des objets
(davantage utilisés par les classes moyennes et supérieures)
CODES RESTREINTS
Caractéristiques
générales
Langage
Insistent sur la description et le Insistent sur l'analyse et l'interrelation
contenu des objets
entre les objets
Peu de qualificatifs, adjectifs ou Riche en qualificatifs
adverbes
Vocabulaire vaste, et conceptuel
Symbolisme concret, descriptif,
tangible
Se concentrent sur le présent
Temps
Implications
marketing
CODES ÉLABORÉS
Se concentrent sur la relation entre le
présent et le futur
Insister sur la qualité inhérente du Insister sur les différences par rapport à
produit
des produits concurrents
Utiliser
des
adjectifs
et Utiliser des adjectifs et descriptions
descriptions simples
complexes

L’utilisation des codes en marketing

Exemple : les publicités pour assurances-vie

Vidéo 1 : Vivacio de la Banque Postale : message simple, direct et très concret

Vidéo 2 : CNP : message plus implicite, sophistiqué

Définition : La culture représente :

un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions
acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société

un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées,
apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une
collectivité.

Culture = manières collectives de penser, de savoir et d'agir
la personnalité d'une société

Chaque société possède sa propre culture, ce qui peut conduire à des chocs
des cultures


Exemple : la façon de se tenir à table

France : les 2 mains au-dessus de la table

USA ou Angleterre : on ne s'en soucie pas

France : manger en silence

Chine : faire du bruit est signe de satisfaction
Pour sourire : les chocs et incompréhensions culturels

Vidéo : un italien en vacances à Malte

3 caractéristiques de la culture :

Partagée : par la plupart des membres de la société en question

Apprise : transmise aux individus par le biais de nombreuses institutions (famille,
école, lois, médias,…)

Evolutive : les éléments culturels ne sont pas figés ; ils évoluent

Hofstede : 4 dimensions permettent de distinguer les cultures :

Distance vis-à-vis du pouvoir : façon dont se forment les relations interpersonnelles
lorsque des différences de pouvoir sont perçues.

Certaines cultures imposent des relations verticales strictes (ex : le Japon)

D’autres acceptent plus d’égalité et de familiarité (ex : les USA).

Crainte de l’incertitude : Degré d’inconfort ressenti dans des situations ambigües.

La masculinité/féminité : Degré de rigueur dans la définition des rôles de chaque sexe.

L’individualisme : Importance du bien-être de l’individu par rapport à celui du groupe.

Cultures collectivistes : les objectifs du groupe passent avant les objectifs individuels (ex : Japon,
Thaïlande, Grèce, Portugal)

Cultures individualistes : les objectifs personnels passent au 1er plan (ex : USA, UK, Canada, PaysBas)

La culture est le prisme par lequel les individus évaluent les produits

La culture a un impact sur :


Les goûts et les choix des consommateurs :
Exemple 1: l’impact du capital culturel sur les choix de meubles

Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,
fonctionnels et durables


Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques
Exemple : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires

Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,
fonctionnels et durables

Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques

Exemple 2 : l’impact de la culture sur les choix des produits alimentaires
Les insectes frits en Thaïlande
Les araignées au Cambodge

La culture a un impact sur :

Les goûts et les choix des consommateurs :

La répartition des rôles au sein de la famille : la culture agit sur la manière dont les
rôles sont répartis entre les époux

Exemple :

Les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au
mari que celles originaires d’Europe. Dans ces familles, les femmes :

Pèsent moins sur le choix des produits

S’expriment essentiellement sur les attributs moins importants

S’impliquent dans les étapes les moins critiques du processus d’achat

La culture a un impact sur :

Les goûts et les choix des consommateurs :

La répartition des rôles au sein de la famille :

L’adoption de nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à
l’innovation et, par conséquent, leur comportement d’adoption des nouveaux produits.

Exemple :

Les consommateurs chinois jugent généralement les nouveaux produits avec
scepticisme

Très important pour un marketeur de comprendre la culture qui guide les
choix des consommateurs et son évolution pour :


Adapter son offre de produits aux spécificités locales
Exemple : Mc Donald’s
USA : Pizzas McDo
Maroc : le Mc Arabia
Italie : 280 au jambon cru

Développer de nouveaux produits/concepts répondant aux nouvelles aspirations
culturelles

Exemples : La montée en force des considérations écologiques
The body shop
Les produits « bio »

Exemples : La montée en force des considérations écologiques (suite)
Les voitures « écologiques »

Dans des circonstances socio-économiques similaires, 2 personnes peuvent
suivre le même schéma général de consommation

Pourtant chacune d'entre elles apportera sa touche personnelle à ce schéma

Exemple :


Un étudiant classique peut :

S'habiller comme ses camarades

Fréquenter les mêmes lieux

Apprécier les mêmes plats

Mais se passionner pour la philatélie ou le marathon, ce qui le rend unique
Cette spécificité qui rend notre étudiant unique est liée à son style de vie.

Définition :

Style de vie = schéma de consommation reflétant les choix d’un individu en termes de
dépenses en temps et en argent

Style de vie d'un individu résulte de son système de valeurs et des ses attitudes

Style de vie : définit ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas

L'analyse des styles de vie en marketing conduit à regrouper les individus en fonction
de :

ce qu'ils aiment faire

de leurs loisirs

de la façon dont ils dépensent leur argent

Les produits que nous consommons dévoilent notre style de vie

Nous choisissons souvent un produit précisément parce qu'il est associé à un
certain style de vie que nous affectionnons

Exemple : La Twingo


Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme
Cette image se retrouve dans les publicités de la marque

Si tous les biens véhiculent un style de vie, aucun ne peut le faire par luimême

La signification d'un produit réside dans les relations qu'il entretien avec les
autres produits.

Métaphore de la musique : une note isolée n'a pas de sens ; elle doit être associée à
d'autres notes pour créer une mélodie.
Beaucoup de produits semblent bien assortis, car ils sont souvent choisis par

les même consommateurs

Beaucoup produits n'ont pas de sens s'ils sont dissociés les uns des autres


Exemple : le costume et la cravate
Le marketing doit donc comprendre quels produits sont liés à un style de vie

Les produits complémentaires forment ce que l'on appelle une constellation de
consommation

Exemple : Les yuppies américain des 80's


Se définissaient par des produits typiques :

Une montre Rolex

Une voiture BMW

Une serviette Gucci

Une raquette de squash

Du vin blanc

…
Des constellations assez semblables existent en France, par exemple, pour les BCBG

L'analyse psychographique s'appuie sur des facteurs psychologiques ou
sociologiques pour identifier, dans un marché donné, des groupes de clients
aux styles de vie différents.
Trois grandes catégories de variables sont utilisées pour identifier les styles

de vie dans une approche psychographique (modèle AIO) :

Activités : englobe la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias, les
habitudes d'achat,…

Intérêts (ou valeurs personnelles) : déterminés par le système de valeurs et les
caractéristiques de la personnalité

Opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur environnement
social en général.

Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation

Le style de vie est ainsi décortiqué selon :

la façon dont les individus occupent leur temps

leurs valeurs

la façon dont ils perçoivent le monde qui les entoure
ACTIVITÉS
INTÉRÊTS
OPINIONS
Travail
Famille
Soi-même
Hobbies
Travail
Société et politique
Soirées
Vie locale
Economie
Vacances et sorties
Mode
Education
Vie associative
Nourriture
Consommation
Shopping
Médias
Culture
Activités sportives et culturelles Réalisations personnelles
Technologie