Transcript Acceso a Mercados Internacionales II Semana

Acceso a Mercados Internacionales
Mix de marketing internacional
Prof. Ivonne Cascante Villagra
[email protected]
II Semana
Desarrollo de productos para mercados globales
Un producto es más que la suma de sus atributos
físicos. El consumidor compra “el producto total”, que
es la combinación de atributos tangibles e intangibles
que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.
Estrategias de desarrollo:
Qué productos deben venderse en los mercados
extranjeros?
Cómo deben desarrollarse estos productos?
Desarrollo de productos para mercados globales
Diseño del producto
Considera: empaque, utilidad, aceptación, colores,
formas, tamaños, aplicaciones y costos.
Posicionamiento del producto
Percepción del consumidor acerca del producto,
posición que ocupa en su mente.
Desarrollo de productos para mercados globales
Los componentes del producto
 El componente “esencial”: producto físico, diseño y
aplicaciones funcionales.
 El componente “empaque”: estilo, etiqueta, marca,
calidad, precio y otros aspectos de embalaje del
producto.
 El componente “servicios de apoyo”: reparación,
mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías,
entregas, disponibilidad.
Desarrollo de productos para mercados globales
Estandarización VS Adaptación del producto
Estandarización: en términos de costo y simplicidad es una buena
opción porque permite economías de escala. Sin embargo esto puede
generar productos poco convenientes para mercados alternativos.
Adaptación: la extensión de la adaptación va a depender del mercado.
Estadísticamente solo 1 de cada 10 productos se introduce sin
modificación.
Modificación obligatoria del producto: son factores obligatorios que
determinan la modificación del producto. Ej. Estándares oficiales,
eléctricos, de medidas y sistemas.
Modificación opcional del producto: realizar ligeras modificaciones
para facilitar el traslado.
Desarrollo de productos para mercados globales
Análisis de mercado para el producto:
¿Cómo está dada la estructura para determinado
producto?
- Importación
- Consumo y producción
- Países exportadores
- Beneficios de acceso y a qué regiones o países.
- Participación de mercado
Desarrollo de productos para mercados globales
Análisis de mercado para el producto:
¿Cuál es la tendencia del mercado?
- Principales consumidores y su perfil
- Nivel adquisitivo
- Hábitos de compra
- Ubicación
- ¿Qué influye en su decisión?
Estrategia de Precios
Precio: este es parte integral del producto y está
directamente relacionado con la demanda. También
afecta la economía, ya que la inflación en general es
causada por el incremento rápido de los precios.
El precio es una importante herramienta competitiva,
nunca debe tratarse de forma aislada al resto de la
mezcla de marketing.
Estrategia de Precios
Naturaleza de la decisión de precios
En la fijación de los precios de exportación influyen
factores internos y externos.
Internos: filosofía, metas y objetivos de la empresa,
costos de desarrollo, producción y comercialización,
naturaleza del producto.
Externos: condiciones del mercado, nivel adquisitivo,
otros productos similares.
Estrategia de Precios
Estrategias y fijación de precios
Las variables más importantes que afectan la fijación
del precio son los patrones de oferta y demanda de los
diferentes mercados.
Política de precios global: se deben considerar
variables como impuestos, obligaciones, poder de
compra, canales de distribución, regulaciones,
estructura de costos de los competidores, entre otras.
Estrategia de Precios
Estrategias y fijación de precios
Precio Estándar: fijar el mismo precio base en todos los
mercados.
Adaptación del precio: los precios se determinan en
forma descentralizada de acuerdo con cada mercado.
Precio estratégico: se fijan en función de precios de la
competencia.
Estrategia de Precios
Factores que influyen sobre los precios
 Costos
 El mercado
 La oferta y la demanda
 Elasticidad y elasticidad cruzada de la demanda
 Políticas de precios del gobierno
 Tipo de cambio
 Volumen de ventas
Canales de distribución internacional
Los canales de distribución constituyen la relación
entre productores y clientes. La distribución
internacional se puede hacer de forma directa o
indirecta.
El método indirecto implica negociar con compañías
que sirvan como intermediarias.
Canales de distribución internacional
Teoría del canal:
Se afirma que los canales de distribución de un país dependen de
su etapa de desarrollo económico. Estas son algunas
explicaciones:
 Los países desarrollados tienen más tiendas de especialidad y
supermercados y más tiendas en áreas rurales.
 El desarrollo económico tiende a separar las funciones de
fabricante-mayorista-detallista.
Canales de distribución internacional
Algunos intermediarios en el canal de distribución:
-
Agentes de exportación
Agentes por comisión
Representantes de ventas
Distribuidor (es), dependiendo su hay exclusividad.
Intermediarios de exportación
Compañías de comercio
Canales de distribución internacional
Características de un buen intermediario :
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Capacidad para una cobertura de ventas adecuada
Reputación positiva y sólida imagen empresarial
Compatibilidad del producto
Know how técnico pertinente para el personal
Adecuada infraestructura de personal e instalaciones
Antecedentes de trabajo comprobados
Actitud positiva hacia los productos de la compañía
Perspectiva madura de la evolución inevitable de la
compañía
Promoción y publicidad
Una mezcla de promoción incluye actividades como
publicidad, ventas promocionales, ventas personales,
relaciones públicas, entre otras, y cuyos efectos puedan
ser medibles.
La función de la publicidad es interpretar o traducir las
necesidades, deseos y aspiraciones del cliente y
hacerlas coincidir con la estrategia de la compañía.
Promoción y publicidad
Algunos aspectos a estudiar
- Gustos
- Preferencias
- Hábitos de consumo
- Actividades, pasatiempos
- Comportamiento de compra
- Estilo de vida y nivel socioeconómico.
- Cultura, estructura jurídica, política y económica
Promoción y publicidad
Determinar la mezcla promocional
- Publicidad (medios)
- Venta directa
- Promoción de ventas
- Marketing directo
- Relaciones públicas
Promoción y publicidad
Desarrollar un mensaje eficaz
-
Debe ser creativo
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Lograr la atención del mercado meta
-
El mensaje depende no solo de la agencia de
publicidad, sino también del personal de la compañía.
-
Se deben integrar en el mensaje la información
adecuada del producto, objetivos, el mercado meta,
actividad de la competencia y aspectos legales.
Promoción y publicidad
Seguimiento, supervisión y control
Mediciones anteriores:
• Calificación de opinión y actitud
• Técnicas proyectivas
• Pruebas de laboratorio
Mediciones Posprueba:
• Reconocimiento y evocación
• Cambios de actitud atribuibles a la publicidad
• Mediciones de investigación y ventas.
Promoción y publicidad
Otros esfuerzos promocionales
Promoción de ventas: esfuerzos dirigidos al consumidor en
corto plazo para alcanzar objetivos específicos.
Venta personal: identificar en qué momento y con que
cliente utilizarla, debido al costo.
Marketing directo: correo directo, catálogos, telemarketing.
Relaciones públicas: mantener una buena imagen.
Gracias….