Transcript برند كارفرما؛ عوامل شكل دهنده و پيامده

‫به نام خدا‬
‫برند کارفرما؛ عوامل شکل دهنده و پیامدها‬
‫سید بابک علوی‬
‫دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد‬
‫دانشگاه صنعتی شریف‬
‫نهمین کنفرانس توسعه منابع انسانی‪ ،‬آبان ‪1392‬‬
‫تعریف برند کارفرما‬
‫• تصویری شکل گرفته از ویژگیهای یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن‬
‫متقاضیان کار در بازار کار و یا کارکنان داخلی؛‬
‫• برند مثبت یک سازمان نشان دهنده ویژگیهایی آن سازمان در ذهن کارکنان و‬
‫متقاضیان کار به عنوان محیطی مناسب برای اشتغال؛‬
‫• شناسایی بهترین شرکت ها برای اشتغال با بررس ی های پیمایش ی گوناگون در‬
‫سطح بین املللی‪.‬‬
‫برخی سواالت کلیدی‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫برند کارفرما در سطوح تحلیل مختلف چه آثاری دارد؟‬
‫برند کارفرما در ذهن افراد دارای چه مولفههای مفهومی تشکیل دهندهای‬
‫است؟‬
‫برند کارفرما چه پیامدهای داخلی و بیرونی برای یک سازمان دارد؟‬
‫چه مکانیزمهای سازمانی در شکل گیری برند کارفرما موثر هستند؟‬
‫مولفههای مفهومی شکل دهنده برند کارفرما تا چه حد وابسته به شرایط‬
‫زمینهای مانند عوامل اجتماعی‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬صنعتی و محیط کسب و کار‬
‫است؟‬
‫چگونه میتوان اطالعات الزم درباره برند کارفرما را به دست آورد؟‬
‫شکل گیری برند کارفرمایی در سطوح مختلف‬
‫سطح فردی (ادراک فردی)‬
‫سطح سازمان (برداشت مشترک جمعی از یک سازمان)‬
‫سطح حوزه صنعت‪/‬کسب و کار (برداشت مشترک جمعی از یک‬
‫حوزه)‬
‫سطح ملی (برداشت مشترک از شرایط کارفرمایی در کشور)‬
‫پيامدهاي برند كارفرما‬
‫مولفه های مفهومی برند کارفرما‬
‫ماموریت و معناداری‬
‫فعالیت های سازمان‬
‫سیستم های کارفرمایی‬
‫(مانند جبران خدمت‪،‬‬
‫استخدام‪ ،‬مدیریت‬
‫عملکرد‪ ،‬فضای کار)‬
‫فرهنگ سازمانی و‬
‫رهبری سازمانی‬
‫مدل ‪Corporate Leadership Council‬‬
‫محیط کاری‬
‫• کیفیت مدیریت واحد‬
‫• کیفیت همکاران‬
‫• قدرشناس ی‬
‫• چالش شغلی‬
‫• سفرهای برون مرزی‬
‫• شفافیت نقش‬
‫• واگذاری اختیارات در‬
‫فعالیت ها‬
‫جبران خدمات‬
‫• حقوق پایه‬
‫• عدالت بیرونی‬
‫• عدالت درونی‬
‫• گزینه سهام‬
‫• خدمات درمانی‬
‫قوت برند‬
‫شرکت‪/‬محصول‬
‫• شهرت محصوالت‬
‫• شهرت خدمات‬
‫فرهنگ و محیط شرکت‬
‫تعادل کار‪-‬زندگی شخص ی‬
‫• کیفیت رهبری در سازمان‬
‫• فرصت های توسعه‬
‫شایستگی ها‬
‫• سطح تکنولوژی‬
‫• اندازه سازمان‬
‫• سالمت سازمان‬
‫• ساعات کار شناور‬
‫• سفرهای کاری‬
‫• میزان ساعات کاری‬
‫• میزان تعطیالت‬
‫• امکان انجام کار به طریقه‬
‫راه دور‬
‫نتایج پیمایش شرکت گلس دور؛ یک مثال‬
‫• شرکتهای فیس بوک‪ ،‬مک کنزی‪ ،‬ریوربد‪ ،‬بیند و کمپانی‪ ،‬وام دی اندرسون کنسر سنتر‪،‬‬
‫پنج رتبه اول‬
‫•‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫از جمله نقاط قوت اظهار شده درباره این شرکتها‪:‬‬
‫ساعات کار شناور برای کارکنان؛‬
‫فرهنگ باز و بدون ترس از بیان نظرات خود؛‬
‫محیط پر از یادگیری؛‬
‫برخورداری از همکاران باهوش‪ ،‬متخصص و دوست داشتنی؛‬
‫داشتن چشم اندازی موفق از آینده شرکت؛‬
‫مزایای مالی خوب‪.‬‬
‫نتایج پیمایش شرکت گلس دور؛ یک مثال (ادامه)‬
‫برخی نقاط ضعف اظهار شده درباره این شرکت ها عبارتند از‪:‬‬
‫‪ .1‬به هم خوردن تعادل بین زندگی «شخص ی‪ ،‬اجتماعی و خانوادگی» و «زندگی کاری» به‬
‫خصوص برای افراد با سن باالتر از ‪( ۳۰‬یکی از اظهارات جالب‪Work/life balance is :‬‬
‫‪،great at facebook if your entire life is facebook.‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫عدم امکان رشد عمودی کارکنان مطلوب در ساختار سازمانی؛‬
‫تبعیض در ارزش گذاری به عملکرد کارکنان در گروه های تخصص ی مختلف و عدم‬
‫انتخاب شایسته ساالرانه مدیران؛‬
‫روابط سیاس ی شدید بین مدیرانی که از سایر شرکتها به آن شرکت آمدهاند با مدیران‬
‫درونی آن شرکت؛‬
‫فاصله زیاد بین ایدههای مدیران ارشد با واقعیات روی زمین‪.‬‬
‫رسانه هاي اجتماعي در اينترنت‬
‫مطبوعات و‬
‫رسانه های‬
‫عمومی‬
‫روابط‬
‫اجتماعي‬
‫مکانیزم های‬
‫اطالعاتی شکل‬
‫گیری برند‬
‫کارفرما‬
‫فرايندهاي‬
‫مديريت منابع‬
‫انساني‬
‫روابط با‬
‫مشتريان‬
‫بازارهای‬
‫سرمایه‪/‬بورس‬
‫روابط با كاركنان‬
‫ساير سازمان ها‬
‫مدل يكپارچه به مفهوم برند شركتي‬
Corporate Brand
Employer Brand
(Labor market)
Consumer/
customer Brand
(Product market)
‫رابطه دو طرفه اجزاي برند شركتي‬
‫شرایط محیطی؛ بستری تاثیر گذار‬
‫محیط سازمان‬
‫شرایط سیاس ی‬
‫شرایط‬
‫اجتماعی‬
‫ارزش ها و الگوهای ذهنی متقاضیان‬
‫کار‬
‫ارزش های اجتماعی‬
‫اطالعات (گزینش ی)‬
‫دریافتی از سازمان‬
‫ارزش های اقتصادی‬
‫ارزش های کاربردی‬
‫ارزش های زندگی شخص ی‬
‫ارزش های کاری‬
‫برند کارفرما‬
‫شرایط‬
‫اقتصادی‬
‫تحوالت‬
‫تکنولوژیکی‬
‫ارزش های رشد حرفه ای‬
‫برند کارفرما در استراتژی های منابع انسانی‬
‫تحلیل محیط درونی‬
‫برند داخلی‬
‫کارفرما‬
‫استراتژی‬
‫های سازمان‬
‫استراتژی‬
‫های منابع‬
‫انسانی‬
‫تحلیل محیط بیرونی‬
‫برند بیرونی‬
‫کارفرما‬
‫دستيابي به اطالعات الزم درباره برند كارفرما‬
‫‪‬استفاده از پرسشنامه در مطالعات پیمایش ی از کارکنان و متقاضیان کار؛‬
‫‪‬استفاده از گروه های کانونی از کارکنان و متقاضیان در بازار کار؛‬
‫‪‬تحلیل اطالعات خروج کارکنان؛‬
‫‪‬روش های ترکیبی کمی و کیفی‪.‬‬
‫روش هایی برای تقویت برند کارفرما‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫برنامه ریزی برای تهیه گزاره های تولید ارزش برای کارکنان‬
‫)‪ (employee value proposition‬و پیاده سازی اقدامات الزم؛‬
‫هدفمند کردن مدیریت روابط عمومی سازمان؛‬
‫بهسازی نظام های مدیریت منابع انسانی؛‬
‫ارتقای فرهنگ و رهبری سازمانی؛‬
‫قرار دادن برنامه ریزی برند کارفرما در چارچوبی یکپارچه از برنامه ریزی‬
‫برند شرکتی؛‬
‫توسعه و رشد کسب و کار در تعامل با ارتقای مدیریت منابع انسانی‪.‬‬
‫نتيجه گیري و پيشنهادات‬
‫لزوم توجه به برندكارفرما در سازمان هاي متكي به منابع انساني خبره و با عملكرد باال؛‬
‫لزوم تدوين روش هايي براي اندازه گیري ادواری برند كارفرما؛‬
‫برنامه ریزی و اجرای اقدامات الزم برای تقویت برند کارفرما؛‬
‫ايجاد موسساتي براي ترويج مفهوم برند كارفرما و ارتقای آن‪ ،‬و معرفي سازمان هاي برتر کشور؛‬
‫توجه به برند كارفرما در سطح کشور به عنوان استراتژي ملي در حوزه مديريت منابع انساني‪.‬‬
‫منابع‬
• Ambler ،T. & Barrow ،S. (1996). The employer brand ،Journal of Brand
Management, 4, 185-206.
• Edwards ،M. R. (2009). An integrative review of employer branding and OB
theory. Personnel Review, 39 (1), 5-23.
• Foster ،C. ،Punjaisri ،K. ،& Cheng ،R. (2010). Exploring the relationship
between corporate ،internal and employer branding. Journal of Product &
Brand Management, 19 (6), 401-409.
• Knox ،S. & Freeman ،C. (2006). Measuring and managing employer brand
image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22 (7-8),
695-716.
• The Employment Brand: Building Competitive Advantage in the Labor
Market. Corporate Executive Board, 1999.